【正文】 ?? 128 案例六、樹(shù)立大質(zhì)量觀念???? ????????????????? 129 案例七、單一品牌策略能成功嗎？????????????????? 130 案例八、創(chuàng)了名牌以后?????????????????????? 131 案例九、多品牌策略能成功嗎？?????????????????? 132 案例十、銷(xiāo)售服務(wù)“一、二、三” ????????????????? 133 案例十一、網(wǎng)絡(luò)思維與商戰(zhàn)???????????????????? 133 案例十二、普拉斯公司的“文具組合”??????????????? 134 第九章 產(chǎn)品策略：開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和管理產(chǎn) 品生命周期策略??????? 136 案例一、“西瓜變方”的啟示???????????????????? 136 案例二、有個(gè)性才有市場(chǎng)????????????????????? 136 案例三、獨(dú)具匠心拓市場(chǎng)????????????????????? 137 案例四、“機(jī)不可失” ?????????????????????? 138 案例五、老板杯為何滯銷(xiāo)????????????????????? 138 案例六、商品里的文化味????????????????????? 139 案例七、摩托羅拉 V998/V8088 的產(chǎn) 品策略????????????? 139 第十章 定價(jià)策略???????????????????????? 142 案例一、十五家大公司的定價(jià)目標(biāo)????????????????? 142 案例二、醉翁之意???????????????????????? 143 案例三、“一元水果”顧客愛(ài)買(mǎi)??????????????????? 143 案例四、巧算帳誠(chéng)服顧客????????????????????? 144 案例五、低價(jià)不好銷(xiāo)，高價(jià)反搶手????????????????? 144 案例六、自動(dòng)降價(jià)，顧客盈門(mén)?????? ????????????? 145 案例七、讓利銷(xiāo)售???????????????????????? 146 案例八、大受歡迎的昂貴禮物??????????????????? 146 案例九、“嘉陵”與“太姆”的成功秘訣?????????????? 147 案例十、一賤惹得眾人愛(ài)????????????????????? 148 案例十一、別克凱越 Excelle 轎車(chē)的價(jià)格策略??????????? 148 第十一章 分銷(xiāo)策略??????????????????????? 151 案例一、銷(xiāo)售聯(lián)網(wǎng)通四海?????? ??????????????? 151 案例二、豐田公司的銷(xiāo)售網(wǎng)???????????????????? 151 案例三、天津開(kāi)元閥門(mén)總廠起死回生???????????????? 152 案例四、一級(jí)行動(dòng)訴訟案????????????????????? 153 案例五、“愛(ài)維”公司如何走出銷(xiāo)售困境??????????????? 154 案例六、渠道開(kāi)通貨易銷(xiāo)????????????????????? 155 案例七、芭蕾珍珠膏的“失寵” ?????????????????? 157 案例八、 TCL 集團(tuán)：構(gòu)建深廣兼容的分 銷(xiāo)渠道???????????? 158 第十二章 促銷(xiāo)策略??????????????????????? 160 案例一、雨傘 —— 請(qǐng)自由取用??????????????????? 160 案例二、廣告與天安門(mén)廣場(chǎng)???????????????????? 160 案例三、“尋人啟事”的啟示???????????????????? 162 案例四、獨(dú)樹(shù)一幟的廣告????????????????????? 162 案例五、借冕播譽(yù)???????????????????????? 163 案例六、借船出海???????????? ???????????? 163 案例七、絕妙的反證策略????????????????????? 164 案例八、喝酒名家的評(píng)酒會(huì)???????????????????? 164 案例九、成也廣告，敗也廣告??????????????????? 165 案例十、家丑外揚(yáng)，益在其中??????????????????? 166 案例十一、汽車(chē)回“娘家” ???????????????????? 167 案例十二、現(xiàn)場(chǎng)示范，以形服人?????????????????? 167 案例十三、餓慌的市場(chǎng)更搶食?????????? ????????? 168 案例十四、想買(mǎi)，沒(méi)了?????????????????????? 169 案例十五、與狼共舞??????????????????????? 170 案例十六、把握公關(guān)促銷(xiāo)之機(jī)??????????????????? 170 案例十七、英雄淚與老人宴???????????????????? 171 案例十八、“飛鴿”車(chē)廠借美國(guó)總統(tǒng)揚(yáng)名??????????????? 171 第十三章 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與策略???????????????????? 173 案例一、二十萬(wàn)元“買(mǎi)”信譽(yù)????????????? ?????? 173 案例二、穩(wěn)定價(jià)格開(kāi)拓市場(chǎng)???????????????????? 173 案例三、鄉(xiāng)音留客???????????????????????? 174 案例四、“百萬(wàn)”與“彩虹”的滯與俏???????????????? 175 案例五、可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的爭(zhēng)霸之戰(zhàn)?????????????? 176 案例六、心誠(chéng)則靈，質(zhì)優(yōu)則盛??????????????????? 178 案例七、柯達(dá) —— 富士之爭(zhēng)???????????????????? 179 第十四章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃?????????????????? ??? 183 案例一、請(qǐng)勞模來(lái)開(kāi)業(yè)?????????????????????? 183 案例二、開(kāi)業(yè)先簽“文明公約” ?????????????????? 183 案例三、無(wú)人參加的聚會(huì)????????????????????? 184 案例四、“劃拳”與促銷(xiāo)?????????????????????? 185 案例五、老道失算 弄巧成拙??????????????????? 185 案例六、“摔酒瓶”也能促銷(xiāo)嗎？?????????????????? 186 案例七、“鯊魚(yú)進(jìn)入新疆” ??????????????? ????? 187 案例八、“浪之夜”與“總理來(lái)電” ???????????????? 187 案例九、是錦囊計(jì)還是餿主意？?????????????????? 188 案例十、百事可樂(lè)與戰(zhàn)斗機(jī)???????????????????? 188 案例十一、冬凌草藥品市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷(xiāo)策劃方案（摘錄）??????? 189 案例十二、 ABC 藥品上市整合營(yíng)銷(xiāo)策劃案????????????? 195 案例十三、 ABC 口服液西南市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案????????????? 202 案例十四、 ABC 濃縮精華素整合營(yíng)銷(xiāo)策劃案?????????? ?? 214 案例十五、 AA 洗潔精的廣告策劃?????????????????? 219 案例十六、達(dá)華賓館 1999 年度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)??????????? 223 案例十七、中住公司 —— 樂(lè)屋地板營(yíng)銷(xiāo)策劃????????????? 233 案例十八、龍柏飯店婚宴組合策劃書(shū)???????????????? 254 案例十九、河洛園鵝肉產(chǎn)品鄭州市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)??????????? 262 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：創(chuàng)造顧客價(jià)值和滿意 案例一、時(shí)新商場(chǎng)對(duì)折銷(xiāo)售何以成功 湖北十堰市時(shí)新商場(chǎng)是一個(gè)以經(jīng)營(yíng)紡織品為主的商場(chǎng)。近幾年來(lái)，由 于受紡織品銷(xiāo)售不景氣的大氣候的影響，生意比較平淡。尤其是大批的鞋類(lèi)積壓，使商場(chǎng)舉步維艱。其中僅旅游鞋就占用了 40 萬(wàn)元資金。為了擺脫被動(dòng)局面， 1993 年 11 月份商場(chǎng)用半個(gè)月的時(shí)間對(duì)折銷(xiāo)售旅游鞋。該店在十堰市最具影響的《車(chē)城文化報(bào)》上宣稱：此舉措 是以加速資金周轉(zhuǎn)，盤(pán)活資金為目的，商場(chǎng)將虧損十萬(wàn)元。 當(dāng)這個(gè)消息傳播出去以后，該店鞋柜每天顧客熙熙攘攘，鞋柜前里三層外三層，這種情況持續(xù)了十五天，該店銷(xiāo)售的旅游鞋不僅有仿皮鞋（ 40）、普通鞋（ 60），也有名牌鞋，如狼牌、火炬牌。定價(jià)也只有 70 元。這些鞋全部銷(xiāo)售一空。結(jié)果 ，該店不僅沒(méi)有虧損，反而賺了 5 萬(wàn)元。 [試析 ] 時(shí)新商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)成功的原因。 [分析 ] 現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)學(xué)是從買(mǎi)主出發(fā)，將市場(chǎng)看作主要是賣(mài)方的活動(dòng)，認(rèn)為市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)和潛在交換的一切活動(dòng)。市場(chǎng) =人口 +購(gòu)買(mǎi)力 +購(gòu)買(mǎi)意向，也就是說(shuō)市場(chǎng)是人口、購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)意向的集合。由此可見(jiàn)，看一種商品有沒(méi)有市場(chǎng)，或者說(shuō)市場(chǎng)是否已經(jīng)形成，就要看是否具備這三個(gè)要素，三要素缺一，就不能形成市場(chǎng)，只有三者具備，這個(gè)市場(chǎng)才有經(jīng)營(yíng)取勝的可能。 十堰市時(shí)新商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)旅游鞋之所以成功，從市場(chǎng)概念來(lái)看，主要是該店根據(jù)當(dāng)時(shí)形成市場(chǎng)的三要素同時(shí)具備的情況大膽開(kāi)拓 市場(chǎng)，采取了靈活的營(yíng)銷(xiāo)方式。 第一，人口是形成市場(chǎng)的首要的也是最重要的因素。人口的多少，在一定程度上決定了市場(chǎng)的大小。因此，看某一商品是否有銷(xiāo)路，首先要看能夠接受這種商品的消費(fèi)者有多少。十堰市屬中小型城市，人口是足夠多的，不成問(wèn)題的。 第二，購(gòu)買(mǎi)力。有了人口，不一定就能形成一定的市場(chǎng)，還要看這些人口有無(wú)購(gòu)買(mǎi)力，有購(gòu)買(mǎi)力的人口有多少。十堰市旅游鞋銷(xiāo)售困難，其主要原因是價(jià)格貴，超過(guò)了大多數(shù)消費(fèi)者的貨幣支付能力。時(shí)新商場(chǎng)針對(duì)這種情況，果斷地運(yùn)用了對(duì)折降價(jià)售賣(mài)的招數(shù)，立即吸引了成千上萬(wàn)的顧客，由于符合市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力狀況 ，形成了搶購(gòu)熱潮。 第三，從購(gòu)買(mǎi)意向來(lái)看，旅游鞋具有舒適耐穿、容易清潔、品質(zhì)高級(jí)、式樣高雅，而且冬天穿者保暖的特點(diǎn)。人人都希望擁有旅游鞋，只是價(jià)格太高，有些顧客只能望鞋興嘆，而時(shí)新商場(chǎng)價(jià)格對(duì)折，正好迎合顧客之需，符合消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向?？傊?，從現(xiàn)代市場(chǎng)概念來(lái)看，時(shí)新商場(chǎng)抓住了形成市場(chǎng)的三個(gè)要素，看準(zhǔn)了市場(chǎng)，大膽開(kāi)拓，終于取得了成功。 案例二、顧客永遠(yuǎn)是正確的 舊上海有一家永安公司，以經(jīng)營(yíng)百貨著稱。老板郭樂(lè)的經(jīng)營(yíng)宗旨是：在商品的花色品種上迎合市場(chǎng)的需要，在售貨方式上千方百計(jì)地使顧客滿意。商場(chǎng)的顯眼處用霓虹燈制成英文標(biāo)語(yǔ)： Customers are always right!（顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的?。┳鳛槊總€(gè)營(yíng)業(yè)員必須格守的準(zhǔn)則。為了攏住一批?？停緦?shí)行了這樣一些服務(wù)方式：一是把為重點(diǎn)顧客送貨上門(mén)訂為一條制度，使得一些富翁成了永安公司的老主顧。二是公司鼓勵(lì)營(yíng)業(yè)員爭(zhēng)取顧客的信任，密切與顧客的關(guān)系，對(duì)那些“拉”得主顧客的營(yíng)業(yè)員特別器重，不惜酬以重薪和高額獎(jiǎng)金。三是公司針對(duì)有錢(qián)人喜歡講排場(chǎng)、比闊氣、愛(ài)虛榮的心理，采取一種憑“折子”購(gòu)貨的賒銷(xiāo)方式，顧客到永安公司來(lái)購(gòu)物，不用付現(xiàn)款，只需到存折上記上賬。四是爭(zhēng)取把一般市民顧 客吸引到商店里來(lái)。如此四策的實(shí)施，使永安公司成為這樣一家特殊商店：無(wú)論上流社會(huì)和一般市民，只要光顧這里，都能滿意而歸。整個(gè)商場(chǎng)整天擠得水泄不通，生意格外紅火。 日本著名的大倉(cāng)飯店，是世界上獨(dú)具一格的高級(jí)飯店，是真正的“家外之家”，大倉(cāng)飯店有一條不成文的信條，“顧客永遠(yuǎn)是正確的?！贝髠}(cāng)飯店的職工受到嚴(yán)格的訓(xùn)練，必須誠(chéng)心誠(chéng)意地接受每個(gè)顧客的意見(jiàn)和建議，使顧客的要求盡可能得到滿足，成為名 副其實(shí)的“顧客之家”。 [試析 ] “顧客是永遠(yuǎn)正確的”這個(gè)觀點(diǎn)對(duì)不對(duì)？你是怎樣理解的？ [分析 ] 這個(gè)觀點(diǎn)是正確的。它符合企業(yè)營(yíng) 銷(xiāo)活動(dòng)必須以顧客為中心，以消費(fèi)者需求作為營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn)的觀點(diǎn)。作為經(jīng)營(yíng)者，必須時(shí)刻牢記“顧客永遠(yuǎn)是正確的”這條黃金法則。 一般人咋聽(tīng)起來(lái)，似乎頗感“顧客永遠(yuǎn)是正確的”這句話太絕對(duì)了。人無(wú)完人，金無(wú)足赤，顧客不對(duì)的地方多著呢。但從本質(zhì)上理解，它隱含的意思是“顧客的需要就是企業(yè)的奮斗目標(biāo)”。在處理與顧客的關(guān)系時(shí)，企業(yè)應(yīng)站在顧客的立場(chǎng)上，想顧客之所想，急顧客之所急，并能虛心接受或聽(tīng)取顧客的意見(jiàn)或建議，對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)提出更高的要求，以更好地滿足顧客只需。事實(shí)上顧客的利益和企業(yè)自身的利益是一致的，企業(yè)越能滿足顧客的利 益，就越能擁有顧客，從而更能發(fā)展自己。 但顧客與企業(yè)并非沒(méi)有矛盾，特別是當(dāng)企業(yè)與顧客發(fā)生沖突時(shí)，這條法則更應(yīng)顯靈，更需遵守。當(dāng)顧客確實(shí)受到損害，比如買(mǎi)到的是低質(zhì)高價(jià)假冒偽劣商品，服務(wù)不夠周到，甚至花錢(qián)買(mǎi)氣受，違反消費(fèi)者利益等等。此時(shí)，即使顧客采取了粗暴無(wú)禮的態(tài)度，或者向上申訴，都是無(wú)可非議的；當(dāng)顧客利益并未受到損害，比如顧客自身情緒不好，工作或生活遇到不順心的事，抑或顧客故意尋釁鬧事。此時(shí)，企業(yè)當(dāng)事人應(yīng)體諒顧客之心，給與耐心和企的解釋?zhuān)瑫灾岳恚瑒?dòng)之以情，導(dǎo)之以行，做到有理有節(jié)，既忍辱負(fù)重又堅(jiān)持原則，一般情 況下，顧客是會(huì)“報(bào)之以李”的。即使對(duì)蠻不講理的人，營(yíng)業(yè)人員最好也不要與之頂撞，應(yīng)送保安部門(mén)處理。 日本大倉(cāng)飯店的這種企業(yè)精神，充分體現(xiàn)該店高度重視顧客利益，把顧客放到至高無(wú)上的位置，是“顧客就是上帝”的又一體現(xiàn)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該記住：尊重顧客就是尊 重自己，尊重顧客就是獲取利潤(rùn)。 案例三、新型捕鼠器緣何沒(méi)市場(chǎng)？ 美國(guó)一家制造捕鼠器的公司，為了試制一種適宜于老鼠生活習(xí)性的捕鼠器，組織力量花了若干年時(shí)間研究了老鼠的吃、活動(dòng)和休息等各方面的特征，終于制造出了受老鼠“歡迎”的一種新型捕鼠器。新產(chǎn)品完成后，屢經(jīng)試驗(yàn)，捕鼠 效果確實(shí)不錯(cuò)，捕鼠率百分之百，同時(shí)與老式捕鼠器相比，新型捕鼠器還有以下優(yōu)點(diǎn)：①外觀大方，造型優(yōu)