管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案例-文庫(kù)吧
2025-04-02 07:54 本頁(yè)面
【正文】 證，為其世界第一聚寶盆的定位找到支點(diǎn)，天然漏斗變?yōu)樘烊痪蹖毰瑁瑤途皡^(qū)占到旅游消費(fèi)者心中聚寶盆旅游品牌第一位，僅僅一萬(wàn)多元的世界紀(jì)錄申報(bào)費(fèi)用，換來(lái)游客數(shù)量提高了6倍。 案例世界最大的蒙古包——清暑殿 清暑殿蒙古包位于河北省張北縣中都原始草原渡假村，2010年8月1日建成，，總覆蓋面積3180平方米，創(chuàng)世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)世界最大的蒙古包世界紀(jì)錄。 營(yíng)銷策劃城市定位 世界第一支撐起城市的名片 一個(gè)城市，能留在人心目中的印象是什么?不是在電視里千篇一律喊幾句魅力某某城就可以成為城市的名片，它必須有自己獨(dú)特的定位，而世界第一，可以成為這個(gè)城市最炫麗的名片之一。 案例世界最長(zhǎng)的城市人字梯——云陽(yáng)登云梯 重慶云陽(yáng)是一個(gè)移民新城，依山而建，為了打造其獨(dú)特的“梯都”形象，云陽(yáng)舉辦國(guó)際登梯節(jié)，吸引國(guó)內(nèi)外友人前來(lái)參觀游覽。而申報(bào)世界最長(zhǎng)的城市人字梯——云陽(yáng)登云梯，是這一形象的堅(jiān)實(shí)一步。登云梯也因此成為云陽(yáng)的城市名片。 案例世界最大的宴席——新平彝族磨盤宴 云南省玉溪市新平縣于2010年7月31日在縣民族廣場(chǎng)舉行的彝族“火把節(jié)”傳統(tǒng)宴席“磨盤宴”，共有11360人在同一時(shí)間、同一地點(diǎn)的1136張桌子上用餐，創(chuàng)世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)世界規(guī)模最大的宴席世界紀(jì)錄。 案例世界參與人數(shù)最多的接觸類狂歡節(jié)——滄源司崗里“摸你黑”狂歡節(jié) 云南省滄源佤族自治縣于2010年5月2日在滄源司崗里舉辦的接觸類狂歡節(jié)——“摸你黑”狂歡節(jié)，現(xiàn)場(chǎng)參與活動(dòng)人數(shù)達(dá)18900人。創(chuàng)世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)世界參與人數(shù)最多的接觸類狂歡節(jié)世界紀(jì)錄。 營(yíng)銷策劃個(gè)人定位 我就是世界第一人! 三百六十行，行行出狀元，也許您是一個(gè)不為人知，很普通平常的人，但您的某一項(xiàng)技能，某一項(xiàng)研究，某一項(xiàng)表演，特至是某一個(gè)想法非常獨(dú)特，您就有可能因此成為這個(gè)方面的世界第一人! 世界幾十億人，沒(méi)有兩個(gè)人是完全一樣的，關(guān)鍵就是您給自己的定位! 案例1：世界上學(xué)歷最多的人——周寶寬 在獲得世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)頒發(fā)的世界紀(jì)錄證書(shū)之前，周寶寬無(wú)論如何都沒(méi)有想過(guò)，僅8月11日一天，就有180多家媒體報(bào)道、轉(zhuǎn)載他的世界上學(xué)歷最多的人這一世界紀(jì)錄。周寶寬給自己的定位很特別，也非常成功，一下子成了名人，連同他的生意都突然火起來(lái)。 案例2：世界上第一位創(chuàng)作原生砂石立體書(shū)法的人——楊天學(xué) 湖北的楊天學(xué)是一個(gè)郵局分揀員，他平時(shí)熱愛(ài)書(shū)法、篆刻，但是要想在書(shū)法篆刻方面出人頭地談何容易，他另辟蹊徑，用原生砂石做立體書(shū)法，開(kāi)始做的時(shí)候，別人都笑話他玩石頭，但是一邊努力創(chuàng)作，一邊向世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)申報(bào)世界最早創(chuàng)作原生砂石立體書(shū)法作品世界紀(jì)錄，2010年10月申報(bào)成功，奠定了他世界原生砂石立體書(shū)法第一人的地位，作品價(jià)格直線上漲。 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃成功案例2 齒及腦白金，老百姓早已眾所周知。 談到腦白金的營(yíng)銷，業(yè)內(nèi)人士莫不拍案叫絕。 作為純一品種的催進(jìn)健康品，腦白金以“快速啟動(dòng)市場(chǎng)、迅速拓展全國(guó)領(lǐng)域”的特點(diǎn)，導(dǎo)演了該領(lǐng)域的神奇征象。歷經(jīng)四個(gè)春秋，常勝不衰，在2001年1月又創(chuàng)下了單品銷量二個(gè)多億元的優(yōu)良的成績(jī)，沖破了神州催進(jìn)健康品行業(yè)單品單月的發(fā)賣記錄，的確值當(dāng)咱們?nèi)パ芯?，去尋味。本人曾?jīng)賣力過(guò)腦白金的品牌策劃，如今雖已置身于外，卻能以小三的眼光，真切地看出其在策劃表現(xiàn)上的狀況，也許是旁觀者清的緣故，特將其歸納總結(jié)，希望能引起營(yíng)銷人士的重視?，F(xiàn)將本人的觀點(diǎn)摘錄出來(lái)，與各位營(yíng)銷策劃朋友分享。 軟文策劃要講究時(shí)代性 腦白金獨(dú)創(chuàng)的軟文告白，以較少的啟動(dòng)資金，令其在短期內(nèi)迅速啟動(dòng)了市場(chǎng)，創(chuàng)出了名牌，更重要的是將催進(jìn)健康品營(yíng)銷向前推進(jìn)了一大步，這就是腦白金創(chuàng)造的奇跡。 腦白金最初入市，以大腦腦白金體及其分泌的腦白金為主訴求點(diǎn)，宣傳衰老與年輕態(tài)的概念，引出產(chǎn)品的多項(xiàng)催進(jìn)健康功能，這在國(guó)內(nèi)，甚至世界范圍內(nèi)，尚屬首次，其神秘感不言而語(yǔ)。特別是早期的新聞炒作，如《人類可以長(zhǎng)生不老?》、《格林登太空》等，無(wú)論從內(nèi)容的新聞性、權(quán)威性，還是可讀性、通俗性，都能激起強(qiáng)烈的閱覽欲望，因?yàn)槔锩嫣N(yùn)含了大量的信息資料，是一般人聞所未聞的，并且時(shí)效性很強(qiáng)，在其時(shí)，的確收到了相當(dāng)?shù)拈営[效果。從而，讀者很自然地接受了腦白金，產(chǎn)生了某種神奇的印象，至少達(dá)到了“引起注重，產(chǎn)生興趣”的效果。待功能軟文《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等面市后，腦白金軟文更準(zhǔn)確地駕馭了許多人的求美、求新、求年輕的心理，令讀者產(chǎn)生試用的沖動(dòng)。隨后登場(chǎng)的資料篇也好，送禮篇也好，都巧妙地將告白信息，溶于可讀性的文章中，起到了匿伏性的告白效果。這就是腦白金的營(yíng)銷策劃的亮點(diǎn)。 這種軟文策略在開(kāi)拓市場(chǎng)初期，甚至在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，起到了倍增的效果，但隨著產(chǎn)品的普及，產(chǎn)品的神秘感也在消退。在催進(jìn)健康品行業(yè)大量的軟文刺激下，老百姓可能已變得麻木，他們對(duì)所有軟文告白的信托度都在下降，腦白金也不破例地受到了牽連。不少讀者一看到那種情勢(shì)的文章，就會(huì)遐想到腦白金的軟告白，其中還包孕錯(cuò)怪其他企業(yè)的模仿情勢(shì)，可見(jiàn)這種軟文風(fēng)格的影響力，在消費(fèi)者心中有多大多深。 山還是那座山，水卻不是原來(lái)的水，當(dāng)山水發(fā)生了微妙的變化時(shí)，作為營(yíng)銷策劃人士，千萬(wàn)不要大意。面對(duì)同樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)卻發(fā)生了變化，這種潛移默化的錯(cuò)位，還會(huì)令新誕生的軟文一帆風(fēng)順嗎?除非市場(chǎng)是新的，顧客也是新的，另有時(shí)機(jī)重演過(guò)去的運(yùn)作方式，那種經(jīng)驗(yàn)還可繼續(xù)推廣。然而，現(xiàn)實(shí)并非如許。時(shí)時(shí)要以消費(fèi)者為中心，重視消費(fèi)者的心里反應(yīng)，這是營(yíng)銷界公認(rèn)的鐵律。腦白金的精美問(wèn)世，純粹是從消費(fèi)者的角度做策劃的，這也遵循了北派營(yíng)銷模式的“白金法則”。 經(jīng)歷四個(gè)春秋的腦白金，也走入了尋常百姓家庭，已經(jīng)被千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)者享用過(guò)，對(duì)于大大都消費(fèi)者來(lái)講，腦白金的確有效，但已不象當(dāng)初那么神秘。就象男女戀愛(ài)一樣，由好感、相識(shí)、相戀到相處，在一路的時(shí)間多了，難免有碰碰磕磕，就會(huì)缺少距離美感，如果一如既往讓疇前的戀愛(ài)方式，感情就會(huì)出現(xiàn)裂痕。腦白金如按以前的軟文模式，繼續(xù)與消費(fèi)者作溝通，可能難以再次深深感動(dòng)消費(fèi)者。除非再創(chuàng)新招，追求新的營(yíng)銷策略，或許還可另創(chuàng)奇跡。 軟文是有時(shí)代性的，不同的歷史時(shí)期，不同種風(fēng)格的軟文起著不同的宣傳作用。細(xì)細(xì)比較腦白金在報(bào)刊上刊登的軟文，咱們發(fā)明，新的軟文很難走出過(guò)去的模式，或說(shuō)是過(guò)去軟文的修正。恪守已有的成功軟文模式，不愿測(cè)驗(yàn)考試新的策略，這可能就是腦白金在軟文營(yíng)銷上很難創(chuàng)新的原因吧。 雖然，最近也能看到腦白金新出爐的硬性告白，很直白地道出了產(chǎn)品的賣點(diǎn)，并且是理直氣壯的，但總覺(jué)得無(wú)相應(yīng)的新軟文跟進(jìn)，實(shí)在有些可惜。當(dāng)所有的功能反應(yīng)被壓縮為兩點(diǎn)時(shí)，老百姓又怎能接受最初的夢(mèng)想呢? 而從其他企業(yè)的催進(jìn)健康品軟文策略上，總讓人看不到新鮮的感覺(jué)。 難道軟文營(yíng)銷在催進(jìn)健康品史上走到了盡頭? 終端營(yíng)銷的扎實(shí)性 終端營(yíng)銷，不論在催進(jìn)健康品行業(yè)，還是所有快速消費(fèi)品行業(yè)，都被公認(rèn)最有效的營(yíng)銷利器。就象踢足球一樣，告白只在創(chuàng)造時(shí)機(jī)、營(yíng)造氛圍，所
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