管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案例-在線瀏覽
2025-06-04 07:54本頁(yè)面
【正文】 紀(jì)錄。創(chuàng)世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)世界最大的單臺(tái)熱水器世界紀(jì)錄。 案例世界最大的LED顯示屏——上海世博會(huì)開(kāi)幕式最大LED顯示屏 大型戶外LED顯示屏群雄紛爭(zhēng)，深圳銳拓通過(guò)與上海世博會(huì)合作，打造上海世博會(huì)開(kāi)幕式顯示屏，一舉奪得世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)世界最大的LED顯示屏世界紀(jì)錄，奠定了大型戶外LED顯示屏領(lǐng)袖品牌。 營(yíng)銷策劃旅游景點(diǎn)定位 游客要看的就是世界之最! 游客的想要看什么景點(diǎn)?游客想要什么樣的服務(wù)?92%的游客首先關(guān)注有世界之最稱號(hào)的景點(diǎn)，如何挖掘景點(diǎn)特性，找出景點(diǎn)自身特性，占據(jù)某一品類的世界之最，是旅游景點(diǎn)必須認(rèn)真思考的問(wèn)題。景區(qū)重新精準(zhǔn)定位為“世界最大的聚寶盆”力挽狂瀾，并且得邀請(qǐng)世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)的認(rèn)證師親自前往認(rèn)證，為其世界第一聚寶盆的定位找到支點(diǎn)，天然漏斗變?yōu)樘烊痪蹖毰?，幫景區(qū)占到旅游消費(fèi)者心中聚寶盆旅游品牌第一位，僅僅一萬(wàn)多元的世界紀(jì)錄申報(bào)費(fèi)用，換來(lái)游客數(shù)量提高了6倍。 營(yíng)銷策劃城市定位 世界第一支撐起城市的名片 一個(gè)城市，能留在人心目中的印象是什么?不是在電視里千篇一律喊幾句魅力某某城就可以成為城市的名片，它必須有自己獨(dú)特的定位，而世界第一，可以成為這個(gè)城市最炫麗的名片之一。而申報(bào)世界最長(zhǎng)的城市人字梯——云陽(yáng)登云梯，是這一形象的堅(jiān)實(shí)一步。 案例世界最大的宴席——新平彝族磨盤宴 云南省玉溪市新平縣于2010年7月31日在縣民族廣場(chǎng)舉行的彝族“火把節(jié)”傳統(tǒng)宴席“磨盤宴”，共有11360人在同一時(shí)間、同一地點(diǎn)的1136張桌子上用餐，創(chuàng)世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)世界規(guī)模最大的宴席世界紀(jì)錄。創(chuàng)世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)世界參與人數(shù)最多的接觸類狂歡節(jié)世界紀(jì)錄。周寶寬給自己的定位很特別，也非常成功，一下子成了名人，連同他的生意都突然火起來(lái)。 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃成功案例2 齒及腦白金，老百姓早已眾所周知。 作為純一品種的催進(jìn)健康品，腦白金以“快速啟動(dòng)市場(chǎng)、迅速拓展全國(guó)領(lǐng)域”的特點(diǎn)，導(dǎo)演了該領(lǐng)域的神奇征象。本人曾經(jīng)賣力過(guò)腦白金的品牌策劃，如今雖已置身于外，卻能以小三的眼光，真切地看出其在策劃表現(xiàn)上的狀況，也許是旁觀者清的緣故，特將其歸納總結(jié)，希望能引起營(yíng)銷人士的重視。 軟文策劃要講究時(shí)代性 腦白金獨(dú)創(chuàng)的軟文告白，以較少的啟動(dòng)資金，令其在短期內(nèi)迅速啟動(dòng)了市場(chǎng)，創(chuàng)出了名牌，更重要的是將催進(jìn)健康品營(yíng)銷向前推進(jìn)了一大步，這就是腦白金創(chuàng)造的奇跡。特別是早期的新聞炒作，如《人類可以長(zhǎng)生不老?》、《格林登太空》等，無(wú)論從內(nèi)容的新聞性、權(quán)威性，還是可讀性、通俗性，都能激起強(qiáng)烈的閱覽欲望，因?yàn)槔锩嫣N(yùn)含了大量的信息資料，是一般人聞所未聞的，并且時(shí)效性很強(qiáng)，在其時(shí)，的確收到了相當(dāng)?shù)拈営[效果。待功能軟文《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等面市后，腦白金軟文更準(zhǔn)確地駕馭了許多人的求美、求新、求年輕的心理，令讀者產(chǎn)生試用的沖動(dòng)。這就是腦白金的營(yíng)銷策劃的亮點(diǎn)。在催進(jìn)健康品行業(yè)大量的軟文刺激下，老百姓可能已變得麻木，他們對(duì)所有軟文告白的信托度都在下降，腦白金也不破例地受到了牽連。 山還是那座山，水卻不是原來(lái)的水，當(dāng)山水發(fā)生了微妙的變化時(shí)，作為營(yíng)銷策劃人士，千萬(wàn)不要大意。然而，現(xiàn)實(shí)并非如許。腦白金的精美問(wèn)世，純粹是從消費(fèi)者的角度做策劃的，這也遵循了北派營(yíng)銷模式的“白金法則”。就象男女戀愛(ài)一樣，由好感、相識(shí)、相戀到相處，在一路的時(shí)間多了，難免有碰碰磕磕，就會(huì)缺少距離美感，如果一如既往讓疇前的戀愛(ài)方式，感情就會(huì)出現(xiàn)裂痕。除非再創(chuàng)新招，追求新的營(yíng)銷策略，或許還可另創(chuàng)奇跡。細(xì)細(xì)比較腦白金在報(bào)刊上刊登的軟文，咱們發(fā)明，新的軟文很難走出過(guò)去的模式，或說(shuō)是過(guò)去軟文的修正。 雖然，最近也能看到腦白金新出爐的硬性告白，很直白地道出了產(chǎn)品的賣點(diǎn)，并且是理直氣壯的，但總覺(jué)得無(wú)相應(yīng)的新軟文跟進(jìn)，實(shí)在有些可惜。 難道軟文營(yíng)銷在催進(jìn)健康品史上走到了盡頭? 終端營(yíng)銷的扎實(shí)性 終端營(yíng)銷，不論在催進(jìn)健康品行業(yè)，還是所有快速消費(fèi)品行業(yè)，都被公認(rèn)最有效的營(yíng)銷利器。這臨門一腳，球進(jìn)還是不進(jìn)，瓜葛到營(yíng)銷的成敗。 催進(jìn)健康品尤其注重終端。不少資金雄厚的企業(yè)只知大投告白，而輕視了終端的管理，結(jié)果被競(jìng)爭(zhēng)品牌搶占了良機(jī)，最終釀成大錯(cuò)。 腦白金的市場(chǎng)終端也同樣遇到如許的困惑。這種“黑市”競(jìng)爭(zhēng)，在內(nèi)地相當(dāng)嚴(yán)重。因此，打假便成了腦白金的常務(wù)工作之一。以1二個(gè)億為參照，算一算，就知這個(gè)數(shù)目有多大。其實(shí)，為止到去歲歲底，僅上海，另有相當(dāng)多的藥房終端，營(yíng)業(yè)員不了解腦白金的作用，還以為是補(bǔ)腦用品。如許的營(yíng)業(yè)員如何向顧客去推薦產(chǎn)品?稍看過(guò)電視的顧客就明白，腦白金與腦輕松有本質(zhì)的區(qū)別。無(wú)論其擺放的位置、陳列面、堆場(chǎng)形象，還是POP，都顯得氣焰磅礴，而腦白金的就略為不足。再者，在營(yíng)業(yè)員的培訓(xùn)上，也覺(jué)得力度還可加強(qiáng)。這種不了解產(chǎn)品的推薦做法，可能也是導(dǎo)致顧客購(gòu)其它牌的原因之一吧。誰(shuí)忽略了它，誰(shuí)就有可能在營(yíng)銷策劃上留下無(wú)法挽回的遺憾，腦白金也不破例。再測(cè)算它的口碑流傳效應(yīng)，就可推算出腦白金知名度高達(dá)何種程度。其實(shí)，這更得益于腦白金電視告白的流傳力。其時(shí)主要靠新聞炒作與軟文的強(qiáng)力拉動(dòng)，靠產(chǎn)品宣傳的神秘色彩、產(chǎn)品的使用效果與策劃人員的品牌運(yùn)作能力，使產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度達(dá)到一定的高度。同時(shí)，軟文持續(xù)鞭策市場(chǎng)向前發(fā)展，致使腦白金知名度直線上漲，美譽(yù)度也相應(yīng)走上，這種知名度得益于定位“第一”法則。在此之后，其它催進(jìn)健康品的送禮說(shuō)法，給人感覺(jué)就有了跟進(jìn)之嫌，效果大打扣頭。 腦白金的電視告白，基本為兩種篇幅，其一為大山版，其二為老頭版，二者雖都打同一句告白詞，但蘊(yùn)涵的意義或表現(xiàn)手法各有側(cè)重。從溝通效果來(lái)看，大山版告白令人敬而遠(yuǎn)之。難怪許多在上海打工的外地朋友，每逢過(guò)節(jié)都要捎幾盒腦白金回家。大大都被調(diào)查者還認(rèn)為，老頭版告白沒(méi)有大山版告白拍得好，老頭的形象也遠(yuǎn)不比姜昆、大山，也就是說(shuō)，大山版告白美譽(yù)度相相比較較好。消費(fèi)者買腦白金，主要的動(dòng)機(jī)是送禮或自己服用，而送禮市場(chǎng)超出跨越功能市場(chǎng)的整整一倍，這也是腦白金作為禮品，知名度高的緣故。一邊是洋味十足，一邊是土生土長(zhǎng)。從知名度來(lái)講，后者更利于流傳，從美譽(yù)度來(lái)分析，前者并沒(méi)有如愿以償，特別是在后期，無(wú)法守住美譽(yù)度的回落。 到今朝為止，腦白金歷時(shí)四個(gè)年度，知名度一直在攀升，但美譽(yù)度卻在下降。腦白金的美譽(yù)度卻較為一般，僅為知名度的一半，轉(zhuǎn)頭購(gòu)買頭率也在降低，這意味著消費(fèi)者正在流掉。媒體的多面報(bào)導(dǎo)，消費(fèi)者的期望值過(guò)高檔多種因素，也是促制品牌錯(cuò)位的主要原因。 腦白金品牌知名度與美譽(yù)度的這種錯(cuò)位，必將影響到品牌公信力，影響到品牌形象，甚至影響到它整體的發(fā)賣狀況。 禮品與功能要各得其所 業(yè)內(nèi)人士都知道，腦白金從啟動(dòng)到現(xiàn)在，策劃上最成功的地方有兩處：市場(chǎng)導(dǎo)入以及禮品定位，尤其是禮品概念，更深入人心。腦白金的CF片雖令人很反感，其告白語(yǔ)直白、俗氣，加之男演員一副娘娘聲腔，市儈形象十足，曾被認(rèn)為最缺乏創(chuàng)意的告白之一，但它卻是鞭策發(fā)賣最好地告白表現(xiàn)，留給人的印象特別深刻，很多人因此記住了腦白金。 在國(guó)內(nèi)很多地區(qū)范圍市場(chǎng)，腦白金給人印象就是禮品，這種禮品
教學(xué)教案相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1