管理學院市場營銷帕米爾案例-在線瀏覽
2025-06-04 08:28本頁面
【正文】 人們在日常的接觸中，特別是陌生人接觸時，吸煙往往是雙方有效溝通的媒介，共 同的愛好、興趣，促進人際關(guān)系改善和發(fā)展。人們在孤獨使，吸煙是解悶工具；在工作壓力大時，是緩解壓力的方法，吸煙行 為上尋求心理慰藉。青年人因好奇，嘗試吸煙，吸煙后因上癮很難戒掉。相關(guān)群體（如家庭、朋友、鄰居、同事）對不同品牌的看法和對特定品牌的偏愛， 個體成員社會角色的要求。不同文化價值觀不同，體現(xiàn)在香煙品牌內(nèi)涵不同的選擇。個性特點及自我概念的體現(xiàn)。個人經(jīng)濟地位不同，體現(xiàn)不同檔次品牌的選擇。 價格：比普通香煙高很多，通常高出普通品牌的25％，目標市場定位于比較富裕的消費者。 促銷：公司采用了買二送二的方法，使抽煙者去嘗試較多的帕米亞香煙。從產(chǎn)品本身來講，很低的尼古丁和焦油量及影響他人的煙 霧產(chǎn)生，是一種不錯的香煙產(chǎn)品，具有很強的賣點，但它本身比較怪的口味，復雜的使用方法 及其它方面的不足影響了消費者對它的接受程度。雖然公司采用買二送二的方法，使抽煙者去嘗試較多的帕米亞香煙，但不 是許多人可以持續(xù)到他適應這種新產(chǎn)品的時候就不抽了。三、關(guān)于市場營銷組合RJR公司對帕米亞的產(chǎn)品定位不合理，另外，帕米亞的口味不佳和使用不便的缺點使許多消費者不喜歡它或?qū)λ謶岩蓱B(tài)度；渠道只有零售一種，過于單一；促銷方面，四頁的說明書沒有起到直觀的指導作用，大多數(shù)消費者都不會有耐心看完四頁的復雜的說明書；廣告過于復雜，較少運用印象導向型廣告，按照一位廣告經(jīng)理的經(jīng)驗，香煙廣告應是“一種感人的畫面和簡單的主題”，過于復雜的文字只會“加深有煙癮的人的消極印象”；買二贈二的方法也并不能吸引其目標市場的顧客，RJR公司錯誤的認為消費者是理性的，即使對帕米亞的口味不習慣也會試著去使用它進而慢慢的適應它喜歡它，而事實上消費者在試用不滿意后就直接放棄了。四、關(guān)于產(chǎn)品 帕米亞（Premier）牌香煙，被公司定義為一種“技術(shù)上的突破”，公司較少的運用印象導向性廣告，而采用較多的復雜廣告，并把創(chuàng)新的商標稱之為“帕米亞”，原因在其代表了一種全新的抽煙銷售時代的開始，比人們想象的更有潔凈的享受，這一根本的主題就是帕米亞香煙全部的特性，因此，這種產(chǎn)品被認為是一種非凡的發(fā)明。五、帕米亞的SWOT分析優(yōu)勢：無外側(cè)冒煙，潔凈；尼古丁含量少，焦油含量顯著削弱，符合時代潮流和新型健康理念；公司有一定市場基礎(chǔ)，知名度高；無煙香煙對于環(huán)境保護和不吸煙者有積極作用。不能因為香煙而影響消費者的情感寄托。再次，改變香煙的味道。但可以采用會員積分式定價，比如每消費10根帕米亞可以積2分，積滿1000分可以兌換蘇泊爾鍋具一個，刺激消費者購買。通過各種各樣的方式實現(xiàn)全方位的營銷。比如將6根帕米亞香煙與其他14根香煙組合成一包一起銷售。這種方式也便于消費者在不同場合（可以吸煙/不允許吸煙）消費不同香煙，便于受到消費者的青睞。廣告促銷方面：做好廣告宣傳，可以是分成幾個小故事，做成多則廣告，在家里、辦公室等多個場合。人員推銷方面：在一些不允許吸傳統(tǒng)煙的特殊場所給那些有煙癮的人免費贈抽，讓他們感受到帕米亞的好處，鼓勵他們在特定場合選擇帕米亞，為了提高促銷的效果，可以采用人員促銷，安排專門人員上前為吸煙者進行解說，通過親切的面對面接觸，打消吸煙者對帕米亞的口味和使用方式的疑慮，強化消費者對帕米亞的認同感。營業(yè)推廣方面：RJR公司可以參加、舉辦展銷會，通過向一些大公司或者機場、車站等的負責人宣傳帕米亞的好處，例如在他們這些原本不能吸傳統(tǒng)煙的地方擺放上帕米亞的售賣機或直接為員工提供帕米亞香煙，不但既解決了吸煙者的煙癮，而且能夠體現(xiàn)公司的人性化管理，積極促進與這些負責人的合作，爭取大的訂單，提高銷售量，銷售額，建立穩(wěn)定的消費者群。 Promotion: 促銷存在的問題：廣告，廣告復雜，少運用印象廣告．宣傳的香煙文化與現(xiàn)有的香煙文化不
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