管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帕米爾案例(更新版)
【正文】 煙的銷(xiāo)售量不高。 渠道：零售渠道。 文化因素。 人際交往。消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力、社會(huì)意識(shí)、健康意識(shí)、受教育程度、獵奇心理、口味偏好以及大眾傳媒的和社會(huì)文化的影響等等因素都會(huì)影響一個(gè)消費(fèi)者吸煙的決策，即消費(fèi)者抽不抽、抽什么、抽多少、是否繼續(xù)抽一個(gè)品牌的香煙。 評(píng)論：過(guò)于寬泛。老年吸煙者。1. 列出案例中描述帕米亞香煙目標(biāo)市場(chǎng)的詞語(yǔ)和短語(yǔ)及你對(duì)該公司市場(chǎng)定位的評(píng)價(jià)。 3）。老年和有教養(yǎng)者。二、沒(méi)有有效確定影響消費(fèi)者吸煙的決策因素。老師、家長(zhǎng)或所尊敬的人的 吸煙行為在青少年中往往起到導(dǎo)向作用，另外，電影、電視中的英雄人物、領(lǐng)袖人物的吸煙形 象對(duì)青少年吸煙行為產(chǎn)生了促進(jìn)作用。相關(guān)群體（如家庭、朋友、鄰居、同事）對(duì)不同品牌的看法和對(duì)特定品牌的偏愛(ài)， 個(gè)體成員社會(huì)角色的要求。 價(jià)格：比普通香煙高很多，通常高出普通品牌的25％，目標(biāo)市場(chǎng)定位于比較富裕的消費(fèi)者。三、關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合RJR公司對(duì)帕米亞的產(chǎn)品定位不合理，另外，帕米亞的口味不佳和使用不便的缺點(diǎn)使許多消費(fèi)者不喜歡它或?qū)λ謶岩蓱B(tài)度；渠道只有零售一種，過(guò)于單一；促銷(xiāo)方面，四頁(yè)的說(shuō)明書(shū)沒(méi)有起到直觀的指導(dǎo)作用，大多數(shù)消費(fèi)者都不會(huì)有耐心看完四頁(yè)的復(fù)雜的說(shuō)明書(shū)；廣告過(guò)于復(fù)雜，較少運(yùn)用印象導(dǎo)向型廣告，按照一位廣告經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)，香煙廣告應(yīng)是“一種感人的畫(huà)面和簡(jiǎn)單的主題”，過(guò)于復(fù)雜的文字只會(huì)“加深有煙癮的人的消極印象”；買(mǎi)二贈(zèng)二的方法也并不能吸引其目標(biāo)市場(chǎng)的顧客，RJR公司錯(cuò)誤的認(rèn)為消費(fèi)者是理性的，即使對(duì)帕米亞的口味不習(xí)慣也會(huì)試著去使用它進(jìn)而慢慢的適應(yīng)它喜歡它，而事實(shí)上消費(fèi)者在試用不滿意后就直接放棄了。再次，改變香煙的味道。這種方式也便于消費(fèi)者在不同場(chǎng)合（可以吸煙/不允許吸煙）消費(fèi)不同香煙，便于受到消費(fèi)者的青睞。 Promotion: 促銷(xiāo)存在的問(wèn)題：廣告，廣告復(fù)雜，少運(yùn)用印象廣告．宣傳的香煙文化與現(xiàn)有的香煙文化不 同． 促銷(xiāo)方式：買(mǎi)二送二，這不會(huì)對(duì)目標(biāo)客戶產(chǎn)生影響，目標(biāo)客戶 為高收入階層 目標(biāo)客戶 目標(biāo)客戶是老年人，老年人將其作為戒煙的替代品．這將會(huì)降低吸煙者的數(shù)量，減少了市場(chǎng)需 求量． 總之，目標(biāo)客戶是２５歲以上的儒雅人士和老年人，這些人都是已有的吸煙群體，對(duì)香煙 產(chǎn)品和香煙文化有了固有的，慣性的認(rèn)知．ＲＪＲ公司的新產(chǎn)品和推出的新的香煙文化將很難 影響這些人的固有意識(shí)．購(gòu)買(mǎi)意識(shí)沒(méi)有轉(zhuǎn)變，將不能導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為的改變． 5. 你認(rèn)為該公司可否選擇新的市場(chǎng)地位及如何改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合？ 我認(rèn)為該公司所選擇的市場(chǎng)定位過(guò)于狹窄，該公司目前將其消費(fèi)者人群定位為“技術(shù)上的突 破”“潔凈者”不是“健康者”，目標(biāo)客戶是老年人和有教養(yǎng)的抽煙者將其作為戒煙的替代 品． 該公司的最主要問(wèn)題是沒(méi)有徹底了解香煙消費(fèi)的需求，目標(biāo)人群定位過(guò)寬，廣告宣傳向消費(fèi)者 傳達(dá)的信息不明確。 而該產(chǎn)品不冒煙、尼古丁含量低，炭頭在內(nèi)側(cè)，這三點(diǎn)反對(duì)的理由都不存在。 消費(fèi)者無(wú)法正常享受正常的售后服務(wù)保障串貨的概念：不同的市場(chǎng)供給寡頭，為了實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)資源的有效控制，而在不同的區(qū)域和需求環(huán)境當(dāng)中，利用市場(chǎng)機(jī)制的缺陷和漏洞，就某一特定的商品供給對(duì)象，采取了違背市場(chǎng)法則的手段和工具，通過(guò)價(jià)格等措施有目的地打擊彼此的供給體系和有效需求體系，達(dá)到完整控制市場(chǎng)有效資源的目的如何避免串貨：解決串貨問(wèn)題的方法：串貨發(fā)生需要具備三個(gè)條件：沖貨主體、環(huán)境、誘因。企業(yè)應(yīng)建立一套市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)系統(tǒng)，通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研，收集盡可能多的市場(chǎng)信息，建立起市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，然后通過(guò)合理的推算，估算出各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的未來(lái)進(jìn)貨量區(qū)間，制定出合理的任務(wù)量。每一級(jí)別的利潤(rùn)設(shè)置不可過(guò)高，也不可過(guò)低。完善的促銷(xiāo)政策應(yīng)當(dāng)考慮合理的促銷(xiāo)目標(biāo)、適度的獎(jiǎng)勵(lì)措施、嚴(yán)格的兌獎(jiǎng)措施和市場(chǎng)監(jiān)控。市場(chǎng)細(xì)分：調(diào)查顯示在日本的凍雞市場(chǎng)，決定質(zhì)量的三因素是：雞種，喂養(yǎng)的飼料和加工。
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