管理學(xué)院市場營銷帕米爾案例(完整版)
【正文】 ，反之則難以順利進(jìn)行接下來的營銷工作。人類行為的形成是個學(xué)習(xí)、模仿、逐步定型的過程，吸 煙人一般開始吸煙時處于青少年時期，正處在學(xué)習(xí)、成長的階段。 2）、影響吸煙者購買行為的過程的因素 社會因素。2. 請描述本案例中RJR公司的帕米亞香煙的營銷組合（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）并進(jìn)一步 評價這個營銷組合對消費(fèi)者需求的滿足及適應(yīng)程度？ 答：產(chǎn)品：把“潔凈者之煙”作為廣告語，這種無煙香煙定位于“技術(shù)上的突破”少用印象型 導(dǎo)向廣告，而采用較多的復(fù)雜廣告，并把創(chuàng)新的商標(biāo)稱為“帕米亞”代表一種全新的抽煙享受 時代的開端，所帶來的潔凈感受超出人們的想像。所以我認(rèn)為RJR公司首先從產(chǎn)品本身 入手，改進(jìn)香煙的口味，其次改變其產(chǎn)品的推廣方式，要從心理上引導(dǎo)吸煙者，加強(qiáng)形象型廣 告的投放，把吸無煙香煙的人描述成最具紳士風(fēng)范的人，也可以加強(qiáng)對不吸煙的主婦的促銷， 建議她們買來給他們的丈夫在家吸用。因此，點(diǎn)煙這一步驟要盡可能簡單化，減緩消費(fèi)者因點(diǎn)不著煙而產(chǎn)生的煩躁情緒，同時對煙草點(diǎn)燃時出現(xiàn)的一些情況加以說明，減緩消費(fèi)者不安的情緒。該產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期，借助原有品牌的銷售可以帶動帕米亞的銷售。 3. 4．從亞特蘭大機(jī)場消費(fèi)者調(diào)查中，你如何進(jìn)一步認(rèn)識帕米亞香煙在營銷中存在的問題？4. Product: 產(chǎn)品本身存在的問題：味道獨(dú)特，與其他香煙口味完全不同，致使已有的消費(fèi) 群體很難適應(yīng)用法復(fù)雜，不容易點(diǎn)燃。 3. 常識告訴我們，別人反對吸煙的原因一般是：冒煙、煙臭味（尼古?。?、紅紅的煙 頭。 競爭品牌會乘虛而入，取而代之。 (1)制定科學(xué)的銷售計劃。企業(yè)的價格政策不僅要考慮出廠價，而且要考慮一批出手價、二批出手價、終端出手價。這就表明企業(yè)制定的促銷政策存在著不完善的地方。目前成熟的解決方案還是比較多，例如，萬向防串貨物流碼系統(tǒng)就很好的解決五糧春，洋河大曲等產(chǎn)品的防串貨問題。如果是年輕人或青年人購買，則應(yīng)該注重產(chǎn)品能夠帶給老人的好處， 提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，態(tài)度友好，因為老年人日常生活環(huán)境影響，每位老年人可能會給你帶來很多顧客，如果提供送貨上門服務(wù) 老年人年輕是吃過很多苦的，公司可一借助這點(diǎn)勸說老年人購買產(chǎn)品來享受生活。 雞種與對手無二，飼料遜于對手，加工有較大的優(yōu)勢，能發(fā)揮勞動密集生產(chǎn)的優(yōu)勢。 (3)完善專營權(quán)政策。過高容易引發(fā)降價競爭，造成倒貨；過低調(diào)動不了經(jīng)銷商的積極性。一旦個別區(qū)域市場進(jìn)貨情況發(fā)生暴漲或暴跌，超出了企業(yè)的估算范圍，就可初步判定該市場存在問題，企業(yè)就可馬上對此做出反應(yīng)。所以，要想從根源上解決沖貨問題，就必須從這三點(diǎn)人手。因此，客人在想 吸煙時將沒有任何阻力，能毫無顧及的吸煙，隨時隨地！故，可將該產(chǎn)品定位為“自由之煙” 在營銷組合方面： 1. 顧客只在必要的時候才會考慮使用該產(chǎn)品，無煙香煙應(yīng)該和該公司的其他香煙搭配銷 售，如一包普通香煙中放入1~2 只無煙香煙，或在一條香煙中放入1~2 包無煙香煙； 當(dāng)然，在營銷初期不是所有的普通香煙中都加入無煙香煙，以防止冒犯其他顧客； 2. 對于已經(jīng)放入無煙香煙的普通產(chǎn)品，其價格應(yīng)該望上調(diào)整； 3. 應(yīng)將加入無煙香煙的產(chǎn)品投向公共場所、便利店、寫字樓，以便于隨時購買。 我認(rèn)為該公司應(yīng)該將該產(chǎn)品定位為一種潔凈并較原有傳統(tǒng)香煙更加健康的香煙，他適用于那些 希望能夠在吸煙時減少對別人的影響和降低香煙對自己損害的吸煙者，他為吸煙者提供了更加 健康的吸煙方式并給予了他們前所未有的能夠在任何時候任何場所盡情享受吸煙的樂趣，他是 一種健康型的香煙，當(dāng)然在享受這種消費(fèi)者要多付一些錢來享受自由。這也種推廣方式的成本也相對較低。價格策略該產(chǎn)品是一種全新的產(chǎn)品，有著先進(jìn)的技術(shù)，所以價格定為比普通香煙高25%合理。市場營銷組合制定的不合理，直接導(dǎo)致了帕米亞香
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