【正文】 海爾蟬聯(lián)中國最有價值品牌第一名。有人講“滴水之恩，涌泉相報”，劉永好得到了巨大的回報。希望集團在發(fā)展的同時，劉永好樹立了一個正確的觀念──作為一個總經(jīng)理、一個總裁、一個老總，要身正、要學(xué)習(xí)、要有較高的眼界、要對社會有責(zé)任感。按劉永好的話說：無論是當(dāng)年用 1000 元錢辦養(yǎng)殖廠，還是后來養(yǎng)殖的第一只鵪鶉，生產(chǎn)的第一公斤飼料，他們都?xì)v盡艱辛，腳踏實地。很多知名的私營企業(yè)均遭到了較大的挫折，希望集團之所以能夠在急流中前進，企業(yè)的經(jīng)營理念發(fā)揮了較大的作用。他們清醒地認(rèn)識到，公司一經(jīng)上市，自己的許多觀念、認(rèn)識和行為準(zhǔn)則都必須隨之發(fā)生變化，而這些變化帶給公司的益處是顯而易見的，雖然這些益處也伴隨著必須面對的挑戰(zhàn)和不可回避的矛盾。集團內(nèi)的兩次產(chǎn)權(quán)明晰實際上是在摒棄純家族式管理的弊端方面邁出了重要的步伐。 第二次調(diào)整： 1995 年 5 月，劉永好、劉永行兄弟再次進行“明晰產(chǎn)權(quán)”的嘗試，根據(jù)劉永行意見，將希望集團的運作中的絕大部分資產(chǎn)分為“東方希望”和“南方希望”兩大板塊，劉 永好分管“南方希望”，集團董事長劉永行任東方公司負(fù)責(zé)人。 1997 年集團以 60 余家企業(yè)， 32 億元的產(chǎn)銷值，2 億元的利稅被評為四川省最大規(guī)模民營企業(yè)十強第一名。到目前為止全集團已擁有 100 余家企業(yè)，這些企業(yè)轉(zhuǎn)入新的運行機制后，在市 場競爭中顯示了 較強的生機與活力。在?？h之后，他又相繼創(chuàng)建了汨羅、邵東、武漢等希望分公司；他東取華東，建立了上海、浦東兩個橋頭堡；繼而產(chǎn)生了南昌、蚌埠、無錫等希望分公司；于是，便有了鞏固西南戰(zhàn)略大后方戰(zhàn)役，在新津、成都、重慶、昆明建立分公司之后，又相繼在南寧、西昌、貴陽建立了希望分公司； 1995 年，又有了“京畿之戰(zhàn)”，在北京建立了房山和美好兩家分公司；同時產(chǎn)生了協(xié)調(diào)各大區(qū)、各分 公司間原料供應(yīng)、后勤補給的辦事機構(gòu)。 第二、走出四川，面向全國辦企業(yè)。 其實早在 1987 年鵪鶉養(yǎng)殖業(yè)蒸蒸日上的時候，劉永行就把眼光盯在開發(fā)新項目上，他先后搞了鵪鶉飼料、雞飼料的研究與開發(fā)，都獲得成功。在當(dāng)時，以“正大”為代表的外資企業(yè)占領(lǐng)了整個全國高檔飼料的市場，國內(nèi)企業(yè)根本沒有生存的余地。劉永好只好自認(rèn)倒霉，每天早晨四點鐘起床，用單車?yán)Ｓ嗟男‰u到四十公里外的農(nóng)貿(mào)市場去賣。到了一九八二年，農(nóng)村開始實行聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制，專業(yè)戶出現(xiàn)了，他們又提出申請。國內(nèi)不少著名的民營企業(yè)昨日還星光燦爛，但今天卻已凄然隕落了，如沈陽飛龍集團、珠海的巨人集團、海南的椰風(fēng)集團、濟南的三株集團、陜西的 505 集團、吉林 的威特集團。為了保證利潤，我們按成本價一定比例的利潤來計算價格。這與來自那些知名的和不知名的人士對庫爾斯產(chǎn)品的狂熱追求與愛好、環(huán)境清潔的形象及味道清淡適口的啤酒形象十分不開的。 [試析 ] 本案例中，美國全國花生理事會依靠什么使美國花生醬打入俄羅斯？ 案例八、“落基山泉水”救不了你 庫爾斯公司是美國一家啤酒釀造公司，地處科羅拉多的山溝里?！? 第三是投俄羅斯政府所好。目前，美國全國花生理事會依靠了四種促銷手段很快使美國花生醬在俄羅斯站穩(wěn)了腳跟。只有如此，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。 第二，有些追趕潮流的消費者倒是愿意買洗碗機以換取生活方便，但①機器洗碗事先要做許多準(zhǔn)備工作，這樣費時費事又增添了不少麻煩，到最后還不如手工洗來得快。他們就創(chuàng)造性地用電視畫面放大細(xì)菌的丑惡現(xiàn)象，使消費者產(chǎn)生恐懼。 [試析 ] 分析五十年代后該公司產(chǎn)品在市場上受挫的根本原因何在？ [分析 ] 愛爾琴公 司產(chǎn)品在市場上受挫的根本原因在于公司迷戀于生產(chǎn)精美、優(yōu)質(zhì)而式樣陳舊的手表，并仍用傳統(tǒng)的渠道推銷產(chǎn)品，以至于根本沒有注意到手表市場上發(fā)生的各種重大變化。因此種種營銷觀念在國外盛行就不足為奇了。如：日本汽車廠商對美國政治、法律的影響力就比福特、克萊斯勒、通用汽車公司三巨頭的影響力要強大得多。百事可樂表示要幫助印度出口一定數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品以彌補印度進口濃縮軟飲料的開銷；百事可樂公司還提出了幫助印度發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟轉(zhuǎn)讓食品加工、包裝和水處理技 術(shù)，從而贏得了印度政府的支持，迅速占領(lǐng)了印度軟飲料市場。主婦們見死鼠就害怕、惡心，同時又擔(dān)心捕鼠器不安全，會傷害到人。即使對蠻不講理的人，營業(yè)人員最好也不要與之頂撞，應(yīng)送保安部門處理。人無完人，金無足赤，顧客不對的地方多著呢。如此四策的實施，使永安公司成為這樣一家特殊商店：無論上流社會和一般市民，只要光顧這里，都能滿意而歸?？傊瑥默F(xiàn)代市場概念來看，時新商場抓住了形成市場的三個要素，看準(zhǔn)了市場，大膽開拓，終于取得了成功。因此，看某一商品是否有銷路，首先要看能夠接受這種商品的消費者有多少。結(jié)果 ，該店不僅沒有虧損，反而賺了 5 萬元。近幾年來，由 于受紡織品銷售不景氣的大氣候的影響，生意比較平淡。 資源的持久競爭優(yōu)勢受到兩方面因素的影響：企業(yè)資源的競爭性價值和競爭優(yōu)勢的持續(xù)時間。 公司的外部威脅可能是： ●出現(xiàn)將進入市場的強大的新競爭對手 ●替代品搶占公司銷售額 ●主要產(chǎn)品市場增長率下降 ●匯率和外貿(mào)政策的不利變動 ●人口特征，社會消費方式的不利變動 ●客戶或供應(yīng)商的談判能力提高 ●市場需求減少 ●容易受到經(jīng)濟蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊 由于企業(yè)的整體性和競爭優(yōu)勢來源的廣泛性，在做優(yōu)劣勢分析時，必須從整個價值鏈的每個環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競爭對手做詳細(xì)的對比。 對 SO、 ST、 WO、 WT 策略進行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應(yīng)該采取的具體戰(zhàn)略與策略。 優(yōu)勢、劣勢與機會、威脅相組合，形成 SO、 ST、 WO、 WT 策 略。公司管理者應(yīng)當(dāng)及時確認(rèn)危及公司未來利益的威脅，做出評價并采取相應(yīng)的戰(zhàn)略行動來抵消或減輕它們所產(chǎn)生的影響。所以，企業(yè)應(yīng)保證其資源的持久競爭優(yōu)勢。G 啟示錄????????????????? 121 案例十四、可口可樂細(xì)分新市場 ?????????????????? 123 第八章 產(chǎn)品策略：管理產(chǎn)品組合、品牌和包裝???????????? 126 案例一、為顧客設(shè)計形象????????????????????? 126 案例二、沉默的推銷員?????????????????????? 126 案例三、經(jīng)銷與“人情味” ???????????????????? 127 案例四、東方不亮西方亮????????????????????? 128 案例五、“雨傘袋”帶來的溫馨??????????????????? 128 案例六、樹立大質(zhì)量觀念???? ????????????????? 129 案例七、單一品牌策略能成功嗎？????????????????? 130 案例八、創(chuàng)了名牌以后?????????????????????? 131 案例九、多品牌策略能成功嗎？?????????????????? 132 案例十、銷售服務(wù)“一、二、三” ????????????????? 133 案例十一、網(wǎng)絡(luò)思維與商戰(zhàn)???????????????????? 133 案例十二、普拉斯公司的“文具組合”??????????????? 134 第九章 產(chǎn)品策略：開發(fā)新產(chǎn)品和管理產(chǎn) 品生命周期策略??????? 136 案例一、“西瓜變方”的啟示???????????????????? 136 案例二、有個性才有市場????????????????????? 136 案例三、獨具匠心拓市場????????????????????? 137 案例四、“機不可失” ?????????????????????? 138 案例五、老板杯為何滯銷????????????????????? 138 案例六、商品里的文化味????????????????????? 139 案例七、摩托羅拉 V998/V8088 的產(chǎn) 品策略????????????? 139 第十章 定價策略???????????????????????? 142 案例一、十五家大公司的定價目標(biāo)????????????????? 142 案例二、醉翁之意???????????????????????? 143 案例三、“一元水果”顧客愛買??????????????????? 143 案例四、巧算帳誠服顧客????????????????????? 144 案例五、低價不好銷，高價反搶手????????????????? 144 案例六、自動降價，顧客盈門?????? ????????????? 145 案例七、讓利銷售???????????????????????? 146 案例八、大受歡迎的昂貴禮物??????????????????? 146 案例九、“嘉陵”與“太姆”的成功秘訣?????????????? 147 案例十、一賤惹得眾人愛????????????????????? 148 案例十一、別克凱越 Excelle 轎車的價格策略??????????? 148 第十一章 分銷策略??????????????????????? 151 案例一、銷售聯(lián)網(wǎng)通四海?????? ??????????????? 151 案例二、豐田公司的銷售網(wǎng)???????????????????? 151 案例三、天津開元閥門總廠起死回生???????????????? 152 案例四、一級行動訴訟案????????????????????? 153 案例五、“愛維”公司如何走出銷售困境??????????????? 154 案例六、渠道開通貨易銷????????????????????? 155 案例七、芭蕾珍珠膏的“失寵” ?????????????????? 157 案例八、 TCL 集團：構(gòu)建深廣兼容的分 銷渠道???????????? 158 第十二章 促銷策略??????????????????????? 160 案例一、雨傘 —— 請自由取用??????????????????? 160 案例二、廣告與天安門廣場???????????????????? 160 案例三、“尋人啟事”的啟示???????????????????? 162 案例四、獨樹一幟的廣告????????????????????? 162 案例五、借冕播譽???????????????????????? 163 案例六、借船出海???????????? ???????????? 163 案例七、絕妙的反證策略????????????????????? 164 案例八、喝酒名家的評酒會???????????????????? 164 案例九、成也廣告，敗也廣告??????????????????? 165 案例十、家丑外揚，益在其中??????????????????? 166 案例十一、汽車回“娘家” ???????????????????? 167 案例十二、現(xiàn)場示范，以形服人?????????????????? 167 案例十三、餓慌的市場更搶食?????????? ????????? 168 案例十四、想買，沒了?????????????????????? 169 案例十五、與狼共舞??????????????????????? 170 案例十六、把握公關(guān)促銷之機??????????????????? 170 案例十七、英雄淚與老人宴???????????????????? 171 案例十八、“飛鴿”車廠借美國總統(tǒng)揚名??????????????? 171 第十三章 競爭戰(zhàn)略與策略???????????????????? 173 案例一、二十萬元“買”信譽????????????? ?????? 173 案例二、穩(wěn)定價格開拓市場???????????????????? 173 案例三、鄉(xiāng)音留客???????????????????????? 174 案例四、“百萬”與“彩虹”的滯與俏???????????????? 175 案例五、可口可樂與百事可樂的爭霸之戰(zhàn)?????????????? 176 案例六、心誠則靈，質(zhì)優(yōu)則盛??????????????????? 178 案例七、柯達(dá) —— 富士之爭???????????????????? 179 第十四章 市場營銷策劃?????????????????? ??? 183 案例一、請勞模來開業(yè)?????????????????????? 183 案例二、開業(yè)先簽“文明公約” ?????????????????? 183 案例三、無人參加的聚會????????????????????? 184 案例四、“劃拳”與促銷?????????????????????? 185 案例五、老道失算 弄巧成拙??????????????????? 185 案例六、“摔酒瓶”也能促銷嗎？?????????????????? 186 案例七、“鯊魚進入新疆” ??????????????? ????? 187 案例八、“浪之夜”與“總理來電” ???????????????? 187 案例九、是錦囊計還是餿主意？?????????????????? 188 案例十、百事可樂與戰(zhàn)斗機???????????????????? 188 案例十一、冬凌草藥品市場調(diào)查與營銷策劃方案（摘錄）??????? 189 案例十二、 ABC 藥品上市整合營銷策劃案????????????? 195 案例十三、 ABC 口服液西南市場