【正文】 港聯(lián)絡(luò)處與駐澳部隊(duì)選擇了羅西尼表；西北鐵路局曾定制了十幾萬(wàn)只表，成為建國(guó)以來(lái)鐘表行業(yè)數(shù)量最大的一次定制表單；中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人多次出訪都以羅西尼表作為贈(zèng)送外國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的禮品。針對(duì)國(guó)產(chǎn)名表目標(biāo)市場(chǎng)定位趨同，產(chǎn)品同質(zhì)化傾向嚴(yán)重的現(xiàn)象，采取差異化的總體營(yíng)銷策略。張曼玉：氣質(zhì)高貴、典雅，富有成熟女人的韻味，比較符合產(chǎn)品形象林志玲：近年興起的人氣新偶像，具有很強(qiáng)的時(shí)尚感，可以引領(lǐng)時(shí)尚潮流。在中央1套的《新聞聯(lián)播》之前的報(bào)時(shí)，也可以繼續(xù)進(jìn)行贊助。尋找這類廠家作為戰(zhàn)略合作伙伴，可以一起推出系統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)。一、羅西尼表廣告訴求策略廣告訴求對(duì)象（1）對(duì)訴求對(duì)象的表述年齡：根據(jù)羅西尼手表的目標(biāo)市場(chǎng)分析及品牌定位，廣告訴求對(duì)象的年齡分部比較明確，一般在2540歲之間。經(jīng)銷商應(yīng)把進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)間放在休息日及休假日。人是情感的動(dòng)物，以情為突破口，也往往起到事半功倍的效果?；虿捎靡恍┘记芍圃斐鲆环N品位高雅、有主觀味道的廣告。廣播廣告部分，在上大學(xué)，第一次求職，戀愛(ài)，坐上第一把交椅，這些人生的重要關(guān)口，都有父親送的羅西尼的參與，有慈祥的父愛(ài)，也使產(chǎn)品樹立了知識(shí)、感情、成功的形象，一定會(huì)打動(dòng)大部分消費(fèi)者，尤其是白領(lǐng)成功人士。平面廣告部分，舞者在羅西尼表盤上獨(dú)舞的優(yōu)雅造型，會(huì)準(zhǔn)確的傳達(dá)出產(chǎn)品高貴、優(yōu)雅的風(fēng)格。感性訴求以情感的表露與闡釋為基礎(chǔ)，以情感的價(jià)值意義或情感的內(nèi)在需求為誘導(dǎo)。少女幸福的靠在男的肩頭。2（解說(shuō)員）觀眾朋友，你們好，這里是中央人民廣播電臺(tái)，現(xiàn)在為您轉(zhuǎn)播的是中國(guó)隊(duì)對(duì)德國(guó)隊(duì)的比賽，現(xiàn)在場(chǎng)上的比分是2：2平，比賽還剩下最后一分鐘，現(xiàn)在由中國(guó)隊(duì)的7號(hào)隊(duì)員控球，很快晃過(guò)了幾名對(duì)方球員，形成“單刀”局面，把球帶到禁區(qū)內(nèi)?！澳且豢?，有羅西尼在見證”4畫面左側(cè)：緊張而又激烈的比賽現(xiàn)場(chǎng)。我就是羅西尼，讓我們的愛(ài)地久天長(zhǎng)！羅西尼表業(yè)第三套廣告創(chuàng)意文案羅西尼表電視廣告文案（15秒）旁白(羅西尼)（突出羅西尼標(biāo)志）第五套廣告創(chuàng)意文案羅西尼表電視廣告文案（30秒，可剪成15秒和5秒）畫 面畫 外 音1梁朝偉走到一個(gè)十字路口車水馬龍的聲音2馬路上的車輛疾馳而過(guò)汽車馬達(dá)的嘈雜聲音3馬路對(duì)面有一個(gè)灑水車在向草坪上灑水水噴出的聲音4梁朝偉低頭看了一眼手表依舊是嘈雜的聲音5羅西尼手表的特寫，時(shí)間是下午五點(diǎn)十分手表走時(shí)的聲音6梁朝偉按了一下手表，指針停止，然后抬頭手表聲音停止7馬路上的車輛都停下所有聲音都消失8灑出的水全停在了半空中無(wú)聲9梁朝偉優(yōu)雅地走過(guò)馬路無(wú)聲10走到對(duì)面之后，梁又按了一下手表，指針恢復(fù)走動(dòng)手表走時(shí)的聲音11馬路恢復(fù)喧鬧，水也都落下來(lái)回復(fù)嘈雜聲音12梁繼續(xù)向前走聲音漸弱13打出廣告語(yǔ)“時(shí)間因我而存在”“時(shí)間因我而存在”14羅西尼表標(biāo)志“羅西尼表業(yè)”羅西尼表廣播廣告文案 解 說(shuō) 詞音 響 效 果1馬上進(jìn)行的是這次超級(jí)田徑大獎(jiǎng)賽的男子百米飛人大戰(zhàn)賽場(chǎng)里的聲音2比賽開始了！手表走動(dòng)的聲音，9秒773新的世界記錄誕生了：9秒77觀眾歡呼的聲音4羅西尼表見證了這一新的世界記錄歡呼聲漸弱羅西尼表平面、雜志、報(bào)紙廣告文案畫面：劉翔獲得冠軍之后，與賽場(chǎng)上的計(jì)時(shí)器合影，他蹲在計(jì)時(shí)器前面，面露微笑，揚(yáng)起胳膊，手腕上帶著的是“羅西尼”手表。央視影響較弱的地區(qū)有廣東、上海等地。建議選擇北京電視1臺(tái)。四川地區(qū)：推薦四川衛(wèi)視。根據(jù)平面媒體內(nèi)容、讀者群體構(gòu)成、雜志定位、發(fā)行和覆蓋、性價(jià)比、印刷質(zhì)量、廣告環(huán)境、在媒體組合中的作用、與相關(guān)媒體的交叉重疊、軟性廣告支持、特殊創(chuàng)意形式接受與否、媒體協(xié)商談判結(jié)果、媒體關(guān)系平衡、在同一媒體平臺(tái)上互動(dòng)效果等因素做出綜合評(píng)估，從而階段性地決定媒體選擇和使用。此外，廣東衛(wèi)視廣告報(bào)價(jià)很高，因此，建議不在廣東衛(wèi)視投放廣告，而選擇香港翡翠與明珠電視臺(tái)，在兩家輪流投放半個(gè)月。而河北衛(wèi)視、河南衛(wèi)視表現(xiàn)較差。一、媒介環(huán)境分析全國(guó)電視媒介環(huán)境分析中央電視臺(tái)共有12個(gè)頻道，其中CCTVCCTVCCTVCCTV8是較好的選擇；CCTV1的19：0020：00的時(shí)段在全國(guó)頻道的收視率最高，但是央視除CCTV1能夠保證在各省安全落地率較高外，其余頻道的落地率均無(wú)法得到保障。羅西尼表平面、雜志、報(bào)紙廣告文案畫面：一個(gè)舞者在羅西尼表盤上獨(dú)舞的優(yōu)雅造型，追加舞臺(tái)光束?；顫姷囊魳?lè)5母親故意晃動(dòng)手表，孩子隨著光圈的移動(dòng)，不停地追逐。舒緩的抒情音樂(lè)2旁白（中音、富感染力）：“那一刻，有羅西尼在見證！”羅西尼表業(yè)。賽場(chǎng)內(nèi)特有音效“每個(gè)人都有輝煌的那一刻”2劉翔奮力起跑起跑槍響，音樂(lè)短促有力3羅西尼手表特寫，表針的走動(dòng)顯得富有節(jié)奏和力度。劉德華的《愛(ài)你一萬(wàn)年》的鋼琴演奏曲，人群的歡呼聲。古代圩奏的悠揚(yáng)的音樂(lè)和小河流水的聲音，兩人的竊竊私語(yǔ)。作為國(guó)產(chǎn)四大名表的羅西尼只有在產(chǎn)品的形象上多下功夫，才能獲取國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的心，而且中國(guó)人十分看重感情，所以要樹立產(chǎn)品的形象，采取感性訴求的方法是明智的選擇。 第四套廣告創(chuàng)意電視廣告部分，整個(gè)場(chǎng)景使羅西尼具有高貴的氣質(zhì)，和寧?kù)o、穩(wěn)重的風(fēng)格，一定會(huì)深受中老年成功人士喜愛(ài)。第二套廣告創(chuàng)意電視廣告部分，把奧運(yùn)冠軍劉翔奪冠作為廣告主要事件，為產(chǎn)品樹立了愛(ài)國(guó)、運(yùn)動(dòng)、激情的形象。樹立簡(jiǎn)潔、高貴、典雅、流暢的美學(xué)追求和美學(xué)形象。根據(jù)以上特點(diǎn)，在廣告策略上，強(qiáng)化主題形象，豐富文化內(nèi)涵，針對(duì)訴求對(duì)象的細(xì)分，有的放矢地展開訴求。購(gòu)買動(dòng)機(jī)：自用，或贈(zèng)送他人 。八、整體效果預(yù)估以上工作除第一階段活動(dòng)是屬于短期性的之外，其他都是長(zhǎng)期性的活動(dòng)。在體育界的贊助活動(dòng)2006年男子足球世界杯在德國(guó)舉行，可以通過(guò)贈(zèng)送裁判員來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，要求每位裁判在執(zhí)法時(shí)必須佩帶羅西尼手表。第二階段的部分活動(dòng)與第一階段在時(shí)間上有重疊。濮存昕：形象正派、有親和力、在25—40歲的消費(fèi)者中，特別是女性消費(fèi)者中有普泛的良好印象。五、羅西尼表營(yíng)銷目標(biāo)羅西尼表的短期目標(biāo)是提高品牌的知名度，擴(kuò)大銷量，長(zhǎng)期目標(biāo)是提升品牌的形象，樹立鮮明的品牌特征。羅西尼表的優(yōu)勢(shì)：高尚、典雅的設(shè)計(jì)理念，使羅西尼迅速成為中國(guó)手表行業(yè)銷售量最高的企業(yè)；而且，羅西尼表的顧客滿意度在鐘表行業(yè)排名第一。作為中國(guó)鐘表業(yè)的龍頭產(chǎn)品，羅西尼一直非常重視新品開發(fā)，以及專業(yè)設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)。B、款式新穎、質(zhì)量可靠。飛亞達(dá)也成為全球第三個(gè)登上太空的手表品牌。依波和諧的企業(yè)氛圍，員工飽滿的工作熱情，依波團(tuán)隊(duì)的凝聚力都是有口皆碑的。公司歷經(jīng)幾年的發(fā)展已具備了龐大完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，已在全國(guó)各大、中城市設(shè)立37個(gè)辦事處及維修中心，360多家大型商場(chǎng)設(shè)有天王表專柜。采用納米硬膜技術(shù)生產(chǎn)。從成立至今羅西尼表已連續(xù)多年獲全國(guó)最暢銷國(guó)產(chǎn)商品“金橋獎(jiǎng)”、廣東省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)和名牌產(chǎn)品獎(jiǎng)。十七年來(lái)公司依靠先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備致力于設(shè)計(jì)生產(chǎn)高質(zhì)量、高品位的國(guó)產(chǎn)手表。%的市場(chǎng)占有率超過(guò)大牌子英納格，%，羅西尼不僅以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，同時(shí)積極開拓國(guó)外市場(chǎng)，充分顯示其實(shí)力，從1996年到2000年，連續(xù)五年“羅西尼”表作為國(guó)內(nèi)唯一的手表參展商，羅西尼表在國(guó)際鐘表行業(yè)提升了國(guó)產(chǎn)手表的品位，實(shí)現(xiàn)了對(duì)外銷售的突破性發(fā)展，拓寬了國(guó)產(chǎn)手表的發(fā)展空間。（4）產(chǎn)品定位中國(guó)加入WTO之后，我國(guó)鐘表企業(yè)可以開辟國(guó)外市場(chǎng)，這是一個(gè)大好的機(jī)遇，但是由于國(guó)外知名鐘表企業(yè)同時(shí)也進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，因此，民族鐘表企業(yè)將受到前所未有的挑戰(zhàn)。當(dāng)今科學(xué)技術(shù)日益發(fā)達(dá)，手表特性的進(jìn)一步發(fā)展和提高是有很大的空間的，但這種優(yōu)勢(shì)同樣為國(guó)內(nèi)其它手表企業(yè)所擁有，更有威脅的是國(guó)外的一些知名的老品牌。關(guān)稅的降低、配額的逐步取消，降低了國(guó)外鐘表進(jìn)入中國(guó)的門檻，按照加入WTO時(shí)承諾的非關(guān)稅措施和關(guān)稅措施減讓安排。在國(guó)際鐘表市場(chǎng)上，羅西尼商標(biāo)也日益受到國(guó)外消費(fèi)者的青睞，初步奠定了民族品牌在國(guó)際鐘表市場(chǎng)上的良好地位。產(chǎn)品品牌形象分析在同類產(chǎn)品日益“同質(zhì)化”的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象樹立必須做細(xì)致的研究，羅西尼表的目標(biāo)消費(fèi)者大都是有文化品位的白領(lǐng)成功人士，擁有羅西尼手表成為有文化內(nèi)涵、高貴、典雅的象征，因此羅西尼的產(chǎn)品形象定位在“簡(jiǎn)潔中見非凡”上來(lái)，并通過(guò)大量的市場(chǎng)宣傳將產(chǎn)品的這一形象向消費(fèi)者傳達(dá)。因此羅西尼表的外殼無(wú)論是從工藝還是外形，質(zhì)量比起其它同類產(chǎn)品的外殼都有著無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)。作為國(guó)產(chǎn)品牌的領(lǐng)軍者，羅西尼在外觀設(shè)計(jì)及材質(zhì)上都已達(dá)到國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平。 為確保羅西尼質(zhì)量保證體系的正常運(yùn)行，公司還建立了與之配套的售后服務(wù)系統(tǒng)，現(xiàn)羅西尼在全國(guó)各大城市設(shè)有特約維修站。不同款式的產(chǎn)品還有防震，防磁，防水，指南，夜光等具體的功能。雖然羅西尼等品牌已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)享有較高的美譽(yù)度和占有率，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有形成產(chǎn)品附加值比較高，有個(gè)性、有實(shí)力的鮮明品牌特色。中國(guó)手表市場(chǎng)基本上是進(jìn)口表與合資表平分市場(chǎng)份額。入世將促使我國(guó)從鐘表生產(chǎn)大國(guó)逐步向貿(mào)易大國(guó)邁進(jìn)，提供了全球化發(fā)展的有效空間，為鐘表產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。據(jù)中國(guó)國(guó)家信息中心最新統(tǒng)計(jì)顯示，外國(guó)手表在大陸市場(chǎng)賺取了巨額利潤(rùn)。羅西尼公司就是典型的代表。中國(guó)人早已認(rèn)同瑞士在鐘表制造方面所體現(xiàn)的傳統(tǒng)觀念和文化品位。同時(shí)還要注重深入進(jìn)行國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)揮生產(chǎn)、加工、組裝比較優(yōu)勢(shì)，積極擴(kuò)大出口。石英鐘機(jī)芯生產(chǎn)集中度較高，要向提高產(chǎn)品質(zhì)量、檔次和增加多功能機(jī)芯系列品種為目標(biāo)的柔性化生產(chǎn)方向調(diào)整。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，出口金額達(dá)18億美元，表和時(shí)鐘的出口量分別占世界同類產(chǎn)品出口量的76%和86%。%，%。第一、%%。為滿足這部分消費(fèi)者的需求，羅西尼應(yīng)該加大產(chǎn)品設(shè)計(jì)的力度，把握時(shí)尚潮流，設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者要求的款式。而國(guó)外手表品牌由于歷史悠久，經(jīng)驗(yàn)豐富，有非常成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制及產(chǎn)品開發(fā)體系，因此，高檔手表市場(chǎng)基本都被他們搶占了。消費(fèi)者分析總結(jié)（1）現(xiàn)有消費(fèi)者現(xiàn)在，消費(fèi)者對(duì)手表的功能需求已經(jīng)逐漸演變?yōu)榉?hào)型需求。（2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)階段購(gòu)買行為高檔手表的消費(fèi)者大都選擇國(guó)際品牌，銷路最好的主要是“雷達(dá)”、“浪琴”、“天梭”、“歐米茄”、“梅花”、“勞力士”、“英納格”、“帝舵”、“精工”、“西鐵城”等瑞士及日本品牌。消費(fèi)者對(duì)手表的時(shí)尚需求無(wú)法得到充分的滿足。調(diào)查結(jié)果顯示，擁有2只手表以上的有將近三分之二，其中擁有3只手表以上的將近三分之一，目前沒(méi)有手表的只有不到十分之一。從人們佩戴手表的目的上看，%，計(jì)時(shí)和裝飾二者兼?zhèn)涞某^(guò)了50%。工薪階層對(duì)手表的需求是耐用、準(zhǔn)確、不錯(cuò)的款式及價(jià)格適中，從幾十元到二百多元是他們接受的價(jià)格，更新的欲望并不強(qiáng)烈，國(guó)產(chǎn)品牌和組裝品牌是他們選購(gòu)的目標(biāo)。目前，高價(jià)位手表幾乎成為進(jìn)口表的天下，其在中國(guó)的市場(chǎng)份額在持續(xù)升級(jí)，從沿海到內(nèi)地再到西北，情況大同小異，區(qū)別只是不同地區(qū)出現(xiàn)的時(shí)間先后。商家在把高檔商品賣給消費(fèi)品的同時(shí)，也將其代表的文化和理念傳達(dá)給了消費(fèi)者，因此，設(shè)計(jì)是其營(yíng)銷中最初的一環(huán)也是重要的一環(huán)。市場(chǎng)構(gòu)成目前在國(guó)內(nèi)占據(jù)手表市場(chǎng)的主要品牌有：羅西尼、飛亞達(dá)、依波、西鐵城、天王、天梭、浪琴、歐米茄、雷達(dá)、梅花、卡西歐、勞力士等。中國(guó)鐘表產(chǎn)量占全球市場(chǎng)的七成，出口僅占一成，而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手表雖占有70%的市場(chǎng)，但銷售收入僅占30%，遠(yuǎn)低于洋品牌的“含金量”。先是對(duì)媒介環(huán)境進(jìn)行了分析。這部分當(dāng)然還包括營(yíng)銷的具體方案。這包括：一、羅西尼在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。包括一、產(chǎn)品特征分析。消費(fèi)者分析包括：消費(fèi)者總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)分析；現(xiàn)有消費(fèi)者分析；潛在消費(fèi)者分析；消費(fèi)者分析總結(jié)。目 錄內(nèi)容提要……………………………………………………………………………（2）市場(chǎng)環(huán)境分析………………………………………………………………………（4）一、市場(chǎng)概況…………………………………………………………………（5）二、消費(fèi)者分析………………………………………………………………（6）營(yíng)銷提案…………………………………………………………………………（11）一、營(yíng)銷環(huán)境分析……………………………………………………………（12）二、羅西尼產(chǎn)品分析…………………………………………………………（17）三、羅西尼和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析……………………………………（22）四、羅西尼表的目標(biāo)消費(fèi)群體……………………………………………（27）五、羅西尼表營(yíng)銷目標(biāo)……………………………………………………（27）六、市場(chǎng)推廣的整體思路……………………………………………………（27）七、營(yíng)銷方案…………………………………………………………………（28）八、整體效果評(píng)估……………………………………………………………（29）創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案……………………………………………………………………（30）一、羅西尼表廣告訴求策略………………………………………………（31）二、系列廣告語(yǔ)………………………………………………………………（34）三、廣告創(chuàng)意文案…………………………………………………………（35）媒介提案…………………………………………………………………………（43）一、媒介環(huán)境分析……………………………………………………………（44）二、目標(biāo)消費(fèi)群體媒介接觸習(xí)慣……………………………………………（45）三、媒體目標(biāo)和策略…………………………………………………………（46）四、廣告排期…………………………………………………………………（46）廣告預(yù)算…………………………………………………………………………（48）內(nèi)容提要 當(dāng)前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)使中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生了巨大的變化，就手表而言，人們對(duì)其已不僅限于計(jì)時(shí)的需要，而是集計(jì)時(shí)、多功能、