【正文】 ??????????? 142 案例一、十五家大公司的定價目標(biāo)????????????????? 142 案例二、醉翁之意???????????????????????? 143 案例三、“一元水果”顧客愛買??????????????????? 143 案例四、巧算帳誠服顧客????????????????????? 144 案例五、低價不好銷，高價反搶手????????????????? 144 案例六、自動降價，顧客盈門?????? ????????????? 145 案例七、讓利銷售???????????????????????? 146 案例八、大受歡迎的昂貴禮物??????????????????? 146 案例九、“嘉陵”與“太姆”的成功秘訣?????????????? 147 案例十、一賤惹得眾人愛????????????????????? 148 案例十一、別克凱越 Excelle 轎車的價格策略??????????? 148 第十一章 分銷策略??????????????????????? 151 案例一、銷售聯(lián)網(wǎng)通四海?????? ??????????????? 151 案例二、豐田公司的銷售網(wǎng)???????????????????? 151 案例三、天津開元閥門總廠起死回生???????????????? 152 案例四、一級行動訴訟案????????????????????? 153 案例五、“愛維”公司如何走出銷售困境??????????????? 154 案例六、渠道開通貨易銷????????????????????? 155 案例七、芭蕾珍珠膏的“失寵” ?????????????????? 157 案例八、 TCL 集團(tuán)：構(gòu)建深廣兼容的分 銷渠道???????????? 158 第十二章 促銷策略??????????????????????? 160 案例一、雨傘 —— 請自由取用??????????????????? 160 案例二、廣告與天安門廣場???????????????????? 160 案例三、“尋人啟事”的啟示???????????????????? 162 案例四、獨樹一幟的廣告????????????????????? 162 案例五、借冕播譽???????????????????????? 163 案例六、借船出海???????????? ???????????? 163 案例七、絕妙的反證策略????????????????????? 164 案例八、喝酒名家的評酒會???????????????????? 164 案例九、成也廣告，敗也廣告??????????????????? 165 案例十、家丑外揚，益在其中??????????????????? 166 案例十一、汽車回“娘家” ???????????????????? 167 案例十二、現(xiàn)場示范，以形服人?????????????????? 167 案例十三、餓慌的市場更搶食?????????? ????????? 168 案例十四、想買，沒了?????????????????????? 169 案例十五、與狼共舞??????????????????????? 170 案例十六、把握公關(guān)促銷之機(jī)??????????????????? 170 案例十七、英雄淚與老人宴???????????????????? 171 案例十八、“飛鴿”車廠借美國總統(tǒng)揚名??????????????? 171 第十三章 競爭戰(zhàn)略與策略???????????????????? 173 案例一、二十萬元“買”信譽????????????? ?????? 173 案例二、穩(wěn)定價格開拓市場???????????????????? 173 案例三、鄉(xiāng)音留客???????????????????????? 174 案例四、“百萬”與“彩虹”的滯與俏???????????????? 175 案例五、可口可樂與百事可樂的爭霸之戰(zhàn)?????????????? 176 案例六、心誠則靈，質(zhì)優(yōu)則盛??????????????????? 178 案例七、柯達(dá) —— 富士之爭???????????????????? 179 第十四章 市場營銷策劃?????????????????? ??? 183 案例一、請勞模來開業(yè)?????????????????????? 183 案例二、開業(yè)先簽“文明公約” ?????????????????? 183 案例三、無人參加的聚會????????????????????? 184 案例四、“劃拳”與促銷?????????????????????? 185 案例五、老道失算 弄巧成拙??????????????????? 185 案例六、“摔酒瓶”也能促銷嗎？?????????????????? 186 案例七、“鯊魚進(jìn)入新疆” ??????????????? ????? 187 案例八、“浪之夜”與“總理來電” ???????????????? 187 案例九、是錦囊計還是餿主意？?????????????????? 188 案例十、百事可樂與戰(zhàn)斗機(jī)???????????????????? 188 案例十一、冬凌草藥品市場調(diào)查與營銷策劃方案（摘錄）??????? 189 案例十二、 ABC 藥品上市整合營銷策劃案????????????? 195 案例十三、 ABC 口服液西南市場營銷方案????????????? 202 案例十四、 ABC 濃縮精華素整合營銷策劃案?????????? ?? 214 案例十五、 AA 洗潔精的廣告策劃?????????????????? 219 案例十六、達(dá)華賓館 1999 年度市場營銷策劃書??????????? 223 案例十七、中住公司 —— 樂屋地板營銷策劃????????????? 233 案例十八、龍柏飯店婚宴組合策劃書???????????????? 254 案例十九、河洛園鵝肉產(chǎn)品鄭州市場營銷策劃書??????????? 262 第一章 市場營銷：創(chuàng)造顧客價值和滿意 案例一、時新商場對折銷售何以成功 湖北十堰市時新商場是一個以經(jīng)營紡織品為主的商場。 這項資源是否能夠真正在競爭中保持上乘價值？在競爭中，一項資源應(yīng)該能為公司創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。所以，企業(yè)應(yīng)保證其資源的持久競爭優(yōu)勢。需要指出的是，衡量一個企業(yè)及其產(chǎn)品是否具有競爭優(yōu)勢，只能站在現(xiàn)有潛在用戶角度上，而不是站 在企業(yè)的角度上。公司管理者應(yīng)當(dāng)及時確認(rèn)危及公司未來利益的威脅，做出評價并采取相應(yīng)的戰(zhàn)略行動來抵消或減輕它們所產(chǎn)生的影響。 競爭優(yōu)勢可以是以下幾個方面： ●技術(shù)技能優(yōu)勢：獨特的生產(chǎn)技術(shù)，低成本生產(chǎn)方法，領(lǐng)先的革新能力，雄厚的技術(shù)實力，完善的質(zhì)量控制體系，豐富的營銷經(jīng)驗，上乘的客戶服務(wù)，卓越的大規(guī)模采購技能 ●有形資產(chǎn)優(yōu)勢：先進(jìn)的生產(chǎn)流水線，現(xiàn)代化車間和設(shè)備，擁有豐富的自然資源儲存，吸引人的不動產(chǎn)地點，充足的資金，完備的資料信息 ●無形資產(chǎn)優(yōu)勢：優(yōu)秀的品牌形象，良好的商業(yè)信用，積極進(jìn)取的公司文化 ●人力資源優(yōu)勢：關(guān)鍵領(lǐng)域擁有 專長的職員，積極上進(jìn)的職員，很強(qiáng)的組織學(xué)習(xí)能力，豐富的經(jīng)驗 ●組織體系優(yōu)勢：高質(zhì)量的控制體系，完善的信息管理系統(tǒng)，忠誠的客戶群，強(qiáng)大的融資能力 ●競爭能力優(yōu)勢：產(chǎn)品開發(fā)周期短，強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，與供應(yīng)商良好的伙伴關(guān)系，對市場環(huán)境變化的靈敏反應(yīng)，市場份額的領(lǐng)導(dǎo)地位 競爭劣勢（ W）是指某種公司缺少或做的不好的東西，或指某種會使公司處于劣勢的條件。 優(yōu)勢、劣勢與機(jī)會、威脅相組合，形成 SO、 ST、 WO、 WT 策 略。 市場營銷策劃案例經(jīng)典大全 序言 SWOT 是一種分析方法，用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢（ strength），競爭劣勢（ weakness），機(jī)會 (opportunity)和威脅（ threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。 對 SO、 ST、 WO、 WT 策略進(jìn)行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應(yīng)該采取的具體戰(zhàn)略與策略。 可能導(dǎo)致內(nèi)部弱勢的因素有： ●缺乏具有競爭意義的技能技術(shù) ●缺乏有競爭力的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn) ●關(guān)鍵領(lǐng)域里的競爭能力正在喪失 公司面臨的潛在機(jī)會 (O)： 市場機(jī)會是影響公司戰(zhàn)略的重大因素。 公司的外部威脅可能是： ●出現(xiàn)將進(jìn)入市場的強(qiáng)大的新競爭對手 ●替代品搶占公司銷售額 ●主要產(chǎn)品市場增長率下降 ●匯率和外貿(mào)政策的不利變動 ●人口特征，社會消費方式的不利變動 ●客戶或供應(yīng)商的談判能力提高 ●市場需求減少 ●容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊 由于企業(yè)的整體性和競爭優(yōu)勢來源的廣泛性，在做優(yōu)劣勢分析時，必須從整個價值鏈的每個環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競爭對手做詳細(xì)的對比。 企業(yè)在維持競爭優(yōu)勢過程中，必須深刻認(rèn)識自身的資源和能力，采取適當(dāng)?shù)拇胧? 資源的持久競爭優(yōu)勢受到兩方面因素的影響：企業(yè)資源的競爭性價值和競爭優(yōu)勢的持續(xù)時間。 這項資源是否會被競爭對手的其他資源或能力所抵消？ 影響企業(yè)競爭優(yōu)勢持續(xù)時間的主要因素有三點： （ 1）建立這種優(yōu)勢要多長時間？ （ 2）能夠獲得的優(yōu)勢有多大？ （ 3） 競爭對手做出有力反應(yīng)需要多長時間？ 如果企業(yè)分析清楚了這三個因素，就可以明確自己在建立和維持競爭優(yōu)勢中的地位。近幾年來，由 于受紡織品銷售不景氣的大氣候的影響，生意比較平淡。該店在十堰市最具影響的《車城文化報》上宣稱：此舉措 是以加速資金周轉(zhuǎn)，盤活資金為目的，商場將虧損十萬元。結(jié)果 ，該店不僅沒有虧損，反而賺了 5 萬元。由此可見，看一種商品有沒有市場，或者說市場是否已經(jīng)形成，就要看是否具備這三個要素，三要素缺一，就不能形成市場，只有三者具備，這個市場才有經(jīng)營取勝的可能。因此，看某一商品是否有銷路，首先要看能夠接受這種商品的消費者有多少。十堰市旅游鞋銷售困難，其主要原因是價格貴，超過了大多數(shù)消費者的貨幣支付能力。總之，從現(xiàn)代市場概念來看，時新商場抓住了形成市場的三個要素，看準(zhǔn)了市場，大膽開拓，終于取得了成功。為了攏住一批?？?，公司實行了這樣一些服務(wù)方式：一是把為重點顧客送貨上門訂為一條制度，使得一些富翁成了永安公司的老主顧。如此四策的實施，使永安公司成為這樣一家特殊商店：無論上流社會和一般市民，只要光顧這里，都能滿意而歸。 [試析 ] “顧客是永遠(yuǎn)正確的”這個觀點對不對？你是怎樣理解的？ [分析 ] 這個觀點是正確的。人無完人，金無足赤，顧客不對的地方多著呢。 但顧客與企業(yè)并非沒有矛盾，特別是當(dāng)企業(yè)與顧客發(fā)生沖突時，這條法則更應(yīng)顯靈，更需遵守。即使對蠻不講理的人，營業(yè)人員最好也不要與之頂撞，應(yīng)送保安部門處理。新產(chǎn)品完成后，屢經(jīng)試驗，捕鼠 效果確實不錯，捕鼠率百分之百，同時與老式捕鼠器相比，新型捕鼠器還有以下優(yōu)點：①外觀大方，造型優(yōu)美；②捕鼠器頂端有按鈕，捕到老鼠后只要一按按鈕，死鼠就會掉落；③可終日置于室內(nèi)，不必夜間投器，白天 收拾，絕對安全，也不會傷害兒童；④可重復(fù)使用，一個新型捕鼠器可抵好幾個老式捕鼠器。主婦們見死鼠就害怕、惡心，同時又擔(dān)心捕鼠器不安全，會傷害到人。 [試析 ] 結(jié)合本案例，說明美國這家制造新型捕鼠器的公司失敗的根本原因是什么？ [分析 ] 該捕鼠器公司以生產(chǎn)觀念為指導(dǎo)，不考慮消費者的需求，自以為是，閉門造車是導(dǎo)致其失敗的根本原因，正確的做法應(yīng)是以消費者為中心，以市場需求為導(dǎo)向，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，考慮消費者的愿望和需要，搞清楚消費者是希望更好的捕鼠器呢或是他們更希望的是一個解決老鼠問的辦法呢？比如用化學(xué)藥品代替捕鼠器，同時還要搞清楚究竟有多少消費者需要新型捕鼠器，然后再作 相應(yīng)的產(chǎn)品策略和確定一定的生產(chǎn)量。百事可樂表示要幫助印度出口一定數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品以彌補印度進(jìn)口濃縮軟飲料的開銷；百事可樂公司還提出了幫助印度發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)讓食品加工、包裝和水處理技 術(shù)，從而贏得了印度政府的支持，迅速占領(lǐng)了印度軟飲料市場?？铺乩照J(rèn)為：在貿(mào)易保護(hù)主義重新抬頭和政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)力量加強(qiáng)的情況下，即使企業(yè)的產(chǎn)品適銷對路，價格、銷售渠道和促銷都適當(dāng)，這種產(chǎn)品還是未必能賣出去。如：日本汽車廠商對美國政治、法律的影響力就比福特、克萊斯勒、通用汽車公司三巨頭的影響力要強(qiáng)大得多。通過他們，日本產(chǎn)品源源不斷打入美國市場并獲得大量優(yōu) 惠，如日本汽車廠商通過對美國政府的影響而避免了向美國繳納每年 5 億美元的進(jìn)口稅。因此種種營銷觀念在國外盛行就不足為奇了。愛爾琴公司優(yōu)勢地位受到損害的原因是什么？ 第一，在消費者方面，這時消費者對手表必須走時十分準(zhǔn)確、必須是名牌，必須保用一輩子的觀念已經(jīng)變化，消費者希望能買到走時基本準(zhǔn)確、造型優(yōu)美 、價格適中的手表，即越來越多的消費者追求手表的方便性（全自動手表）、耐用性（防水防震手表）和經(jīng)濟(jì)性（廉價手表）。 [試析 ] 分析五十年代后該公司產(chǎn)品在市場上受挫的根本原因何在？ [分析 ] 愛爾琴公 司產(chǎn)品在市場上受挫的根本原因在于公司迷戀于生產(chǎn)精美、優(yōu)質(zhì)而