【正文】 營(yíng)銷方案????????????? 202 案例十四、 ABC 濃縮精華素整合營(yíng)銷策劃案?????????? ?? 214 案例十五、 AA 洗潔精的廣告策劃?????????????????? 219 案例十六、達(dá)華賓館 1999 年度市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書??????????? 223 案例十七、中住公司 —— 樂(lè)屋地板營(yíng)銷策劃????????????? 233 案例十八、龍柏飯店婚宴組合策劃書???????????????? 254 案例十九、河洛園鵝肉產(chǎn)品鄭州市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書??????????? 262 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷：創(chuàng)造顧客價(jià)值和滿意 案例一、時(shí)新商場(chǎng)對(duì)折銷售何以成功 湖北十堰市時(shí)新商場(chǎng)是一個(gè)以經(jīng)營(yíng)紡織品為主的商場(chǎng)。這些鞋全部銷售一空。人口的多少，在一定程度上決定了市場(chǎng)的大小。人人都希望擁有旅游鞋，只是價(jià)格太高，有些顧客只能望鞋興嘆，而時(shí)新商場(chǎng)價(jià)格對(duì)折，正好迎合顧客之需，符合消費(fèi)者的購(gòu)買意向。四是爭(zhēng)取把一般市民顧 客吸引到商店里來(lái)。 一般人咋聽(tīng)起來(lái)，似乎頗感“顧客永遠(yuǎn)是正確的”這句話太絕對(duì)了。此時(shí)，企業(yè)當(dāng)事人應(yīng)體諒顧客之心，給與耐心和企的解釋，曉之以理，動(dòng)之以情，導(dǎo)之以行，做到有理有節(jié)，既忍辱負(fù)重又堅(jiān)持原則，一般情 況下，顧客是會(huì)“報(bào)之以李”的。他們每天就寢前安裝好捕鼠器，次日起床后因 急于上班，便把清理捕鼠器的任務(wù)留給了家庭主婦。百事可樂(lè)公司認(rèn)為要解決這個(gè)問(wèn)題就必須向印度政府提出一項(xiàng)是該政府難以拒絕的援助。 大市場(chǎng)營(yíng)銷觀 念雖然有美國(guó)人提出并最先付諸實(shí)踐，但做得最好的卻是日本人。大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念充分考慮了政治影響與公眾輿論，使企業(yè)化被動(dòng)為主動(dòng)。因此眾多的手表制造商開(kāi)始通過(guò)大眾銷售渠道 —— 超級(jí) 市場(chǎng)、廉價(jià)商店、折扣商店、方便店、甚至地?cái)?—— 大力推銷。②該電器公司甚至細(xì)菌越小，消費(fèi)者產(chǎn)生的恐懼就越大。③在現(xiàn)實(shí)生活中，大多數(shù)家庭之三、四口人，吃頓飯不過(guò)洗七、八個(gè)碗和盤子而已，你讓他花上千元買臺(tái)耗電數(shù)百瓦的洗碗機(jī)去省那點(diǎn)舉手之勞，消費(fèi)者怎么算怎么劃不來(lái)。奉勸執(zhí)迷不悟者以壯士斷腕的做法毅然決然放棄舊思想，樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念。當(dāng)時(shí)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)不景氣，這種價(jià)格便宜的花生醬很快成為南方窮人的主要食品?，F(xiàn)在，美國(guó)花生醬的宣傳活動(dòng)已在莫斯科和圣彼得堡兩大城市開(kāi)展起來(lái)，美國(guó)人希望俄羅斯這兩座“領(lǐng)導(dǎo)新潮流”的城市能首先“熱愛(ài)花生醬，然后把花生醬傳到俄羅斯全國(guó)各地。為了籠絡(luò)感情，代表團(tuán)攜帶了大批美國(guó)花生醬紀(jì)念章，在俄羅斯青少年中散發(fā)。在西部 11 個(gè)州市，庫(kù)爾斯市場(chǎng)占有率達(dá) 30%，在加利福尼亞州，到 1973 年為止，它占有 41%的市場(chǎng)，比啤酒行業(yè)產(chǎn)量最大的安休斯 —— 布希的 18%還多。我們組織外銷機(jī)構(gòu)和內(nèi)銷隊(duì)伍分別負(fù)責(zé)出口產(chǎn)品和國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的銷售，推銷人員定期與老客戶聯(lián)系，爭(zhēng)取取得訂單，收回貨款。而中國(guó)的一些民營(yíng)企業(yè)更成了大起大落的“典范”。在八零年的時(shí)候，他們就開(kāi)始謀劃下海創(chuàng)業(yè)，但他們的申請(qǐng)當(dāng)時(shí)沒(méi)有被批準(zhǔn)，因?yàn)闆](méi)有一個(gè)可以接納他們的地方。 原來(lái)，這個(gè)農(nóng)民缺乏經(jīng)驗(yàn)，在運(yùn)輸途中，雞悶死了一半；另一半也因?yàn)橛妹河蜔羧∫鸹馂?zāi)，給燒死了，這個(gè)農(nóng)民早已傾家蕩產(chǎn)。但劉氏兄弟并不滿足，很快他們發(fā)現(xiàn)，農(nóng)業(yè)大省四川在中國(guó)改革開(kāi)放后，養(yǎng)豬業(yè)蓬 勃發(fā)展，飼料需求量急劇增加，捷足先登的泰國(guó)正大飼料“貴如餅干”，但農(nóng)民依然排長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買。這是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。 90 年，劉家四兄弟開(kāi)始嘗試 走集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)的道路，但當(dāng)時(shí)尚未被國(guó)家工商局批準(zhǔn)，直到 93 年下半年，國(guó)家工商局才正式批準(zhǔn)了，于是全國(guó)第一個(gè)私營(yíng)企業(yè)集團(tuán) —— 希望集團(tuán)正式成立。劉永行運(yùn)籌帷幄，全方位實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃，威振大江南北?！编嚬涎苍儆铏C(jī)會(huì)，劉永好如魚(yú)得水，一九九三年五月，他與二哥劉永行七天內(nèi)如旋風(fēng)般橫跨湖南、江西、湖北三省，一口氣兼并、收購(gòu)了四家國(guó)營(yíng)飼料廠，歸于“希望”麾下，此后五年間希望集團(tuán)共兼并、收購(gòu)了四十家國(guó)有企業(yè)。新希望集團(tuán)致力于擺脫純粹的家族式管理，向現(xiàn)代企業(yè)制度發(fā)展。這是第一次調(diào)整。家族企業(yè)的管理方式在企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初發(fā)揮了很大的作用，但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到相當(dāng)規(guī)模，其 弊端也日漸顯露。 “新希望”上市不僅募集了相當(dāng)?shù)陌l(fā)展資金，無(wú)形資產(chǎn)也得到了大幅提升，但這些看得見(jiàn)摸得著的實(shí)惠并沒(méi)有遮住他們的雙眼。 經(jīng)營(yíng)理念 改革開(kāi)放以來(lái)，私營(yíng)企業(yè)在發(fā)展中遇到了很多的阻力。 另外，希望集團(tuán)還堅(jiān)持穩(wěn)健發(fā)展的原則。 “回報(bào)社會(huì)”是希望集團(tuán)的又一個(gè)核心的經(jīng)營(yíng)理念。結(jié)果使得他們的形象非常好，到處都?xì)g迎他們。 2021 年，海爾全球營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn) 806 億元。服務(wù)人員并不推卸自己的責(zé)任，而是幫顧客加粗了排水管。 1997年海爾為該洗衣機(jī)立項(xiàng)，成立以工程師李崇正為組長(zhǎng)的 4 人課題組， 1998 年 4 月投入批量生產(chǎn)。結(jié)果，上海人馬上認(rèn)可了這種世界上最小的洗衣機(jī)。 在 2021 年舉辦的第一屆合肥“龍蝦節(jié)”上，海爾推出的一款“洗蝦機(jī)”引發(fā)了難得一見(jiàn)的搶購(gòu)熱潮，上百臺(tái)“洗蝦機(jī)”不到一天就被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者搶購(gòu)一空，更有許多龍蝦店經(jīng)營(yíng)者紛紛交定金預(yù) 約購(gòu)買。 “聽(tīng)說(shuō)你們的洗衣機(jī)能為牧民打酥油，還給合肥的飯店洗過(guò)龍蝦，真是神了！能洗蕎麥皮嗎？” 2021 年的一天，一個(gè)來(lái)自北方某枕頭廠的電話打進(jìn)了海爾總部。始終靠技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)先市場(chǎng)的海爾，通過(guò)多年以來(lái)的技術(shù)儲(chǔ)備和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的積累，在快速啟動(dòng)的洗衣機(jī)市場(chǎng)上占盡先機(jī)。路上的行人紛紛議論著，這到底是一則什么廣告？ 6 天以后，也就是 4 月 18 日，上述路牌廣告全部換成了香港當(dāng)紅歌星謝霆鋒張開(kāi)雙臂迎接“真情互動(dòng) FM365”的廣告內(nèi)容。 [試析 ] 1．從本案例可以窺視到的海爾營(yíng)銷哲學(xué)內(nèi)涵包括哪些重要內(nèi)容？ 2．張瑞敏說(shuō)：“只有淡季的思想，沒(méi)有淡季的市場(chǎng)。蕎麥皮屬生谷類，具有油性，而且硬度較高，如果不常洗或者曬不干又容易滋生細(xì)菌，但蕎麥皮的清洗與干燥特別費(fèi)勁，因?yàn)椤笆w麥皮”自身體積微小，重量極輕，很難晾曬，如果在戶外晾曬 更容易被風(fēng)刮走。但龍蝦好吃清洗難的問(wèn)題一直困繞著當(dāng)?shù)佚埼r店的經(jīng)營(yíng)者?！? 在西藏，海爾洗衣機(jī)甚至可以合格地打酥油。每到這段 時(shí)間，很多廠家就把促銷員從商場(chǎng)里撤回去了。但紅薯上沾帶的泥土洗起來(lái)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，于是農(nóng)民就動(dòng)用了 洗衣機(jī)。 2021 年 8 月號(hào)《財(cái)富》中文版評(píng)出最新“中國(guó)最受贊賞的公司”，海爾集團(tuán)緊隨IBM 中國(guó)有限公司之后，排名第二位。農(nóng)民朋友積極購(gòu)買他他們的產(chǎn)品，實(shí)際上是使新希望的無(wú)形資產(chǎn)得到了極大的體現(xiàn)。劉永好在北京聯(lián)合 10 位民營(yíng)企業(yè)家倡導(dǎo)發(fā)起了扶貧的光彩事業(yè)，這件事得到了社會(huì)各方面和各級(jí)政府的認(rèn)同，從江總書記到政治局常委的其他領(lǐng)導(dǎo)同志，都給予了肯定和支持，江總書記還親筆題詞。表現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)上，則是對(duì)投資建廠的審慎 和對(duì)主業(yè)的重視。直到現(xiàn)在，希望集團(tuán)一直按照自己的承諾辦事，毫無(wú)例外。當(dāng)私企業(yè)主時(shí)，基本上按這樣的模式來(lái)決策，即聽(tīng)多數(shù)人的意見(jiàn)，與少數(shù)人商量，最后一個(gè)人拍板。這既是企業(yè)高速發(fā)展的需要，也是純家族式管理的民營(yíng)企業(yè)邁向現(xiàn)代企業(yè)制度的新起點(diǎn)。私營(yíng)企業(yè)有家族化管理的弊端，分片發(fā)展有助于產(chǎn)權(quán)明晰，向現(xiàn)代企業(yè)制度邁進(jìn)。 改革弊端 隨著企業(yè)的不斷發(fā)展壯大和國(guó)家經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，希望集團(tuán)原有的經(jīng)營(yíng)機(jī)制、組織體制已不能滿足企業(yè)的現(xiàn)實(shí)性 需要，于是希望集團(tuán)開(kāi)始了影響其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的幾次調(diào)整： 第一次調(diào)整： 1992 年四兄弟根據(jù)各自在大學(xué)里所學(xué)的特長(zhǎng)和興趣愛(ài)好，在集團(tuán)進(jìn)行了科學(xué)分工：畢業(yè)于成都電子科大，早年參加工作的老大劉永言分管科研；癡迷于養(yǎng)殖和飼料研究的老二劉永行分管技術(shù)和 指揮生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)；農(nóng)學(xué)院畢業(yè)的老三劉永美分管基地和房地產(chǎn)；老四劉永好主要分管外交，負(fù)責(zé)接待各路來(lái)訪、出席各種會(huì)議和對(duì)外宣傳工作。 在新的形勢(shì)下，為更好地抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，希望集團(tuán)在 1992 年和 1995 年分別對(duì)集團(tuán)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。 第三、他們明確提出了獨(dú)資發(fā)展與兼并收購(gòu)相結(jié)合，走低成本擴(kuò)張之路的發(fā)展模式。他把第一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)設(shè)在中原大地。在中國(guó)的 第一養(yǎng)豬大省四川，農(nóng)民開(kāi)始告別傳統(tǒng)養(yǎng)豬法，一時(shí)間，新津希望飼料廠出現(xiàn)了人們購(gòu)買希望飼料晝夜排長(zhǎng)隊(duì)的現(xiàn)象。從此劉永好開(kāi)始在養(yǎng)殖技術(shù)、飼料配方的王國(guó)中苦苦求索，百折不回，終于他研制生產(chǎn)出適合中國(guó)國(guó)情的全價(jià)顆粒飼料，一舉打破了洋飼料對(duì)中國(guó)飼料市場(chǎng)的壟斷，并以此為基礎(chǔ)，向全國(guó)推廣。 創(chuàng)業(yè)是如此的艱難，當(dāng)時(shí)的中國(guó)對(duì)個(gè)體戶有很多限制：雇工不能超 過(guò)七人，銀行不能給貸款，土地不許征用??最困難時(shí)，他們動(dòng)搖過(guò)，甚至連跳進(jìn)岷江，一了百了的心都有。 1000塊能干什么？四兄弟想“民以食為天” ,于是他們決定從事種植業(yè)，便在農(nóng)村養(yǎng)魚(yú)、養(yǎng)豬、孵小雞??而這在當(dāng)年是需要很大的勇氣的，但命運(yùn)并不垂青他們，失敗總是與他們?yōu)槲?。希望集團(tuán)是通過(guò)怎樣的發(fā)展歷程而取得現(xiàn)今的成就，成為中國(guó)私營(yíng)企業(yè)中一顆閃耀的明星的呢？ 艱苦創(chuàng)業(yè) 一九八二年，中國(guó)大陸的改革開(kāi)放在農(nóng)村起步，憑著對(duì)政治的敏銳嗅覺(jué)，劉永 好認(rèn)為機(jī)會(huì)來(lái)了。 乙公司是啤酒行業(yè)中的后起之秀，由于底子較薄、基礎(chǔ)較差、設(shè)備、廠房、技術(shù)力量都相對(duì)落后，管理者決定首先以當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，按本地區(qū)消費(fèi)者的習(xí)慣和口味進(jìn)行配方，盡可能地降低成本，以低廉的價(jià)格占領(lǐng)本地市場(chǎng)，使該公司啤酒暢銷于本地的各副食商店，各大、中、小餐館。面對(duì)變化不定的和更有擴(kuò)張性的市場(chǎng)，庫(kù)爾斯卻一味采取長(zhǎng)期觀望的態(tài)度，而無(wú)所領(lǐng)悟，錯(cuò)誤地認(rèn)為一種啤酒及一種形象的魅力會(huì)長(zhǎng)盛不衰，從而否認(rèn)了任何大膽的進(jìn)取，最終使庫(kù)爾斯這個(gè)歷史悠久、令人肅然起敬的啤酒商永不回頭地走到這樣一個(gè)歷史時(shí)刻。它沒(méi)有成立分廠， 22 年來(lái)沒(méi)擴(kuò)大過(guò)規(guī)模，同時(shí)，每一桶酒都要銷往900 英里以外的地方。美國(guó)全國(guó)花生理事會(huì)負(fù)責(zé)人說(shuō)，以俄羅斯政府來(lái)說(shuō)，牛肉短缺現(xiàn)象嚴(yán)重，用價(jià)廉的花生醬替代牛肉既可滿足老百姓需要又能省 錢，因此俄羅斯政府贊同這一計(jì)劃是很有可能的。美國(guó)布什政府同意向俄羅斯提供援助。難怪不少俄羅斯人不斷驚呼：“美國(guó)人來(lái)啦！美國(guó)人來(lái)啦！” 現(xiàn)在，一種美國(guó)花生醬又成功地打入俄羅斯的市場(chǎng)，使越來(lái)越多的俄國(guó)人喜歡這種正宗美國(guó)食品。 [試析 ] 結(jié)合通用公司自動(dòng)洗碗機(jī)在市場(chǎng)上遭冷遇的原因，談?wù)剬?duì)企業(yè)營(yíng)銷的啟示。從商業(yè)渠道反饋來(lái)的信息極為不妙，新上市的洗碗機(jī)很有可能在其試銷期內(nèi)夭折。當(dāng)電冰箱、洗衣機(jī)大量進(jìn)入尋常百姓家，市場(chǎng)飽和后，制造商揣摸消費(fèi)者心理，推出洗碗機(jī)，意在減輕人們的家務(wù)勞動(dòng)負(fù)擔(dān)，適應(yīng)現(xiàn)代人的快節(jié)奏。 1958 年以前，銷售額一直是上升的，但此后銷售額和市場(chǎng)占有率開(kāi)始直線下降，使其在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)地位開(kāi)始動(dòng)搖。這些日本聘用的“說(shuō)客”中有總統(tǒng)特別助理、總統(tǒng)顧問(wèn)、白宮副新聞秘書、副總統(tǒng)辦公廳主任、美國(guó)國(guó)際貿(mào)易 委員會(huì)主席等要人。針對(duì)上述狀況，美國(guó)營(yíng)銷專家菲利浦 ?科特勒提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，即現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷已突破了以產(chǎn)品、價(jià)格、促銷與銷售渠道 (4PS)為主體的舊營(yíng)銷格局，現(xiàn)代營(yíng)銷觀念在 4PS 基礎(chǔ)上還應(yīng)加上 兩個(gè) P，即“政治力量”（ political power）和公共關(guān)系（ public relations）。 高收入的家庭，雖然可以多買幾個(gè)，但是用后處理很傷腦筋，老式捕鼠器捉到一只老鼠后，可以與老鼠一起扔進(jìn)垃圾箱，而新型捕鼠器有些 舍不得，留下來(lái)吧又該放在哪兒呢？另外留得捕鼠器的存在，又容易引起有關(guān)老鼠的可怕念頭。 案例三、新型捕鼠器緣何沒(méi)市場(chǎng)？ 美國(guó)一家制造捕鼠器的公司，為了試制一種適宜于老鼠生活習(xí)性的捕鼠器，組織力量花了若干年時(shí)間研究了老鼠的吃、活動(dòng)和休息等各方面的特征，終于制造出了受老鼠“歡迎”的一種新型捕鼠器。事實(shí)上顧客的利益和企業(yè)自身的利益是一致的，企業(yè)越能滿足顧客的利 益，就越能擁有顧客，從而更能發(fā)展自己。”大倉(cāng)飯店的職工受到嚴(yán)格的訓(xùn)練，必須誠(chéng)心誠(chéng)意地接受每個(gè)顧客的意見(jiàn)和建議，使顧客的要求盡可能得到滿足，成為名 副其實(shí)的“顧客之家”。商場(chǎng)的顯眼處用霓虹燈制成英文標(biāo)語(yǔ)： Customers are always right!（顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的?。┳鳛槊總€(gè)營(yíng)業(yè)員必須格守的準(zhǔn)則。有了人口，不一定就能形成一定的市場(chǎng)，還要看這些人口有無(wú)購(gòu)買力，有購(gòu)買力的人口有多少。市場(chǎng) =人口 +購(gòu)買力 +購(gòu)買意向，也就是說(shuō)市場(chǎng)是人口、購(gòu)買力和購(gòu)買意向的集合。為了擺脫被動(dòng)局面， 1993 年 11 月份商場(chǎng)用半個(gè)月的時(shí)間對(duì)折銷售旅游鞋。 這項(xiàng)資源是否能夠真正在競(jìng)爭(zhēng)中保持上乘價(jià)值？在競(jìng)爭(zhēng)中，一項(xiàng)資源應(yīng)該能為公司創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。需要指出的是，衡量一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只能站在現(xiàn)有潛在用戶角度上，而不是站 在企業(yè)的角度上。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以是以下幾個(gè)方面： ●技術(shù)技能優(yōu)勢(shì)：獨(dú)特的生產(chǎn)技術(shù)，低成本生產(chǎn)方法，領(lǐng)先的革新能力，雄厚的技術(shù)實(shí)力，完善的質(zhì)量控制體系，豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，上乘的客戶服務(wù)，卓越的大規(guī)模采購(gòu)技能 ●有形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)：先進(jìn)的生產(chǎn)流水線，現(xiàn)代化車間和設(shè)備，擁有豐富的自然資源儲(chǔ)存，吸引人的不動(dòng)產(chǎn)地點(diǎn)，充足的資金，完備的資料信息 ●無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)：優(yōu)秀的品牌形象，良好的商業(yè)信用，積極進(jìn)取的公司文化 ●人力資源優(yōu)勢(shì)：關(guān)鍵領(lǐng)域擁有 專長(zhǎng)的職員，積極上進(jìn)的職員，很強(qiáng)的組織學(xué)習(xí)能力，豐富的經(jīng)驗(yàn) ●組織體系優(yōu)勢(shì)：高質(zhì)量的控制體系，完善的信息管理系統(tǒng)，忠誠(chéng)的客戶群，強(qiáng)大的融資能力 ●競(jìng)爭(zhēng)能力優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期短，強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，與供應(yīng)商良好的伙伴關(guān)系，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的靈敏反應(yīng)，市場(chǎng)份額的領(lǐng)導(dǎo)地位 競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（ W）是指某種公司缺少或做的不好的東西，或指某種會(huì)使公司處于劣勢(shì)的條件。 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案例經(jīng)典大全 序言 SWOT 是一種