【正文】 新定位。 教學(xué)方法 及手段 講授為主，案例討論分析為輔 課堂教學(xué)設(shè)計(jì) （內(nèi)容及過(guò)程）與小結(jié) 第 九 章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析 企業(yè)要制定正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略，就要深入地了解競(jìng)爭(zhēng)者，主要應(yīng)了解以下方面： 一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念 業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別 二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo) 判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 （ 1）不同戰(zhàn)略群 體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同。 四、 攻擊對(duì)象和回避對(duì)象 的選擇 （ 1）競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱。 （ 3） 增加使用場(chǎng)所。 三、擴(kuò)大市場(chǎng)份額 切不可認(rèn)為市場(chǎng)份額提高就會(huì)自動(dòng)增加利潤(rùn)，還應(yīng)考慮以下 3個(gè)因素： （ 1）經(jīng)營(yíng)成本。 （ 1）正面進(jìn)攻。 二、 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略 （一）正面進(jìn)攻。 （五）游擊進(jìn)攻。 （ 3）選擇跟隨。 11 市場(chǎng)利基者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇 市場(chǎng)利基 者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)專業(yè)化，主要途徑有： （ 1） 最終用戶專業(yè)化。 （ 5） 地理市場(chǎng)專業(yè)化。 （ 9） 質(zhì)量 — 價(jià)格專業(yè)化。 參考資料 ：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 2021年版 ：《市場(chǎng)營(yíng) 銷學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版， 1989年 ：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，上海財(cái)經(jīng)出版社 2021年版 4. 蘭 苓主編《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，中央廣播電視大學(xué)出版社 作 業(yè) 1. 試述市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略 2. 試述市場(chǎng)追隨者的戰(zhàn)略 3. 試述市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略 4. 案例分析：中國(guó)市場(chǎng)的彩電價(jià)格戰(zhàn) 。 期望 產(chǎn)品。 （ 2） 多循環(huán)形態(tài)。（ 4）緩慢滲透策略。 （ 3）重新評(píng)價(jià)渠道、選擇決策、鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場(chǎng)。 （ 3） 營(yíng)銷組合改良?？煞譃榱N基本類型：（ 1）全新產(chǎn)品，即運(yùn)用新一代科學(xué)技術(shù)革命創(chuàng)造的整體更新產(chǎn)品；（ 2）新產(chǎn)品線，使企業(yè)首 次進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)的產(chǎn)品；（ 3）現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品；（ 4）現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品性能進(jìn)行改進(jìn)或注入較多的新價(jià)值；（ 5）再定位，進(jìn)入新的目標(biāo)市場(chǎng)或改變?cè)挟a(chǎn)品市場(chǎng)定位推出新產(chǎn)品；（ 6）成本減少，以較低成本推進(jìn)出同樣性能的新產(chǎn)品。 四 、新產(chǎn)品開發(fā)的程序 新產(chǎn)品構(gòu)思。 五 、新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散 （一）新產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散 創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)。（ 4）試用。 重 點(diǎn) ? 新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程和新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散過(guò)程 ? 產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期的階段特征及營(yíng)銷策略掌握品牌與包裝的基本策略。 第二節(jié) 品牌策略 一、 品牌有無(wú)策略 二、品牌設(shè)計(jì) 三、品牌組合 品牌歸屬策略 品牌統(tǒng)分策略 復(fù)合品牌 策略 四、品牌更新 五、品牌擴(kuò)展 六、品牌保護(hù) 七、品牌管理 16 第三節(jié) 包裝 策略 一、包裝的含義、種類與作用 包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。 銷售包裝。加成的含義就是一定比率的利潤(rùn)。價(jià)格折扣的主要類型有： 現(xiàn)金折扣。 基點(diǎn)定價(jià)。 （ 3） 產(chǎn)品部位差別定價(jià)。 五、新 產(chǎn)品定價(jià)策略 一般來(lái)講，新產(chǎn)品定價(jià)有兩種策略可供選擇： 撇脂定 價(jià) 所謂撇脂定價(jià)，是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以賺取最大利潤(rùn)。 企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要。 課堂教學(xué)設(shè)計(jì) （內(nèi)容及過(guò)程）與小結(jié) 第十 三 章 分銷渠道 第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型 一、 分銷渠道的含義與職能 （一）分銷渠道的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。 配合。 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。 選擇分銷。商人批發(fā)商是批發(fā)商的最主要的類型。（ 6）農(nóng)場(chǎng)主合作社。 傭金商。（六）折扣商店。 二、 物流的目標(biāo) 顧客服務(wù)產(chǎn)出與投入 物流的一項(xiàng)基本產(chǎn)出就是對(duì)顧客服務(wù)的水平。 三、物流的規(guī)劃與管理 在選擇和設(shè)計(jì)物流系統(tǒng)時(shí)，要對(duì)各種系統(tǒng)的總成本加以檢驗(yàn)，最后選擇成本最小的物流系統(tǒng)。 課堂教學(xué)設(shè)計(jì) （內(nèi)容及過(guò)程）與小結(jié) 第十 四 章 促銷策略 第一節(jié) 促銷與促銷組合 一、促銷的含義 促銷是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。 三、促銷組合及其影響因素 促銷組合和促銷策略的制定，其影響因素較多，主要應(yīng)考慮以下幾個(gè)因素： （ 1） 促銷目標(biāo)。 （ 4） 友誼、協(xié)作長(zhǎng)期性。 推銷人員的來(lái)源有二： （ 1） 是來(lái)自企業(yè)內(nèi)部。 （ 3） 實(shí)踐培訓(xùn)。 （ 2） 針對(duì)性策略。最常用的指標(biāo)，用于衡量銷售增長(zhǎng)狀況。此指標(biāo)多與每日平均訂單數(shù)目一起用來(lái)衡量、說(shuō)明訂單的規(guī)模和推銷的效率。 （ 2） 企業(yè)廣告。 （ 4）媒體的影響力 （ 5） 媒體的費(fèi)用。 （ 4） 單位費(fèi)用增銷法。 （ 3）公共關(guān)系的活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。 （ 2） 贈(zèng)送代價(jià)券。 （ 3） 經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)。 通過(guò)優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析，說(shuō)明企業(yè)資源、能力方面的基本特征。 形成規(guī)整制度。 一、年度計(jì)劃控制 （一）銷售分析 （二）市場(chǎng)占有率分析 （三）市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用率分析 二、盈利控制 盈利能力分析 最佳調(diào)整措施的選擇 三、效率控制 銷售隊(duì)伍的效率 廣告效率 促銷效率 分銷效率 四、戰(zhàn)略控制 重 點(diǎn) 掌握處理營(yíng)銷部門與其他職能部門關(guān)系的技能，以及市場(chǎng)營(yíng)銷控制的主要 方法 應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷控制理論，分析和處理企業(yè)營(yíng)銷管理的績(jī)效問(wèn)題。 長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾。 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合。（ 4）注重中后期宣傳。 此外，還有有獎(jiǎng)銷售、降價(jià)銷售等方式。 第五節(jié) 銷售 推廣策略 一、 銷售 推廣的特點(diǎn) （ 1）營(yíng)業(yè)推廣促銷效果顯著。 第四節(jié) 公共關(guān)系策略 一、公共關(guān)系的概念 公共關(guān)系又稱公眾關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。（ 4） 感召性（ 5）簡(jiǎn)明性（ 6） 藝術(shù)性。 二、廣告媒體及其選擇 廣告媒體，也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。是衡量推銷人員特別貢獻(xiàn)的主要指標(biāo)。衡量推銷人員的努力程度。 （ 2） 企業(yè)銷售記錄。 人員推銷的推銷對(duì)象 （ 1） 向消費(fèi)者推銷。無(wú)論哪種來(lái)源，都應(yīng)經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的考核，擇優(yōu)錄用。 求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博。 第二節(jié) 人員推銷策略 一、 人員推銷的概念及特點(diǎn) （一）人員推銷的概念 人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。 二、促銷的作用 （ 1）傳遞信息，提供情報(bào)。 影響分銷渠道選擇的主要因素主要有哪些？ 企業(yè)怎樣加強(qiáng)分銷渠道的管理？ 現(xiàn)代企業(yè)物流管理與營(yíng)銷渠道。 目標(biāo) 合理的物流目標(biāo)，應(yīng)是通過(guò)有效的選擇，適當(dāng)兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本。（二）直接銷售。 二、零售商店的類型 （一）專用品商店。 22 經(jīng)紀(jì)人和代理商主要分為以下幾種： 產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人。（ 2）承銷批發(fā)商。 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。 三層渠道含有三個(gè)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)。 物流。 促銷。 難 點(diǎn) 定價(jià)的一般方法； 定價(jià)的基本策略。 一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià) （一） 企業(yè)降價(jià) 企業(yè)降價(jià)的主要原因有： 生產(chǎn)能力增加，或成本獲得有效降低。 （ 3） 競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)竟銷。 招徠定價(jià)。 價(jià)格折扣。 投標(biāo)定價(jià)法 投標(biāo)定價(jià)法即由投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的方式確定商品價(jià)格的方法，其操作程序是在商品或勞務(wù) 18 的交易中，由招標(biāo)人發(fā)出招標(biāo)公告，投標(biāo)人競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)，密封遞價(jià)，招標(biāo)人擇優(yōu)選定價(jià)格。 難 點(diǎn) 品牌決策和包裝決策 參考資料 1. 蘭苓主編《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，中央廣播電視大學(xué)出版社 ：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 2021年版 3. 宋小敏：《市場(chǎng)營(yíng)銷案例實(shí)例與評(píng)析》 武漢工業(yè)大學(xué)出版社， 1992 4. 屈云波：《營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃》中國(guó)商業(yè)出版社， 1994 作 業(yè) ？品牌與商標(biāo)有何區(qū)別？ 21世紀(jì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)？ 。在標(biāo)簽上一般都印有包裝內(nèi)容和產(chǎn)品所包含的主要成分、 品牌標(biāo)志、產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)、生產(chǎn)廠家、生產(chǎn)日期和有效期、使用方法等。品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱（ Brand Name）和品牌標(biāo)志（ Brand Mark）兩部分。（ 2）早期采用者。 （二）購(gòu)買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散 消費(fèi)者新產(chǎn)品的程序與市場(chǎng)擴(kuò)散。 商業(yè)分析。 （ 3） 新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)。 （ 1）集中策略。（ 3）衰退成熟期。企業(yè)營(yíng)銷策略的核心是盡可能地處長(zhǎng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)期。 根據(jù)上述特點(diǎn)，導(dǎo)入階段一般有四種可供選擇的策略。 縮減產(chǎn)品組合。 課堂教學(xué)設(shè)計(jì) （內(nèi)容及過(guò)程）與小結(jié) 第 十 章 產(chǎn)品策略 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品概念具有極其寬廣的外延和深刻而豐富的內(nèi)涵，它指通過(guò)交換而滿足人們需要和欲望的因素或手段。 （ 11） 、銷售渠道專業(yè)化。 （ 7） 產(chǎn)品特色專業(yè)化。 （ 3） 顧客規(guī)模專業(yè)化。 ② 具備發(fā)展?jié)摿?。市?chǎng)追隨者應(yīng)當(dāng)制定有利于自身發(fā)展而不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)復(fù)的戰(zhàn)略，可分為 3類： （ 1）緊密跟隨。 分析其余各類細(xì)分市場(chǎng)，按照收入水平、年齡、性別、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等因素，辨認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)并認(rèn)真研究，選擇對(duì)手尚重視或尚未覆蓋的細(xì)分市場(chǎng)作為攻占目標(biāo)。 （ 5）游擊進(jìn)攻。 （ 2）攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者。（ 3）以攻為守。 （ 2） 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。 三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng) 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 （ 1）從容型競(jìng)爭(zhēng)者。 服務(wù)差別化。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略。 產(chǎn)品專業(yè)化。（ 4）行為因素 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) （ 1）最終用戶標(biāo)準(zhǔn)。 一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的總結(jié)，其形成大致經(jīng)歷了以下階段 ： 大量營(yíng)銷階段（ Mass Marketing）。 三、 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法，常用的主要有以下幾種：購(gòu)買者意向調(diào)查法、綜合銷售人員意見法、專家意見法、市場(chǎng)試驗(yàn)法、時(shí)間序列分析法、直線趨勢(shì)法、統(tǒng)計(jì)需求分析法等。⑥時(shí)期。 不同層次的市場(chǎng)。 營(yíng)銷調(diào)研的類型。 指市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息的各種來(lái)源與程序。 菲利普 重 點(diǎn) 生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者，影響 生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素和生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程的階段特征； 生產(chǎn)者、中間商、非盈利組織的購(gòu)買行為類型和采購(gòu)方式。 （ 3） 日常性采購(gòu)。 三、 中間商的主要購(gòu)買決策： （ 1）認(rèn)識(shí)需求 （ 2）確定 需要 （ 3）說(shuō)明需求 （ 4） 物色供應(yīng)商