【正文】 ： ●客戶群的擴大趨勢或產(chǎn)品細(xì)分市場 ●技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù) ●前向或后向整合 ●市場進入壁壘降低 ●獲得購并競爭對手的能力 ●市場需求增長強勁，可快速 擴張 ●出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴張，擴大市場份額的機會 危及公司的外部威脅 (T)： 在公司的外部環(huán)境中，總是存在某些對公司的盈利能力和市場地位構(gòu)成威脅的因素。例如，當(dāng)兩個企業(yè)處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時，如果其中一個企業(yè)有更高的贏利率 或贏利潛力，那么，我們就認(rèn)為這個企業(yè)比另外一個企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。 SWOT 分析的步驟： 羅列企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，可能的機會與威脅。因此，清楚的確定公司的資源優(yōu)勢和缺陷，了解公司所面臨的機會和挑戰(zhàn)，對于制定公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。 SWOT 矩陣： 優(yōu)勢 劣勢 機會 so 戰(zhàn)略（增長性戰(zhàn)略） wo 戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略） 威脅 st 戰(zhàn)略（多種經(jīng)營戰(zhàn)略） wt 戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略） 競爭優(yōu)勢（ S）是指一個企業(yè)超越其競爭對手的能力，或者指公司所特有的能提高公司競爭力的東西。公司管理者應(yīng)當(dāng)確認(rèn)每一個機會，評價每一個機會的成長和利潤前景，選取那些可與公司財務(wù)和組織資源匹配、使公司獲得的競爭優(yōu)勢的潛力最大的最佳機會。如產(chǎn)品是否新穎，制造工藝是否復(fù)雜，銷售渠道是否暢通，價格是否具有競爭性等。因為一個企業(yè)一旦在某一方面具有了競爭優(yōu)勢，勢必會吸引到競爭對手的注意。 評價企業(yè)資源的競爭性價值必須進行四項測試： 這項資源是否容易被復(fù)制？一項資源的模仿成本和難度越大，它的潛在競爭價 值就越大。 當(dāng)然， SWOT 分析法不是僅僅列出四項清單，最重要的是通過評價公司的強勢、弱勢、機會、威脅，最終得出以下結(jié)論：（ 1）在公司現(xiàn)有的內(nèi)外部環(huán)境下，如何最優(yōu)的運用自己的資源；（ 2）如何建立公司的未來資源。尤其是大批的鞋類積壓，使商場舉步維艱。 當(dāng)這個消息傳播出去以后，該店鞋柜每天顧客熙熙攘攘，鞋柜前里三層外三層，這種情況持續(xù)了十五天，該店銷售的旅游鞋不僅有仿皮鞋（ 40）、普通鞋（ 60），也有名牌鞋，如狼牌、火炬牌。 [試析 ] 時新商場經(jīng)營成功的原因。 十堰市時新商場經(jīng)營旅游鞋之所以成功，從市場概念來看，主要是該店根據(jù)當(dāng)時形成市場的三要素同時具備的情況大膽開拓 市場，采取了靈活的營銷方式。十堰市屬中小型城市，人口是足夠多的，不成問題的。時新商場針對這種情況，果斷地運用了對折降價售賣的招數(shù)，立即吸引了成千上萬的顧客，由于符合市場購買力狀況 ，形成了搶購熱潮。 案例二、顧客永遠(yuǎn)是正確的 舊上海有一家永安公司，以經(jīng)營百貨著稱。二是公司鼓勵營業(yè)員爭取顧客的信任，密切與顧客的關(guān)系，對那些“拉”得主顧客的營業(yè)員特別器重，不惜酬以重薪和高額獎金。整個商場整天擠得水泄不通，生意格外紅火。它符合企業(yè)營 銷活動必須以顧客為中心，以消費者需求作為營銷出發(fā)點的觀點。但從本質(zhì)上理解，它隱含的意思是“顧客的需要就是企業(yè)的奮斗目標(biāo)”。當(dāng)顧客確實受到損害，比如買到的是低質(zhì)高價假冒偽劣商品，服務(wù)不夠周到，甚至花錢買氣受，違反消費者利益等等。 日本大倉飯店的這種企業(yè)精神，充分體現(xiàn)該店高度重視顧客利益，把顧客放到至高無上的位置，是“顧客就是上帝”的又一體現(xiàn)。新型捕鼠器上市伊 始深受消費者的青睞，但好景不長，市場迅速萎縮了。結(jié)果許多家庭主婦只好將死鼠連同捕鼠器一塊丟棄，由此消費者感到代價太大，因此主婦們不希望自己的丈夫再買這種捕鼠器。 案例四、“百事”與“可口”一進一退說明了什么？ 八十年代，由于印度國內(nèi)軟飲料公司反跨國公司議員們的極力反對，可口可樂公司被迫從印度市場撤離。 [試析 ] 百事可樂成功的關(guān)鍵因素是什么？反映了什么營銷觀念？ [分析 ] 顯然，百事可樂成功的關(guān)鍵不在于產(chǎn)品口味比可口可樂好，也不在于廣告技術(shù)比可口可樂高超，而是在于它在“政治戰(zhàn)”與“公眾輿論戰(zhàn)”上比可口可樂要勝一籌。例如，日本大米生產(chǎn)成本至少是美國的 7 倍，然而美國大米卻遲遲打不開日本市場，原因是日本通過一整套復(fù)雜的法律和行政壁壘來排斥美國大米的進口；美國建筑行業(yè)是世界上最有競爭力的，但由于同樣的原因在日本建筑項目投標(biāo)中屢屢失敗。 1990 年，日本共有 140 個政府機構(gòu)和企業(yè)在美國雇傭了院外活動和宣傳活動的代理機構(gòu)。1987 年，日本東芝公司對蘇聯(lián)及捷克等國出售美國規(guī)定的“受控產(chǎn)品”，包括潛艇推進器及計算機芯片等，美國本擬對其進行制裁，美國的制裁將使東芝公司每年減少 30億美元銷售收入，東芝公司通過其“政治營銷”擺脫了制裁。 案例五、愛爾琴失去競爭優(yōu)勢 的原因何在？ 美國愛爾琴鐘表公司自 1864 年創(chuàng)立到本世紀(jì) 50 年代中期，一直是美國最好的鐘表制造商之一，享有盛譽。 第二，在競爭者方面，許多同行業(yè)的制造商迎合消費者需要，紛紛增加產(chǎn)品生產(chǎn)線或延長產(chǎn)品生產(chǎn)線大量生產(chǎn)中低檔手表。在復(fù)雜多變、競爭激烈的市場環(huán)境下，愛爾琴公司“理應(yīng)朝著窗外眺，卻只對著鏡子照”，目光短淺、鼠目寸光是其遭受挫折的根本原因。 爾后，公司的營銷策劃專家寄希望于廣告媒體，實施心理上的輪番“轟炸”，消費者總會認(rèn)識到自動洗碗機的價值的。③該電器公司還宣傳自動洗碗機清洗餐具的能力，在電視廣告里示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盤 子的過程。①持傳統(tǒng)觀念的消費者認(rèn)為，男人和十幾歲的孩子都能洗碗，自動洗碗機在家庭中幾 乎沒有什么用處，即使使用它也不見得比手工洗得好。②家庭廚房窄小，安裝困難也使消費者望“機”興嘆！③一些消費者雖然欣賞洗碗機，但認(rèn)為它的價值難以接受。唯有能滿足消費者需要的企業(yè)，才能獲得消費者的支持，才能實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。 案例七、美國花生醬打入俄羅斯 美國的生活方式正潛移默化地影響俄羅斯的生活方式。幾十年前，一位美國黑 人科學(xué)家經(jīng)過了多次試驗，研制出了特殊風(fēng)味的花生醬，一下子奉行全美。 首先是免費奉送。食物不足的俄羅斯人一吃到這種味道鮮美 的花生醬，就有些舍不得放下了。俄羅斯目前外匯短缺，用珍貴的硬通貨進口花生醬可能性不大。美國花生商的目標(biāo)是俄羅斯青少年。 1960 年阿道夫 ?庫爾斯這個 44 歲的啤酒王國的老板，外出遇難后，就有其兒子比爾 和喬史兄弟倆苦心經(jīng)營。每年大約有 30 萬名庫爾斯的崇拜者來啤酒廠游玩，人們一直稱庫爾斯有“秘密武器”。 到 70 年代中葉，啤酒的消費趨勢發(fā)生了很大變化，啤酒行業(yè)最熱門的產(chǎn)品是涼爽型啤酒或低熱量啤酒和高級名牌啤酒，這種啤酒的銷售量幾乎占到啤酒總銷量的 10%，而其中全國發(fā)展最快的米勒公司啤酒 占到 30%，并且這個比例還要上升，其他有發(fā)展前途的啤酒是高級名牌啤酒，安休斯 —— 布希的米歇洛布牌啤酒競爭力很強。公司管理者認(rèn)為：我們的產(chǎn)品按純正的原生產(chǎn)風(fēng)味配方，別具特色，質(zhì)量過硬，消費者會歡迎我們的產(chǎn)品。我們是合資企業(yè)，而且質(zhì) 量控制嚴(yán)，因此成本比較高，我們不會隨意降價。在此基礎(chǔ)上，市場調(diào)研部門組織社會力量，調(diào)查研究各地市場的偏好，計劃向外地擴張，逐步擴大經(jīng)營范圍；推廣部門 借助各種媒介積極宣傳企業(yè)的業(yè)績，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。 但是同為私營企業(yè)的希望集團 —— 一個由四個兄弟在農(nóng)村僅用一千元創(chuàng)建的企業(yè) —— 從成立到現(xiàn)在， 17 年來都一直在平穩(wěn)發(fā)展中，至今日已成為中國 500 家最大的私營 企業(yè)第一名；全國民營企業(yè)科技企業(yè)技工貿(mào)總收入百強第一；中國最大私營制造企業(yè)百強第一名；中國飼料工業(yè)百強第一名。他的幾個兄弟也比較關(guān)注國家的發(fā)展、政治的走勢、經(jīng)濟的格局，因此他們對農(nóng)村的發(fā)展方向有所了解，對《光明日報》關(guān)于真理標(biāo)準(zhǔn)的大討論也比較敏感。這一次終于有了容身之處 —— 他們插隊下鄉(xiāng)時呆了近五年的農(nóng)村；但表示支 持的縣委書記還提出了一個附加條件：每年要帶動 10 個農(nóng)戶。首批四千只小雞交到那個農(nóng)民手中，貨款卻提不出來，原來蓋 有銀行公章的匯票竟然是一張廢紙。沿路有他在四川省機械廳企業(yè)管理干部學(xué)校任教時的學(xué)生，對老師沿街賣雞指指點點。于是從一九八三年開始，四兄弟開始創(chuàng)辦鵪鶉養(yǎng)殖場，十五萬只鵪鶉使劉氏兄弟掘得了創(chuàng)業(yè)后的“第一桶金” —— 一千元變成了一千萬。但劉永好想為什么他們能弄得那么好，而我們卻辦不到？于是他決定轉(zhuǎn)產(chǎn)進軍飼料市場。從此財源滾滾，一千萬變成了一億。 1988 年，他東奔西走找資源，成功地研制出希望牌乳豬飼料，其各項技術(shù)指標(biāo)都優(yōu)于市場上同類暢銷產(chǎn)品。 企業(yè)擴張 進入九十年代以來，希望集團在十年創(chuàng)業(yè)積累的基礎(chǔ)上，面對新的發(fā)展機遇，制訂了新的發(fā)展戰(zhàn)略，采取三大步驟加快企業(yè)的發(fā)展。追求卓越，創(chuàng)造未來，是劉永行永恒的戰(zhàn)略理念?！眲⒂佬袌猿窒仍诤幽峡？h搞試點，他親自考察簽約，派遣工程建筑隊和業(yè)務(wù)人員進駐浚縣， 征地 40 余畝，奮戰(zhàn) 90 天就建廠投產(chǎn)。劉永行帶領(lǐng)希望集團以飼料為主線，同時向飼料加工的上、下線延伸，開拓了農(nóng)業(yè)種植、畜禽養(yǎng)殖、屠宰、糧食和肉類加工等領(lǐng)域，建立起一條龍的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。一九九一年，希望集團收購四川內(nèi)江飼料廠，結(jié)果被上級領(lǐng)導(dǎo)“槍斃”了，理由是：私營企業(yè)豈能收購國營企業(yè)？上蒼不負(fù)有心人，一年后鄧小平南巡，市場經(jīng)濟在中國得以確立。 這三大步驟的實施，擴大了企業(yè)的規(guī)模，培育了以飼料生產(chǎn)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的中心競爭能力，形成了本企業(yè)集團化運作和發(fā)展的基礎(chǔ)。目前，希望事業(yè)群已劃分為不 同的產(chǎn)業(yè)板塊。同時被省政府列為重點扶持的 37 戶擴張型企業(yè)之一。當(dāng)時還提出了堅持主業(yè)不動搖的觀點，把它規(guī)模化、規(guī)范化，然后向全國發(fā)展，復(fù)印到全國，貼在全國地圖上的目標(biāo)。就這樣，劉永行被推到了前臺。 2021 年 3 月 11，新希望集團下屬的新希望農(nóng)業(yè)股份有限公司在深圳證券交易所正式上市。今年 2 月，新希望集團的部份企業(yè)進行股份制改造，是其探索部分資產(chǎn)社會化的有益嘗試?！靶孪Ｍ鄙鲜写蟀肽陙?，各項工作運轉(zhuǎn)正常，股價走勢良好，說明公司受到股民的信任?，F(xiàn)在，他們必須更多地考慮股民的利益， 雖然新希望集團持有新希望農(nóng)業(yè)股份公司 %的股份，然而，他們的心態(tài)卻必須同僅持有 100 股公司股票的股民一個樣，用同樣的心情去關(guān)注股價的漲跌和企業(yè)的興衰。這是他們不能不遵循的規(guī)范，也是股份制公司投資人對經(jīng)營者的約束。 按希望集團總裁劉永行所說的那樣，希望集團無時不在實踐自己的經(jīng)營理念：注重商譽，穩(wěn)健發(fā)展。正是因為企業(yè)在平時注重企業(yè) 的商譽，公司得到了合作伙伴的信任。即使是事業(yè)作大后兄弟分家，也是力求穩(wěn)定，一 步一個腳印。當(dāng)然，在主業(yè)穩(wěn)健的基礎(chǔ)上，我們也有一些對外投資，比如民生銀行就有他們大約 15%的投資。一個對社會沒 有責(zé)任感的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，你的員工 也不會對你有責(zé)任感，你的事是做不大的（或許短期能夠做到一定規(guī)模），這是一定的。收獲是巨大的。當(dāng)然，當(dāng)初劉永好并沒有想到要這樣的回報。 1984 年海爾只生產(chǎn)單一的電冰箱，而目前它擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的 96 大門類 15100 多個規(guī)格的產(chǎn)品群。 2021 年 1 月 31 日，世界五大品牌價值評估機構(gòu)之一的世界品牌實驗室編制的《世界最具影響力的 100 個品牌》報告揭曉，海爾排在第 95 位，是唯一入選的中國企業(yè)。作為在白色家電領(lǐng)域最具核心競爭力的企業(yè)之一，海爾有許多令人感慨和感動的營銷故事。農(nóng)民兄弟的 一句話，被海爾人記在了心上。向農(nóng)民一打聽，才知道他們冬天用洗衣機洗紅薯，夏天用它來洗衣服。首次生產(chǎn)了 1 萬臺投放農(nóng)村，立刻被一搶而空。于是，海爾的科研人員很快設(shè)計出一種洗衣量只有 公斤的洗衣機 —— 小小神童。在不到兩年的時間里，海爾的小小神童在全國賣了 100 多萬臺，并出口到日本和韓國。這種洗衣機 3 個小時打制的酥油，相當(dāng)于一名藏族婦女三天的工作量。 5 月的安徽，是當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)龍蝦上市的季節(jié)，龍蝦是許多消費者喜愛的美味。針對這一潛在的市場需求，海爾洗衣機事業(yè)部利用 自己擁有的“大地瓜洗衣機”技術(shù)，迅速推出了一款采用全塑一體桶、寬電壓設(shè)計的可以洗龍蝦的“洗蝦機”，不但省時省力、洗滌效果非常好，而且價格定位也較合理，極大地滿足了當(dāng)?shù)叵M者的需求。明代醫(yī)學(xué)家李時珍在《本草綱目》中有一則“明目枕”的記載：“蕎麥皮、綠豆皮??菊花同作枕，至老明目。海 爾開發(fā)的這款既可以家庭洗衣，又可以用來洗蕎麥皮枕頭的“爽神童”洗衣機，除了洗滌、脫水等基本功能外，還獨有高效的 PTC 轉(zhuǎn)動烘干、自然風(fēng)晾干兩種干燥技術(shù)，同時專門設(shè)計了蕎麥皮包裝洗滌袋，加上海爾獨有的“抗菌”技術(shù)，非常圓滿地解決了蕎麥皮枕頭的清洗、干燥難題。 賽諾市場研究公司 2021 年 4 月份統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，海爾洗衣機市場份額繼續(xù)高居全國第一，尤其在我國華北、東北、華東、西北、中南、西南 6 大地區(qū)市場上分別穩(wěn)居第一，且與競爭對手的距離進 一步拉大。 3．有人認(rèn)為海爾是一個“機會主義者”，你對此有何評論？ [營銷理論應(yīng)用訓(xùn)練題 ] 熟練掌握本章理論，注意觀察周圍的生活，就自己所熟悉的企業(yè)，或者通過報紙、雜志了解的某個企業(yè)，分析其營銷指導(dǎo)思想屬于哪一種，并預(yù)測一下該企 業(yè)在這種觀念的指導(dǎo)下其發(fā)展前景如何？ 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計劃和市場營銷過程 案例一、聯(lián)想涉足互聯(lián)網(wǎng) 2021 年 4 月 12 日，在北京、上海、廣州這三個中國最大的城市的街頭同時出現(xiàn)了一個讓人感到莫名其妙的路牌廣