【文章內(nèi)容簡介】 由生產(chǎn)企業(yè)、中間商、政府機構(gòu)和一些非盈利性的社會團體、組織所形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。組織市場具體可以分為以下三種類型：（1）購買者數(shù)量少，購買規(guī)模大。（2）地理位置集中。（3）需求具有派生性。（4）需求具有顯著的波動性。（5）需求缺乏彈性。（6）買賣雙方保持長期業(yè)務(wù)聯(lián)系。（7）購買者決策過程復(fù)雜。（8）購買者專業(yè)化。（9）互惠。（1）直接重購。（2）修正重購。（3）全新采購。（1）使用者。（2）影響者。（3）采購者。（4）決定者。（5）信息控制者。（1）環(huán)境因素。企業(yè)外部環(huán)境因素，包括政治、法律、文化、技術(shù)、經(jīng)濟和自然環(huán)境等。 （2）組織因素。企業(yè)本身的因素。如企業(yè)的目標(biāo)、政策、業(yè)務(wù)程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等，都會影響生產(chǎn)者購買決策。 （3）人際因素。主要指企業(yè)內(nèi)部人際關(guān)系。（4）個人因素。生產(chǎn)者市場購買行為是組織行為，但最終還是要由若干個人作出決策并付諸實施。 購買類型購買階段全新采購修正重購直接重購提出需要是可能否確定總體需要是可能否詳述產(chǎn)品規(guī)格是是是尋找供應(yīng)商是可能否征求供應(yīng)信息是可能否供應(yīng)商選擇是可能否發(fā)出正式訂單是可能否履約評估是是是表41 生產(chǎn)者購買決策過程（1）派生需求。（2）挑選性較強。（3）需求彈性較大。（4）批量購買，定期進貨。（1）新品種的購買。（2）選擇最佳供應(yīng)者。（3）尋求較好的供應(yīng)條件。（1）商品搭配戰(zhàn)略。（2）供應(yīng)者的選擇。（3）采購的價格和條件。中國政府2002年6月份正式頒布的《中華人民共和國政府采購法》對政府采購的涵義進行了定義：“政府采購是指各級國家機關(guān)、事業(yè)單位和團體組織，使用財政性資金采購依法制定的集中采購目錄以內(nèi)的或者采購標(biāo)準以上的貨物、工程和服務(wù)的行為”。同私人或企業(yè)采購相比，政府采購具有行政性、社會性、法制性和廣泛性等主要特點。任務(wù)5 市場營銷調(diào)查與預(yù)測能力目標(biāo)通過完成本任務(wù)，你應(yīng)該能夠：；；。核心能力 ； 。重要知識51什么是市場營銷調(diào)查市場營銷調(diào)查就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、系統(tǒng)地收集、記錄、整理有關(guān)市場營銷的各種情況資料和信息，分析市場營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，并提出調(diào)查報告，以便幫助管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機會，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。市場營銷調(diào)查的作用（1）有利于制定科學(xué)、合理的營銷策略。（2）有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機會，發(fā)揮潛在的競爭優(yōu)勢。（3）有利于改善企業(yè)經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟效益。1．市場營銷調(diào)查的類型市場營銷調(diào)查，根據(jù)其調(diào)查的目的、要求、對象、范圍的不同有若干不同的類型。最基本的市場營銷調(diào)查分類是按調(diào)查的目的來分的。按調(diào)查的目的來分，市場營銷調(diào)查可以分為以下三類。（1）探測性調(diào)查。指企業(yè)對需要調(diào)查的問題尚不清楚，無法確定應(yīng)調(diào)查哪些內(nèi)容，因此只能收集一些有關(guān)資料進行分析，找出癥結(jié)所在，然后再作進一步調(diào)查。（2）描述性調(diào)查。指通過調(diào)查，全面、如實、詳細地記錄并描述諸如某種產(chǎn)品的市場潛量、顧客態(tài)度和偏好等方面的數(shù)據(jù)資料。（3）因果性調(diào)查。是為了弄清有關(guān)市場現(xiàn)象的原因或結(jié)果而進行的調(diào)查。因果性調(diào)查可分為兩類，一是由因探果，二是由果探因。2．市場營銷調(diào)查的內(nèi)容（1）市場環(huán)境調(diào)查。①政治法律環(huán)境。②經(jīng)濟環(huán)境。③社會文化環(huán)境。④科技環(huán)境。（2）市場需求調(diào)查。（3）競爭狀況調(diào)查。（4）營銷組合因素調(diào)查。①產(chǎn)品調(diào)查。②價格調(diào)查。③分銷調(diào)查。④促銷調(diào)查。1．準備階段。（1）初步情況分析。（2）探索性調(diào)查。2．調(diào)查階段。市場營銷調(diào)查階段可分以下幾個步驟：（1）決定搜集資料的途徑和方法（2）準備調(diào)查表格。（3）現(xiàn)場實地調(diào)查。3．結(jié)果處理階段。這是調(diào)查全過程的最后環(huán)節(jié)，這一過程可以分為兩個步驟：（1）整理分析資料。（2）提出調(diào)查報告。1．觀察法。調(diào)查人員直接到現(xiàn)場觀察獲取資料的方法，是市場調(diào)查中最簡便的方法，它一般用于探測性調(diào)查。觀察法可分為直接觀察和測量觀察兩種：（1）直接觀察。（2）測量觀察。2．詢問法。是指通過面談、電話詢問、書信等形式搜集材料的一種調(diào)查方法。一般來說，問題可分為封閉式和開放式兩類。四種詢問調(diào)查形式評分比較表形式項目面談?wù){(diào)查電話詢問郵寄問卷日記調(diào)查靈活性4321資料范圍3124資料可靠性4123費用1432回收率4312速度2431總計181613133．實驗法。即通過小規(guī)模小范圍的市場試銷試驗，觀察分析顧客反應(yīng)和市場結(jié)果，然后決定是否值得大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模推廣。重要知識52什么是市場預(yù)測 市場預(yù)測，就是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用一定的方法或技術(shù)，測算未來一定時期內(nèi)市場供求趨勢和影響市場營銷因素的變化，從而為企業(yè)的營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。市場預(yù)測的內(nèi)容包括市場需求預(yù)測、市場供給預(yù)測、市場價格與競爭形勢預(yù)測等，而對企業(yè)來說，最主要的是需求預(yù)測。市場預(yù)測的作用主要表現(xiàn)為：（1）市場預(yù)測是企業(yè)制定營銷計劃的前提。（2）市場預(yù)測是企業(yè)經(jīng)營決策的依據(jù)。（3）市場預(yù)測是企業(yè)改善經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟效益的手段。定性預(yù)測是依靠預(yù)測者的知識、經(jīng)驗和對各種資料的綜合分析，來預(yù)測市場未來的變化趨勢。（1）定性預(yù)測方法的依據(jù)。①從局部類推總體。②從時間順序上類推。（2）定性預(yù)測的方法。定性預(yù)測的方法主要有以下幾種：①購買者意向調(diào)查法。②銷售人員綜合意見法。③專家意見法（又稱德爾菲法）。常用的方法有以下幾種：（1）簡單平均法。即把以往幾個時期的實際值相加進行簡單平均，其平均值作為下一個時期的預(yù)測值。其計算公式如下：式中：——表示第t期預(yù)測值； ——第期實際值； ——資料期數(shù)； ——算術(shù)平均值。（2）加權(quán)平均法。即根據(jù)不同時期的實際值對預(yù)測值影響程度的差異，分別給予不同的權(quán)數(shù)。加權(quán)平均法計算公式如下：上式中：——第t期預(yù)測值； ——加權(quán)平均值； ——第期實際值； ——與相對應(yīng)的權(quán)數(shù)。（3）平滑預(yù)測法。對于市場營銷的短期預(yù)測，可以使用指數(shù)平滑的時間序列預(yù)測法。其中：——下期預(yù)測銷售額； ——平滑常數(shù)（0≤≤1）； ——期銷售額；——期的平滑銷售額。（4）一元回歸預(yù)測法。就是分析一個自變量與因變量之間的關(guān)系，利用一元回歸方程進行預(yù)測。其中：——預(yù)測值； ——回歸系數(shù)； ——影響因素?；貧w系數(shù)的計算公式為：式中： 任務(wù)6 從市場細分入手選擇目標(biāo)市場能力目標(biāo)通過完成本任務(wù)，你應(yīng)該能夠：；；。核心能力 ； ； 。、產(chǎn)生與發(fā)展重要知識61 什么是市場細分所謂市場細分，就是企業(yè)通過市場調(diào)查、分析，根據(jù)消費者需求的差異性，把整體市場劃分為若干具有某種相似特征的顧客群（稱為亞市場或子市場），以便選擇確定自己的目標(biāo)市場的工作過程。在西方發(fā)達國家，市場細分策略思想的形成大致經(jīng)歷了三個階段：（生產(chǎn)導(dǎo)向階段）。這是西方國家在20世紀20年代以前，（銷售導(dǎo)向階段）。西方國家在20世紀20年代末到20世紀50年代以前處于此階段。（需求導(dǎo)向階段）。市場細分的客觀依據(jù)，主要在于：，以及由此決定的購買者動機和行為的差異性。，選擇新的目標(biāo)市場。，用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益。，提高競爭力和應(yīng)變力。 市場細分是建立在市場需求差異性基礎(chǔ)之上的，因而形成消費者市場需求差異性的因素，就可以作為消費者市場細分的標(biāo)準。處在不同地理位置的消費者，他們對企業(yè)的產(chǎn)品各有不同的需要和偏好，他們對企業(yè)所采取的市場營銷戰(zhàn)略，對企業(yè)的產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等市場營銷措施也各有不同反應(yīng)。進行人口細分時所依據(jù)的人口變數(shù)主要有以下幾種：（1）年齡與生命周期階段。（2）家庭人口與家庭生命周期。（3）性別。（4）收入。（5）職業(yè)與受教育程度。（1）生活態(tài)度。（2）個性。（3）購買動機。（1）購買時機。（2）消費者追求的利益。(3)使用者情況。（4）使用率。（5）忠誠度。（6）態(tài)度。。重要知識62什么是目標(biāo)市場市場細分的目的是為了實行目標(biāo)市場銷售。所謂目標(biāo)市場，是指通過市場細分，被企業(yè)選定的，擬以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足其現(xiàn)實的或潛在的消費需求的那一個或幾個細分市場。（1）產(chǎn)品—市場集中化。企業(yè)集中力量只生產(chǎn)或經(jīng)營某一種產(chǎn)品，供應(yīng)某一類市場。（2）產(chǎn)品專業(yè)化。企業(yè)選擇幾個細分市場，對其顧客群同時供應(yīng)某種產(chǎn)品。（3）市場專業(yè)化。企業(yè)以所有產(chǎn)品，供應(yīng)給某一類顧客群，產(chǎn)品的性能有所區(qū)別。（4）選擇性專業(yè)化。企業(yè)有選擇地專門服務(wù)于幾個不同的子市場的顧客群體，提供各種性能的、生命力較強的同類產(chǎn)品，盡力滿足不同的消費者群體的各種需求。（5）全方位進入。即公司為所有顧客群供應(yīng)其需要的各種產(chǎn)品。實力強大的企業(yè)為了占據(jù)市場領(lǐng)先地位常采用這種模式。（1）無差異性市場營銷。指企業(yè)面對整個市場，只提供一種產(chǎn)品，采用一套市場營銷方案，試圖滿足整體市場的某種共同需要。（2）差異性市場營銷。指企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，選擇兩個或兩個以上的細分市場作為目標(biāo)市場，針對不同的細分市場推出不同的產(chǎn)品，采用不同的營銷組合方案。重要知識63 藍海戰(zhàn)略是怎么回事（3）集中性市場營銷。即企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目標(biāo)市場，制定一套營銷方案，集中力量為它服務(wù)，力圖在這些目標(biāo)市場上占有很大份額。重要知識64 什么是市場定位市場定位，就是勾畫企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場即目標(biāo)顧客心目中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定特色，適應(yīng)一定顧客的需要和偏好，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別。（1）定位是制定營銷策略的依據(jù)。（2）定位能引起消費者特別注意。（3）定位形成競爭優(yōu)勢。（1）選擇競爭優(yōu)勢。（2）初步確定定位方案。（3）調(diào)整定位方案。（4）再定位。（5）準確傳播企業(yè)定位觀念。（1）先入為主。率先在市場上推出獨有品牌，鮮明突出該品牌“第一說法、第一事件、第一位置”形象。（2）填空補缺。尋找新的尚未被占領(lǐng)，但為許多消費者所重視的位置，即填補市場上的空位。（3）針鋒相對。把產(chǎn)品定位在與競爭者相似的位置上，同競爭者爭奪同一細分市場。（4）另辟蹊徑。當(dāng)企業(yè)認為自己沒有能力與競爭者相抗衡從而在市場上占有一席之地，獲得絕對優(yōu)勢時，可根據(jù)自己的條件取得相對優(yōu)勢。任務(wù)7 了解產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品能力目標(biāo)通過完成本任務(wù)，你應(yīng)該能夠：；；；。核心能力 ；；。重要知識71 什么是產(chǎn)品的整體概念？市場營銷學(xué)認為，廣義的產(chǎn)品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是“產(chǎn)品的整體概念”。產(chǎn)品整體概念把產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次，并賦予這些層次不同的內(nèi)涵。（1）核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品也稱實質(zhì)產(chǎn)品，指產(chǎn)品能夠提供給購買者的基本效用或益處，是購買者所追求的中心內(nèi)容。（2）形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品也稱有形產(chǎn)品，是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)外形，它是產(chǎn)品的形體、外殼，核心產(chǎn)品只有通過有形產(chǎn)品才能體現(xiàn)出來。（3）附加產(chǎn)品。附加產(chǎn)品指顧客購買產(chǎn)品所得到的各種附加利益的總和。它包括：安裝、使用指導(dǎo)、質(zhì)量保證、維修等售前售后服務(wù)。重要知識72 產(chǎn)品的有形特征和無形特征產(chǎn)品的有形特征和無形特征有形特征無形特征物質(zhì)因素具有化學(xué)成分、物理性能信譽因素知名度、偏愛度經(jīng)濟因素效率、維修保養(yǎng)、使用效果保證因素“三包”和交貨期時間因素耐用性、使用壽命服務(wù)因素運送、安裝、維修、培訓(xùn)操作因素靈活性、安全可靠外觀因素體積、重量、色澤、包裝、結(jié)構(gòu)（1）指明了產(chǎn)品是有形特征和無形特征構(gòu)成的綜合體。（2）產(chǎn)品整體概念是一個動態(tài)的概念。（3）它體現(xiàn)了以消費者需求為中心的營銷觀念。（4）有助于企業(yè)實施產(chǎn)品差異化策略。消費品是指那些由最終消費者購買并用于個人消費的產(chǎn)品。（1）按產(chǎn)品是否具有實物形態(tài)及是否耐用可分為耐用品、非耐用品和服務(wù)三類。（2）按消費者購買習(xí)慣可將產(chǎn)品分為便利品、選購品、特殊品、非渴求品四類。產(chǎn)業(yè)用品按其如何進入生產(chǎn)過程及其與產(chǎn)品成本的關(guān)系可分為以下三類：（1）材料和部件。包括未經(jīng)加工的原材料和加工制造的原材料、零配件，這類產(chǎn)業(yè)用品是完全進入生產(chǎn)過程的，其價值一次性計入產(chǎn)品成本。（2）固定資產(chǎn)。包括廠房、機器和各種生產(chǎn)設(shè)備等，這類物品是部分地進入產(chǎn)品，其價值是通過折舊逐次計入產(chǎn)品成本的。（3）供應(yīng)品和服務(wù)。供應(yīng)品包括操作用品（鉛筆、打字紙等）和維修用品（油漆、釘子等）。重要知識73 產(chǎn)品組合的相關(guān)概念產(chǎn)