【文章內容簡介】 隆力奇面霜有兩個基本價位：一個是20元左右的低檔產品，主要原料是蛇油，功能是美白、去斑和除皺；另一個是40元左右的高檔產品，原料中添加了諸種維他命、人參抽取和蘆薈，主要功能還是美白、去斑和除皺。而歐萊雅的價位則是200~300元，包裝高級，自稱內含保濕因子，添加了PDHI，主要功能也是美白、去斑和除皺。請問：隆力奇和歐萊雅的價位為何會有這么大的差距；這兩種化妝品是否具有鮮明的市場形象；如果您是顧客，會選擇購買哪種化妝品，并說明自己的理由。見參考答案31案例分析(一)上面詳細介紹了關于市場定位的理論知識，接著結合三個具體案例來說明市場定位的實際操作過程。（一）寶潔（Pamp。G）的品牌定位寶潔有三個著名品牌的洗發(fā)水，即：海飛絲、飄柔和潘婷。這三個品牌都有各自鮮明的個性和獨特的市場形象。1．海飛絲：去屑止癢海飛絲的定位是去屑止癢，內含醫(yī)治頭皮病變的藥物，所以聞起來有一股藥味。海飛絲的各種宣傳廣告都在強化“去屑止癢”的鮮明個性。比如：廣告里經常出現(xiàn)“抓癢、去屑”的動作，其廣告詞則有“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”之類的句子。2．飄柔：飄揚柔順飄柔的定位是使秀發(fā)更柔順，內含柔軟劑。飄柔的廣告經常是由女性來表演自己的秀發(fā)一卷一松、柔順下滑的樣子，其最常見的廣告詞則是：“讓您的秀發(fā)更飄逸。”3．潘婷：營養(yǎng)護發(fā)潘婷的定位是給秀發(fā)增加營養(yǎng)，內含維他命原B5。其流行的廣告詞則為：“擁有健康，當然亮澤?！?．寶潔案例的啟示市場定位不僅僅要使自己的產品和競爭對手的產品保持差異和距離，而且也要使自己內部的各類產品之間保持差異，樹立各自的鮮明個性。第六講 市場定位操作分析（下）案例分析(二)（二）日本山德利烈酒定位分析日本山德利公司的產品有果汁、烈酒、啤酒等。其中，該公司推出兩種新產品的案例就體現(xiàn)了正確市場定位的重要性。1．酒＋果汁＝？果汁＋酒＝？酒加果汁與果汁加酒雖然兩種成分的配方比例完全相同，但由于市場定位不同，帶來的市場形象也不同，從而產品的銷售渠道和結果也差別明顯。198。 酒＋果汁＝酒1966年，山德利推出了一種新產品，即果汁酒。果汁酒就是在酒里面加果汁，所以定位仍然是酒。結果這個產品銷售情況很不好，因為日本男人一般喝清酒，感覺喝果汁酒有些娘娘腔，體現(xiàn)不出自己的男人氣概。198。 果汁＋酒＝果汁1996年，山德利在日本重新推出了果汁加酒的產品，這一次將該產品定位為加酒的果汁，所以銷售都是沿著果汁的渠道進行。結果不但男士消費者喝，很多年輕女孩子更是愛喝，同時認為喝這種加了酒精的果汁是一種很酷的行為。因此，該產品在市場上大受歡迎，十分暢銷。198。 啟示同樣配方的產品由于市場定位不同，結果市場形象和產品銷售渠道也不同，最后兩者在市場上所遭受的境遇也大不相同。所以一個優(yōu)秀的產品，不僅要有優(yōu)秀的質量和合理的價格，更要有優(yōu)秀的市場定位和市場形象，才能使產品在目標市場上受到歡迎。2．威士忌與角瓶的聯(lián)想山德利想將日本威士忌推廣到臺灣，首先面臨的問題就是如何定位自己的產品。198。 定位為威士忌最簡單的定位就是仍將產品定位為威士忌，這種定位很容易讓顧客聯(lián)想到西方的威士忌，特別是蘇格蘭威士忌。對顧客來說，蘇格蘭威士忌是最正宗的威士忌；而日本威士忌則只是一種模仿性產品。198。 定位為角瓶山德利公司的某顧問發(fā)現(xiàn)威士忌的瓶很有特點，好像切掉了一個角，所以可以稱為角瓶。于是該顧問建議公司宣傳時側重點放在角瓶上，將“角瓶”兩個字寫大些，而“威士忌”三個字則盡量寫小些，這樣顧客就不會直接聯(lián)想到蘇格蘭威士忌。該公司接受了這個定位建議，結果產品在臺灣推廣得十分順利。198。 啟示進行市場定位時要盡量使自己的產品和同類優(yōu)秀產品保持距離，使顧客不要因自己的產品而聯(lián)想到更優(yōu)秀的同類產品，這樣才能讓自己的產品在銷售和推廣上都更為順暢?！景咐磕橙槠分圃旃疚挥陂L江以南地區(qū)，所產牛奶在市場上很暢銷。但是，由于和蒙牛、伊利的競爭十分激烈，該公司牛奶的銷售量開始迅速下滑，公司財政赤字達到千萬。于是，該公司在內蒙古草原也投資建造了一個牧場。結果，該公司的牛奶銷售量下滑得更為厲害，顧客一看該產品的產地也是內蒙古，就紛紛轉向購買蒙牛、伊利等內蒙古乳品制造公司的產品。（三）某科技水分子振蕩器商品的定位分析同樣的產品，由于對其功能的認知不同，就會產生不同的市場定位。因此，不同的市場定位可以使同一個產品煥發(fā)出新的生命力，從而開發(fā)出一個全新的市場。下面以水分子振蕩器這一商品的三種市場定位來說明這一問題。1．定位為醫(yī)療器材水分子振蕩器是通過振蕩液體水，使其變成水蒸氣的一種設備。在這種設備里面注射一些藥物，就可以作為醫(yī)療器材來使用，治療氣喘和哮喘。但是由于具有這些病癥的患者數(shù)量有限，所以該產品的市場一直很小，沒有多大發(fā)展前景。2．定位為濕度產生器無錫某水分子振蕩器的徐經理本想自己創(chuàng)立一個同樣的公司，但營銷專家勸其對產品作些新的定位。徐經理經過兩天思考，終于發(fā)覺水分子振蕩器還有另一個功能：通過噴出水蒸氣來增加房間濕度。于是他將產品投放到了生活富裕而氣候極端干燥的中東地區(qū)，比如科威特，獲得了巨大成功，并用所獲資金建立了一個濕度產生器制造公司，不到一年時間，該公司的資產就達到2個億。3．定位為臉部按摩器后來，該濕度產生器制造公司市場部的一個經理也想成立一個自己的公司。有天晚上洗桑拿時，該經理突然想到：既然冷水和熱水交叉沖擊人的身體就可以鍛煉皮膚，那么冷的水蒸氣和熱的水蒸氣混合在一起也就可以鍛煉皮膚。這樣濕度產生器就又產生了一個新的功能，就是按摩臉部，從而使皮膚健康而又有彈性。4．啟示同一個產品可能會有多種功能，每一種功能都可能意味著一種全新的市場地位。不斷開發(fā)產品新的功能，然后進行新的市場定位，就可以打開一個全新而富有潛力的市場。第七講 塑造自我價值提升優(yōu)勢價格（上）加法定價與減法定價定價是企業(yè)在市場競爭中擴大自身優(yōu)勢的一個重要手段。定價有兩種基本方式，一種是加法定價，另一種是減法定價，如下圖所示：圖41 加法定價與減法定價示意圖1．加法定價加法定價是企業(yè)從價格角度出發(fā)的定價方式，即先計算出產品的成本，然后加上自己期望獲取的主觀利潤，這樣就可以得出產品的賣價。加法定價是很傳統(tǒng)的定價方式，一般企業(yè)也都采用這種定價方式。零售商一般定價都是遵循這樣一個公式，即：零售價等于出廠價乘以四。所以對零售商來說，直接從廠家進貨，利潤是出廠價的三倍；從一級批發(fā)商進貨，利潤大概是出廠價的兩倍；而從二級批發(fā)商進貨，利潤大概等于出廠價。2．減法定價減法定價則是從價值角度出發(fā)，即先預計產品的賣價，然后減去產品的成本，剩下的全是所得利潤。減法定價與加法定價本質上是相同的，都是根據(jù)市場需求進行定價，但加法定價實際上是根據(jù)產品的成本來定價。市場容許度與價值提升在減法定價中，賣價實際上是企業(yè)對市場能夠接受價格的預計，賣價的確定實際上取決于市場容許度。所以對企業(yè)來說，市場容許度減去成本就是所獲取的利潤。1．市場容許度與空間認知既然利潤是市場容許度減去成本之后的差額，那么企業(yè)要想增加利潤可以采取如下兩種方法：198。 降低成本降低成本是企業(yè)追求利潤最大化的傳統(tǒng)手段。根據(jù)加法定價公式，同類產品在市場上的賣價基本相同，因而只有產品的成本越低，所獲取的利潤才會越大。198。 增加市場容許度相對于降低成本來說，市場容許度是一個彈性比較大的空間。企業(yè)降低成本總是有限度的，不可能無限制的下降；但市場容許度則恰好相反，企業(yè)可以通過增值服務不斷提高容許的價格空間，從而不斷提高賣價，進而大幅度提高產品的利潤。對于成本，企業(yè)始終都應該銘記一條鐵律：不管是降低成本還是提高成本，都是增加利潤的方式，哪種方式增加利潤的幅度和余地大，就可以采取哪一種?！咀詸z41】請您根據(jù)下面所設定的情景補充相關內容：某公司生產某產品的成本是10元錢，希望獲取3元的利潤，于是定價為13元。其競爭對手也和該公司一樣，將產品定價為13元。后來產品的成本提高為13元，該公司按照　　　定價法將該產品定價為　　　元。同時，該公司發(fā)現(xiàn)有些競爭對手生產同類產品的成本為12元，可是定價卻也是17元。這是因為競爭對手采取了　　　定價法。從該公司和競爭對手不同的定價法中我們可以得到什么啟示。見參考答案412．將客戶當籌碼，提升產品價值客戶是企業(yè)的一筆寶貴財富，生產性企業(yè)可以將客戶當作籌碼來與各銷售商進行談判，通過聯(lián)盟行動來提升自己產品的形象和價值，從而提高自己的利潤。下面結合泉州某制鞋廠的案例來說明具體的操作過程。198。 背景泉州某制鞋廠每年在深圳銷售3000雙鞋。為提高自己的競爭力，贏得更多的顧客，該廠努力提高產品的質量，降低產品的成本和價格。198。 建議某營銷專家建議該廠換個角度思考，從顧客角度來考慮如何提升產品的形象和價值。該廠也認為提升產品形象比降低成本的余地更大，也更有潛力。198。 以顧客為籌碼的談判于是，該廠與深圳許多銷售商進行了談判，愿意將自己的3000個顧客介紹給各個銷售商，條件是銷售商對購買該鞋廠產品的顧客必須有打八折的優(yōu)惠條件。結果，談判很順利，幾十家銷售商愿意加盟。198。 聯(lián)盟銷售的優(yōu)惠該廠給每個加盟的銷售商都頒發(fā)了一張“鞋之友”的牌子，凡是到這些商店購買該廠產品的顧客都可以得到一定的優(yōu)惠，并且累加購物可以得到更多的優(yōu)惠。198。 結果該鞋廠的鞋銷售量大增，并且市場形象不斷提高，產品開始轉變?yōu)楦邫n產品，所以價格也從原來的二三十元漲到七八十元。但顧客因為覺得可以打折，所以仍然很愿意前來購買。198。 啟示在現(xiàn)代市場，企業(yè)必須從以企業(yè)或產品為導向切實轉到以市場或顧客為導向上來。因此，企業(yè)不能再僅僅注重產品的成本，更應當注重如何提升產品價值和形象，讓顧客主動前來購買。好的市場形象可以提高顧客對企業(yè)的忠誠度，從而提高企業(yè)在市場上的影響力。企業(yè)應明白：雖然生產性利潤最易獲得，但營銷性利潤卻往往更為豐厚誘人?！景咐繌B門來亞百貨對一次性購物2000元以上的顧客都會贈送一張貴賓卡。擁有這張卡就可以在廈門6