【正文】 較粗糙，但隨著市場的進(jìn)一步細(xì)分和顧客要求的提高，企業(yè)必須進(jìn)一步細(xì)分群集，這樣才能準(zhǔn)確把握顧客的個性化需求。2．以精耕建立影響力分析企業(yè)不僅要將市場做“?！保€必須將市場做“深”，即要進(jìn)行“精耕”。單純的“?！敝粫蛊髽I(yè)市場份額不斷縮小，從而在市場上不斷喪失競爭力。精耕就是要對市場進(jìn)行深耕細(xì)作，不斷和顧客進(jìn)行信息交流，深入了解顧客內(nèi)心的真正需求，甚至有時還要盡量挖掘出顧客的潛在需求，才能不斷提高和加強(qiáng)自身在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的影響力，提高顧客對自己的忠誠度。創(chuàng)新案例分析(一)下面介紹兩個具體的案例，進(jìn)一步說明營銷的具體操作過程和應(yīng)該注意的事項(xiàng)。（一）上海某裝修公司的案例分析1．裝修市場的競爭與選擇裝修行業(yè)市場競爭十分激烈，公司繁多，服務(wù)同質(zhì)化高，利潤明顯下降。因此，某公司因在市場上不易被辨認(rèn)，所以開始進(jìn)行差異化尋求，決定作出細(xì)分市場的選擇。2．中式裝修細(xì)分市場的精耕該裝修公司經(jīng)理自幼就對中國傳統(tǒng)文化很感興趣，本身又是書法協(xié)會的會友，所以決定深耕細(xì)作中式裝修這一部分市場。198。 專業(yè)中式裝修為了提高自身對中式裝修的專業(yè)修養(yǎng)，該經(jīng)理請來許多大學(xué)教授來講授中國傳統(tǒng)文化。198。 文化細(xì)作導(dǎo)入該經(jīng)理發(fā)現(xiàn)可以將中式裝修、中國傳統(tǒng)文化和家庭倫理觀念進(jìn)行聯(lián)系，從而使自己的服務(wù)對顧客更具有吸引力，于是該經(jīng)理專門請了一些老教授寫文章來論證中式裝修與中華文化、家庭倫理之間的關(guān)系，從而使企業(yè)樹立起了中式裝修的權(quán)威形象。198。 市場炒作與顧客認(rèn)知在此基礎(chǔ)上，該公司又積極印發(fā)小冊子宣傳中式家居和中式裝修的意義，里面講到了中國傳統(tǒng)的風(fēng)水觀念和家居觀念；該公司經(jīng)理在各種展覽會上也積極宣傳自己的服務(wù)，表明自己是中式裝修的專家。結(jié)果很多協(xié)會舉辦展覽都由該公司來承辦，進(jìn)一步擴(kuò)大了該公司在中式裝修領(lǐng)域的影響力。198。 專業(yè)細(xì)分市場的被區(qū)別性經(jīng)過專業(yè)細(xì)分和精耕細(xì)作，該公司已經(jīng)與競爭對手有了區(qū)隔，有了很明顯的區(qū)別特征，結(jié)果就很容易被顧客識別，需要中式裝修的顧客首先就會想到該公司。3．結(jié)果與啟示198。 結(jié)果2000年，該公司一年大約要進(jìn)行總計(jì)9000萬元的裝修。此外，該公司充分利用自己在中式裝修方面的影響力，到處購買四合院，然后進(jìn)行中式翻修，再銷售給高收入者和外國人。198。 啟示企業(yè)對自己的消費(fèi)者要進(jìn)行區(qū)分，不能一概而論。每個消費(fèi)者都有自己的個性、需求和心理，所以企業(yè)也應(yīng)采取相應(yīng)的服務(wù)策略。同時企業(yè)在細(xì)分市場和顧客之后，一定要進(jìn)行精耕，否則細(xì)分市場非但不能增強(qiáng)企業(yè)競爭力，反而會導(dǎo)致企業(yè)競爭力衰退，甚至倒閉。第四講 市場營銷操作與傳統(tǒng)的差異（四）創(chuàng)新案例分析(二)（二）臺灣某礦泉水集團(tuán)的案例分析該礦泉水公司發(fā)現(xiàn)自身的礦泉水和競爭對手的礦泉水在包裝和外形上基本沒有什么區(qū)別，很難在顧客心里留下深刻印象，所以該公司決定研發(fā)有明顯區(qū)別特征的新產(chǎn)品，以此來開拓和占領(lǐng)市場。1．在水與果汁中尋找切入點(diǎn)該公司為了細(xì)分市場，提高自身產(chǎn)品的區(qū)別性，曾經(jīng)設(shè)想過很多方案，最終決定在水與果汁之間尋找切入點(diǎn)。198。 研發(fā)與辨識該公司首先發(fā)現(xiàn)有些礦泉水公司的礦泉水瓶是蘑菇形的，很容易吸引顧客的注意力。但改變瓶子外形需要調(diào)整生產(chǎn)線的機(jī)器設(shè)備，成本很高，所以該公司只好另謀它途。198。 果汁和水的共性后來公司考慮通過在“水”中加入其他飲料來提高礦泉水的區(qū)別特征。其他飲料有：果汁、咖啡、牛奶、可樂、紅茶、綠茶、可樂等?？紤]到自身設(shè)備限制，該公司決定選擇果汁。198。 產(chǎn)品差異化尋求該公司進(jìn)行市場調(diào)研時發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者喜歡喝果汁，主要是因?yàn)楣目诟校浯尾攀菭I養(yǎng)。而口感可以通過人工方法制作出來：在水中添加一些抽取物就可以達(dá)到果汁的口感，使礦泉水具有果汁味，從而與同類礦泉水產(chǎn)生明顯差別。198。 透明的果汁與果味水礦泉水里絕對不能添加色素，否則顧客就會將自己的產(chǎn)品歸為果汁。最終該公司決定將自己的產(chǎn)品保持和水一樣的透明顏色，以此來表明新產(chǎn)品是礦泉水。在此基礎(chǔ)上，公司將新產(chǎn)品定名為“鮮果純水”：一方面，該產(chǎn)品是一種透明的果汁，價(jià)格也低；另一方面，該產(chǎn)品和一般礦泉水具有差異，含有果味，是一種特殊的果味水，從而具有了自己獨(dú)特的優(yōu)勢。2．市場專而精耕的策略在一段時間內(nèi)，該公司的新產(chǎn)品一直保持著優(yōu)勢地位，但隨著其他競爭對手的競相模仿，該產(chǎn)品又開始變得同質(zhì)化。這樣，該公司又必須繼續(xù)進(jìn)行專而精耕的市場細(xì)化。198。 市場對手的模仿企業(yè)的產(chǎn)品、制度、服務(wù)模式、價(jià)格、策略都可以被其他企業(yè)模仿。兩年之后，該公司發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)也紛紛在生產(chǎn)果味水，結(jié)果該產(chǎn)品又面臨新一輪的同質(zhì)化競爭。198。 消費(fèi)群集粗的劃分在這種情況下，企業(yè)只能進(jìn)行創(chuàng)新，再進(jìn)一步細(xì)分市場。該企業(yè)首先將消費(fèi)群集進(jìn)行粗的劃分，分為男女老少四部分，然后分別研究各群集的需求特點(diǎn)。198。 產(chǎn)品與策略對應(yīng)根據(jù)各群集不同的需求特點(diǎn)，企業(yè)采取相對應(yīng)的策略，生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品。比如：小孩的果味水多添加些成長需要的元素，諸如維生素、鈣等；女士的果味水則多添加些可以美白美容的物質(zhì)，諸如含鐵的物質(zhì)；男士的果味水則多添加些含鋅的物質(zhì)；老年人的果味水則可以多添加些可以降低血壓的物質(zhì)。198。 滿足群集的個性化需求不同的群集有不同的心理和需求，因此企業(yè)必須提供個性化的服務(wù)，才能滿足群集個性化的需求，下面以小孩這一群集為例來具體說明這個問題。① 小孩對加了其他東西的水本身就很感興趣，所以果味水很容易吸引小孩的注意力。② 家長一般比較重視小孩食品的營養(yǎng)成分，因此該公司可以在果味水里加一些有顏色的營養(yǎng)物質(zhì)，比如維他命B等。③ 在外觀上吸引小孩。小孩可以在喝果味水時收集圖片，然后拿圖片到公司交換獎品，或參加公司每三個月舉行一次的嘉年華會。3．啟示該礦泉水公司的成功案例給我們帶來以下幾點(diǎn)重要的啟示：198。 用專而精耕來應(yīng)對同質(zhì)化競爭企業(yè)每次面臨產(chǎn)品同質(zhì)化的激烈競爭時，都應(yīng)該努力進(jìn)行專而精耕的市場細(xì)分。專而精耕可以使自己的產(chǎn)品和同類產(chǎn)品產(chǎn)生隔區(qū)，提高自己產(chǎn)品的區(qū)別性，從而使顧客易于感知和辨認(rèn)。198。 專而精耕不能停止企業(yè)通過專而精耕可以開發(fā)出新的特色產(chǎn)品。但隨著競爭對手的交相模仿，產(chǎn)品很快又會同質(zhì)化，從而使企業(yè)開始面臨新一輪的同質(zhì)化競爭。所以企業(yè)必須時刻注意市場動態(tài)，不斷進(jìn)行專而精耕的市場細(xì)分。198。 客戶群集一定要進(jìn)行區(qū)分，然后分別對待企業(yè)每一產(chǎn)品的目標(biāo)市場都必須很專業(yè)，這樣才能提高自己在每一個領(lǐng)域的競爭力和影響力。所以企業(yè)必須對自己的客戶進(jìn)行群集區(qū)分，盡量根據(jù)各個群集客戶的特殊心理和需求設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)。第五講 市場定位操作分析（上）市場定位的真正含義企業(yè)要想在市場上占有優(yōu)勢地位，必須合理地進(jìn)行市場定位。只有這樣，企業(yè)才能在眾多競爭對手中脫穎而出，給顧客留下鮮明的形象，從而保證自身產(chǎn)品的順暢流通。1．市場定位的含義及其作用市場定位（Market Positioning）是20世紀(jì)70年代美國學(xué)者都阿爾賴斯提出的重要營銷概念,具體含義如下：企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的鮮明個性，并將其形象清楚地傳遞給顧客，取得顧客認(rèn)同。市場定位是營銷活動的一個重要環(huán)節(jié)，目的是為了樹立自身產(chǎn)品鮮明的個性，從而接近顧客，在顧客心里占有特殊的地位。2．市場定位與產(chǎn)品差異化的區(qū)別市場定位與產(chǎn)品差異化盡管關(guān)系密切，但卻有著很大的區(qū)別。具體包括以下兩個方面：198。 產(chǎn)品差異化是市場定位的手段也是市場定位的一部分市場定位是要強(qiáng)化或放大某些產(chǎn)品因素，從而形成與眾不同的獨(dú)特形象；而產(chǎn)品差異化只是實(shí)現(xiàn)市場定位的手段，并不是市場定位的全部內(nèi)容。市場定位不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異，而且要求企業(yè)通過產(chǎn)品差異建立獨(dú)特的市場形象，贏得顧客的認(rèn)同。198。 市場定位的產(chǎn)品差異化和傳統(tǒng)產(chǎn)品差異化也有很大差別傳統(tǒng)差異化只能從生產(chǎn)者角度出發(fā)來進(jìn)行質(zhì)量等方面的改進(jìn)；而市場定位中所指的產(chǎn)品差異化，則是在對市場分析和細(xì)分的基礎(chǔ)上，尋求建立某種產(chǎn)品特色，因而是現(xiàn)代市場營銷觀念的體現(xiàn)。市場定位的五個流程市場定位就是要確定自身產(chǎn)品的鮮明個性，然后圍繞這種個性來塑造和加強(qiáng)自身產(chǎn)品獨(dú)特的市場形象，從而吸引顧客主動購買。具體來說，市場定位包括五個流程，即： 1．確定別人在做什么市場競爭首先要確定自己的競爭對手在做什么，這樣才能“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。企業(yè)必須時刻關(guān)注自身產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品的異同，分析自身產(chǎn)品是否具有顯著的區(qū)別性特征。2．確定自己要做什么在了解競爭對手后，企業(yè)必須確定自身應(yīng)采取的行動，努力尋求和對手保持差異和距離的方法。對企業(yè)來說，觀察競爭對手并不是為模仿競爭對手，而是為使自己比對手做得更好。3．鮮明的個性塑造企業(yè)在掌握對手的信息之后，就必須努力尋求自身產(chǎn)品和對手的差異，并將差異渲染和擴(kuò)大，從而塑造出自己產(chǎn)品鮮明的個性，這樣自己的產(chǎn)品就和同類產(chǎn)品產(chǎn)生了一個隔區(qū)。4．清楚地將個性傳遞給消費(fèi)者企業(yè)塑造出自身產(chǎn)品的鮮明個性之后，就要努力將這種個性傳達(dá)給消費(fèi)者。這時企業(yè)就需要借助傳媒手段進(jìn)行自我宣傳，不斷重復(fù)自身產(chǎn)品的個性，從而使消費(fèi)者能記住自身產(chǎn)品的鮮明個性，這樣企業(yè)的產(chǎn)品也就樹立起了自身獨(dú)特的市場形象。5．產(chǎn)品與策略的發(fā)展產(chǎn)品的鮮明個性確定之后，還應(yīng)該不斷使自己的產(chǎn)品與策略都圍繞這個鮮明個性來展開。市場定位的三個要素市場定位的主要任務(wù)就是在市場上使自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品有所不同。要讓消費(fèi)者從心底里記住自己的產(chǎn)品，企業(yè)必須做好以下三個方面的工作，即：1．確定產(chǎn)品的特色首先企業(yè)必須細(xì)致分析市場形勢，確定自己產(chǎn)品的區(qū)別性特征，以此為基礎(chǔ)樹立自己產(chǎn)品的特色，這樣才能使自己的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中脫穎而出。2．樹立市場形象企業(yè)確定自己產(chǎn)品的鮮明個性之后，還必須圍繞自身產(chǎn)品的個性進(jìn)行宣傳，使顧客熟悉自身產(chǎn)品的個性，從而樹立起自身產(chǎn)品在市場上的獨(dú)特形象。3．鞏固市場形象市場形象樹立之后，還必須運(yùn)用一些營銷策略來鞏固市場形象。通過鞏固市場形象，企業(yè)就可以不斷擴(kuò)大自己在市場上的影響力?！咀詸z31】請閱讀以下材料，然后回答問題：