【文章內(nèi)容簡介】 和的行業(yè)，吸引力愈大。5）周期性。受經(jīng)濟(jì)周期影響愈小的行業(yè)，吸引力愈大。6）季節(jié)性。受季節(jié)性影響愈小的行業(yè)，吸引力愈大。7）規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。單位產(chǎn)品成本隨生產(chǎn)和分銷規(guī)模的擴(kuò)大而降低的行業(yè)，吸引力大。在圖中的橫軸表示業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)實力，由下列因素構(gòu)成：l）相對市場占有率。相對市場占有率愈大，業(yè)務(wù)實力愈強(qiáng)。2）價格競爭力。價格競爭力愈強(qiáng)（即較競爭者成本低），業(yè)務(wù)實力愈強(qiáng)。3）產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量較競爭者愈高，業(yè)務(wù)實力愈強(qiáng)。4）顧客了解度。對顧客了解程度愈深，業(yè)務(wù)實力愈強(qiáng)。5）推銷效率。推銷效率愈高，業(yè)務(wù)實力愈強(qiáng)。6）地理優(yōu)勢。生產(chǎn)和市場的地理位置優(yōu)勢愈大，業(yè)務(wù)實力愈強(qiáng)。企業(yè)對上述兩類因素評估，逐一評出分?jǐn)?shù)，再按其重要性分別加權(quán)合計，就可計算出行業(yè)吸引力和企業(yè)業(yè)務(wù)實力的數(shù)據(jù)，然后利用下圖加以分析。在圖中，行業(yè)吸引力分為大中小3檔，企業(yè)的業(yè)務(wù)實力分為強(qiáng)中弱3檔，共有9個方格，可分成3個區(qū)域，分別由不同顏色顯示：綠色區(qū)域。由左上方3個格組成，即“大強(qiáng)”、“大中”和“中強(qiáng)”3格，這是最佳區(qū)域。對于這個區(qū)域的業(yè)務(wù)單位，應(yīng)該采取“拓展”戰(zhàn)略，即追加投資，促進(jìn)其發(fā)展。黃色區(qū)域。由對角線上的3個方格組成，即“小強(qiáng)”、“中中”和“大弱”3格，這是中等區(qū)域。對處于這個區(qū)域的業(yè)務(wù)單位，應(yīng)采取“維持”戰(zhàn)略，即維持現(xiàn)有投資水平，不增不減。紅色區(qū)域。由右下角3個格組成，即“小中”、“小弱”和“中弱”3格，這是行業(yè)吸引力和企業(yè)競爭能力都低的區(qū)域。對處于這個區(qū)域的業(yè)務(wù)單位應(yīng)采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略，不再追加投資或收回現(xiàn)有投資。在圖中的A，B，C，D等4個圓圈代表某公司的4個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。圓圈的大小表示所在行業(yè)的規(guī)模的大小，圓圈中陰影部分表示該業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中所占的市場份額。如圓圈A表示該單位在本行業(yè)占有75%的市場份額，不僅業(yè)務(wù)實力強(qiáng)，行業(yè)吸引力大，行業(yè)規(guī)模也大，是理想的投資場所。圓圈B表示該單位在本行業(yè)中占有 5 0%的市場份額，業(yè)務(wù)實力較強(qiáng)，有可能發(fā)展．為“金牛”，但行業(yè)吸引力較小。圓圈C和D代表另外兩個業(yè)務(wù)單位，其市場份額小，業(yè)務(wù)實力弱，行業(yè)規(guī)模也小。因此，該企業(yè)應(yīng)發(fā)展A，維持B，并對C和D的去留及時作出決策。上面介紹了西方企業(yè)常用的兩種分析和評估的方法，無論采用哪種方法，都應(yīng)根據(jù)評估的結(jié)果為每個業(yè)務(wù)單位確定經(jīng)營目標(biāo)，并據(jù)以分配企業(yè)資源。各業(yè)務(wù)單位的管理人員的任務(wù)，就是努力實現(xiàn)企業(yè)管理當(dāng)局為自己確定的目標(biāo)。劃成長戰(zhàn)略企業(yè)除對現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行評估和規(guī)劃外，還應(yīng)對未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向作出戰(zhàn)略規(guī)劃，即制定企業(yè)的增長戰(zhàn)略。企業(yè)的增長戰(zhàn)略主要有3類：密集性增長、一體化增長、多角化增長。各自又包含3種具體形式，共9種（見下表），分述如下：戰(zhàn)略 機(jī)會密集性增長機(jī)會一體化增長機(jī)會多角化增長機(jī)會類 型密集性增長戰(zhàn)略一體化增長戰(zhàn)略多角化增長戰(zhàn)略子戰(zhàn)略類型市場滲透縱向后向一體化同心多角化市場開發(fā)前向一體化橫向多角化產(chǎn)品開發(fā)橫向一體化綜合多角化其中，密集性增長戰(zhàn)略如下圖：產(chǎn)品市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場市場滲透產(chǎn)品開發(fā)新市場市場開發(fā)多角化增長密集性增長戰(zhàn)略。企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場如果還有營利潛力，可采用密集性增長戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略主要有3種形式：（l）市場滲透。通過各種營銷措施，如，增加廣告，增加銷售網(wǎng)點，加強(qiáng)人員推銷以及降價等，吸引更多的顧客，增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上的銷售量。如，德國“阿克發(fā)”膠卷進(jìn)入中國市場較晚，1992年在上海采取免費沖擴(kuò)等促銷辦法，立竿見影。（2）市場開發(fā)。努力使現(xiàn)有產(chǎn)品打入新的市場，如，從地方市場擴(kuò)展到全國市場，從國內(nèi)市場擴(kuò)展到國外市場等。市場擴(kuò)大有時比產(chǎn)品開發(fā)更有利，如，美國箭牌口香糖只有一種產(chǎn)品系列，但市場遍及全球。（3）產(chǎn)品開發(fā)。在現(xiàn)有市場上通過改進(jìn)原有產(chǎn)品或增加新產(chǎn)品，來達(dá)到增加銷售的目的。如，原來只生產(chǎn)一種化妝品，現(xiàn)在發(fā)展為系列化妝品；原只生產(chǎn)一種汽油卡車，現(xiàn)發(fā)展柴油車、自動裝卸車、越野車、專用車等新產(chǎn)品。2．一體化增長戰(zhàn)略。如果企業(yè)所屬行業(yè)的吸引力和增長潛力大，或?qū)嵭幸惑w化后可提高效率，提高營利能力和控制能力，則可采取一體化增長戰(zhàn)略。具體形式有以下3種：（l）后向一體化。生產(chǎn)企業(yè)向后控制供應(yīng)商，使供應(yīng)和生產(chǎn)一體化，實現(xiàn)供產(chǎn)結(jié)合。例如，某汽車制造商原來向其他廠商購進(jìn)汽車輪胎，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)汽車市場需求增長很快，改為自己開辦輪胎廠或通過收購股份參與控制現(xiàn)有的輪胎企業(yè)。但不能把后向一體化理解為在一個工廠內(nèi)搞“大而全”，如，汽車廠自己生產(chǎn)輪胎。又如，大零售商附設(shè)（或控制）加工企業(yè)，實行供銷一體化。（2）前向一體化。企業(yè)向前控制分銷系統(tǒng)（如控制批發(fā)商、代理商或零售商），實現(xiàn)產(chǎn)銷結(jié)合，如，汽車制造商自設(shè)分銷系統(tǒng)等。（3）橫向一體化。兼并或控制競爭者的同類產(chǎn)品的企業(yè)，如，實力雄厚的汽車公司收購或控制若干弱小汽車公司。 3．多角化增長戰(zhàn)略。多角化亦稱多樣化或多元化，即向本行業(yè)以外發(fā)展，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，向其他行業(yè)投資，實行跨行業(yè)經(jīng)營。當(dāng)企業(yè)所屬行業(yè)缺乏有利的營銷機(jī)會或其他行業(yè)的吸引力更大時，可實行多角化增長戰(zhàn)略。但多角化并不意味著毫無選擇地利用一切可獲得的機(jī)會，而是要揚(yáng)長避短，結(jié)合自身的資源優(yōu)勢來選擇市場機(jī)會，以充分發(fā)揮資源潛力并使風(fēng)險分擔(dān)。多角化主要有3種形式：（l）同心多角化。以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，利用 企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)和營銷力量，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品近似的新產(chǎn)品，吸引新顧客。例如，汽車廠商除增加汽車品種外，還可發(fā)展拖拉機(jī)、摩托車等。（2）橫向多角化。為穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品無關(guān)的新產(chǎn)品。例如，大型百貨商店內(nèi)開辦餐廳、酒吧、美容店等。（3）綜合多角化。發(fā)展與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)和市場無關(guān)的新產(chǎn)品，吸引新顧客。例如，進(jìn)入新的商業(yè)領(lǐng)域，經(jīng)營房地產(chǎn)，開辦飯店、劇院等。戰(zhàn)略規(guī)劃規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、發(fā)展方向與增長戰(zhàn)略，并對各業(yè)務(wù)單位作出安排。各業(yè)務(wù)單位為了實現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)，還要制定各項具體的職能計劃，如，市場營銷計劃、財務(wù)計劃、生產(chǎn)計劃、人事計劃等。在制定這些職能計劃時，應(yīng)明確市場營銷在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的地位，處理好各種職能之間、各個部門之間的關(guān)系，特別是營銷部門同其他職能部門之間的關(guān)系，正確處理各個職能部門之間的矛盾。第三節(jié) 市場營銷管理的一般過程一、市場營銷管理的一般過程企業(yè)營銷管理的目的在于使企業(yè)的營銷活動與復(fù)雜多變的市場營銷環(huán)境相適應(yīng)，這是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的總體規(guī)劃，規(guī)定企業(yè)的基本任務(wù)和目標(biāo)，企業(yè)的各職能部門、各項工作都必須以戰(zhàn)略規(guī)劃的要求為轉(zhuǎn)移。那么，作為企業(yè)中心職能部門的營銷部門，應(yīng)如何管理市場營銷活動呢？這個管理過程包括哪些步驟呢？所謂營銷管理過程，就是識別、分析、選擇和發(fā)掘市場營銷機(jī)會，目標(biāo)市場的選擇和市場定位、建立營銷組合策略、編制營銷計劃、實施、評價、控制市場營銷活動，以實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)的管理過程，亦即企業(yè)與它最佳的市場機(jī)會相適應(yīng)的過程。這個過程包括以下4個步驟：①分析市場機(jī)會；②選擇目標(biāo)市場；③設(shè)計營銷組合；④管理營銷活動。二、發(fā)展市場營銷組合它包括制定營銷策略和進(jìn)行營銷預(yù)算。在選定了目標(biāo)市場和確立市場定位以后，市場營銷管理過程的下一個步驟是設(shè)計市場營銷組合策略。市場營銷組合是現(xiàn)代營銷學(xué)理論中一個十分重要的新概念，是本世紀(jì)50年代由美國哈佛大學(xué)的鮑敦教授首先提出來的，此后受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的普遍重視和廣泛運(yùn)用。所謂市場營銷組合，也就是企業(yè)的綜合營銷方案，即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要和自己的市場定位，對自己可控制的各種營銷因素（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等）的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。搭配得好，可化平庸為神奇。所以說，營銷策劃也是一種藝術(shù)。企業(yè)可控制的營銷因素很多，可分成幾大類，最常用的一種分類方法是EJ麥卡錫提出的，即把各種營銷因素自納為4大類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、地點（Place）和促銷（Promotion）。因這4個詞的英文字首都是“P”，故簡稱“4P’s”。所謂市場營銷組合，也就是這4個“P”的適當(dāng)組合與搭配，它體現(xiàn)著現(xiàn)代市場營銷觀念中的整體營銷思想。這些都是企業(yè)的可控因素，即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要，可以決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，確定產(chǎn)品價格，選擇分銷渠道（地點）和促銷方法等。對這些營銷手段的運(yùn)用和搭配，企業(yè)有自主權(quán)，但這種自主權(quán)是相對的，是不能隨心所欲的。因為企業(yè)營銷過程中不但要受本身資源和目標(biāo)的制約，而且還要受各種微觀和宏觀環(huán)境因素的影響和制約。這些是企業(yè)所不可控制的變量，即“不可控因素。營銷管理者的任務(wù)就是適當(dāng)安排營銷組合，使之與不可控制的環(huán)境因素相適應(yīng)，這是企業(yè)營銷能否成功的關(guān)鍵。市場營銷組合是一個多層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。四個“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各個“P”的亞組合。因此，市場營銷組合是至少包括兩個層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。企業(yè)在設(shè)計營銷組時，不但要求得 4個“p”之間的適當(dāng)搭配，而且要注意安排好每個“P”內(nèi)部的搭配，使所有這些因素達(dá)到靈活運(yùn)用和有效組合。市場營銷組合又是一種動態(tài)的、整體性的組合。每一個組合因素都是不斷變化的，是一個變量；同時，又是互相影響的，每個因素都是另一因素的潛在替代者。在4個大的變量中，又各自包含著若干小的變量，每一個變量的變動，都會引起整個營銷組合的變化，形成一個新的組合。由此可見，市場營銷組合是企業(yè)可控因素多層次的、動態(tài)的、整體性的組合，即具有可控性、復(fù)合性、動態(tài)性和整體性的特點。它必須隨著不可控的環(huán)境因素的變化和自身各個因素的變化，協(xié)調(diào)地組合與搭配。企業(yè)營銷管理者正確安排營銷組合對企業(yè)營銷的成敗有重要作用：其一，可揚(yáng)長避短，充分發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略決策的要求；其二，可加強(qiáng)企業(yè)的競爭能力和應(yīng)變能力，使企業(yè)立于不敗之地；其三，還可加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力，實現(xiàn)整體營銷，靈活有效地適應(yīng)營銷環(huán)境的變化。因此，營銷組合是體現(xiàn)現(xiàn)代營銷觀念的一種重要手段。把企業(yè)的營銷因素分為可控因素與不可控因素，以及把可控因素概括為“4P’s”，這些傳統(tǒng)理論，在西方已經(jīng)有30多年之久。但是，近年來，在國際市場競爭激烈、許多國家政府干預(yù)加強(qiáng)和貿(mào)易保護(hù)主義盛行的新形勢下，市場營銷學(xué)理論有了新的發(fā)展。菲利普科特勒從1984年以來提出一個新的理論，他認(rèn)為，企業(yè)能夠影響自己的營銷環(huán)境，而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。因此，營銷組合的“4P’s”之外，還應(yīng)該再加上兩個“P”，即“權(quán)力（Political Power）”與“公共關(guān)系（Public Relations）”，成為“6P’ s”。這就是說，要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系的各種手段，打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。他把這種新的戰(zhàn)略思想，稱之為“大市場營銷”。第四章　市場營銷環(huán)境教學(xué)目的：通過本章學(xué)習(xí)，了解市場營銷環(huán)境的含義、特點，市場營銷活動與市場營銷環(huán)境的關(guān)系。理解微觀市場營銷環(huán)境與宏觀市場環(huán)境的含義。理解個人收入、個人可支配收入、個人可任意支配收入的含義。掌握恩格爾系數(shù)與定律，理解市場機(jī)會、環(huán)境威脅的含義；學(xué)會運(yùn)用環(huán)境因素分析環(huán)境對市場營銷活動的影響；企業(yè)面對市場機(jī)會與環(huán)境威脅所應(yīng)采取的對策。教學(xué)重點：市場營銷活動與市場營銷環(huán)境的關(guān)系；市場機(jī)會與環(huán)境威脅的分析、評價、對策. 教學(xué)難點：市場機(jī)會與環(huán)境威脅的分析、評價、對策。 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境的含義及特點企業(yè)依托于動態(tài)變化的營銷環(huán)境而生存與發(fā)展，它的營銷行為既要受到自身條件的限制又要受到外部條件的限制與制約。企業(yè)只有能動地、充分地使?fàn)I銷活動與營銷環(huán)境相適應(yīng)，才能使?fàn)I銷活動產(chǎn)生最優(yōu)的效果，從而達(dá)到企業(yè)的營銷目標(biāo)。一、市場營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的各種內(nèi)、外部因素的總和，它包括內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境或宏觀環(huán)境（間接環(huán)境）和微觀環(huán)境（直接環(huán)境）。企業(yè)的市場營銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。微觀環(huán)境是企業(yè)在營銷過程中與企業(yè)發(fā)生著直接聯(lián)系的對象。 宏觀環(huán)境是決定或影響企業(yè)市場營銷活動的外在力量。微觀環(huán)境因素包括：企業(yè)、供應(yīng)者、營銷中介、顧客、競爭者和公眾。宏觀環(huán)境因素包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政法環(huán)境、文化環(huán)境6大部分。二、場營銷環(huán)境的特征客觀性（不可控性）、可變性、復(fù)雜性、多樣性、差異性和系統(tǒng)性等特點。三、市場營銷環(huán)境對企業(yè)活動的影響 企業(yè)研究市場營銷環(huán)境的目的在于分清機(jī)會和威脅因素，積極主動地“趨利避害”，以保證企業(yè)各項目標(biāo)的順利實現(xiàn)。第二節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境企業(yè)營銷管理的任務(wù)，就是要不斷向目標(biāo)市場提供對其有吸力的產(chǎn)品或服務(wù)。要想成功地做到這一點，企業(yè)的營銷管理者就不僅要注視目標(biāo)市場的需求，而且要了解企業(yè)營銷活動的所有微觀環(huán)境因素。微觀環(huán)境因素包括：企業(yè)、供應(yīng)者、營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者和公眾等。每個企業(yè)的營銷目標(biāo)都是在營利的前提下為目標(biāo)顧客服務(wù)，滿足目標(biāo)市場的特定需求。要實現(xiàn)這個任務(wù)，企業(yè)必須把自己與供應(yīng)者和營銷中介聯(lián)系起來，以接近目標(biāo)顧客。供應(yīng)者——企業(yè)——營銷中介——顧客，形成企業(yè)的基本營銷系統(tǒng)。此外，企業(yè)營銷的成敗還要受另兩個因素的影響：一是競爭者；一是公眾。一、企業(yè)企業(yè)的市場營銷部門不是孤立的，它面對著企業(yè)的許多其他職能部門，如，高層管理者（董事會、總裁等）、財務(wù)、研究與開發(fā)、采購、制造和會計等部門。營銷部門在制定和實施營銷計劃時，必須考慮其他部門的意見，處理好同其他部門的關(guān)系。二、市場營銷渠道企業(yè)（一）供應(yīng)商供應(yīng)者就是向企業(yè)及其競爭者提供資源的企業(yè)和個人。企業(yè)要在生產(chǎn)經(jīng)營中獲得比較優(yōu)勢，就要選擇在質(zhì)量、價格以及在運(yùn)輸、信貸、承擔(dān)風(fēng)險等方面條件最好的供應(yīng)者。這樣才能為銷售環(huán)節(jié)提供可靠的物質(zhì)和精神保證。 （二）營銷中間商營銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售以及把產(chǎn)品送到企業(yè)賣方的機(jī)構(gòu)。它們包括中間商，物流公司，營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)及財務(wù)中介機(jī)構(gòu)。三、顧客顧客是企業(yè)最重要的公眾。市場營銷環(huán)境的每一個層級都要對顧客進(jìn)行研究，其實市場研究就是研究顧客，顧客是企業(yè)營銷的中心。市場營銷