【文章內容簡介】 測出消費者購買意向的主要變動方向。 二、銷售人員意見綜合法 企業(yè)的銷售人員能頻繁接近購買者，比較了解購買者的消費心理，根據(jù)其長期的銷售經(jīng)驗來作出銷售預測。用此方法預測時，首先要求每個銷售人員接受預測任務，同時需要企業(yè)主管人員向他們提供有關將來環(huán)境變動的資料，銷售人員可利用這些資料再加上自己的判斷，做出自己認為可靠的銷售預測，最后由主管部門加以綜合。 三、專家意見法 專家意見法是根據(jù)市場需求預測的目的和要求，向有關專家提供一定的背景資料，請他們就市場未來的發(fā)展變化做出判斷，提出量的估計。根據(jù)對專家意見反饋方式的不同可分為面對面的專家小組座談預測法和背對背的專家獨立意見預測法兩類。 四、市場試銷法 市場試銷也稱銷售實驗，它是指將試銷產(chǎn)品向某一特定的地區(qū)或消費對象市場進行銷售實驗，依據(jù)銷售試驗資料進行銷售預測。 第四節(jié) 市場需求預測的定量方法 市場需求預測的定量方法是依據(jù)市場調查所得的比較完備的統(tǒng)計資料，運用數(shù)理統(tǒng)計方法，建立數(shù)學模型，用以預測經(jīng)濟現(xiàn)象未來數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱。定量預測方法大致可分為兩大類，即時間序列預測方法和因果分析預測方法。 一、時間序列預測法 時間序列是指將某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標的數(shù)值，按時間先后順序排列所形成的序列。時間序列分析法，就是將經(jīng)濟發(fā)展，購買力增長，銷售變化等同一變數(shù)的一組觀察值，按時間順序加以排列，構成統(tǒng)計的時間序列，然后運用一定的數(shù)學方法預計市場未來的發(fā)展變化趨勢，確定市場預測值。對于不同的預測對象或預測對象的不同發(fā)展趨勢，應采用不同的方法，配合不同的曲線加以預測。時間序列預測法主要有算術平均法、加權平均法、移動平均法、指數(shù)平滑法等幾種。 ? 時間序列預測法的一般步驟包括以下幾步： （ 1） 根據(jù)預測的目標，收集整理時間序列資料，并編制時間序列數(shù)據(jù)分布表。 （ 2） 將整理后的時間序列數(shù)據(jù)繪制成數(shù)據(jù)曲線圖，確定其趨勢變動類型。 （ 3） 根據(jù)歷史資料的趨勢變動類型以及預測的目的與期限，選定具體的預測方法并進行模擬運作。 （ 4） 將量的分析與質的分析相結合，確定市場未來發(fā)展趨勢的預測值。 二、因果分析預測法 因果分析預測法是以經(jīng)濟現(xiàn)象之間的相互聯(lián)系、相互依存關系為根據(jù)，尋求其因果規(guī)律，并用恰當?shù)臄?shù)學模型描述這種規(guī)律，據(jù)以預測市場發(fā)展前景的方法。因果分析法的主要工具是回歸分析技術，因此又稱其為回歸分析預測方法。 根據(jù)經(jīng)濟現(xiàn)象發(fā)展的自變量和因變量之間關系的復雜程度，回歸分析可分為線性回歸和非線性回歸兩類。線性回歸又根據(jù)自變量數(shù)目的多少，分為一元線性回歸和多元線性回歸。 第六章 購買者行為分析 回目錄 一、消費者市場的特點及購買行為類型 消費者市場是由滿足個人生活需要而購買產(chǎn)品的所有個人和家庭組成。它是組織市場乃至整個經(jīng)濟活動為之服務的最終市場，也是為個人提供最后的直接消費品的市場。其購買行為具有多樣性和不確定性、少量性和多次購買性、可誘導性的特點。 消費者購買行為因人而異，我們按消費者的性格特點，從不同角度將消費者購買行為分為六種類型，即習慣型、理智型、沖動型、價格型、感情型、不定型。 第一節(jié) 消費者購買行為分析 二、消費者購買行為分析 消費者購買行為是指消費者為滿足個人或家庭生活需要而購買所需商品或服務的活動以及與這種活動有關的決策過程。企業(yè)的營銷人員在研究消費者購買行為時，需要了解以下幾個方面，即試圖能夠回答 “ 5W1H”。 1．誰在購買（ Who） —— 購買組織 購買組織是指購買主體。就消費市場而言，消費者個人和家庭是主要購買者，他們在購買活動中可能會以各種不同的身份出現(xiàn)，扮演不同的角色：倡議者、影響者、決策者、購買者和使用者。 2．購買什么（ What） —— 市場需要什么 消費者市場涉及的范圍十分廣泛，包括吃、穿、用、住、行等各個方面，成千上萬種商品，種類繁多，規(guī)格多樣，花色復雜，而且更新?lián)Q代迅速。根據(jù)商品的形態(tài)和使用頻率分類，可以將消費品分為耐用消費品、易耗消費品和勞務；根據(jù)消費者的購買習慣分類，可以將消費品分為方便商品、選購商品、特殊品和待覓購商品。 3．何時購買（ When） 何時購買，即了解消費者在一年中的哪個季節(jié)，一季中的哪個月，一月中的哪個星期以及一個星期中的哪一天，一天中的什么時間實施哪類購買行動和需要什么樣的產(chǎn)品或服務。 4．何處購買（ Where） “ 何處 ” ，即了解消費者在哪里購買，在哪里使用。在哪里購買，即了解消費者在購買某類產(chǎn)品時的習慣；在哪里使用，就是要了解消費者是在什么樣的地理環(huán)境、氣候條件、什么場所使用產(chǎn)品。 5．購買目的（ Why） —— 為何購買 不同的購買動機就會導致消費者購買行為的多樣化，從而必然形成不同的市場。 6．怎樣購買（ How） —— 購買者行為模式 根據(jù) “ 黑箱 ” 理論，我們有必要研究購買者的行為模式，即怎樣購買，以便企業(yè)采取正確和行之有效的決策。 三、消費者購買行為分析 （一）影響消費者購買行為的主要因素 消費者的購買行為會受到多種因素的影響，這些因素概括起來有內在因素和外在因素兩種類型。其中，內在因素即個性心理特征，包括動機、感受、態(tài)度、學習；外在因素包括相關群體、社會階層、家庭狀況、文化狀況等內容。 （二）消費者購買決策過程的主要步驟 消費者的購買決策是在特定心理驅動下，按照一定程序發(fā)生的心理和行為過程。這一過程可以分為五個階段： 消費者只有首先認識到需要，才能產(chǎn)生購買動機。引起消費者認知需要的刺激可以來自兩個方面：一種是人體內部的刺激，另一種是人體外部的刺激。 搜集信息的主要途徑有：市場、相關群體、公眾傳播媒介和個人經(jīng)驗。 收集信息后，消費者要對得來的信息進行分析、整理，對可供選擇的產(chǎn)品進行分析、對比和評估，最后確定選擇。 當消費者對收集的信息進行綜合評價，并根據(jù)一定選購模式進行判定后，就會形成明確的購買意圖。但購買意圖并不一定會導致購買行動，這一過程中還可能受到其他因素的干擾，這種干擾因素主要來自兩個方面：相關群體的態(tài)度和意見情況。 購后評價是購買過程中重要的信息反饋，反映了企業(yè)所經(jīng)營的商品對消費者需求的滿足程度，這是企業(yè)最原始的信息。因此，企業(yè)應重視搜集消費者的購后評價，加強售后服務，廣泛征求消費者的意見，以影響消費者的購后感受，增強滿意感。 第二節(jié) 生產(chǎn)者的購買行為分析 一、生產(chǎn)者市場的特征 ? 與消費者市場相比較，生產(chǎn)者市場具有以下特征： （ 1） 購買者的數(shù)量較少，規(guī)模較大。 （ 2） 生產(chǎn)者市場上的購買者在地理區(qū)域上相對集中。 （ 3） 生產(chǎn)者市場的需求是引伸需求。 （ 4） 生產(chǎn)者市場的需求是缺乏彈性的需求。 （ 5） 生產(chǎn)者市場的需求是波動的需求。 （ 6） 專業(yè)人員購買。 （ 7） 直接購買。 （ 8） 互惠購買。 （ 9） 產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。 二、生產(chǎn)者市場購買決策的參與者 在任何一個企業(yè)中，除了專職的采購人員之外，還有一些其他人員也參與購買決策過程。所有參與購買決策過程的人員構成采購組織的決策機構，也稱之為采購中心，企業(yè)采購中心通常包括五種成員： （ 1） 使用者，即具體使用欲購買的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員。 （ 2） 影響者，即在企業(yè)外部和內部直接或間接影響購買決策的人員。 （ 3） 采購者，即在企業(yè)中組織采購工作正式職權人員。 （ 4） 決定者，即在企業(yè)中有批準購買產(chǎn)品權力的人。 （ 5） 信息控制者，即在企業(yè)外部和內部能控制從市場信息流到?jīng)Q定者、使用者的人員。 三、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素 產(chǎn)業(yè)購買者在做購買決策時，會受到一系列因素的影響，其中主要包括環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素。 四、生產(chǎn)者的購買決策過程 產(chǎn)業(yè)購買者的購買情況大體有三種類型。一種極端情況是直接重購，基本上屬于慣例化決策；另一種極端情況是新購，需要做大量的調查研究；二者之間是修正重購。產(chǎn)業(yè)購買者購買過程的階段多少，也取決于產(chǎn)業(yè)購買者購買情況的復雜程度。在直接重購這種最簡單的購買情況下，購買過程所經(jīng)歷的階段最少；在修正重購的情況下，購買過程的階段就會多一些；而在新購這種最復雜的情況下，購買過程的階段最多。 （一）直接重購下的購買決策過程 直接重購，即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應商打交道的經(jīng)驗，從供應商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。 （二）修正重購下的購買決策過程 修正重購，即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務，適當改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應商。 （三）新購下的購買決策過程 新購，即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。在新購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要做出的購買決策最多，通常要做出一系列的決策，即決定：產(chǎn)品規(guī)格、價格幅度、交貨條件和時間、服務條件、支付條件、訂購數(shù)量、可接受的供應商和挑選出來的供應商等。其購買過程通常要經(jīng)過八個階段，即：①認識需要。②確定需要。③說明需要。④物色供應商。⑤征求建議。⑥選擇供應商。⑦選擇訂貨程序。⑧檢查合同履行情況。 第三節(jié) 零售商購買行為分析 一、零售商及零售活動的特征 （ 1） 零售處于商品流通過程的終點，是商品流通的 “ 第二次循環(huán) ” 。 （ 2） 零售商業(yè)一般具有特定的營業(yè)場所、營業(yè)設施和各種商品，供消費者直接選購，并當場完成現(xiàn)貨交易。 （ 3） 與批發(fā)相比較，零售商一般進貨量不大，銷售量零星分散，交易次數(shù)頻繁，每次成交額較小。 （ 4） 圍繞著商品銷售，零售商業(yè)企業(yè)要向消費者提供各種勞務性服務。 （ 5） 從業(yè)人員多，網(wǎng)點星羅棋布，規(guī)模大小不一。 二、零售商的職能 零售商的基本職能為組織商品銷售，而具體職能體現(xiàn)為組織商品的職能、儲存商品及承擔風險的職能、服務職能和誠信職能。 三、零售商的類型 根據(jù)其營業(yè)有無店鋪及所有權行使方式，將零售商劃分為商店零售、無店鋪零售和零售組織三種類型。 （一）商店零售 商店零售又稱為有店鋪零售，特點是在店內零售商品與服務。其形式主要有：①傳統(tǒng)綜合商店。②專業(yè)商店。③百貨商店。④超級市場。⑤便利商店。⑥折扣商店。⑦減價商店。⑧目錄展示商店。⑨購物中心。⑩服務店。 （二）無店鋪零售 指不經(jīng)過店鋪銷售商品的零售形式。主要有：①直銷。②郵購與電話訂購。③電視營銷。④網(wǎng)絡營銷。⑤自動售貨。⑥購貨服務。 （三）零售組織 這是組合式零售類型。主要有：①正規(guī)連鎖。②自愿連鎖和零售商合作社。③消費合作社。④特許經(jīng)營組織。⑤商店集團。 第七章 市場細分與目標市場 回目錄 市場細分是指根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個整體市場劃分為兩個或兩個以上的消費者群體的市場分類過程。 市場細分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機會，制定最佳戰(zhàn)略；有利于合理地運用企業(yè)的資源，提高企業(yè)的競爭能力；有利于滿足不斷變化的、千差萬別的社會消費的需要。 第一節(jié) 市場細分的概念 第二節(jié) 市場細分的依據(jù)與方法 一、細分消費者市場的依據(jù) 市場細分是根據(jù)一定的標準來進行的。就消費者市場而言，市場細分的標準就是以消費者本身的特點（即變量）來細分市場的項目。以這些特點為依據(jù)來細分市場，就有了地理細分、人口細分、心理細分、行為細分、受益細分這五種市場細分的基本形式。 二、市場細分的要求 成功而有效的市場細分，應當考慮四個方面的條件，或者說應當遵循四條基本準則，即可衡量性、可盈利性、可進入性和反應差異性。 三、市場細分的方法 一般來說，企業(yè)在進行市場細分時，可采用單一因素法、綜合因素法和系列因素法等三種方法。 第三節(jié) 目標市場的評價與選擇 一、目標市場的涵義 目標市場是企業(yè)為滿足現(xiàn)實或潛在的消費需求而開拓和要進入的特定市場。目標市場是在市場細分和確定企業(yè)機會的基礎上形成的。企業(yè)的一切營銷活動都是圍繞目標市場進行的。 二、目標市場的評價 企業(yè)面對若干個細分市場，如何確定哪個或哪幾個為目標市場呢？這里就存在目標市場的評價問題，即一個良好的目標市場應