【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 測(cè)出消費(fèi)者購(gòu)買意向的主要變動(dòng)方向。 二、銷售人員意見(jiàn)綜合法 企業(yè)的銷售人員能頻繁接近購(gòu)買者，比較了解購(gòu)買者的消費(fèi)心理，根據(jù)其長(zhǎng)期的銷售經(jīng)驗(yàn)來(lái)作出銷售預(yù)測(cè)。用此方法預(yù)測(cè)時(shí)，首先要求每個(gè)銷售人員接受預(yù)測(cè)任務(wù)，同時(shí)需要企業(yè)主管人員向他們提供有關(guān)將來(lái)環(huán)境變動(dòng)的資料，銷售人員可利用這些資料再加上自己的判斷，做出自己認(rèn)為可靠的銷售預(yù)測(cè)，最后由主管部門加以綜合。 三、專家意見(jiàn)法 專家意見(jiàn)法是根據(jù)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的目的和要求，向有關(guān)專家提供一定的背景資料，請(qǐng)他們就市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展變化做出判斷，提出量的估計(jì)。根據(jù)對(duì)專家意見(jiàn)反饋方式的不同可分為面對(duì)面的專家小組座談?lì)A(yù)測(cè)法和背對(duì)背的專家獨(dú)立意見(jiàn)預(yù)測(cè)法兩類。 四、市場(chǎng)試銷法 市場(chǎng)試銷也稱銷售實(shí)驗(yàn)，它是指將試銷產(chǎn)品向某一特定的地區(qū)或消費(fèi)對(duì)象市場(chǎng)進(jìn)行銷售實(shí)驗(yàn)，依據(jù)銷售試驗(yàn)資料進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)。 第四節(jié) 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的定量方法 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的定量方法是依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所得的比較完備的統(tǒng)計(jì)資料，運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來(lái)數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱。定量預(yù)測(cè)方法大致可分為兩大類，即時(shí)間序列預(yù)測(cè)方法和因果分析預(yù)測(cè)方法。 一、時(shí)間序列預(yù)測(cè)法 時(shí)間序列是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排列所形成的序列。時(shí)間序列分析法，就是將經(jīng)濟(jì)發(fā)展，購(gòu)買力增長(zhǎng)，銷售變化等同一變數(shù)的一組觀察值，按時(shí)間順序加以排列，構(gòu)成統(tǒng)計(jì)的時(shí)間序列，然后運(yùn)用一定的數(shù)學(xué)方法預(yù)計(jì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展變化趨勢(shì)，確定市場(chǎng)預(yù)測(cè)值。對(duì)于不同的預(yù)測(cè)對(duì)象或預(yù)測(cè)對(duì)象的不同發(fā)展趨勢(shì)，應(yīng)采用不同的方法，配合不同的曲線加以預(yù)測(cè)。時(shí)間序列預(yù)測(cè)法主要有算術(shù)平均法、加權(quán)平均法、移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法等幾種。 ? 時(shí)間序列預(yù)測(cè)法的一般步驟包括以下幾步： （ 1） 根據(jù)預(yù)測(cè)的目標(biāo)，收集整理時(shí)間序列資料，并編制時(shí)間序列數(shù)據(jù)分布表。 （ 2） 將整理后的時(shí)間序列數(shù)據(jù)繪制成數(shù)據(jù)曲線圖，確定其趨勢(shì)變動(dòng)類型。 （ 3） 根據(jù)歷史資料的趨勢(shì)變動(dòng)類型以及預(yù)測(cè)的目的與期限，選定具體的預(yù)測(cè)方法并進(jìn)行模擬運(yùn)作。 （ 4） 將量的分析與質(zhì)的分析相結(jié)合，確定市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)值。 二、因果分析預(yù)測(cè)法 因果分析預(yù)測(cè)法是以經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之間的相互聯(lián)系、相互依存關(guān)系為根據(jù)，尋求其因果規(guī)律，并用恰當(dāng)?shù)臄?shù)學(xué)模型描述這種規(guī)律，據(jù)以預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展前景的方法。因果分析法的主要工具是回歸分析技術(shù)，因此又稱其為回歸分析預(yù)測(cè)方法。 根據(jù)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象發(fā)展的自變量和因變量之間關(guān)系的復(fù)雜程度，回歸分析可分為線性回歸和非線性回歸兩類。線性回歸又根據(jù)自變量數(shù)目的多少，分為一元線性回歸和多元線性回歸。 第六章 購(gòu)買者行為分析 回目錄 一、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及購(gòu)買行為類型 消費(fèi)者市場(chǎng)是由滿足個(gè)人生活需要而購(gòu)買產(chǎn)品的所有個(gè)人和家庭組成。它是組織市場(chǎng)乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為之服務(wù)的最終市場(chǎng)，也是為個(gè)人提供最后的直接消費(fèi)品的市場(chǎng)。其購(gòu)買行為具有多樣性和不確定性、少量性和多次購(gòu)買性、可誘導(dǎo)性的特點(diǎn)。 消費(fèi)者購(gòu)買行為因人而異，我們按消費(fèi)者的性格特點(diǎn)，從不同角度將消費(fèi)者購(gòu)買行為分為六種類型，即習(xí)慣型、理智型、沖動(dòng)型、價(jià)格型、感情型、不定型。 第一節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 二、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 消費(fèi)者購(gòu)買行為是指消費(fèi)者為滿足個(gè)人或家庭生活需要而購(gòu)買所需商品或服務(wù)的活動(dòng)以及與這種活動(dòng)有關(guān)的決策過(guò)程。企業(yè)的營(yíng)銷人員在研究消費(fèi)者購(gòu)買行為時(shí)，需要了解以下幾個(gè)方面，即試圖能夠回答 “ 5W1H”。 1．誰(shuí)在購(gòu)買（ Who） —— 購(gòu)買組織 購(gòu)買組織是指購(gòu)買主體。就消費(fèi)市場(chǎng)而言，消費(fèi)者個(gè)人和家庭是主要購(gòu)買者，他們?cè)谫?gòu)買活動(dòng)中可能會(huì)以各種不同的身份出現(xiàn)，扮演不同的角色：倡議者、影響者、決策者、購(gòu)買者和使用者。 2．購(gòu)買什么（ What） —— 市場(chǎng)需要什么 消費(fèi)者市場(chǎng)涉及的范圍十分廣泛，包括吃、穿、用、住、行等各個(gè)方面，成千上萬(wàn)種商品，種類繁多，規(guī)格多樣，花色復(fù)雜，而且更新?lián)Q代迅速。根據(jù)商品的形態(tài)和使用頻率分類，可以將消費(fèi)品分為耐用消費(fèi)品、易耗消費(fèi)品和勞務(wù)；根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣分類，可以將消費(fèi)品分為方便商品、選購(gòu)商品、特殊品和待覓購(gòu)商品。 3．何時(shí)購(gòu)買（ When） 何時(shí)購(gòu)買，即了解消費(fèi)者在一年中的哪個(gè)季節(jié)，一季中的哪個(gè)月，一月中的哪個(gè)星期以及一個(gè)星期中的哪一天，一天中的什么時(shí)間實(shí)施哪類購(gòu)買行動(dòng)和需要什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)。 4．何處購(gòu)買（ Where） “ 何處 ” ，即了解消費(fèi)者在哪里購(gòu)買，在哪里使用。在哪里購(gòu)買，即了解消費(fèi)者在購(gòu)買某類產(chǎn)品時(shí)的習(xí)慣；在哪里使用，就是要了解消費(fèi)者是在什么樣的地理環(huán)境、氣候條件、什么場(chǎng)所使用產(chǎn)品。 5．購(gòu)買目的（ Why） —— 為何購(gòu)買 不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買行為的多樣化，從而必然形成不同的市場(chǎng)。 6．怎樣購(gòu)買（ How） —— 購(gòu)買者行為模式 根據(jù) “ 黑箱 ” 理論，我們有必要研究購(gòu)買者的行為模式，即怎樣購(gòu)買，以便企業(yè)采取正確和行之有效的決策。 三、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 （一）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 消費(fèi)者的購(gòu)買行為會(huì)受到多種因素的影響，這些因素概括起來(lái)有內(nèi)在因素和外在因素兩種類型。其中，內(nèi)在因素即個(gè)性心理特征，包括動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)；外在因素包括相關(guān)群體、社會(huì)階層、家庭狀況、文化狀況等內(nèi)容。 （二）消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟 消費(fèi)者的購(gòu)買決策是在特定心理驅(qū)動(dòng)下，按照一定程序發(fā)生的心理和行為過(guò)程。這一過(guò)程可以分為五個(gè)階段： 消費(fèi)者只有首先認(rèn)識(shí)到需要，才能產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。引起消費(fèi)者認(rèn)知需要的刺激可以來(lái)自兩個(gè)方面：一種是人體內(nèi)部的刺激，另一種是人體外部的刺激。 搜集信息的主要途徑有：市場(chǎng)、相關(guān)群體、公眾傳播媒介和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。 收集信息后，消費(fèi)者要對(duì)得來(lái)的信息進(jìn)行分析、整理，對(duì)可供選擇的產(chǎn)品進(jìn)行分析、對(duì)比和評(píng)估，最后確定選擇。 當(dāng)消費(fèi)者對(duì)收集的信息進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，并根據(jù)一定選購(gòu)模式進(jìn)行判定后，就會(huì)形成明確的購(gòu)買意圖。但購(gòu)買意圖并不一定會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買行動(dòng)，這一過(guò)程中還可能受到其他因素的干擾，這種干擾因素主要來(lái)自兩個(gè)方面：相關(guān)群體的態(tài)度和意見(jiàn)情況。 購(gòu)后評(píng)價(jià)是購(gòu)買過(guò)程中重要的信息反饋，反映了企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的商品對(duì)消費(fèi)者需求的滿足程度，這是企業(yè)最原始的信息。因此，企業(yè)應(yīng)重視搜集消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)，加強(qiáng)售后服務(wù)，廣泛征求消費(fèi)者的意見(jiàn)，以影響消費(fèi)者的購(gòu)后感受，增強(qiáng)滿意感。 第二節(jié) 生產(chǎn)者的購(gòu)買行為分析 一、生產(chǎn)者市場(chǎng)的特征 ? 與消費(fèi)者市場(chǎng)相比較，生產(chǎn)者市場(chǎng)具有以下特征： （ 1） 購(gòu)買者的數(shù)量較少，規(guī)模較大。 （ 2） 生產(chǎn)者市場(chǎng)上的購(gòu)買者在地理區(qū)域上相對(duì)集中。 （ 3） 生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求是引伸需求。 （ 4） 生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的需求。 （ 5） 生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求是波動(dòng)的需求。 （ 6） 專業(yè)人員購(gòu)買。 （ 7） 直接購(gòu)買。 （ 8） 互惠購(gòu)買。 （ 9） 產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者往往通過(guò)租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。 二、生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買決策的參與者 在任何一個(gè)企業(yè)中，除了專職的采購(gòu)人員之外，還有一些其他人員也參與購(gòu)買決策過(guò)程。所有參與購(gòu)買決策過(guò)程的人員構(gòu)成采購(gòu)組織的決策機(jī)構(gòu)，也稱之為采購(gòu)中心，企業(yè)采購(gòu)中心通常包括五種成員： （ 1） 使用者，即具體使用欲購(gòu)買的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員。 （ 2） 影響者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接影響購(gòu)買決策的人員。 （ 3） 采購(gòu)者，即在企業(yè)中組織采購(gòu)工作正式職權(quán)人員。 （ 4） 決定者，即在企業(yè)中有批準(zhǔn)購(gòu)買產(chǎn)品權(quán)力的人。 （ 5） 信息控制者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制從市場(chǎng)信息流到?jīng)Q定者、使用者的人員。 三、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素 產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者在做購(gòu)買決策時(shí)，會(huì)受到一系列因素的影響，其中主要包括環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素。 四、生產(chǎn)者的購(gòu)買決策過(guò)程 產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的購(gòu)買情況大體有三種類型。一種極端情況是直接重購(gòu)，基本上屬于慣例化決策；另一種極端情況是新購(gòu)，需要做大量的調(diào)查研究；二者之間是修正重購(gòu)。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者購(gòu)買過(guò)程的階段多少，也取決于產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者購(gòu)買情況的復(fù)雜程度。在直接重購(gòu)這種最簡(jiǎn)單的購(gòu)買情況下，購(gòu)買過(guò)程所經(jīng)歷的階段最少；在修正重購(gòu)的情況下，購(gòu)買過(guò)程的階段就會(huì)多一些；而在新購(gòu)這種最復(fù)雜的情況下，購(gòu)買過(guò)程的階段最多。 （一）直接重購(gòu)下的購(gòu)買決策過(guò)程 直接重購(gòu)，即企業(yè)的采購(gòu)部門根據(jù)過(guò)去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)的同類產(chǎn)業(yè)用品。 （二）修正重購(gòu)下的購(gòu)買決策過(guò)程 修正重購(gòu)，即企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理為了更好地完成采購(gòu)工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。 （三）新購(gòu)下的購(gòu)買決策過(guò)程 新購(gòu)，即企業(yè)第一次采購(gòu)某種產(chǎn)業(yè)用品。在新購(gòu)情況下，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者要做出的購(gòu)買決策最多，通常要做出一系列的決策，即決定：產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格幅度、交貨條件和時(shí)間、服務(wù)條件、支付條件、訂購(gòu)數(shù)量、可接受的供應(yīng)商和挑選出來(lái)的供應(yīng)商等。其購(gòu)買過(guò)程通常要經(jīng)過(guò)八個(gè)階段，即：①認(rèn)識(shí)需要。②確定需要。③說(shuō)明需要。④物色供應(yīng)商。⑤征求建議。⑥選擇供應(yīng)商。⑦選擇訂貨程序。⑧檢查合同履行情況。 第三節(jié) 零售商購(gòu)買行為分析 一、零售商及零售活動(dòng)的特征 （ 1） 零售處于商品流通過(guò)程的終點(diǎn)，是商品流通的 “ 第二次循環(huán) ” 。 （ 2） 零售商業(yè)一般具有特定的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所、營(yíng)業(yè)設(shè)施和各種商品，供消費(fèi)者直接選購(gòu)，并當(dāng)場(chǎng)完成現(xiàn)貨交易。 （ 3） 與批發(fā)相比較，零售商一般進(jìn)貨量不大，銷售量零星分散，交易次數(shù)頻繁，每次成交額較小。 （ 4） 圍繞著商品銷售，零售商業(yè)企業(yè)要向消費(fèi)者提供各種勞務(wù)性服務(wù)。 （ 5） 從業(yè)人員多，網(wǎng)點(diǎn)星羅棋布，規(guī)模大小不一。 二、零售商的職能 零售商的基本職能為組織商品銷售，而具體職能體現(xiàn)為組織商品的職能、儲(chǔ)存商品及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的職能、服務(wù)職能和誠(chéng)信職能。 三、零售商的類型 根據(jù)其營(yíng)業(yè)有無(wú)店鋪及所有權(quán)行使方式，將零售商劃分為商店零售、無(wú)店鋪零售和零售組織三種類型。 （一）商店零售 商店零售又稱為有店鋪零售，特點(diǎn)是在店內(nèi)零售商品與服務(wù)。其形式主要有：①傳統(tǒng)綜合商店。②專業(yè)商店。③百貨商店。④超級(jí)市場(chǎng)。⑤便利商店。⑥折扣商店。⑦減價(jià)商店。⑧目錄展示商店。⑨購(gòu)物中心。⑩服務(wù)店。 （二）無(wú)店鋪零售 指不經(jīng)過(guò)店鋪銷售商品的零售形式。主要有：①直銷。②郵購(gòu)與電話訂購(gòu)。③電視營(yíng)銷。④網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。⑤自動(dòng)售貨。⑥購(gòu)貨服務(wù)。 （三）零售組織 這是組合式零售類型。主要有：①正規(guī)連鎖。②自愿連鎖和零售商合作社。③消費(fèi)合作社。④特許經(jīng)營(yíng)組織。⑤商店集團(tuán)。 第七章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng) 回目錄 市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)整體市場(chǎng)上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的消費(fèi)者群體的市場(chǎng)分類過(guò)程。 市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定最佳戰(zhàn)略；有利于合理地運(yùn)用企業(yè)的資源，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力；有利于滿足不斷變化的、千差萬(wàn)別的社會(huì)消費(fèi)的需要。 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的概念 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與方法 一、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù) 市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行的。就消費(fèi)者市場(chǎng)而言，市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)就是以消費(fèi)者本身的特點(diǎn)（即變量）來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的項(xiàng)目。以這些特點(diǎn)為依據(jù)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，就有了地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分、受益細(xì)分這五種市場(chǎng)細(xì)分的基本形式。 二、市場(chǎng)細(xì)分的要求 成功而有效的市場(chǎng)細(xì)分，應(yīng)當(dāng)考慮四個(gè)方面的條件，或者說(shuō)應(yīng)當(dāng)遵循四條基本準(zhǔn)則，即可衡量性、可盈利性、可進(jìn)入性和反應(yīng)差異性。 三、市場(chǎng)細(xì)分的方法 一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，可采用單一因素法、綜合因素法和系列因素法等三種方法。 第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)價(jià)與選擇 一、目標(biāo)市場(chǎng)的涵義 目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在的消費(fèi)需求而開(kāi)拓和要進(jìn)入的特定市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)是在市場(chǎng)細(xì)分和確定企業(yè)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上形成的。企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的。 二、目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)價(jià) 企業(yè)面對(duì)若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，如何確定哪個(gè)或哪幾個(gè)為目標(biāo)市場(chǎng)呢？這里就存在目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)價(jià)問(wèn)題，即一個(gè)良好的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)