【文章內(nèi)容簡介】 么在市場上你得比競爭對手跳得更高！ 市場營銷管理 一 行業(yè)與競爭 1 行業(yè) ? 提供相同或類似的、能夠滿足顧客某方面需求的標的的企業(yè)的集合。 市場營銷管理 第五章 競爭分析 2 競爭層次 ? 最寬泛的（行業(yè)） 所有為爭取某一部分顧客消耗其購買力的企業(yè)； (賣雞蛋與賣煤球） ? 次級（一級細分的行業(yè)） 提供部分或全部替代功能產(chǎn)品的企業(yè)； ? 再次級（二級細分的行業(yè)） 提供相同或類似產(chǎn)品的企業(yè)； ? 最后（三級細分的行業(yè) /競爭對手） 采用相同戰(zhàn)略而競爭能力又非常接近的企業(yè) 。 市場營銷管理 第五章 競爭分析 ? 完全競爭行業(yè) CI10% ? 壟斷競爭行業(yè) 10% CI 50% ? 寡頭壟斷行業(yè) CI 50% ? 完全壟斷行業(yè) 3 行業(yè)結構類型 CI表示行業(yè)中最大的四個企業(yè)的市場占有率之和 市場營銷管理 第五章 競爭分析 競爭對手的能力 167。 顧客與顧客關系 167。 市場拓展 167。 生產(chǎn)技術 167。 渠道與促銷 167。 研究與開發(fā) 167。 其它資源與能力（品牌 /文化 /領導）等 競爭對手的假設 167。 對市場的假設 167。 對行業(yè)的假設 167。 對競爭者的假設 167。 對自身能力的假設 競爭對手的長遠目標 167。 市場份額 167。 顧客滿意 競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略 167。 總體戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略 167。 目標市場 167。 市場定位 167。 營銷組合策略 競爭對手的反擊策略 坐觀事變 全面防御 死守陣地 兇暴反擊 選擇反擊 3 競爭對手分析的內(nèi)容 市場營銷管理 可口可樂與百事可樂的世紀之戰(zhàn) 4 競爭者的類型與戰(zhàn)略 競爭者的類型 A 市場領導者 通用汽車、柯達、國際商用機器、保潔、麥當勞。 B 市場挑戰(zhàn)者 高露潔、福特、百事可樂、。 C 市場追隨者 D 市場補缺者 假設的市場結構 市場營銷管理 第一節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應用 市場營銷管理 可口可樂與百事可樂的世紀之戰(zhàn) ⒋ 2 市場競爭者的戰(zhàn)略 A 市場領導者的戰(zhàn)略 擴大總市場、保護市場份額、擴大市場份額。 B 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 高露潔 正面進攻 、 側翼進攻、包圍進攻、繞道進攻、游擊進攻。 佳潔士 美白之戰(zhàn) C 市場追隨者戰(zhàn)略 緊跟者、模仿者、改變者。 D 市場補缺者戰(zhàn)略 創(chuàng)造補缺、擴展補缺、保衛(wèi)補缺。 ?一流企業(yè)做標準；二流企業(yè)做技術；三流企業(yè)做產(chǎn)品 市場營銷管理 第五章 競爭分析 機會 Opportunity 劣勢 Weakness 優(yōu)勢 Strength 威脅 Threat P195 5 企業(yè)競爭能力的總結 SWOT分析 市場營銷管理 評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 品牌 顧客對競爭者的評價 顧客知曉度 產(chǎn)品質(zhì)量 情感份額 技術服務 企業(yè)形象 A 5 5 4 2 3 B 4 4 5 5 5 C 2 3 2 1 2 ? 肯德基對麥當勞 市場營銷管理 企業(yè)競爭能力的總結 SWOT分析 ? 關于機會： ? 這個機會大不大，那是規(guī)模大小 （賣勞斯萊斯的不是世界首富） ? 這個機會能不能抓？那叫可行性。 ? 你有進去的切入點嗎？ 如果夠大，抓的住，那就剩下怎么去切這個餅。 ? 審視： ? 我們身上具備什么樣的優(yōu)勢條件？ ? 我們身上有什么劣勢需要去修改？ ? 哪些機會是現(xiàn)在可能抓到而且具有切入點的？ ? 現(xiàn)在存在的威脅和將來可能來到的威脅有哪些？我有方法去解除，消滅他嗎？ 市場營銷管理 企業(yè)競爭能力的總結 SWOT分析 ? 在速度，一貫性，敏感性，彈性和創(chuàng)新當中你具備什么優(yōu)勢，就是說什么是你的核心競爭力。 海爾：服務、創(chuàng)新、關系。 ? 你的資源是不是過度分散，是不是無效的利用，是不是有明顯的浪費，如果是，就是一個劣勢，會產(chǎn)生另外一個問題。 海爾多元化戰(zhàn)略 ? 如果有新產(chǎn)品又有新市場，那在新產(chǎn)品里面有沒有發(fā)現(xiàn)到核心價值，然后把核心價值轉化成你可以銷售的產(chǎn)品和利益，然后在消費者心目中找到一個產(chǎn)品定位，這就叫你的機會。 案例： 星巴克。星巴克第三空間理論：人有兩個空間，一是辦公室，二是家。人們厭倦了家與辦公室的兩點一線的生活，星巴克是第三空間 ——精神棲息之所，盡情享受生活。星巴克咖啡一個非常重要的口號，即“要把星巴克咖啡店，變成消費者的第二客廳，尤其是白領的第二客廳”。這些消費者既喜歡星巴克咖啡，還喜歡星巴克所提供的方便、愉快和就近的溝通和交流場所。 星巴克 ? 當外國人沖進來時，威脅出現(xiàn)，我們有很多事情跟我們的敵人站在一起比較的時候，就會發(fā)現(xiàn)他們的服務會不會比我們多走一步？他們的 CIS會不會比我們的更清楚。 （中國茶館向何處去？） 優(yōu)勢和劣勢不是絕對的，通常是相對的，在優(yōu)勢里要相對更優(yōu)，在劣勢里要相對比較不劣，這就是所謂的相對概念。 市場營銷管理 第六章 目標市場選擇與業(yè)務組合決策 第六章 目標市場選擇與業(yè)務組合決策 ? 本章重點內(nèi)容： ? 為什么要對市場進行細分？ ——細分的目的 ? 怎樣進行市場細分？ —— 細分方法 ? 怎樣進行目標市場選擇決策？ ——程序與方法 ? 當企業(yè)經(jīng)營多種業(yè)務時，如何進行業(yè)務組合優(yōu)化決策？ 市場營銷管理 案例：加多寶（王老吉） ? “王老吉” ―加多寶”廣告 市場營銷管理 案例：加多寶（王老吉） ? 王老吉飲料歷年銷量 2023年 2023年 6億元 2023年 （含盒裝） 2023年 25億元（含盒裝） 2023年 40億元（含盒裝） 2023年 近 90億元（含盒裝） 2023年 約 150億元（含盒裝） 2023年 約 170億元（含盒裝） 2023年 約 190億元（含盒裝） ? 加多寶公司歷年建廠的投資 1995年，加多寶公司成立，在廣東東莞長安鎮(zhèn)投資建廠，一期投資金額 2023萬美元。 1999年，在廣東東莞長安鎮(zhèn)投資擴建二期，投資金額 3000萬美元。 2023年，在北京經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額 3000萬美元。 2023年，在浙江紹興袍江工業(yè)區(qū)投資建廠，投資金額 2500萬美元。 2023年，在福建石獅市祥芝鎮(zhèn)投資建廠，投資金額 3000萬美元。 2023年，在廣東南沙開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額 1億美元。 2023年，在浙江杭州下沙經(jīng)濟開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額約 2500萬美元。 在湖北武漢經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額 9980萬美元。 2023年，在廣東清遠投資建廠，投資金額 。 2023年，追加投資5000萬元。 2023年，在湖北仙桃投資建廠，投資金額 20億元。 市場營銷管理 案例：加多寶（王老吉） ? 王老吉的市場營銷策略 ? —— 預防上火的飲料。王老吉以一種健康飲料的姿態(tài)迎合了現(xiàn)代廣大消費者崇尚天然、追求健康、預防上火的心理，變成了現(xiàn)代人“預防上火”的習慣性飲用的健康飲料。 “怕上火喝王老吉” “汽車要加油，我要喝紅?！钡健翱柿撕燃t牛，累了困了更要喝紅牛”到現(xiàn)在“有能量、無限量”（ 賣點） ? 2. 用廣告加溫 央視一套 —— 晚間新聞聯(lián)播 （ 1）重新定位之后，加多寶當即決定投入 1000萬人民幣；（ 2） 2023年底，廣告投放追加到 4000萬人民幣； “非典”期間投放了央視一套的黃金招標段；（ 3） 2023年， 1個億； 《 嶺南藥俠 》 ? CCTV“ 愛的奉獻”晚會中一個廣東加多寶（罐裝王老吉所屬公司）捐贈一億元人民幣。 2023 ? 選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為“王老吉誠意合作店”； 牙簽、紙巾盒、墻上海報 ?3 、大小商店都有銷售； ? 缺點 ? 功能性飲料有其天然缺陷。 ? 品牌不統(tǒng)一，阻礙企業(yè)做大做強。 加多寶從廣藥集團租來紅罐“王老吉”的品牌使用權。 ? 王老吉究竟賣的是藥還是飲料。 ? 競爭激烈 如果放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位 市場營銷管理 第六章 目標市場選擇與業(yè)務組合策略 1 市場細分與目標市場 市場細分 （ Segmenting)的概念 把一個整體的市場劃分為有意義的、具有較強相似性的、可以識別的較少的顧客群的過程。 市場營銷管理 目標市場的概念 市場營銷者準備通過為之提供標的滿足其需要和欲望的細分市場。 ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● 市場營銷管理 第一節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應用 ?活動： 將下面九個圓用一筆連起來，只能有三個轉折。 市場營銷管理 第一節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應用 答案： 市場營銷管理 結論： Thinking outside the box 鄭淵潔：早起的蟲子被鳥吃 市場營銷管理 第一節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應用 市場細分的作用 ? 發(fā)現(xiàn)市場機會 ? 掌握目標市場的特點 ? 有針對性地制定營銷組合策略 ? 合理有效地利用企業(yè)的資源 ? 提高企業(yè)的競爭力 市場營銷管理 第一節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應用 大量營銷 目標營銷 多樣化營銷 企業(yè)營銷策略的發(fā)展 個性營銷 顧客化定制營銷 市場營銷管理 第六章 目標市場選擇與業(yè)務組合策略 ? 可度量性 指各個分市場的購買力和規(guī)模大小能被衡量 （ 用包括定量的或非定量的標志值度量 ） 的程度 。 ? 可盈利性 企業(yè)所選定的分市場的規(guī)模達到足以使企業(yè)有利可圖的程度 。 ? 可進入性 企業(yè)有能力進入被細分后的市場 。 ? 可行動性 企業(yè)能為每個分市場制定一套有效的營銷行動計劃 。 “反細分化” 市場營銷管理 第六章 目標市場選擇與業(yè)務組合策略 1）準備階段 :確定欲研究的市場問題 2）調(diào)查階段（探查調(diào)查、正式調(diào)查） ? 了解消費者對產(chǎn)品屬性及其重要程度的看法， ? 品牌知名度及受歡迎的程度， ? 產(chǎn)品使用方式， ? 對產(chǎn)品類別的態(tài)度， ? 消費者的人口統(tǒng)計、心理和媒體接觸變量 3）分析階段 ? 因子分析（剔除相關性很大的因素） ? 聚類分析（劃分出差異最大的細分市場） 4）描繪細分市場輪廓階段 根據(jù)消費者的態(tài)度、行為、人口、心理和消費習慣等變量描述細分市場輪廓 市場營銷管理 ? 復習 ? 什么是市場細分 ? 什么是目標市場 ? 市場細分的意義 ? 大商集團的細分化？ 市場營銷管理 第六章 目標市場選擇與業(yè)務組合策略 （ 1）消費者市場細分變量 ? 地理細分 :地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、地形、氣候、人口、密度 ? 人口細分：年齡、性別、收入、職業(yè)、教育、家庭生命周期等