【文章內(nèi)容簡介】 興趣。這是標題與圖片，而非內(nèi)文的功能。許多研究都發(fā)現(xiàn)，廣告吸引停駐的人中，只有極小一部分會繼續(xù)讀完一半以上的內(nèi)文。文案的任務就是盡可能增加這個數(shù)量。 一般狀況下標題與圖片應該傳達廣告的主要 信息?？墒怯袝r令人好奇的標題（象 “檸檬 ”）會讓更多的人停駐，引起對文案異常的興趣。 對文案興趣越大的讀者越有可能被廣告說服。也就是說，能讓越多，能讓越多人對廣告產(chǎn)生興趣，讓他們讀的越多，廣告也就會越成功。 文案的首句和標題一樣難寫。必須延伸標題的概念，又吸引讀者往下再讀次一句。 “檸檬 ”廣告的第一句是： “這輛 Volkswagen錯過了船班 ”。根據(jù)軼聞，這句是本來的標題。不管傳言真假，都給我們一個教訓：你在掙扎奮斗想要寫出自己廣告生涯里最偉大標題的過程中，不要丟掉任何一個寫過的標 題。其中有的或許會在你的文案里找到棲身之地。 你應該以讀者對自我的興趣為觀點，并以產(chǎn)品實際或情感上的利益作為根據(jù)來寫作。文案必須發(fā)展出能與你希望威脅利誘的哪個特定人選呼應的口氣與聲音。如果能夠找到產(chǎn)品可能或?qū)嶋H上的消費者，作起來就會容易的多 ——他們變成有血有肉的人，不再只是沒名沒姓的 “消費者 ”。 我對消費者座談會的疑慮之一在于拿出來的往往不過是被市調(diào)人員扭曲過的消費者意見邏輯，結(jié)果把與消費者的面對面接觸搞得意義盡失。 和消費者直接對話能夠幫你發(fā)現(xiàn)他們和產(chǎn)品產(chǎn)生 關(guān)聯(lián)的方式。聽到他們自己談論產(chǎn)品和產(chǎn)品的價值所在。他們使用的語言應該會和那些把產(chǎn)品當成世界上最重要東西的產(chǎn)品經(jīng)理相當不同。 使用能使消費者覺得可信并且深具同感的語言傳達產(chǎn)品利益的能力，是代理商之于客戶的主要價值之一。文案讀來應如友人書信。 文案的形貌也相當重要。齊齊整整密密麻麻的文案固然能夠提供藝術(shù)指導想要的那種緊密質(zhì)感，卻會令許多讀者卻步。不論文案的長度如何，都沒有理由把它作得讓人不想讀、不易讀。 一般而言，文案以用字簡明，段落精簡為佳。如此文案看來段段皆簡 短，讀者便不會難以卒讀了。 然而，段落過短也可能造成版面上的許多參差，導致文案看起來令人不悅，也影響閱讀因此，一定要和藝術(shù)指導充分合作，準備隨時調(diào)整文字，達成最有趣最吸引人的版面效果。 文案有時會因怕內(nèi)文太長，就寫得非常緊湊。太多意思堆攢在一起便難以理解，也可能造成讀者放棄閱讀。 市面上各類出版品因應讀者的不同，在字型，版面設(shè)計，以及文章的難易程度上都有所區(qū)別。因為他們訴求的群族在教育水平與閱讀能力上都有差異。讓你的文案比要刊載的刊物上兩者的易讀程度都稍高一些 。 我經(jīng)常把寫好的文案擱著直到已經(jīng)忘記是怎么寫的。再讀到時，自然會有覺得應該刪改之處。我會讓這過程持續(xù)直到制管人員把東西由我手上奪走。 文案是廣告的核心。內(nèi)容比形式重要。而概念若未曾書之于文字便不成其為概念。然而，這并不意味著廣告的視覺部分不關(guān)緊要。 在我看來，影象與文字的組合應能留給讀者正好是夠的余地揣摩概念。舉例來說，一張 Volkswagen 的圖片，與 “檸檬 ”二字的組合，令讀者自然產(chǎn)生想要解出這則廣告之謎的欲望，只因這則付費廣告里的一則圖片，與那種全然貶抑 的描述口吻。解謎的行動在讀者閱讀內(nèi)文任何一個字前就已使他成為參與者。他一開始閱讀，便深入其中。 那廣告于是成了 “他的 ”。 【 ANSREW RUTHERFORD】 他用一把菜刀在洋鐵盤子上大聲敲著。梆！梆！梆 …… 響聲橫越街市，人頭聚集起來。 “有沒用爛刀子割過喉嚨?。?”他喊道，假裝挫折地用刀在頸子上磨來磨去。被勾引起興趣的人眾開始在他身邊聚集起來了。 提示 引起注意。沒人看見的廣告不會是有效的廣告。 “更精彩的，各位太太，有沒用爛刀子割過你老公的喉嚨??？ ”笑聲吸引了更多人。怎么回事？一定有好玩的。 提示 引動讀者的興趣。可是不要離題。帶領(lǐng)讀者走向正確的方向。 “我會說與你知啥叫謀殺親夫，各位太太。你們有沒有用過象這樣的刀子切過腌肉的厚邊，給魚去骨，和切菜豆呢？ ”我開始覺得沒興趣了，正當我準備要走，我注意到這群里頭有好幾個女人點頭回應。他說到重點了，我留了下來。 提示 挑出你的目標。了解他們的問題，希望，與需要。其他人通通別睬。 他滿臉不屑地把刀 子丟開，拿出了他所謂的 “小小奇跡 ”。照我看來那就是把刀，可是顯然它和我們見過的任何一把到都不同。他告訴我們這把刀經(jīng)過六個月來從沒停歇的展示還是和他那天剛發(fā)現(xiàn)它的時候一樣鋒利。 “大家看！ ”他說。 接下來的幾分鐘里，他展示了令人印象深刻的靈巧手段：他剁豆子，削鉛筆，去梨皮，切大蝦 …… 甚至還把塊石頭給刮了一層下來。 提示 盡可能展示產(chǎn)品的優(yōu)越性能。 他一邊動手，一邊動口。他告訴我們作這刀子的金屬是在太空研究里發(fā)現(xiàn)的，外科顯微手術(shù)用的也就是這玩意兒作的手術(shù)刀，而且這 “小小奇 跡 ”（他可不叫他作刀）在某些國家里禁止公開販售，因為 “太容易把你老公的喉嚨給切了 ”。 提示 事實比空口宣稱有說服力。（可是一點幽默可以給苦藥裹上糖衣。） 他告訴我們我們可是剛好有夠運氣才會站在那邊。因為唯一一個能夠找到同樣東西的地方在 “阿洛茲，那里每一把可要賣 10鎊。絕不騙人。標價 ——你給他一張 10鎊鈔票他才還你一便士！ ” 提示 創(chuàng)造欲求 ——或者說是短缺吧。 提示 給產(chǎn)品可信度。（例如這個例子里的阿洛茲百貨。） 話說回來，他可以幫我們省 掉大老遠上阿洛茲去的麻煩。更妙的是我們同樣 10 鎊他可以還我們一鎊以上。多少？ 5 鎊？哎呀！他不是笨蛋?？墒墙裉焓撬凶械纳眨敝厝ソo他 party…… 所以，只有這次拉，他每收 10 鎊就找還我們 8 鎊。每只就算 2 鎊好了?？墒撬麤]有多少把，所以 …… 握著 10 鎊鈔票的手臂爭相在他面前揮舞吸引他的注意。 提示 搞定銷售。令買主想有所動作，讓他行動。 當我緊抓著我的 “小小奇跡 ”走開時，我開始明白，關(guān)于勸服性銷售我還有的學，而很多胸懷大志的文案不見得會到街頭上去見識象這樣的專業(yè)人事實際操 作。 那是好一會之前的事了，我希望這里我選出來的廣告至少符合了一點兒我在那天學到的技巧與智慧。 【 TIM RILEY】 我有件事要招認，對作文案的來說很不尋常的一件事。 我不喜歡寫文案。然而，這不象你可能以為的是個大問題。 因為實情是，也沒有人喜歡讀文案。 人們買雜志為的是讀文章，不是廣告。 如果有人注意到你的作品那就算你走運了。 所有我總是讓標題盡可能把故事傳達得越多越好。 （結(jié)果，我于是寫出一些非常長的標題。） 偶爾，也有無法避免寫詳細文案的廣告。 怎么辦呢？ 找個人來幫忙。 我還在 BMP當小文案時，公司里有三位非常好的文案： Alan Tilby， Dave Watkinson以及 Alan Curson，他們都很有耐心，會讀完我寫的文案，并且提供改進的建議。 最有力的建議莫過有一回 Alan Tilby 看完我寫的東西以后，小心把它撕成兩半，再兩半，然后讓紙片輕輕落進他的字紙簍。 “你可以寫出比 這更好的東西， ”他說。 我做到了。 另一個我學到的方法是讀老廣告。一遍又一遍的讀。 我一直很崇拜健康教育委員會 “這就是蒼蠅停在你食物上以后發(fā)生的事 ”那張海報。 我喜歡這廣告的文案 Charles Saatchi 和 Michael Coughlan 用那種冷淡無情實事求是的風格把故事寫得那么有力的方式。在 73 個字的文案里他們只用了一個形容詞。（而他們真正用了的 “流動 ”這個字確是關(guān)鍵。） Peter Gansis 和我作你在這里看到的《衛(wèi)報 》 HBlock 絕食抗爭事件系列報道的廣告時，就是利用同樣的手法。 只是簡單陳述事實。 一張卷煙紙上能夠?qū)懙淖謹?shù)本來也很有限。 我和 Andy McKay 作的 Ian Rush 跨頁廣告，是 Simons Palmer 的第一張 Nike平面稿。 因為有 Dan Wieden 和 Jim Riswold 他們那樣的作品在先，我非常緊張，把所有他們寫過的 Nike 廣告全部讀遍，試著找到文案正確的聲音。（現(xiàn)在再看這作品，我懷疑自己是不是應該用這么美式的風格去描寫足球這種 這么英式的東西。） 老廣告并非你唯一能夠?qū)で箪`感的閱讀素材。 要作 Michael Jordan 的海報時， Andy 和我在一本舊的美國版《風尚》（ Esquire）雜志里找到和他有關(guān)的文章。 在里面，作者描述 Jordan 的飛躍如同 “與牛頓的持續(xù)辨證 ”。 我們一在字典里找到 “辨證 ”的意思，想出 “Michael Jordan 1 Isaac Newton 0”的概念也就不是什么難事了。 可是關(guān)于寫文案最好的忠告可能還是在一個廣告里面。 那是，我想， John Withers 在 1962 年為 VW 寫的廣告。 在標題 “如何寫好一則 Volkswagon 廣告 ”下方，文案總結(jié)到： 絕不夸張。 鏟子就是鏟子。懸吊系統(tǒng)就是懸吊系統(tǒng)，不是什么 “軌道式避雷裝置 ”。 與讀者交談，不要喊叫。他聽得見的。尤其如果你講的話有道理。 筆削尖了嗎？ 你得靠自己了。 【 CHRIS O?SHEA】 這可 能不會是你讀過最好的一則文案?？墒侨绻軌驇椭銓懗鲎詈玫奈陌?，我想你不會抱怨。 我得由開始之處開始。 如果要寫的是個有些微得獎希望的廣告，我就帶著一只 HB 鉛筆，一本 A3 筆記紙，兩本老廣告獎作品集，鉆進家里的臥室，然后把門鎖上。 鉛筆和筆記紙是因為人類，即使窮盡天分，尚未發(fā)明將思緒由腦轉(zhuǎn)化到紙上最快捷的方法。老廣告獎作品集是因為我總是由遍讀好廣告開始以便讓腦里充滿高品質(zhì)的文字。（根據(jù)的理由是，如果你想多贏幾局網(wǎng)球，和山普拉斯配對一定比跟隔壁辦公室里那個混球只 打來得有效。） 那浴室呢？因為我需要獨處。 我先在紙上由上往下在三分之二處畫一條欄線。 在左邊，比較大的那一部分，是我實際用來寫廣告的地方。比較小的那一邊則是用來作晚一點會用來作晚一點會用得上的 “點子庫 ”——這些東西在我寫作時閃過我那篩子一樣的腦里，如果不記下來，就永遠消失了。 然后我琢磨文字的結(jié)構(gòu)。 如果有什么寫好文案的秘密，我想，就是把資訊按照正確的順序組合起來。如果這一點做對了，論述就能順暢進行，順著邏輯一個一個要點 移動。 然后我開始動筆。然后停筆。又動筆，再停筆。 是只有我這樣，還是開頭從來就不容易寫？（我常常寫四、五個不同的開頭，直到?jīng)Q定導入廣告最好的路徑。） 在這個過程里我在腦里形成一幅要讀我寫的文案的人的圖象。 我講的不是 “消費者甲 35 到 44 歲對無色類烈酒興趣廣泛 ”這樣的東西。我講的是一個真實的人，可能剛好是目標閱聽人里的朋友、鄰居或親戚。 當我看見心里的那個人時，我就知道他會對什么東西感興趣。 這樣我就能用我相信所 有文案都應該那樣寫的方式來寫文案；象兩個人之間的對話，而不是制造商給消費者的通告。 我寫作知盡量言簡意賅。 這指出我是用 “口語 ”而非 “書寫 ”語文寫作。 （這個事實讓我很干脆地躲掉你們里面所有鷹眼文法專家對我這篇文章的批評。） 寫作中間總是會發(fā)生放縱于口舌之利的誘惑。我花了很久的時間才學會，舌燦蓮花或許能讓同事印象深刻，卻只是印象混亂溝通。（一位非常優(yōu)秀的老文案曾經(jīng)告訴我： “你是拿錢來讓客戶的產(chǎn)品看起來更聰明，不是讓你自己看起來更聰明。 ”） 我也努力記得不止 26 個字母任憑處置。我有冒號，分號，斜體，破折號，問號