【正文】 NOKES】 “很多不同的方式，太多種不同的方式了， ”Mick Jagger用一種演戲一般的乞求語調(diào)訴 說著，好象他被用刀尖抵著招認(rèn)什么重大的個人秘密一樣。 現(xiàn)在，當(dāng)然，是指甲啃得禿禿的手指與 PC 相遇的時刻。 重點是，在我看來，做文案的手頭上絕不會有 “太多 ”資訊。他是個大約 8 歲的很會講話的小孩。好象是巴斯卡曾經(jīng)在一封長信底下加上欠語，解釋他沒有時間寫一封比較短的信。好吧，我不認(rèn)為自己是個象文案的文案。即使是 Max Bygraves 也會因為靈感大發(fā)而寫出些什么好東西吧！ 我不認(rèn)為我曾經(jīng)寫過的任何文案在機智與銳利上及得 Zoe Heller，或在邪惡的智慧上能比得 Bernard Levin。 我在地鐵里趁 旁邊的老婦人沒發(fā)覺時由她的購物袋上撕下碎片寫作。這種欲望無有窮盡，我曾把廣告寫在自己的 鞋跟上，在朋友和情人的皮膚上，在我自己的手腳上，還有完全不認(rèn)識的人的衣服上，然后費盡唇舌說服他們跟我到最近能夠找到紙張的地方，再賠償他們的損失。絕不要 “預(yù)備、射擊、瞄準(zhǔn) ”。熱情在計劃階段不容棲身。 據(jù)說我曾經(jīng)講過： “我可以教會猴子寫廣告 ，可是沒辦法教會猴子思考。 對我來說，所有廣告都是誠實人性散發(fā)出來的某種強烈氣味。 我旋下我那支 1936 年份生產(chǎn)的 Waterman 玳瑁殼鋼筆加滿我找開羅的一個人特別為我調(diào)制的普魯士藍(lán)雕刻家墨水。 當(dāng)然有一些文案 ——我們這一行里的莫扎特 ——好象能夠象擠牙膏直接就把好多又棒又有技巧的文案傾泄到紙上。 無論如何，不管有什么價值，這里是我提供的文案十訣 ——我自己發(fā)展出和一路有別人那里學(xué)來的一些技巧。 開始動筆之前，搞清楚結(jié)尾要寫什么。在讀者這一方，交易的內(nèi)容就是：只要你讓我覺得有趣， 我就會繼續(xù)讀下去。不管怎樣，這對你是有好處的。 不要太珍惜自己的文字。版面構(gòu)成是不是平衡？有沒有任何一段看起來太長或太重？整個看起來，總言之，是不是引人閱讀？我和我的藝術(shù)指導(dǎo)及版面構(gòu)成人員密切合作。終于可以靠在椅背上跟自己說：嘿！還不錯。 他的意思是廣告詞一點價值都沒有根本不值得用心寫？最有用的地方只是讓油不會滴到我的褲子上嗎？我那時 22 歲。這就是我老板要講的意思。我記得我聽到的時候真的相當(dāng)憤慨。我最喜歡的是可以一次寫一個冒險犯難的偉大故事，不用在廣告里面象灌胡椒粉一樣搬弄賣點。這樣抽屜里當(dāng)然會有比較多空間，可是當(dāng) ADamp。 在家里把我那骯臟的電話拔下來然后工作，似乎是我能找到最好的方法。哦，這就難了。我希望這熱情有表現(xiàn)出來。可是沒有任何人注意到。 現(xiàn)在 讓我承認(rèn)一件事吧！雖然我徹底了解內(nèi)文文案的無能為力，我愛極了寫內(nèi)文。你寫的每一個廣告的內(nèi)文都必須不一樣?；蚴敲克膫€字就漏掉一個字。 又怎么樣呢。至少，當(dāng)我重讀這廣告時還是不自禁地微笑。 Idris 飲料。這系列廣告讓小人頭在小版面上開心地小小對話。我剛由牛津大學(xué)英國文學(xué)系畢 業(yè)出來， Dave Trott 就告訴我他看過的最杰出的一則內(nèi)文文案是 TBWA的一個 Land Rover 廣告。 文案寫作可能是唯一讓你自己的性格缺陷 ——通常包括但不限于：驕傲自大、憤怒恐懼、 好吃懶做、貪婪好妒等等 ——舒適營生卻不犯法的活動?？墒撬鼌s寫得非常、非常好。沒人知道圣經(jīng)究竟是誰寫的。如果你想成為很會得獎的文案，取悅自己。 如果你高興的話可以說我怪癖，可是我喜歡看起來不象內(nèi)文的文案。而且這是在 Ben Langdon 遇見 ChrisStill 之前好幾年就寫的。我喜歡。 BMW 愚人節(jié)廣告，在 WCRS 時作的。這本書講的是字，你并沒有那么瞧不起字，不是嗎？ 所以我翻出來一些上面有字的廣告，然后遇到了另外一個問題：作為創(chuàng)意總監(jiān)你沒辦法總是親自動筆寫你真正想寫的廣告。倒過來寫。了解了？太好了。）不管怎樣。 有時候，我會幻想有一個廣告的文案登出來了，沒有任何人讀 ——甚至連校對都沒有讀。如果你的讀者覺得你對產(chǎn)品一點也不興奮，很大機會他也會這么覺得。通常是一只剩兩寸的禿筆（好象比較適合放在菜販的耳朵上），這是孩子們搜刮完我的書桌以后還會留下的東西。我還記得她總是戴著白手套，看起來象個魔術(shù)師。另一個只把這幾張作品放進來的原因是我在大約十二年前進行過一次殘酷的大清倉。 可以說，我是和 “商聯(lián) ”一起成長的。一打開話匣子就沒完沒了。告訴他們些他們不知道的或沒想過的東西。 “記得，小朋友，今天的廣告明天就會拿來包薯條。 好就是棒的敵人。 不知是什么原因，版面看起來舒服的文案讀起來也會舒服。我不知道有讓表達方式里的不順之處顯現(xiàn)出來的更好辦法。我們?yōu)闁|西聽起來應(yīng)該怎么樣傷的腦筋其實就和詩人一樣多。我疏忽忘記這條規(guī)律的結(jié) 果通 常是陷在一團糾纏不清的線纜當(dāng)中。僅此向 ADamp。 可是我還是覺得這是個艱難的過程。 事實是，我從來不覺得寫文案容易。 在仔細(xì)研究文案簡報之后，我在留聲機上放出貝多芬晚期的弦樂四重奏作品之一，并且在我俯視海德公園的書桌前坐下。這種制造出來的廣告卻某種最不尋常的尋常，某種人性。身為文案，其實別無選擇。我一旦動筆，熱情和信心勃發(fā)，甚至有些許瘋狂?？墒俏冶緛硪詾閷懳陌甘且换厥?，寫有關(guān)寫文案的文章是另一回事。我們把桌巾上的東西抄下來，再把它送回去讓他們洗得又白又干凈，好再被我們弄得面目全非。如果這些都沒有，我就用別人的口紅或眉筆。 Avedon 為 Iman 拍攝的肖像，在還沒有 Thin White Duke 的時代，魅惑引人（看她的眼睛）。 【 TIM MELLORS】 這是我自認(rèn)唯一寫過的好文案。用他的語言，不是法文書里的語言和他說話。 同理心真的是所有成功的案例?；蛘呤窃旒埞I(yè)的專家。 重點是，我懷疑有人真的知道自己是怎么作的。） 然后呢？ 哦，對了。灌水的地方總是看得出來。 然后到了 “長度 ”這個棘手的問題了。 這指出我是用 “口語 ”而非 “書寫 ”語文寫作。又動筆，再停筆。 我先在紙上由上往下在三分之二處畫一條欄線。 【 CHRIS O?SHEA】 這可 能不會是你讀過最好的一則文案。 那是，我想， John Withers 在 1962 年為 VW 寫的廣告。 我和 Andy McKay 作的 Ian Rush 跨頁廣告，是 Simons Palmer 的第一張 Nike平面稿。一遍又一遍的讀。 （結(jié)果，我于是寫出一些非常長的標(biāo)題。 那是好一會之前的事了，我希望這里我選出來的廣告至少符合了一點兒我在那天學(xué)到的技巧與智慧。更妙的是我們同樣 10 鎊他可以還我們一鎊以上。（可是一點幽默可以給苦藥裹上糖衣。照我看來那就是把刀，可是顯然它和我們見過的任何一把到都不同。帶領(lǐng)讀者走向正確的方向。 “有沒用爛刀子割過喉嚨??？ ”他喊道，假裝挫折地用刀在頸子上磨來磨去。然而，這并不意味著廣告的視覺部分不關(guān)緊要。因為他們訴求的群族在教育水平與閱讀能力上都有差異。齊齊整整密密麻麻的文案固然能夠提供藝術(shù)指導(dǎo)想要的那種緊密質(zhì)感，卻會令許多讀者卻步。如果能夠找到產(chǎn)品可能或?qū)嶋H上的消費者，作起來就會容易的多 ——他們變成有血有肉的人，不再只是沒名沒姓的 “消費者 ”。 文案的首句和標(biāo)題一樣難寫。 ” 然而，首要之務(wù)還是吸引注意，喚起興趣。當(dāng)你飲畢燕窩湯，啖盡北京烤鴨。要把文字象攝影機底片一樣一格一格的用，而且要快拍。這就說道藝術(shù)指導(dǎo)和字型設(shè)計的角色了。想象看見一位讀者，為他而寫，直到完成。 要打破這樣的昏聵，需要一把大號鐵錐，或一個極其有力的標(biāo)題。投手有兩種：先發(fā)投手必須調(diào)節(jié)戰(zhàn)力，完投整場。 想 要真正有所作為，確定自己在善于持續(xù)銷售大膽創(chuàng)意作品的代理商中（屈指可數(shù)?。┱业焦ぷ?。截稿壓力可說是職業(yè)撰文的合法安非他命。 文案，究竟，是什么？說客 ——或者說是律師吧。人 們最基本的行為動機從未嘗改變。我發(fā)現(xiàn)過很多很棒的點子一開始都是笑話。廣告是一種藝術(shù)，而如詩一般，每個逗點都會影響意義的均衡。學(xué)會任何在這兩個世界之間，隱約地，令消費者和客戶都覺察不到地往來的創(chuàng)意人，就是那些不只能做出好作品，還能看見他們登出來的創(chuàng)意人。這并不表示你要搞權(quán)謀，只不過表示就象你必須學(xué)會消費者的語言，你也必須學(xué)會客戶的語言，讓他能夠了解你的想法。說到這，不能不討論創(chuàng)意程序里的另一個關(guān)鍵面向。對他們曾經(jīng)接觸過的各種潮流，人格，和文化類型都深感性趣。這也是潛力的一種。這是個重大責(zé)任。永遠(yuǎn)不要寫出你自己寧可死掉也不愿講出來的東西。然而，丁香花正盛開，而 Shreeram的全新閃亮騎坐式割草機還沒見影兒。兩天之后答案出現(xiàn)。 Tony Brignull 和 Neil French 是我最喜歡的兩個文案。你最珍惜的片段讀起來虛偽的可怕。 這里的 Guinness廣告我要寫出以 Guinness為主題的小福爾摩斯探案的嘗試。我本來計劃好要把它拿去參加文案獎，作為對Damp。很不尋常的，這則廣告的文案是在標(biāo)題完成之前便寫就。當(dāng)國防部某個見識淺薄的閣員退回我那則以甘地為主題的廣告，因為 “有侮辱印度人之嫌 ”——盡管我們尖酸地指出該廣告正是由印度人所撰。這廣告從未曾獲得獎項，或入選任何作品集，可我卻愛他如手足。 總之，廣告，照定義來，就只是一半的事實：廣告只會提出對產(chǎn)品有利的論述。 這些日子這句話充斥在每個創(chuàng)意簡報里。不幸的是，這地方配有橫肉滿身腰備武裝的警衛(wèi)巡邏，一遇象本書這樣的胡言亂語立即打倒在地。可是卻可以說某人如果為小孩 準(zhǔn)備這種花生醬就是比較好的 媽媽。媒體界的陳 腔濫調(diào)之一是用 “每千人成本 ”——多少錢多少讀者 ——作為評量雜志的指標(biāo)。 你會覺得比較了解你需要的人（一個包括配偶與心理醫(yī)生在內(nèi)的類目）也比較能滿足你的需要。）所以，不意外大部分的廣告都是由這個謙虛的認(rèn)識所推動。本書之中沒有絲毫刻薄。 絕不要對著簡報里精心描述的目標(biāo)閱聽眾 寫文案 。 你可能會發(fā)現(xiàn)在某事上一無所用的建議在另一事上卻正合所需。 抱歉也致給所有我們不知道、聯(lián)絡(luò)不上、或是不經(jīng)意（因此也不可原諒地）疏忽漠視了所 有超卓文案。如果對這一點有什么疑問， Damp。反倒是得注意傾聽文字的聲音，最好是以裝模作樣的美國口音大聲朗誦。廣告史上諸多最值緬懷的廣告詞句之由來仍將為神秘與傳奇所縈繞。在本書的例子里這卻容易。然而，很快就顯而易見，愿意共鑲盛舉的作者中，對于該如何呈現(xiàn)他們的文案，給寫多長，許多都具有清楚特定的想法。個人并且特別感謝英國報業(yè)出版協(xié)會的贊助，以及 Lowe HowardSpint 提供人力協(xié)助構(gòu)成此書。但是有很充分的理由他們沒有在這本書里。在我 們提起本書的計劃時， 32 位共鑲盛舉的文案中有些問道會不會有重復(fù)之虞。（我跟誰開玩笑？） 取而代之的工作是思考?；蛟S那是某個你認(rèn)識的人，也可能你得先要創(chuàng)作出她，才能創(chuàng) 作其他任何東西。一生撰寫文案的經(jīng)驗已經(jīng)教會他們，任何拍馬討好的語句皆無價值。每一則廣告所遇到的問題并不只在于如何引起注意，還在如何令人相信。 ”這有助于排除買家對賣家的疑慮，甚至是 “通常一點都不可相信 ”之感。 “最低百萬富翁成本 ”于是成為標(biāo)題。對律師和檢查人員來說，只要站得住腳，盡管說謊去！可是，對其他所有人來說，謊言就是謊言，而且清清楚楚。 這和第四相互呼應(yīng)。買主的趨善避惡是橫 古亙今，無遠(yuǎn)弗界的，這 Saab 9000的定位為什么是 “給繼承了腦袋而非財寶的人預(yù)備的跑車 ”。那就離無關(guān)緊要不值一顧只有危險的一線之隔了。 ”當(dāng)我在進行《愛經(jīng)》的翻譯時，由 Shreeram那里訂購了一些古梵文情色經(jīng)典。不，這寡廉鮮恥的家伙不過是想把這則廣告登上他那總發(fā)行量 3000 份，所有文章全部由他一人以各種不同筆名捉刀，幽靈一般的《印度書蟲季刊》。我們原本要用的其實是一個用印地語寫的廣告：一位亞裔警員的相片，加上在 “Dost ya Drohi？（英雄或狗熊） ”標(biāo)題下 1000個動人的字。后來有人告訴我因為這樣 Damp。是因為 Ernest Sanunders丑聞獲得靈感而謅出來的。好的文案流暢如音樂。有時候，方案的正確概念很難找到。 大眾必須團結(jié)起來讓國際特赦組織 的力量強大到下一次警告能被聽見。用狡猾的標(biāo)語賣我的書店。最深的含義不是來自已經(jīng)說了的，而是留下沒說的。意為