【正文】 Bowel Nosodes”，是為一位開(kāi)設(shè)印度文書(shū)店的損友以印度英文寫(xiě)就的廣告。那就離無(wú)關(guān)緊要不值一顧只有危險(xiǎn)的一線(xiàn)之隔了。對(duì) “野火雞 ”（ Wild Turkey） ——波本威士忌的極品高價(jià)產(chǎn)品 ——而言，這便意味令讀者不可或忘任何價(jià)格較為 低廉的選擇都是盲目簡(jiǎn)吝與自我否定： “當(dāng)然有比較便宜的波本 ——也有比較不值錢(qián)的股票很比較小的車(chē) ”。買(mǎi)主的趨善避惡是橫 古亙今，無(wú)遠(yuǎn)弗界的，這 Saab 9000的定位為什么是 “給繼承了腦袋而非財(cái)寶的人預(yù)備的跑車(chē) ”。 成為同類(lèi)產(chǎn)品中最佳選擇。 這和第四相互呼應(yīng)。 不管我們一般來(lái)說(shuō)對(duì)推銷(xiāo)員和特別來(lái)說(shuō)對(duì)廣 告的諷刺嘲笑，每個(gè)人的心里都有一個(gè)地方其實(shí)真的想要相信如果用哪種爽膚水或潤(rùn)絲精就會(huì)擁有比較美好的性生活。對(duì)律師和檢查人員來(lái)說(shuō)，只要站得住腳，盡管說(shuō)謊去！可是，對(duì)其他所有人來(lái)說(shuō)，謊言就是謊言，而且清清楚楚。你不能說(shuō)你的花生醬里花生比較多，除非舉行過(guò)公開(kāi)公正的數(shù)花生儀式。 “最低百萬(wàn)富翁成本 ”于是成為標(biāo)題。嶄新的想法令讀者驚異，取代因襲而來(lái)的老舊常談。 ”這有助于排除買(mǎi)家對(duì)賣(mài)家的疑慮，甚至是 “通常一點(diǎn)都不可相信 ”之感。廣告該如何克服這樣的偏頗？下面是一些想法： 展現(xiàn)對(duì)閱聽(tīng)眾要求的了解。每一則廣告所遇到的問(wèn)題并不只在于如何引起注意，還在如何令人相信。（而且也別太確定這個(gè) “重要他者 ”真的會(huì)讀。一生撰寫(xiě)文案的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)教會(huì)他們，任何拍馬討好的語(yǔ)句皆無(wú)價(jià)值。 在你展讀之初便能感受，閱畢放下書(shū)冊(cè)之后仍將銘記的氣質(zhì)?；蛟S那是某個(gè)你認(rèn)識(shí)的人，也可能你得先要?jiǎng)?chuàng)作出她，才能創(chuàng) 作其他任何東西。反之亦然：欠缺事實(shí)，只能創(chuàng)作出幻想。（我跟誰(shuí)開(kāi)玩笑？） 取而代之的工作是思考。檢驗(yàn)?zāi)闼x到的，看它們是否有用。在我 們提起本書(shū)的計(jì)劃時(shí)， 32 位共鑲盛舉的文案中有些問(wèn)道會(huì)不會(huì)有重復(fù)之虞。或許下回吧。但是有很充分的理由他們沒(méi)有在這本書(shū)里。 事實(shí)是，能夠把英國(guó)、美國(guó)、亞洲與澳洲最多文案在同一時(shí)間同一處 所（即使是這處所是本書(shū)）集合起來(lái)的最高數(shù)目就是 32。個(gè)人并且特別感謝英國(guó)報(bào)業(yè)出版協(xié)會(huì)的贊助，以及 Lowe HowardSpint 提供人力協(xié)助構(gòu)成此書(shū)。舉例而言，熱望成為優(yōu)秀文案者，應(yīng)領(lǐng)受諄諄教誨，忘卻伶俐的雙關(guān)語(yǔ)與文字游戲。然而，很快就顯而易見(jiàn)，愿意共鑲盛舉的作者中，對(duì)于該如何呈現(xiàn)他們的文案，給寫(xiě)多長(zhǎng)，許多都具有清楚特定的想法。AD 的宗旨之一本就是教育、激勵(lì)次世代創(chuàng)意人材，我們迅速把握了這個(gè)機(jī)會(huì)。在本書(shū)的例子里這卻容易。 Alastair Crompton在 1994 年的夏天來(lái)到 Damp。廣告史上諸多最值緬懷的廣告詞句之由來(lái)仍將為神秘與傳奇所縈繞。 在一個(gè)文案之外貌便是設(shè)計(jì)來(lái)增進(jìn)其內(nèi)容的行業(yè)里，這看來(lái)極其適當(dāng)，因此我們未曾嘗試令來(lái)稿整齊劃一 ——書(shū)中文字皆一如送抵 Damp。反倒是得注意傾聽(tīng)文字的聲音，最好是以裝模作樣的美國(guó)口音大聲朗誦。 廣告這一行既今已如此完美，要再增加任何改進(jìn)實(shí)屬不易。如果對(duì)這一點(diǎn)有什么疑問(wèn)， Damp。甚至有些僅 Damp。 抱歉也致給所有我們不知道、聯(lián)絡(luò)不上、或是不經(jīng)意（因此也不可原諒地）疏忽漠視了所 有超卓文案。會(huì)不會(huì)這許多人談起的事情會(huì)非常類(lèi)似呢？ 一點(diǎn)也不用操心。 你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)在某事上一無(wú)所用的建議在另一事上卻正合所需。同時(shí)，哺喂腦袋。 絕不要對(duì)著簡(jiǎn)報(bào)里精心描述的目標(biāo)閱聽(tīng)眾 寫(xiě)文案 。把她的形象放在腦海里。本書(shū)之中沒(méi)有絲毫刻薄。此外，一旦他們忽視聰明有慧的讀者，聰明有慧的讀者也將忽 視他們。）所以，不意外大部分的廣告都是由這個(gè)謙虛的認(rèn)識(shí)所推動(dòng)。因?yàn)閺V告對(duì)讀者來(lái)說(shuō)就象一排等著指認(rèn)的疑犯里頭那個(gè)暴躁焦慮，目光不定的一個(gè)。 你會(huì)覺(jué)得比較了解你需要的人（一個(gè)包括配偶與心理醫(yī)生在內(nèi)的類(lèi)目）也比較能滿(mǎn)足你的需要。 Xerox資訊存取系 統(tǒng)的廣告巧妙地運(yùn)用了莫非定律，展現(xiàn)出對(duì)目標(biāo)閱聽(tīng)眾面臨問(wèn)題的了解：有個(gè)人在辦公室里，話(huà)筒緊貼耳朵，傳來(lái)壞消息： “先生，我們已經(jīng)查過(guò)你在找的那份資料 ——肯定是丟掉了。媒體界的陳 腔濫調(diào)之一是用 “每千人成本 ”——多少錢(qián)多少讀者 ——作為評(píng)量雜志的指標(biāo)。 既然事實(shí)比宣稱(chēng)可信，最好用事實(shí)當(dāng)宣稱(chēng)?？墒菂s可以說(shuō)某人如果為小孩 準(zhǔn)備這種花生醬就是比較好的 媽媽。這是為什么 BMW的廣告里不只堅(jiān)持 BMW 是上選投資，還用它的高二手售價(jià)來(lái)證明這點(diǎn)。不幸的是，這地方配有橫肉滿(mǎn)身腰備武裝的警衛(wèi)巡邏，一遇象本書(shū)這樣的胡言亂語(yǔ)立即打倒在地。美國(guó)總統(tǒng)柯立芝曾經(jīng)說(shuō)過(guò) “無(wú)道理者終究難信 ”。 這些日子這句話(huà)充斥在每個(gè)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)里。 創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)的渴望。 總之，廣告，照定義來(lái)，就只是一半的事實(shí)：廣告只會(huì)提出對(duì)產(chǎn)品有利的論述。 如果有一個(gè)簡(jiǎn)單的原則能夠把這一切總和起來(lái) ——事實(shí)上沒(méi)有著簡(jiǎn)單原則，無(wú)論如何我還是提出來(lái) ——那就是，寫(xiě)廣告的人應(yīng)該假設(shè)讀者至少和他自己一樣聰明。這廣告從未曾獲得獎(jiǎng)項(xiàng)，或入選任何作品集，可我卻愛(ài)他如手足。想象他當(dāng)著滿(mǎn)滿(mǎn)全店顧客前對(duì)著我 大喊 “哦喂！ Sinha 老兄，你的 “性書(shū) ”到了 ”時(shí)我的驚恐。當(dāng)國(guó)防部某個(gè)見(jiàn)識(shí)淺薄的閣員退回我那則以甘地為主題的廣告，因?yàn)?“有侮辱印度人之嫌 ”——盡管我們尖酸地指出該廣告正是由印度人所撰。 “是咧！一個(gè)廣告就夠支持整個(gè)該死的一期。很不尋常的，這則廣告的文案是在標(biāo)題完成之前便寫(xiě)就。 Shreeram允諾要做一期以警察與族裔緊張關(guān)系為主題的特刊 ——特別印行 30000份，免費(fèi)在 Southall 與 Brick Lane 地區(qū)散發(fā)，并空運(yùn)部分到新德里 ——典型的精英義舉，一點(diǎn)錢(qián)都省不得，我發(fā)誓。我本來(lái)計(jì)劃好要把它拿去參加文案獎(jiǎng)，作為對(duì)Damp。AD 的評(píng)審里有人主張這則廣告應(yīng)該被 取消資格，因?yàn)?“它們不是廣告，是新聞 ”。 這里的 Guinness廣告我要寫(xiě)出以 Guinness為主題的小福爾摩斯探案的嘗試。要寫(xiě)出不象廣告的廣告并不容易。你最珍惜的片段讀起來(lái)虛偽的可怕。具有一種由技巧、理性與情感結(jié)合起來(lái)的邏輯。 Tony Brignull 和 Neil French 是我最喜歡的兩個(gè)文案。寫(xiě)到庫(kù)德族遭化學(xué)武器轟炸時(shí)，我陷入極度的憤怒之中，指揮佘契爾、布希、與《衛(wèi)報(bào)》的讀者完全袖手旁觀。兩天之后答案出現(xiàn)。客戶(hù)勇敢承擔(dān)指控，廣告也帶來(lái)破記錄的反應(yīng)。然而，丁香花正盛開(kāi)，而 Shreeram的全新閃亮騎坐式割草機(jī)還沒(méi)見(jiàn)影兒。 ”“Bhai sahib（老兄） ”我告訴他： “你 需要的不是標(biāo)語(yǔ)。永遠(yuǎn)不要寫(xiě)出你自己寧可死掉也不愿講出來(lái)的東西。決定什么要說(shuō)什么不說(shuō)可能極費(fèi)時(shí)日并且令人沮喪。這是個(gè)重大責(zé)任。是一首歌曲的開(kāi)頭兩字。這也是潛力的一種。你必須成為自己想要溝通的那個(gè)人。對(duì)他們?cè)?jīng)接觸過(guò)的各種潮流，人格，和文化類(lèi)型都深感性趣。 他們常常獲得 “不好溝通 ”的惡名，因?yàn)椴豢贤讌f(xié)或轉(zhuǎn)圜而被當(dāng)成寵壞了的小孩。說(shuō)到這，不能不討論創(chuàng)意程序里的另一個(gè)關(guān)鍵面向。這是個(gè)很多創(chuàng)意人都做不到的過(guò)程。這并不表示你要搞權(quán)謀，只不過(guò)表示就象你必須學(xué)會(huì)消費(fèi)者的語(yǔ)言，你也必須學(xué)會(huì)客戶(hù)的語(yǔ)言，讓他能夠了解你的想法。這是廣告之所以如此困難，卻又如此值得嘗試的原因。學(xué)會(huì)任何在這兩個(gè)世界之間，隱約地，令消費(fèi)者和客戶(hù)都覺(jué)察不到地往來(lái)的創(chuàng)意人，就是那些不只能做出好作品，還能看見(jiàn)他們登出來(lái)的創(chuàng)意人。它的價(jià)值所在便是單純與簡(jiǎn)單。廣告是一種藝術(shù)，而如詩(shī)一般，每個(gè)逗點(diǎn)都會(huì)影響意義的均衡。通常，客戶(hù)不大情 愿承認(rèn)大家目前對(duì)他們的印象究竟如何。我發(fā)現(xiàn)過(guò)很多很棒的點(diǎn)子一開(kāi)始都是笑話(huà)。廣告是社會(huì)變遷的活記事。人 們最基本的行為動(dòng)機(jī)從未嘗改變。 【 PAUL SILVERMAN】 所有寫(xiě)就的廣告都是由一個(gè)關(guān)于阿拉伯王子的古代神話(huà)繁衍出來(lái)的。 文案，究竟，是什么？說(shuō)客 ——或者說(shuō)是律師吧。而且欠缺專(zhuān)業(yè)挑戰(zhàn)。截稿壓力可說(shuō)是職業(yè)撰文的合法安非他命。文案寫(xiě)作所需的最佳荒謬概念融合一定要在緊張焦慮的狀態(tài)下方能產(chǎn)生。 想 要真正有所作為，確定自己在善于持續(xù)銷(xiāo)售大膽創(chuàng)意作品的代理商中（屈指可數(shù)?。┱业焦ぷ鳌ＳH自去和客戶(hù)當(dāng)面溝通。投手有兩種：先發(fā)投手必須調(diào)節(jié)戰(zhàn)力，完投整場(chǎng)。 因此，有效的廣告撰文必須比一般的寫(xiě)作速度快。 要打破這樣的昏聵，需要一把大號(hào)鐵錐，或一個(gè)極其有力的標(biāo)題。不斷改寫(xiě)直到自己可以說(shuō)好。想象看見(jiàn)一位讀者，為他而寫(xiě)，直到完成。但是真正聰明的雙關(guān)語(yǔ)還是會(huì)奏效。這就說(shuō)道藝術(shù)指導(dǎo)和字型設(shè)計(jì)的角色了。因?yàn)橹形牡臅?shū)寫(xiě)文字?jǐn)?shù)以千計(jì)，每個(gè)原本都是一幅圖象。要把文字象攝影機(jī)底片一樣一格一格的用，而且要快拍。而且既然最好的廣告撰文來(lái)自裁減功夫（刪！刪！刪?。．?dāng)你飲畢燕窩湯，啖盡北京烤鴨。 ” 【 JOHN SALMON】 很明顯，任何人對(duì)于任何 主題的文案能夠讀進(jìn)的量都是有限的。 ” 然而，首要之務(wù)還是吸引注意，喚起興趣。 一般狀況下標(biāo)題與圖片應(yīng)該傳達(dá)廣告的主要 信息。 文案的首句和標(biāo)題一樣難寫(xiě)。不管傳言真假，都給我們一個(gè)教訓(xùn)：你在掙扎奮斗想要寫(xiě)出自己廣告生涯里最偉大標(biāo)題的過(guò)程中，不要丟掉任何一個(gè)寫(xiě)過(guò)的標(biāo) 題。如果能夠找到產(chǎn)品可能或?qū)嶋H上的消費(fèi)者，作起來(lái)就會(huì)容易的多 ——他們變成有血有肉的人，不再只是沒(méi)名沒(méi)姓的 “消費(fèi)者 ”。他們使用的語(yǔ)言應(yīng)該會(huì)和那些把產(chǎn)品當(dāng)成世界上最重要東西的產(chǎn)品經(jīng)理相當(dāng)不同。齊齊整整密密麻麻的文案固然能夠提供藝術(shù)指導(dǎo)想要的那種緊密質(zhì)感，卻會(huì)令許多讀者卻步。 然而，段落過(guò)短也可能造成版面上的許多參差，導(dǎo)致文案看起來(lái)令人不悅，也影響閱讀因此，一定要和藝術(shù)指導(dǎo)充分合作，準(zhǔn)備隨時(shí)調(diào)整文字，達(dá)成最有趣最吸引人的版面效果。因?yàn)樗麄冊(cè)V求的群族在教育水平與閱讀能力上都有差異。我會(huì)讓這過(guò)程持續(xù)直到制管人員把東西由我手上奪走。然而，這并不意味著廣告的視覺(jué)部分不關(guān)緊要。他一開(kāi)始閱讀，便深入其中。 “有沒(méi)用爛刀子割過(guò)喉嚨啊？ ”他喊道，假裝挫折地用刀在頸子上磨來(lái)磨去。 “更精彩的，各位太太，有沒(méi)用爛刀子割過(guò)你老公的喉嚨啊？ ”笑聲吸引了更多人。帶領(lǐng)讀者走向正確的方向。 提示 挑出你的目標(biāo)。照我看來(lái)那就是把刀，可是顯然它和我們見(jiàn)過(guò)的任何一把到都不同。 提示 盡可能展示產(chǎn)品的優(yōu)越性能。（可是一點(diǎn)幽默可以給苦藥裹上糖衣。標(biāo)價(jià) ——你給他一張 10鎊鈔票他才還你一便士！ ” 提示 創(chuàng)造欲求 ——或者說(shuō)是短缺吧。更妙的是我們同樣 10 鎊他可以還我們一鎊以上?？墒撬麤](méi)有多少把，所以 …… 握著 10 鎊鈔票的手臂爭(zhēng)相在他面前揮舞吸引他的注意。 那是好一會(huì)之前的事了，我希望這里我選出來(lái)的廣告至少符合了一點(diǎn)兒我在那天學(xué)到的技巧與智慧。 因?yàn)閷?shí)情是，也沒(méi)有人喜歡讀文案。 （結(jié)果，我于是寫(xiě)出一些非常長(zhǎng)的標(biāo)題。 最有力的建議莫過(guò)有一回 Alan Tilby 看完我寫(xiě)的東西以后，小心把它撕成兩半，再兩半，然后讓紙片輕輕落進(jìn)他的字紙簍。一遍又一遍的讀。（而他們真正用了的 “流動(dòng) ”這個(gè)字確是關(guān)鍵。 我和 Andy McKay 作的 Ian Rush 跨頁(yè)廣告，是 Simons Palmer 的第一張 Nike平面稿。 要作 Michael Jordan 的海報(bào)時(shí)， Andy 和我在一本舊的美國(guó)版《風(fēng)尚》（ Esquire）雜志里找到和他有關(guān)的文章。 那是，我想， John Withers 在 1962 年為 VW 寫(xiě)的廣告。 與讀者交談，不要喊叫。 【 CHRIS O?SHEA】 這可 能不會(huì)是你讀過(guò)最好的一則文案。 鉛筆和筆記紙是因?yàn)槿祟?lèi)，即使窮盡天分，尚未發(fā)明將思緒由腦轉(zhuǎn)化到紙上最快捷的方法。 我先在紙上由上往下在三分之二處畫(huà)一條欄線(xiàn)。 如果有什么寫(xiě)好文案的秘密，我想，就是把資訊按照正確的順序組合起來(lái)。又動(dòng)筆，再停筆。我講的是一個(gè)真實(shí)的人，可能剛好是目標(biāo)閱聽(tīng)人里的朋友、鄰居或親戚。 這指出我是用 “口語(yǔ) ”而非 “書(shū)寫(xiě) ”語(yǔ)文寫(xiě)作。（一位非常優(yōu)秀的老文案曾經(jīng)告訴我： “你是拿錢(qián)來(lái)讓客戶(hù)的產(chǎn)品看起來(lái)更聰明，不是讓你自己看起來(lái)更聰明。 然后到了 “長(zhǎng)度 ”這個(gè)棘手的問(wèn)題了。順利的話(huà)，就能把讀者引向我跟他或她提起的這產(chǎn)品比別的任何產(chǎn)品都好的無(wú)可避免的結(jié)論。灌水的地方總是看得出來(lái)。用裝模作樣的美國(guó)口音。） 然后呢？ 哦，對(duì)了。不是那種為什么會(huì)寫(xiě)出 I Can?t Get Satisfaction或 Honky Tonk Women 那兩首歌的老掉牙的虛應(yīng)故事，而是創(chuàng)作靈感由緣起到完成的全部過(guò)程。 重點(diǎn)是，我懷疑有人真的知道自己是怎么作的。自從 Mac 在我和藝術(shù)指