【正文】 Bowel Nosodes”，是為一位開設印度文書店的損友以印度英文寫就的廣告。那就離無關緊要不值一顧只有危險的一線之隔了。對 “野火雞 ”（ Wild Turkey） ——波本威士忌的極品高價產(chǎn)品 ——而言，這便意味令讀者不可或忘任何價格較為 低廉的選擇都是盲目簡吝與自我否定： “當然有比較便宜的波本 ——也有比較不值錢的股票很比較小的車 ”。買主的趨善避惡是橫 古亙今，無遠弗界的，這 Saab 9000的定位為什么是 “給繼承了腦袋而非財寶的人預備的跑車 ”。 成為同類產(chǎn)品中最佳選擇。 這和第四相互呼應。 不管我們一般來說對推銷員和特別來說對廣 告的諷刺嘲笑，每個人的心里都有一個地方其實真的想要相信如果用哪種爽膚水或潤絲精就會擁有比較美好的性生活。對律師和檢查人員來說，只要站得住腳，盡管說謊去！可是，對其他所有人來說，謊言就是謊言，而且清清楚楚。你不能說你的花生醬里花生比較多，除非舉行過公開公正的數(shù)花生儀式。 “最低百萬富翁成本 ”于是成為標題。嶄新的想法令讀者驚異，取代因襲而來的老舊常談。 ”這有助于排除買家對賣家的疑慮，甚至是 “通常一點都不可相信 ”之感。廣告該如何克服這樣的偏頗？下面是一些想法： 展現(xiàn)對閱聽眾要求的了解。每一則廣告所遇到的問題并不只在于如何引起注意，還在如何令人相信。（而且也別太確定這個 “重要他者 ”真的會讀。一生撰寫文案的經(jīng)驗已經(jīng)教會他們，任何拍馬討好的語句皆無價值。 在你展讀之初便能感受，閱畢放下書冊之后仍將銘記的氣質?；蛟S那是某個你認識的人，也可能你得先要創(chuàng)作出她，才能創(chuàng) 作其他任何東西。反之亦然：欠缺事實，只能創(chuàng)作出幻想。（我跟誰開玩笑？） 取而代之的工作是思考。檢驗你所讀到的，看它們是否有用。在我 們提起本書的計劃時， 32 位共鑲盛舉的文案中有些問道會不會有重復之虞?；蛟S下回吧。但是有很充分的理由他們沒有在這本書里。 事實是，能夠把英國、美國、亞洲與澳洲最多文案在同一時間同一處 所（即使是這處所是本書）集合起來的最高數(shù)目就是 32。個人并且特別感謝英國報業(yè)出版協(xié)會的贊助，以及 Lowe HowardSpint 提供人力協(xié)助構成此書。舉例而言，熱望成為優(yōu)秀文案者，應領受諄諄教誨，忘卻伶俐的雙關語與文字游戲。然而，很快就顯而易見，愿意共鑲盛舉的作者中，對于該如何呈現(xiàn)他們的文案，給寫多長，許多都具有清楚特定的想法。AD 的宗旨之一本就是教育、激勵次世代創(chuàng)意人材，我們迅速把握了這個機會。在本書的例子里這卻容易。 Alastair Crompton在 1994 年的夏天來到 Damp。廣告史上諸多最值緬懷的廣告詞句之由來仍將為神秘與傳奇所縈繞。 在一個文案之外貌便是設計來增進其內容的行業(yè)里，這看來極其適當，因此我們未曾嘗試令來稿整齊劃一 ——書中文字皆一如送抵 Damp。反倒是得注意傾聽文字的聲音，最好是以裝模作樣的美國口音大聲朗誦。 廣告這一行既今已如此完美，要再增加任何改進實屬不易。如果對這一點有什么疑問， Damp。甚至有些僅 Damp。 抱歉也致給所有我們不知道、聯(lián)絡不上、或是不經(jīng)意（因此也不可原諒地）疏忽漠視了所 有超卓文案。會不會這許多人談起的事情會非常類似呢？ 一點也不用操心。 你可能會發(fā)現(xiàn)在某事上一無所用的建議在另一事上卻正合所需。同時，哺喂腦袋。 絕不要對著簡報里精心描述的目標閱聽眾 寫文案 。把她的形象放在腦海里。本書之中沒有絲毫刻薄。此外，一旦他們忽視聰明有慧的讀者，聰明有慧的讀者也將忽 視他們。）所以，不意外大部分的廣告都是由這個謙虛的認識所推動。因為廣告對讀者來說就象一排等著指認的疑犯里頭那個暴躁焦慮，目光不定的一個。 你會覺得比較了解你需要的人（一個包括配偶與心理醫(yī)生在內的類目）也比較能滿足你的需要。 Xerox資訊存取系 統(tǒng)的廣告巧妙地運用了莫非定律，展現(xiàn)出對目標閱聽眾面臨問題的了解：有個人在辦公室里，話筒緊貼耳朵，傳來壞消息： “先生，我們已經(jīng)查過你在找的那份資料 ——肯定是丟掉了。媒體界的陳 腔濫調之一是用 “每千人成本 ”——多少錢多少讀者 ——作為評量雜志的指標。 既然事實比宣稱可信，最好用事實當宣稱。可是卻可以說某人如果為小孩 準備這種花生醬就是比較好的 媽媽。這是為什么 BMW的廣告里不只堅持 BMW 是上選投資，還用它的高二手售價來證明這點。不幸的是，這地方配有橫肉滿身腰備武裝的警衛(wèi)巡邏，一遇象本書這樣的胡言亂語立即打倒在地。美國總統(tǒng)柯立芝曾經(jīng)說過 “無道理者終究難信 ”。 這些日子這句話充斥在每個創(chuàng)意簡報里。 創(chuàng)造購買的渴望。 總之，廣告，照定義來，就只是一半的事實：廣告只會提出對產(chǎn)品有利的論述。 如果有一個簡單的原則能夠把這一切總和起來 ——事實上沒有著簡單原則，無論如何我還是提出來 ——那就是，寫廣告的人應該假設讀者至少和他自己一樣聰明。這廣告從未曾獲得獎項，或入選任何作品集，可我卻愛他如手足。想象他當著滿滿全店顧客前對著我 大喊 “哦喂！ Sinha 老兄，你的 “性書 ”到了 ”時我的驚恐。當國防部某個見識淺薄的閣員退回我那則以甘地為主題的廣告，因為 “有侮辱印度人之嫌 ”——盡管我們尖酸地指出該廣告正是由印度人所撰。 “是咧！一個廣告就夠支持整個該死的一期。很不尋常的，這則廣告的文案是在標題完成之前便寫就。 Shreeram允諾要做一期以警察與族裔緊張關系為主題的特刊 ——特別印行 30000份，免費在 Southall 與 Brick Lane 地區(qū)散發(fā)，并空運部分到新德里 ——典型的精英義舉，一點錢都省不得，我發(fā)誓。我本來計劃好要把它拿去參加文案獎，作為對Damp。AD 的評審里有人主張這則廣告應該被 取消資格，因為 “它們不是廣告，是新聞 ”。 這里的 Guinness廣告我要寫出以 Guinness為主題的小福爾摩斯探案的嘗試。要寫出不象廣告的廣告并不容易。你最珍惜的片段讀起來虛偽的可怕。具有一種由技巧、理性與情感結合起來的邏輯。 Tony Brignull 和 Neil French 是我最喜歡的兩個文案。寫到庫德族遭化學武器轟炸時，我陷入極度的憤怒之中，指揮佘契爾、布希、與《衛(wèi)報》的讀者完全袖手旁觀。兩天之后答案出現(xiàn)?？蛻粲赂页袚缚?，廣告也帶來破記錄的反應。然而，丁香花正盛開，而 Shreeram的全新閃亮騎坐式割草機還沒見影兒。 ”“Bhai sahib（老兄） ”我告訴他： “你 需要的不是標語。永遠不要寫出你自己寧可死掉也不愿講出來的東西。決定什么要說什么不說可能極費時日并且令人沮喪。這是個重大責任。是一首歌曲的開頭兩字。這也是潛力的一種。你必須成為自己想要溝通的那個人。對他們曾經(jīng)接觸過的各種潮流，人格，和文化類型都深感性趣。 他們常常獲得 “不好溝通 ”的惡名，因為不肯妥協(xié)或轉圜而被當成寵壞了的小孩。說到這，不能不討論創(chuàng)意程序里的另一個關鍵面向。這是個很多創(chuàng)意人都做不到的過程。這并不表示你要搞權謀，只不過表示就象你必須學會消費者的語言，你也必須學會客戶的語言，讓他能夠了解你的想法。這是廣告之所以如此困難，卻又如此值得嘗試的原因。學會任何在這兩個世界之間，隱約地，令消費者和客戶都覺察不到地往來的創(chuàng)意人，就是那些不只能做出好作品，還能看見他們登出來的創(chuàng)意人。它的價值所在便是單純與簡單。廣告是一種藝術，而如詩一般，每個逗點都會影響意義的均衡。通常，客戶不大情 愿承認大家目前對他們的印象究竟如何。我發(fā)現(xiàn)過很多很棒的點子一開始都是笑話。廣告是社會變遷的活記事。人 們最基本的行為動機從未嘗改變。 【 PAUL SILVERMAN】 所有寫就的廣告都是由一個關于阿拉伯王子的古代神話繁衍出來的。 文案，究竟，是什么？說客 ——或者說是律師吧。而且欠缺專業(yè)挑戰(zhàn)。截稿壓力可說是職業(yè)撰文的合法安非他命。文案寫作所需的最佳荒謬概念融合一定要在緊張焦慮的狀態(tài)下方能產(chǎn)生。 想 要真正有所作為，確定自己在善于持續(xù)銷售大膽創(chuàng)意作品的代理商中（屈指可數(shù)！）找到工作。親自去和客戶當面溝通。投手有兩種：先發(fā)投手必須調節(jié)戰(zhàn)力，完投整場。 因此，有效的廣告撰文必須比一般的寫作速度快。 要打破這樣的昏聵，需要一把大號鐵錐，或一個極其有力的標題。不斷改寫直到自己可以說好。想象看見一位讀者，為他而寫，直到完成。但是真正聰明的雙關語還是會奏效。這就說道藝術指導和字型設計的角色了。因為中文的書寫文字數(shù)以千計，每個原本都是一幅圖象。要把文字象攝影機底片一樣一格一格的用，而且要快拍。而且既然最好的廣告撰文來自裁減功夫（刪！刪！刪?。．斈泔嫯呇喔C湯，啖盡北京烤鴨。 ” 【 JOHN SALMON】 很明顯，任何人對于任何 主題的文案能夠讀進的量都是有限的。 ” 然而，首要之務還是吸引注意，喚起興趣。 一般狀況下標題與圖片應該傳達廣告的主要 信息。 文案的首句和標題一樣難寫。不管傳言真假，都給我們一個教訓：你在掙扎奮斗想要寫出自己廣告生涯里最偉大標題的過程中，不要丟掉任何一個寫過的標 題。如果能夠找到產(chǎn)品可能或實際上的消費者，作起來就會容易的多 ——他們變成有血有肉的人，不再只是沒名沒姓的 “消費者 ”。他們使用的語言應該會和那些把產(chǎn)品當成世界上最重要東西的產(chǎn)品經(jīng)理相當不同。齊齊整整密密麻麻的文案固然能夠提供藝術指導想要的那種緊密質感，卻會令許多讀者卻步。 然而，段落過短也可能造成版面上的許多參差，導致文案看起來令人不悅，也影響閱讀因此，一定要和藝術指導充分合作，準備隨時調整文字，達成最有趣最吸引人的版面效果。因為他們訴求的群族在教育水平與閱讀能力上都有差異。我會讓這過程持續(xù)直到制管人員把東西由我手上奪走。然而，這并不意味著廣告的視覺部分不關緊要。他一開始閱讀，便深入其中。 “有沒用爛刀子割過喉嚨啊？ ”他喊道，假裝挫折地用刀在頸子上磨來磨去。 “更精彩的，各位太太，有沒用爛刀子割過你老公的喉嚨??？ ”笑聲吸引了更多人。帶領讀者走向正確的方向。 提示 挑出你的目標。照我看來那就是把刀，可是顯然它和我們見過的任何一把到都不同。 提示 盡可能展示產(chǎn)品的優(yōu)越性能。（可是一點幽默可以給苦藥裹上糖衣。標價 ——你給他一張 10鎊鈔票他才還你一便士！ ” 提示 創(chuàng)造欲求 ——或者說是短缺吧。更妙的是我們同樣 10 鎊他可以還我們一鎊以上?？墒撬麤]有多少把，所以 …… 握著 10 鎊鈔票的手臂爭相在他面前揮舞吸引他的注意。 那是好一會之前的事了，我希望這里我選出來的廣告至少符合了一點兒我在那天學到的技巧與智慧。 因為實情是，也沒有人喜歡讀文案。 （結果，我于是寫出一些非常長的標題。 最有力的建議莫過有一回 Alan Tilby 看完我寫的東西以后，小心把它撕成兩半，再兩半，然后讓紙片輕輕落進他的字紙簍。一遍又一遍的讀。（而他們真正用了的 “流動 ”這個字確是關鍵。 我和 Andy McKay 作的 Ian Rush 跨頁廣告，是 Simons Palmer 的第一張 Nike平面稿。 要作 Michael Jordan 的海報時， Andy 和我在一本舊的美國版《風尚》（ Esquire）雜志里找到和他有關的文章。 那是，我想， John Withers 在 1962 年為 VW 寫的廣告。 與讀者交談，不要喊叫。 【 CHRIS O?SHEA】 這可 能不會是你讀過最好的一則文案。 鉛筆和筆記紙是因為人類，即使窮盡天分，尚未發(fā)明將思緒由腦轉化到紙上最快捷的方法。 我先在紙上由上往下在三分之二處畫一條欄線。 如果有什么寫好文案的秘密，我想，就是把資訊按照正確的順序組合起來。又動筆，再停筆。我講的是一個真實的人，可能剛好是目標閱聽人里的朋友、鄰居或親戚。 這指出我是用 “口語 ”而非 “書寫 ”語文寫作。（一位非常優(yōu)秀的老文案曾經(jīng)告訴我： “你是拿錢來讓客戶的產(chǎn)品看起來更聰明，不是讓你自己看起來更聰明。 然后到了 “長度 ”這個棘手的問題了。順利的話，就能把讀者引向我跟他或她提起的這產(chǎn)品比別的任何產(chǎn)品都好的無可避免的結論。灌水的地方總是看得出來。用裝模作樣的美國口音。） 然后呢？ 哦，對了。不是那種為什么會寫出 I Can?t Get Satisfaction或 Honky Tonk Women 那兩首歌的老掉牙的虛應故事，而是創(chuàng)作靈感由緣起到完成的全部過程。 重點是，我懷疑有人真的知道自己是怎么作的。自從 Mac 在我和藝術指