【正文】 展現(xiàn)對閱聽眾要求的了解。（而且也別太確定這個 “重要他者 ”真的會讀。 在你展讀之初便能感受，閱畢放下書冊之后仍將銘記的氣質(zhì)。反之亦然：欠缺事實，只能創(chuàng)作出幻想。檢驗?zāi)闼x到的，看它們是否有用?；蛟S下回吧。 事實是，能夠把英國、美國、亞洲與澳洲最多文案在同一時間同一處 所（即使是這處所是本書）集合起來的最高數(shù)目就是 32。舉例而言，熱望成為優(yōu)秀文案者，應(yīng)領(lǐng)受諄諄教誨，忘卻伶俐的雙關(guān)語與文字游戲。AD 的宗旨之一本就是教育、激勵次世代創(chuàng)意人材，我們迅速把握了這個機會。 Alastair Crompton在 1994 年的夏天來到 Damp。 在一個文案之外貌便是設(shè)計來增進其內(nèi)容的行業(yè)里，這看來極其適當(dāng)，因此我們未曾嘗試令來稿整齊劃一 ——書中文字皆一如送抵 Damp。 廣告這一行既今已如此完美，要再增加任何改進實屬不易。甚至有些僅 Damp。會不會這許多人談起的事情會非常類似呢？ 一點也不用操心。同時，哺喂腦袋。把她的形象放在腦海里。此外，一旦他們忽視聰明有慧的讀者，聰明有慧的讀者也將忽 視他們。因為廣告對讀者來說就象一排等著指認的疑犯里頭那個暴躁焦慮，目光不定的一個。 Xerox資訊存取系 統(tǒng)的廣告巧妙地運用了莫非定律，展現(xiàn)出對目標(biāo)閱聽眾面臨問題的了解：有個人在辦公室里，話筒緊貼耳朵，傳來壞消息： “先生，我們已經(jīng)查過你在找的那份資料 ——肯定是丟掉了。 既然事實比宣稱可信，最好用事實當(dāng)宣稱。這是為什么 BMW的廣告里不只堅持 BMW 是上選投資，還用它的高二手售價來證明這點。美國總統(tǒng)柯立芝曾經(jīng)說過 “無道理者終究難信 ”。 創(chuàng)造購買的渴望。 如果有一個簡單的原則能夠把這一切總和起來 ——事實上沒有著簡單原則，無論如何我還是提出來 ——那就是，寫廣告的人應(yīng)該假設(shè)讀者至少和他自己一樣聰明。想象他當(dāng)著滿滿全店顧客前對著我 大喊 “哦喂！ Sinha 老兄，你的 “性書 ”到了 ”時我的驚恐。 “是咧！一個廣告就夠支持整個該死的一期。 Shreeram允諾要做一期以警察與族裔緊張關(guān)系為主題的特刊 ——特別印行 30000份，免費在 Southall 與 Brick Lane 地區(qū)散發(fā)，并空運部分到新德里 ——典型的精英義舉，一點錢都省不得，我發(fā)誓。AD 的評審里有人主張這則廣告應(yīng)該被 取消資格，因為 “它們不是廣告，是新聞 ”。要寫出不象廣告的廣告并不容易。具有一種由技巧、理性與情感結(jié)合起來的邏輯。寫到庫德族遭化學(xué)武器轟炸時，我陷入極度的憤怒之中，指揮佘契爾、布希、與《衛(wèi)報》的讀者完全袖手旁觀?？蛻粲赂页袚?dān)指控，廣告也帶來破記錄的反應(yīng)。 ”“Bhai sahib（老兄） ”我告訴他： “你 需要的不是標(biāo)語。決定什么要說什么不說可能極費時日并且令人沮喪。是一首歌曲的開頭兩字。你必須成為自己想要溝通的那個人。 他們常常獲得 “不好溝通 ”的惡名，因為不肯妥協(xié)或轉(zhuǎn)圜而被當(dāng)成寵壞了的小孩。這是個很多創(chuàng)意人都做不到的過程。這是廣告之所以如此困難，卻又如此值得嘗試的原因。它的價值所在便是單純與簡單。通常，客戶不大情 愿承認大家目前對他們的印象究竟如何。廣告是社會變遷的活記事。 【 PAUL SILVERMAN】 所有寫就的廣告都是由一個關(guān)于阿拉伯王子的古代神話繁衍出來的。而且欠缺專業(yè)挑戰(zhàn)。文案寫作所需的最佳荒謬概念融合一定要在緊張焦慮的狀態(tài)下方能產(chǎn)生。親自去和客戶當(dāng)面溝通。 因此，有效的廣告撰文必須比一般的寫作速度快。不斷改寫直到自己可以說好。但是真正聰明的雙關(guān)語還是會奏效。因為中文的書寫文字數(shù)以千計，每個原本都是一幅圖象。而且既然最好的廣告撰文來自裁減功夫（刪！刪！刪?。?” 【 JOHN SALMON】 很明顯，任何人對于任何 主題的文案能夠讀進的量都是有限的。 一般狀況下標(biāo)題與圖片應(yīng)該傳達廣告的主要 信息。不管傳言真假，都給我們一個教訓(xùn)：你在掙扎奮斗想要寫出自己廣告生涯里最偉大標(biāo)題的過程中，不要丟掉任何一個寫過的標(biāo) 題。他們使用的語言應(yīng)該會和那些把產(chǎn)品當(dāng)成世界上最重要東西的產(chǎn)品經(jīng)理相當(dāng)不同。 然而，段落過短也可能造成版面上的許多參差，導(dǎo)致文案看起來令人不悅，也影響閱讀因此，一定要和藝術(shù)指導(dǎo)充分合作，準(zhǔn)備隨時調(diào)整文字，達成最有趣最吸引人的版面效果。我會讓這過程持續(xù)直到制管人員把東西由我手上奪走。他一開始閱讀，便深入其中。 “更精彩的，各位太太，有沒用爛刀子割過你老公的喉嚨?。?”笑聲吸引了更多人。 提示 挑出你的目標(biāo)。 提示 盡可能展示產(chǎn)品的優(yōu)越性能。標(biāo)價 ——你給他一張 10鎊鈔票他才還你一便士！ ” 提示 創(chuàng)造欲求 ——或者說是短缺吧?？墒撬麤]有多少把，所以 …… 握著 10 鎊鈔票的手臂爭相在他面前揮舞吸引他的注意。 因為實情是，也沒有人喜歡讀文案。 最有力的建議莫過有一回 Alan Tilby 看完我寫的東西以后，小心把它撕成兩半，再兩半，然后讓紙片輕輕落進他的字紙簍。（而他們真正用了的 “流動 ”這個字確是關(guān)鍵。 要作 Michael Jordan 的海報時， Andy 和我在一本舊的美國版《風(fēng)尚》（ Esquire）雜志里找到和他有關(guān)的文章。 與讀者交談，不要喊叫。 鉛筆和筆記紙是因為人類，即使窮盡天分，尚未發(fā)明將思緒由腦轉(zhuǎn)化到紙上最快捷的方法。 如果有什么寫好文案的秘密，我想，就是把資訊按照正確的順序組合起來。我講的是一個真實的人，可能剛好是目標(biāo)閱聽人里的朋友、鄰居或親戚。（一位非常優(yōu)秀的老文案曾經(jīng)告訴我： “你是拿錢來讓客戶的產(chǎn)品看起來更聰明，不是讓你自己看起來更聰明。順利的話，就能把讀者引向我跟他或她提起的這產(chǎn)品比別的任何產(chǎn)品都好的無可避免的結(jié)論。用裝模作樣的美國口音。不是那種為什么會寫出 I Can?t Get Satisfaction或 Honky Tonk Women 那兩首歌的老掉牙的虛應(yīng)故事，而是創(chuàng)作靈感由緣起到完成的全部過程。自從 Mac 在我和藝術(shù)指導(dǎo)之間開始不只代表漢堡以后藝術(shù)指導(dǎo)的本質(zhì)確實是改變了。（而且，在這個層面上，會比較接 近詩更勝于散文。他口齒不清地大聲詛咒叫罵好象世界末日來臨一樣。我們文案如果能好好尊重這點就能做的好了。我自己說話時喜歡文字，它們令人驚訝地連珠般躍出。 就象所有的創(chuàng)意人一樣我極度欠缺安全感，渴求稱贊，卻又充滿自疑。甚至在廁所的墻上寫，再找一個人帶著拍立得相機回去拍。 在早期，意思是，當(dāng)我還在做我的研究，調(diào)查，和記憶時，當(dāng)我正在把我做的東西由里到外，由外到里全部搞清楚時，當(dāng)我還在不顧一切求取資訊的空虛階段時，不論是利誘還是色誘，別想讓我拿起鉛筆。 想一想我們熟悉的 “預(yù)備、瞄準(zhǔn)、射擊 ”這個程序。寫作時，絕不思考。真的，什么白癡都能寫廣告。無論是否機智、明慧、洞見或者藝術(shù)的產(chǎn)品，偉大廣告總是能夠成為微弱人性波頻的接收器。成果通常如下： 一系列在紙上越來越失控地畫來畫去的 Z 字型痕跡，是我試著想讓那該死的 1936年份 Waterman 鋼筆畫出水來的努力結(jié)果。 在幾乎寫了二十年文案以后，如果能夠覺得事情作起來比較容易該有多好。 你可以說我不負責(zé)任。 第一件要作的事就是決定你的電線桿子設(shè)立的路線。小心別讓你的文案負載太多笑話和機智。 這很可能給你招來好一些奇怪的眼光。我讓我的藝術(shù)指導(dǎo)讀我寫好的東西，我讓其他在走道里撞見的文案讀我寫好的東西，事實上我糾纏所有能夠賞出一點時間給我的人。 注意奏鳴曲結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)在把它撕掉重寫?？墒俏液芸炀土私馑f這話的意思了。我一直努力在做。讀起來不太象報紙廣告，倒象《每日鏡報》的獨家報道。難處在于要怎樣一直能找出新的角度，而不會失掉系列廣告的個性。 我早就放棄在辦公桌里寫文案。這是我 “創(chuàng)意程序 ”里面很重要的道具，別的杯子都不行。對我來說，文案比較是一種對文字的感覺，而不是什么應(yīng)該放什么的公式。讓我們面對現(xiàn)實：人生太短，短得沒空讀這本書。） 可是，有的時候藝術(shù)指導(dǎo)需要一段內(nèi)文去平衡廣告的設(shè)計。 訣竅一是和藝術(shù)指導(dǎo)、設(shè)計、版面設(shè)計或作稿子的人密切合作。每個客戶都不一樣，他們也都值得某些獨特的東西。他們里面有許多人文案寫得比我好很多。這是個 MTV 的業(yè)界廣告，里面我們用到了所謂 “選擇性內(nèi)文 ”（ optional body copy） 的點子。 富士，完全遺忘內(nèi)文文案 ——我就是喜歡那些說明。毫無疑問這是David Abbott 會寫得比我好很多的那種廣告。 這廣告的原始概念來自 Axel Chaldecott 。 他是對的。 這也許是為什么有些最成功的文案對最原始的創(chuàng)意黑皮書 ——《圣經(jīng)》 ——這么熟悉了。AD 的 “鉛筆 ”以后，曾經(jīng)有作品被稱作 “神曰 ”的？ 因此，去模仿圣經(jīng)，而不是在得獎作品集里發(fā)現(xiàn)的最炫的電 子，并不是個壞主意。在這個大同小異的圣典處處充斥的世界里，它說服過將近二十個世紀(jì)以來 ——四十個世紀(jì)，如果把恐怖的那一部分也算進去 ——的億萬世人，以人類所能付出的最高代價，買下某種完全不可企及的東西。因為這些點子都已經(jīng)想到過了。大部分系列廣告里的文案是別人（ Naresh Ramchandani， Dave Buonaguidi 和 Steve Girdlestone）寫的。我喜歡文案分散在頁面上這種方式，讓你不會有內(nèi)文文案看起來常常會有的那種一大團擋在那里的感覺。 “健康大師 ”的 “成就維他命 ”。只要象用轉(zhuǎn)印紙那樣用橡皮在上面擦，就可以讓越多（或越少）文案露出來。 恐慌之下，我的第一個想法是動一些字越少越好的廣告過來 ——象那些里面放著一支蠟燭兩頭燒的圖片的舊 Time Out 海報，或是 First Direct 銀行那個整張海報里故意只有厚厚草坪又在倫敦主要海報亭貼得滿滿的特大海報。不要去模仿任何人的風(fēng)格。如果所有的東西試過都不成，寫越短越好的 句子，所以即使智商只有紅毛猩猩那么高的人也能讀?；蛘呔褪亲约汉鋈婚g盲目樂觀起來，以為人們真的讀內(nèi)文文案?？磮D片。這樣不只你清楚，他也清楚了。在紙上寫。每次我的藝術(shù)指導(dǎo)一開始削鉛筆我的注意力就會散成碎片。 后面那三個廣告， “假發(fā) ”、 “母牛 ”和 “果醬 ”比較不象報導(dǎo)而象短篇故事。） 說到記者，我已經(jīng)數(shù)不清他們借用我的 “商聯(lián) ”廣告詞當(dāng)作社論標(biāo)題的次數(shù)了，我覺得很受抬舉。每次都是火燒眉毛，甚至是在許多年以后，而且總是充滿焦慮。所以一定要很好看的。我告訴過你文案這行很辛苦的。用作寫作術(shù)語，其實只是一個比較高尚的方式來說你文案的結(jié)尾應(yīng)該多少回頭照應(yīng)一下標(biāo)題的想法。不問理由。不過，這也很可能給你招來總機那里的一些奇怪眼光。 讀詩。只有這樣你才能把線拉起來。那時我才開始寫，我發(fā)現(xiàn)高升的恐懼和滿溢的靈感間有直接的相關(guān)。 我刻畫鑿銼的技巧可能是有點進步。 一大堆沒精打采的開頭句與亂寫的雜句 ，全部重疊在一起，重疊之處并且小心涂上墨水以構(gòu)成很引人注目的棋盤式圖樣設(shè)計。而是使我們撰寫的產(chǎn)品或服務(wù)能為人類生活帶來的進步、舒適，甚至一點點奇妙真正發(fā)生。只要把所有的產(chǎn)品資訊，加進一點消費者利益，一點相關(guān)的行為熱點，加上客戶的規(guī)范，立等可取。對產(chǎn)品的徹底了解就象滿載的能量，能使廣告的靈感源源而出。瞄準(zhǔn)、對焦、穩(wěn)定，整個過程好象沒完沒了，然后當(dāng)你覺得自己已經(jīng)完全抓對準(zhǔn)頭，身子一晃，全部過程又得重頭來過。我為這篇文章苦苦思索了好幾個星期，一共想了六個不同的開頭。我一些最好的廣告和內(nèi)文文案是在那張桌子上寫出來的。 【 ED McCABE】 鉛筆，我用鉛筆工作。 這就是為什么 Alexon 的這則廣告這么叫我心愛。對文案來說，如何 用屈指可數(shù)的字句傳遞完整的概念，在許多方面來說，都是終極的挑戰(zhàn)。 ”倒沒錯。然后我可能會把直覺告訴我最能作好這個蛋糕的些許成分列出來。如果是汽車，可能找客戶，或是汽車業(yè)的記者。 看起來也是開始 Damp。去跟 David Abbott 說。（剪裁總是能改進文案。我有冒號，分號，斜體，破折號，問號，括弧，斜線，甚至（沒錯?。@嘆號。 這樣我就能用我相信所 有文案都應(yīng)該那樣寫的方式來寫文案；象兩個人之間的對話，而不是制造商給消費者的通告。 然后我開始動筆。（根據(jù)的理由是，如果你想多贏幾局網(wǎng)球，和山普拉斯配對一定比跟隔壁辦公室里那個混球只 打來得有效。尤其如果你講的話有道理。 我們一在字典里找到 “辨證 ”的意思，想出 “Michael Jordan 1 Isaac Newton 0”的概念也就不是什么