【正文】 甚至連是誰翻譯的常常都不甚清楚。如果你想成為偉大 的文案，取悅讀者。如果你想到一開始教我廣告的人是個(gè)對于文案協(xié)作見解相當(dāng)特別的人，這也就沒什么好奇怪的了。 Frist Direct 銀行。這廣告的創(chuàng)意指導(dǎo)是 Axel Chaldecott 和我，可是文案卻是我們姿勢真的很棒的頂尖文案 Liz Whiston 寫的。我喜歡這廣告是因?yàn)殡m然我必須遵循 Robin Wight 設(shè)立下來的 筆法，卻能夠在里面放進(jìn)了一點(diǎn)我自己的幽默感。 所以這些廣告里面有些內(nèi)文文案根本不是我寫的。用牙買加方言寫。 訣竅三是 許多頂尖文案都忽視了的。有時(shí)候你會發(fā)現(xiàn)自己打開蘋果電腦里面一個(gè)新檔案，而且用兩根手指就可以一路飆到底。 然后，藏在第十三段里的一個(gè)錯(cuò)字泄露了整個(gè)宇宙的秘密。 我，我還是對這行滿懷熱情。 差點(diǎn)忘了，我還被要求要寫些對文案寫作技巧的建議。她迷住了我。之后我就沒有再保存過什么作品了。在十七個(gè)年頭和四家不同的代理商以后，我仍然在為他們寫文案。我剛開始寫文案的時(shí)候，我文案的 “聊天味道 ”讓某個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)給了我個(gè)文案寫的象個(gè) “義工媽媽 ”的評語。要挑動(dòng)他們，小心陳詞濫調(diào)，要言之可信。 ” 那時(shí)候我覺得我老板說這話很奇怪。 你已經(jīng)寫完了第十五份草稿了。我常用的一個(gè)訣竅是站在完稿前面退后直到看不清 文字，然后仔細(xì)端詳。舉例來說，把上一句大聲念 一遍吧，怎么樣？丟進(jìn)垃圾桶。所以研究他們的技巧，看他們?nèi)绾芜\(yùn)用語言、韻律和意象去達(dá)成效果。 令讀者有所得 所有文案都得和讀者達(dá)成交易。D 的全體工作人員致歉。而且通常我喜歡的也都是作起來最艱難的。百分之九十以上我寫到紙上的東西最后被揉成一團(tuán)， 沒寫完就丟掉，完全重寫，或是被滿腔厭惡的丟進(jìn)垃圾桶。 我 由抽屜里抽出一張每平方米重 150 克的瑞士優(yōu)質(zhì)書寫紙放在面前。這種廣告看起來就象是猴子、白癡，或機(jī)器寫出來的。只有具備對特定主題的絕對了解，才可能超越平淡的事實(shí)層面，自由思考，獲致洞見。然而在動(dòng)筆之前，我小心翼翼，徹底調(diào)查，完全照規(guī)矩來，而且絕不中意任何一個(gè)概念。果不其然，我最后了解到溝通就是溝通，原則也都一樣。 當(dāng)我想到點(diǎn)子，無論何時(shí)我想到點(diǎn)子，就寫下來。比較極端的狀況下，也可以給我樹枝和地面，石塊和人行道，指甲和任何能夠讓它在上面畫的東西。加上 Arden 大膽的 ——有些人會說是鹵莽的 ——藝術(shù)表現(xiàn)，把 Alexon 的最好家當(dāng)都盤在她的頭上。 為什么。還有什么？言簡意賅。我認(rèn)識的一個(gè)小朋友有一回非常完美地示范了這一點(diǎn)。寫任何和制造業(yè)有關(guān)的文案，工廠的品質(zhì)控制人員都是很有價(jià)值的談話對象。我們每個(gè)人都有自己一套拖延那可怕的 ——在那美好舊時(shí)光里 ——Mont Blance 或鋼珠筆尖不得不與 A4 白紙相遇的時(shí)刻。那真正有趣 /辛辣 /搔到癢處的結(jié)尾段。（我只會說服 Ken 用大一點(diǎn)的字體。 我愛長文案。 （這個(gè)事實(shí)讓我很干脆地躲掉你們里面所有鷹眼文法專家對我這篇文章的批評。 是只有我這樣，還是開頭從來就不容易寫？（我常常寫四、五個(gè)不同的開頭，直到?jīng)Q定導(dǎo)入廣告最好的路徑。 在左邊，比較大的那一部分，是我實(shí)際用來寫廣告的地方。可是如果能夠幫助你寫出最好的文案，我想你不會抱怨。 在標(biāo)題 “如何寫好一則 Volkswagon 廣告 ”下方，文案總結(jié)到： 絕不夸張。 因?yàn)橛?Dan Wieden 和 Jim Riswold 他們那樣的作品在先，我非常緊張，把所有他們寫過的 Nike 廣告全部讀遍，試著找到文案正確的聲音。 我一直很崇拜健康教育委員會 “這就是蒼蠅停在你食物上以后發(fā)生的事 ”那張海報(bào)。） 偶爾，也有無法避免寫詳細(xì)文案的廣告。 【 TIM RILEY】 我有件事要招認(rèn)，對作文案的來說很不尋常的一件事。多少？ 5 鎊？哎呀！他不是笨蛋。） 他告訴我們我們可是剛好有夠運(yùn)氣才會站在那邊。他告訴我們這把刀經(jīng)過六個(gè)月來從沒停歇的展示還是和他那天剛發(fā)現(xiàn)它的時(shí)候一樣鋒利。 “我會說與你知啥叫謀殺親夫，各位太太。被勾引起興趣的人眾開始在他身邊聚集起來了。 在我看來，影象與文字的組合應(yīng)能留給讀者正好是夠的余地揣摩概念。讓你的文案比要刊載的刊物上兩者的易讀程度都稍高一些 。不論文案的長度如何，都沒有理由把它作得讓人不想讀、不易讀。 我對消費(fèi)者座談會的疑慮之一在于拿出來的往往不過是被市調(diào)人員扭曲過的消費(fèi)者意見邏輯，結(jié)果把與消費(fèi)者的面對面接觸搞得意義盡失。必須延伸標(biāo)題的概念，又吸引讀者往下再讀次一句。這是標(biāo)題與圖片，而非內(nèi)文的功能。盛晏終了。動(dòng)詞，自然，總是比形容詞更快呈現(xiàn)出圖象： a）紙面上一道刀子切割的銳利，不規(guī)則切口。 身處今日的麥迪遜大道，即使是莎士比亞在世，也會因字型設(shè)計(jì)不佳而吃大虧。注意段落間的轉(zhuǎn)換。如果已經(jīng)找到好標(biāo)題，便不必分兩次起首。救援投手則必須在危機(jī)情況下幾下子便化險(xiǎn)為夷。在怯于為創(chuàng)意奮戰(zhàn)的公司里作出的再好的作品，也只能為你換得沒膽的名聲，因?yàn)樽詈蟪龅萌プ尨蠹铱吹玫降亩际鞘瓮讌f(xié)以后的修改稿。 照我看來，截稿期限呵在脖頸后頭的熱息，比起在公園慢跑一 周，或跑步機(jī)上一整個(gè)鐘頭的運(yùn)動(dòng)更有激勵(lì)之效。 和律師一樣，文案借由選擇正面的事實(shí)，忽略負(fù)面的事實(shí)，為客戶構(gòu)筑起令人信服的論述。這是為什么莎士比亞的戲劇直到今天還能獲得認(rèn)同。然而，仔細(xì)探索，卻變成了完全相反的，有利、正面的陳述。 ——了解產(chǎn)品目前的印象。先有了這些準(zhǔn)備創(chuàng)作好廣告，以及，準(zhǔn)備賣出好廣 告的想法存在心里。當(dāng)然，你是不可能替爛客戶做出好廣告的。而且，雖然這并不是偉大廣告實(shí)際創(chuàng)作步驟中的一步。對 “人類的處境 ”極為著迷。可是很多有潛力的撰文都曾做出一兩個(gè)與自己關(guān)系匪淺，也非常喜歡的產(chǎn)品，然后就銷聲匿跡。如果你在乎的只是獎(jiǎng)和錢，你走這一遭的代價(jià)就太小了，我？因?yàn)槲抑牢淖值牧α浚乙獮樽畲蟮拇鷥r(jià)而努力 ——我要幫忙塑造未來。你必須認(rèn)同讀者有權(quán)拒絕你的信息，并且給予他們這樣做的機(jī)會。他的問題是這些錢他都得付。要證明憤怒正當(dāng)，國際特赦組織必須自己承擔(dān)罪名。我喜愛他們的作品因?yàn)樽x來不只聰明，更具智慧。在這時(shí)候我通常把寫好的東西整篇丟掉，從頭重寫。這一篇里故事情節(jié)的靈感來自于我們 “啤酒之母 ”純釀中的深紅寶石色澤。AD 愚蠢評判的報(bào)復(fù)的。在連續(xù)抹去好幾打標(biāo)題之后，我終于寫下由看見那張照片的當(dāng)下便縈繞心頭揮之不去的想法。 Shreeram甚至親自打電話到國防部，裝作甘地協(xié)會的秘書，給了接電話的那位公仆好一頓有關(guān)文化文化帝國主義的嚴(yán)厲說教。這位損友，書商 Shreeram Vidyarthi，素享愛整顧客的惡名。至于不利的論述，對手會很開心地提出來的。這是 “90年代 ”最基本的策略之一，雖然你弄不清楚是那個(gè) 90 年代 ——由買家還在用貝幣付款時(shí)，廣告主就已經(jīng)在使用這個(gè)策略了。我們的強(qiáng)壯警衛(wèi)需要的通行憑證，是讓他可以接受你的前提而不致看來象白癡的有力證據(jù)。那你只要承認(rèn)自己是在做廣告，所有的罪名就都不成立了。 Barrons，一本讀者財(cái)產(chǎn)經(jīng)常超過七位數(shù)字 的投資雜志，向這個(gè)想法提出了挑戰(zhàn)。相同的道理也 適用于廣告。其 實(shí)這也沒有什么大錯(cuò)。 讀完本書后腦海里浮起的文案影象與一般大眾文學(xué)和影片里那些欠缺良心、操弄大眾的卑鄙小人相去何止千里。那種象 “所有大臺北區(qū)身高 120公分以下幼兒之主婦 ”的敘述遠(yuǎn)不止無用。就算這 32 位中每位都正確無誤 ，又何必都得合適你？三項(xiàng)要旨在所有他們言講出來的忠告中脫穎而出。我確定你們在那兒，而且早晚會拾起這本書。AD 有研究資料可資佐證。這得多謝 David Abbott 的指教。但本書將揭示全球 32 位一流文案寫作的方法與程序，從而提供就其思考過程無價(jià)之認(rèn)識。 前言 偉大想法由何而來通常難以得知。 要求文案寫作一定字?jǐn)?shù)解說他們?nèi)绾螌懽?并非易事。我也極愿藉此感謝所有共鑲盛舉的各位共同幫忙將這本書由好主意化為實(shí)際。我們找過，也相談過這些國家里，還有南非，更多的頂尖文案。對不起我們漏掉了你，我們寧愿有你一起的。文案絕不可在拿到簡報(bào)的當(dāng)下立刻開始寫作。反之， 要為一個(gè)人，你的特具典型的消費(fèi)者而寫。我們這 32位文案重視讀者的判斷，一點(diǎn)也不想欺瞞。問題是，這并不能解決所有的問題。 “這廣告懂得我， ”讀者如此感覺： “我可以相信它一點(diǎn)。論證重點(diǎn)應(yīng)該是讀者的 “質(zhì) ”而非 “量 ”。廣告反正就只是廣告。 DDB替 Avis 制作的廣告里并不只是說 Avis更努力，它說的是如果你只是第二名就得更努力 ——還有別的路嗎？ 讓讀者不得不相信。這法子之所以有效，是因?yàn)槊總€(gè)買東西的人都希望別人覺得他做了件聰明事，至少不要被當(dāng)作是做了什么傻事。加上讀者對你說的東西只能半信半疑，你的一半事實(shí)很快就會變成四分之一事實(shí)。 “Ohe janaab（哦喂！先生?。?， ”他會這樣教訓(xùn)沒把書拿好的人： “要把書當(dāng)作情婦，不是老婆。他的動(dòng)機(jī)，不待言，與非暴力，愛國情操，與 Bande Mataram（注）自然無關(guān)。Shreeram的季刊上的確登過一個(gè)廣告是光頭族向警察唾吐的大都會警察廣告。 Neil Gokfrey和我接管大都會警署的廣告時(shí)，決定盡可能深入探察，并如實(shí)寫出見聞。另一則故事里，福爾摩斯藉著啤酒泡沫上留下的胡須印痕認(rèn)出了兇手。當(dāng)一則文案是好文案時(shí)，感覺起來就很明顯是對的。每一行里都藏有新鮮主意。如果它警告世人的嘗試奏效，民意的力量本可能阻止這場種族屠殺。于是就有了下面的對話： “你這專業(yè)的奸商， ”他說： “讓我發(fā)財(cái)。好文學(xué)貴在隱約。 注：印度語。這一行的藝術(shù)就在于能夠了解任何產(chǎn)品的問題與機(jī)會，以及之后如何在公司或產(chǎn)品所想接觸的人之間創(chuàng)造出關(guān)聯(lián)。對 “看人 ”永不厭倦。卻同等重要。有些公司真的太過深陷于恐懼與尋求自保的欲望之中，永遠(yuǎn)也不可能買下任何展現(xiàn)他們 產(chǎn)品真正有突破性的手法，然而，很多曾經(jīng)寫出過的最偉大的廣告卻都在檔案柜里積灰塵。下面就是我發(fā)現(xiàn)過可能有價(jià)值的警告條款或操作法則： ——特別注意自己的第一個(gè)概念。消費(fèi)者目前的態(tài)度就如起跑點(diǎn)。這樣想出來的概念更具一種深受消費(fèi)者欣賞的誠實(shí)特質(zhì)。人類歷史說來說去脫不出愛、性、貪婪、饑餓，與不安全感的影響。這不同于謊言。我們這時(shí)代的信條之一是運(yùn)動(dòng)健身可以讓你頭腦清醒，精力充沛。 絕不要忘記客戶并非文學(xué)批評家。救援投手一球都浪費(fèi)不 得。可以考慮直接用標(biāo)題作開頭。如果徑賽跑道的轉(zhuǎn)彎處，避免不自覺停頓或減速的運(yùn)動(dòng)。字型與版面構(gòu)成色彩與情 緒，作用就如同說話的聲音與語調(diào)。 B）刀劃過紙面。侍者奉上幸運(yùn)餅兒。許多研究都發(fā)現(xiàn)，廣告吸引停駐的人中，只有極小一部分會繼續(xù)讀完一半以上的內(nèi)文。 “檸檬 ”廣告的第一句是： “這輛 Volkswagen錯(cuò)過了船班 ”。 和消費(fèi)者直接對話能夠幫你發(fā)現(xiàn)他們和產(chǎn)品產(chǎn)生 關(guān)聯(lián)的方式。 一般而言，文案以用字簡明，段落精簡為佳。 我經(jīng)常把寫好的文案擱著直到已經(jīng)忘記是怎么寫的。舉例來說，一張 Volkswagen 的圖片，與 “檸檬 ”二字的組合，令讀者自然產(chǎn)生想要解出這則廣告之謎的欲望，只因這則付費(fèi)廣告里的一則圖片，與那種全然貶抑 的描述口吻。 提示 引起注意。你們有沒有用過象這樣的刀子切過腌肉的厚邊，給魚去骨，和切菜豆呢？ ”我開始覺得沒興趣了，正當(dāng)我準(zhǔn)備要走，我注意到這群里頭有好幾個(gè)女人點(diǎn)頭回應(yīng)。 “大家看！ ”他說。因?yàn)槲ㄒ灰粋€(gè)能夠找到同樣?xùn)|西的地方在 “阿洛茲，那里每一把可要賣 10鎊。可是今天是他仔仔的生日，他急著要回去給他 party…… 所以，只有這次拉，他每收 10 鎊就找還我們 8 鎊。 我不喜歡寫文案。 怎么辦呢？ 找個(gè)人來幫忙。 我喜歡這廣告的文案 Charles Saatchi 和 Michael Coughlan 用那種冷淡無情實(shí)事求是的風(fēng)格把故事寫得那么有力的方式。（現(xiàn)在再看這作品，我懷疑自己是不是應(yīng)該用這么美式的風(fēng)格去描寫足球這種 這么英式的東西。 鏟子就是鏟子。 我得由開始之處開始。比較小的那一邊則是用來作晚一點(diǎn)會用來作晚一點(diǎn)會用得上的 “點(diǎn)子庫 ”——這些東西在我寫作時(shí)閃過我那篩子一樣的腦里，如果不記下來，就永遠(yuǎn)消失了。） 在這個(gè)過程里我在腦里形成一幅要讀我寫的文案的人的圖象。） 寫作中間總是會發(fā)生放縱于口舌之利的誘惑。 抓住某個(gè)人三分鐘的注意力一定比在 30 秒里閃過六個(gè)銷售重點(diǎn)要好。） 我快寫完時(shí)，一遍又一遍地朗讀，來檢查整體文字的韻律和起伏。 總是難，對不 對？ 【 BARBARA