【正文】 甚至連是誰(shuí)翻譯的常常都不甚清楚。如果你想成為偉大 的文案，取悅讀者。如果你想到一開(kāi)始教我廣告的人是個(gè)對(duì)于文案協(xié)作見(jiàn)解相當(dāng)特別的人，這也就沒(méi)什么好奇怪的了。 Frist Direct 銀行。這廣告的創(chuàng)意指導(dǎo)是 Axel Chaldecott 和我，可是文案卻是我們姿勢(shì)真的很棒的頂尖文案 Liz Whiston 寫(xiě)的。我喜歡這廣告是因?yàn)殡m然我必須遵循 Robin Wight 設(shè)立下來(lái)的 筆法，卻能夠在里面放進(jìn)了一點(diǎn)我自己的幽默感。 所以這些廣告里面有些內(nèi)文文案根本不是我寫(xiě)的。用牙買(mǎi)加方言寫(xiě)。 訣竅三是 許多頂尖文案都忽視了的。有時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己打開(kāi)蘋(píng)果電腦里面一個(gè)新檔案，而且用兩根手指就可以一路飆到底。 然后，藏在第十三段里的一個(gè)錯(cuò)字泄露了整個(gè)宇宙的秘密。 我，我還是對(duì)這行滿(mǎn)懷熱情。 差點(diǎn)忘了，我還被要求要寫(xiě)些對(duì)文案寫(xiě)作技巧的建議。她迷住了我。之后我就沒(méi)有再保存過(guò)什么作品了。在十七個(gè)年頭和四家不同的代理商以后，我仍然在為他們寫(xiě)文案。我剛開(kāi)始寫(xiě)文案的時(shí)候，我文案的 “聊天味道 ”讓某個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)給了我個(gè)文案寫(xiě)的象個(gè) “義工媽媽 ”的評(píng)語(yǔ)。要挑動(dòng)他們，小心陳詞濫調(diào)，要言之可信。 ” 那時(shí)候我覺(jué)得我老板說(shuō)這話很奇怪。 你已經(jīng)寫(xiě)完了第十五份草稿了。我常用的一個(gè)訣竅是站在完稿前面退后直到看不清 文字，然后仔細(xì)端詳。舉例來(lái)說(shuō)，把上一句大聲念 一遍吧，怎么樣？丟進(jìn)垃圾桶。所以研究他們的技巧，看他們?nèi)绾芜\(yùn)用語(yǔ)言、韻律和意象去達(dá)成效果。 令讀者有所得 所有文案都得和讀者達(dá)成交易。D 的全體工作人員致歉。而且通常我喜歡的也都是作起來(lái)最艱難的。百分之九十以上我寫(xiě)到紙上的東西最后被揉成一團(tuán)， 沒(méi)寫(xiě)完就丟掉，完全重寫(xiě)，或是被滿(mǎn)腔厭惡的丟進(jìn)垃圾桶。 我 由抽屜里抽出一張每平方米重 150 克的瑞士?jī)?yōu)質(zhì)書(shū)寫(xiě)紙放在面前。這種廣告看起來(lái)就象是猴子、白癡，或機(jī)器寫(xiě)出來(lái)的。只有具備對(duì)特定主題的絕對(duì)了解，才可能超越平淡的事實(shí)層面，自由思考，獲致洞見(jiàn)。然而在動(dòng)筆之前，我小心翼翼，徹底調(diào)查，完全照規(guī)矩來(lái)，而且絕不中意任何一個(gè)概念。果不其然，我最后了解到溝通就是溝通，原則也都一樣。 當(dāng)我想到點(diǎn)子，無(wú)論何時(shí)我想到點(diǎn)子，就寫(xiě)下來(lái)。比較極端的狀況下，也可以給我樹(shù)枝和地面，石塊和人行道，指甲和任何能夠讓它在上面畫(huà)的東西。加上 Arden 大膽的 ——有些人會(huì)說(shuō)是鹵莽的 ——藝術(shù)表現(xiàn)，把 Alexon 的最好家當(dāng)都盤(pán)在她的頭上。 為什么。還有什么？言簡(jiǎn)意賅。我認(rèn)識(shí)的一個(gè)小朋友有一回非常完美地示范了這一點(diǎn)。寫(xiě)任何和制造業(yè)有關(guān)的文案，工廠的品質(zhì)控制人員都是很有價(jià)值的談話對(duì)象。我們每個(gè)人都有自己一套拖延那可怕的 ——在那美好舊時(shí)光里 ——Mont Blance 或鋼珠筆尖不得不與 A4 白紙相遇的時(shí)刻。那真正有趣 /辛辣 /搔到癢處的結(jié)尾段。（我只會(huì)說(shuō)服 Ken 用大一點(diǎn)的字體。 我愛(ài)長(zhǎng)文案。 （這個(gè)事實(shí)讓我很干脆地躲掉你們里面所有鷹眼文法專(zhuān)家對(duì)我這篇文章的批評(píng)。 是只有我這樣，還是開(kāi)頭從來(lái)就不容易寫(xiě)？（我常常寫(xiě)四、五個(gè)不同的開(kāi)頭，直到?jīng)Q定導(dǎo)入廣告最好的路徑。 在左邊，比較大的那一部分，是我實(shí)際用來(lái)寫(xiě)廣告的地方。可是如果能夠幫助你寫(xiě)出最好的文案，我想你不會(huì)抱怨。 在標(biāo)題 “如何寫(xiě)好一則 Volkswagon 廣告 ”下方，文案總結(jié)到： 絕不夸張。 因?yàn)橛?Dan Wieden 和 Jim Riswold 他們那樣的作品在先，我非常緊張，把所有他們寫(xiě)過(guò)的 Nike 廣告全部讀遍，試著找到文案正確的聲音。 我一直很崇拜健康教育委員會(huì) “這就是蒼蠅停在你食物上以后發(fā)生的事 ”那張海報(bào)。） 偶爾，也有無(wú)法避免寫(xiě)詳細(xì)文案的廣告。 【 TIM RILEY】 我有件事要招認(rèn)，對(duì)作文案的來(lái)說(shuō)很不尋常的一件事。多少？ 5 鎊？哎呀！他不是笨蛋。） 他告訴我們我們可是剛好有夠運(yùn)氣才會(huì)站在那邊。他告訴我們這把刀經(jīng)過(guò)六個(gè)月來(lái)從沒(méi)停歇的展示還是和他那天剛發(fā)現(xiàn)它的時(shí)候一樣鋒利。 “我會(huì)說(shuō)與你知啥叫謀殺親夫，各位太太。被勾引起興趣的人眾開(kāi)始在他身邊聚集起來(lái)了。 在我看來(lái)，影象與文字的組合應(yīng)能留給讀者正好是夠的余地揣摩概念。讓你的文案比要刊載的刊物上兩者的易讀程度都稍高一些 。不論文案的長(zhǎng)度如何，都沒(méi)有理由把它作得讓人不想讀、不易讀。 我對(duì)消費(fèi)者座談會(huì)的疑慮之一在于拿出來(lái)的往往不過(guò)是被市調(diào)人員扭曲過(guò)的消費(fèi)者意見(jiàn)邏輯，結(jié)果把與消費(fèi)者的面對(duì)面接觸搞得意義盡失。必須延伸標(biāo)題的概念，又吸引讀者往下再讀次一句。這是標(biāo)題與圖片，而非內(nèi)文的功能。盛晏終了。動(dòng)詞，自然，總是比形容詞更快呈現(xiàn)出圖象： a）紙面上一道刀子切割的銳利，不規(guī)則切口。 身處今日的麥迪遜大道，即使是莎士比亞在世，也會(huì)因字型設(shè)計(jì)不佳而吃大虧。注意段落間的轉(zhuǎn)換。如果已經(jīng)找到好標(biāo)題，便不必分兩次起首。救援投手則必須在危機(jī)情況下幾下子便化險(xiǎn)為夷。在怯于為創(chuàng)意奮戰(zhàn)的公司里作出的再好的作品，也只能為你換得沒(méi)膽的名聲，因?yàn)樽詈蟪龅萌プ尨蠹铱吹玫降亩际鞘瓮讌f(xié)以后的修改稿。 照我看來(lái)，截稿期限呵在脖頸后頭的熱息，比起在公園慢跑一 周，或跑步機(jī)上一整個(gè)鐘頭的運(yùn)動(dòng)更有激勵(lì)之效。 和律師一樣，文案借由選擇正面的事實(shí)，忽略負(fù)面的事實(shí)，為客戶(hù)構(gòu)筑起令人信服的論述。這是為什么莎士比亞的戲劇直到今天還能獲得認(rèn)同。然而，仔細(xì)探索，卻變成了完全相反的，有利、正面的陳述。 ——了解產(chǎn)品目前的印象。先有了這些準(zhǔn)備創(chuàng)作好廣告，以及，準(zhǔn)備賣(mài)出好廣 告的想法存在心里。當(dāng)然，你是不可能替爛客戶(hù)做出好廣告的。而且，雖然這并不是偉大廣告實(shí)際創(chuàng)作步驟中的一步。對(duì) “人類(lèi)的處境 ”極為著迷。可是很多有潛力的撰文都曾做出一兩個(gè)與自己關(guān)系匪淺，也非常喜歡的產(chǎn)品，然后就銷(xiāo)聲匿跡。如果你在乎的只是獎(jiǎng)和錢(qián)，你走這一遭的代價(jià)就太小了，我？因?yàn)槲抑牢淖值牧α浚乙獮樽畲蟮拇鷥r(jià)而努力 ——我要幫忙塑造未來(lái)。你必須認(rèn)同讀者有權(quán)拒絕你的信息，并且給予他們這樣做的機(jī)會(huì)。他的問(wèn)題是這些錢(qián)他都得付。要證明憤怒正當(dāng)，國(guó)際特赦組織必須自己承擔(dān)罪名。我喜愛(ài)他們的作品因?yàn)樽x來(lái)不只聰明，更具智慧。在這時(shí)候我通常把寫(xiě)好的東西整篇丟掉，從頭重寫(xiě)。這一篇里故事情節(jié)的靈感來(lái)自于我們 “啤酒之母 ”純釀中的深紅寶石色澤。AD 愚蠢評(píng)判的報(bào)復(fù)的。在連續(xù)抹去好幾打標(biāo)題之后，我終于寫(xiě)下由看見(jiàn)那張照片的當(dāng)下便縈繞心頭揮之不去的想法。 Shreeram甚至親自打電話到國(guó)防部，裝作甘地協(xié)會(huì)的秘書(shū)，給了接電話的那位公仆好一頓有關(guān)文化文化帝國(guó)主義的嚴(yán)厲說(shuō)教。這位損友，書(shū)商 Shreeram Vidyarthi，素享愛(ài)整顧客的惡名。至于不利的論述，對(duì)手會(huì)很開(kāi)心地提出來(lái)的。這是 “90年代 ”最基本的策略之一，雖然你弄不清楚是那個(gè) 90 年代 ——由買(mǎi)家還在用貝幣付款時(shí)，廣告主就已經(jīng)在使用這個(gè)策略了。我們的強(qiáng)壯警衛(wèi)需要的通行憑證，是讓他可以接受你的前提而不致看來(lái)象白癡的有力證據(jù)。那你只要承認(rèn)自己是在做廣告，所有的罪名就都不成立了。 Barrons，一本讀者財(cái)產(chǎn)經(jīng)常超過(guò)七位數(shù)字 的投資雜志，向這個(gè)想法提出了挑戰(zhàn)。相同的道理也 適用于廣告。其 實(shí)這也沒(méi)有什么大錯(cuò)。 讀完本書(shū)后腦海里浮起的文案影象與一般大眾文學(xué)和影片里那些欠缺良心、操弄大眾的卑鄙小人相去何止千里。那種象 “所有大臺(tái)北區(qū)身高 120公分以下幼兒之主婦 ”的敘述遠(yuǎn)不止無(wú)用。就算這 32 位中每位都正確無(wú)誤 ，又何必都得合適你？三項(xiàng)要旨在所有他們言講出來(lái)的忠告中脫穎而出。我確定你們?cè)谀莾?，而且早晚?huì)拾起這本書(shū)。AD 有研究資料可資佐證。這得多謝 David Abbott 的指教。但本書(shū)將揭示全球 32 位一流文案寫(xiě)作的方法與程序，從而提供就其思考過(guò)程無(wú)價(jià)之認(rèn)識(shí)。 前言 偉大想法由何而來(lái)通常難以得知。 要求文案寫(xiě)作一定字?jǐn)?shù)解說(shuō)他們?nèi)绾螌?xiě)作 并非易事。我也極愿藉此感謝所有共鑲盛舉的各位共同幫忙將這本書(shū)由好主意化為實(shí)際。我們找過(guò)，也相談過(guò)這些國(guó)家里，還有南非，更多的頂尖文案。對(duì)不起我們漏掉了你，我們寧愿有你一起的。文案絕不可在拿到簡(jiǎn)報(bào)的當(dāng)下立刻開(kāi)始寫(xiě)作。反之， 要為一個(gè)人，你的特具典型的消費(fèi)者而寫(xiě)。我們這 32位文案重視讀者的判斷，一點(diǎn)也不想欺瞞。問(wèn)題是，這并不能解決所有的問(wèn)題。 “這廣告懂得我， ”讀者如此感覺(jué)： “我可以相信它一點(diǎn)。論證重點(diǎn)應(yīng)該是讀者的 “質(zhì) ”而非 “量 ”。廣告反正就只是廣告。 DDB替 Avis 制作的廣告里并不只是說(shuō) Avis更努力，它說(shuō)的是如果你只是第二名就得更努力 ——還有別的路嗎？ 讓讀者不得不相信。這法子之所以有效，是因?yàn)槊總€(gè)買(mǎi)東西的人都希望別人覺(jué)得他做了件聰明事，至少不要被當(dāng)作是做了什么傻事。加上讀者對(duì)你說(shuō)的東西只能半信半疑，你的一半事實(shí)很快就會(huì)變成四分之一事實(shí)。 “Ohe janaab（哦喂！先生?。?， ”他會(huì)這樣教訓(xùn)沒(méi)把書(shū)拿好的人： “要把書(shū)當(dāng)作情婦，不是老婆。他的動(dòng)機(jī)，不待言，與非暴力，愛(ài)國(guó)情操，與 Bande Mataram（注）自然無(wú)關(guān)。Shreeram的季刊上的確登過(guò)一個(gè)廣告是光頭族向警察唾吐的大都會(huì)警察廣告。 Neil Gokfrey和我接管大都會(huì)警署的廣告時(shí)，決定盡可能深入探察，并如實(shí)寫(xiě)出見(jiàn)聞。另一則故事里，福爾摩斯藉著啤酒泡沫上留下的胡須印痕認(rèn)出了兇手。當(dāng)一則文案是好文案時(shí)，感覺(jué)起來(lái)就很明顯是對(duì)的。每一行里都藏有新鮮主意。如果它警告世人的嘗試奏效，民意的力量本可能阻止這場(chǎng)種族屠殺。于是就有了下面的對(duì)話： “你這專(zhuān)業(yè)的奸商， ”他說(shuō)： “讓我發(fā)財(cái)。好文學(xué)貴在隱約。 注：印度語(yǔ)。這一行的藝術(shù)就在于能夠了解任何產(chǎn)品的問(wèn)題與機(jī)會(huì)，以及之后如何在公司或產(chǎn)品所想接觸的人之間創(chuàng)造出關(guān)聯(lián)。對(duì) “看人 ”永不厭倦。卻同等重要。有些公司真的太過(guò)深陷于恐懼與尋求自保的欲望之中，永遠(yuǎn)也不可能買(mǎi)下任何展現(xiàn)他們 產(chǎn)品真正有突破性的手法，然而，很多曾經(jīng)寫(xiě)出過(guò)的最偉大的廣告卻都在檔案柜里積灰塵。下面就是我發(fā)現(xiàn)過(guò)可能有價(jià)值的警告條款或操作法則： ——特別注意自己的第一個(gè)概念。消費(fèi)者目前的態(tài)度就如起跑點(diǎn)。這樣想出來(lái)的概念更具一種深受消費(fèi)者欣賞的誠(chéng)實(shí)特質(zhì)。人類(lèi)歷史說(shuō)來(lái)說(shuō)去脫不出愛(ài)、性、貪婪、饑餓，與不安全感的影響。這不同于謊言。我們這時(shí)代的信條之一是運(yùn)動(dòng)健身可以讓你頭腦清醒，精力充沛。 絕不要忘記客戶(hù)并非文學(xué)批評(píng)家。救援投手一球都浪費(fèi)不 得?？梢钥紤]直接用標(biāo)題作開(kāi)頭。如果徑賽跑道的轉(zhuǎn)彎處，避免不自覺(jué)停頓或減速的運(yùn)動(dòng)。字型與版面構(gòu)成色彩與情 緒，作用就如同說(shuō)話的聲音與語(yǔ)調(diào)。 B）刀劃過(guò)紙面。侍者奉上幸運(yùn)餅兒。許多研究都發(fā)現(xiàn)，廣告吸引停駐的人中，只有極小一部分會(huì)繼續(xù)讀完一半以上的內(nèi)文。 “檸檬 ”廣告的第一句是： “這輛 Volkswagen錯(cuò)過(guò)了船班 ”。 和消費(fèi)者直接對(duì)話能夠幫你發(fā)現(xiàn)他們和產(chǎn)品產(chǎn)生 關(guān)聯(lián)的方式。 一般而言，文案以用字簡(jiǎn)明，段落精簡(jiǎn)為佳。 我經(jīng)常把寫(xiě)好的文案擱著直到已經(jīng)忘記是怎么寫(xiě)的。舉例來(lái)說(shuō)，一張 Volkswagen 的圖片，與 “檸檬 ”二字的組合，令讀者自然產(chǎn)生想要解出這則廣告之謎的欲望，只因這則付費(fèi)廣告里的一則圖片，與那種全然貶抑 的描述口吻。 提示 引起注意。你們有沒(méi)有用過(guò)象這樣的刀子切過(guò)腌肉的厚邊，給魚(yú)去骨，和切菜豆呢？ ”我開(kāi)始覺(jué)得沒(méi)興趣了，正當(dāng)我準(zhǔn)備要走，我注意到這群里頭有好幾個(gè)女人點(diǎn)頭回應(yīng)。 “大家看！ ”他說(shuō)。因?yàn)槲ㄒ灰粋€(gè)能夠找到同樣?xùn)|西的地方在 “阿洛茲，那里每一把可要賣(mài) 10鎊?？墒墙裉焓撬凶械纳?，他急著要回去給他 party…… 所以，只有這次拉，他每收 10 鎊就找還我們 8 鎊。 我不喜歡寫(xiě)文案。 怎么辦呢？ 找個(gè)人來(lái)幫忙。 我喜歡這廣告的文案 Charles Saatchi 和 Michael Coughlan 用那種冷淡無(wú)情實(shí)事求是的風(fēng)格把故事寫(xiě)得那么有力的方式。（現(xiàn)在再看這作品，我懷疑自己是不是應(yīng)該用這么美式的風(fēng)格去描寫(xiě)足球這種 這么英式的東西。 鏟子就是鏟子。 我得由開(kāi)始之處開(kāi)始。比較小的那一邊則是用來(lái)作晚一點(diǎn)會(huì)用來(lái)作晚一點(diǎn)會(huì)用得上的 “點(diǎn)子庫(kù) ”——這些東西在我寫(xiě)作時(shí)閃過(guò)我那篩子一樣的腦里，如果不記下來(lái)，就永遠(yuǎn)消失了。） 在這個(gè)過(guò)程里我在腦里形成一幅要讀我寫(xiě)的文案的人的圖象。） 寫(xiě)作中間總是會(huì)發(fā)生放縱于口舌之利的誘惑。 抓住某個(gè)人三分鐘的注意力一定比在 30 秒里閃過(guò)六個(gè)銷(xiāo)售重點(diǎn)要好。） 我快寫(xiě)完時(shí)，一遍又一遍地朗讀，來(lái)檢查整體文字的韻律和起伏。 總是難，對(duì)不 對(duì)？ 【 BARBARA