【正文】 的對(duì)話，而不是制造商給消費(fèi)者的通告。） 在這個(gè)過(guò)程里我在腦里形成一幅要讀我寫(xiě)的文案的人的圖象。 然后我開(kāi)始動(dòng)筆。比較小的那一邊則是用來(lái)作晚一點(diǎn)會(huì)用來(lái)作晚一點(diǎn)會(huì)用得上的 “點(diǎn)子庫(kù) ”——這些東西在我寫(xiě)作時(shí)閃過(guò)我那篩子一樣的腦里，如果不記下來(lái)，就永遠(yuǎn)消失了。（根據(jù)的理由是，如果你想多贏幾局網(wǎng)球，和山普拉斯配對(duì)一定比跟隔壁辦公室里那個(gè)混球只 打來(lái)得有效。 我得由開(kāi)始之處開(kāi)始。尤其如果你講的話有道理。 鏟子就是鏟子。 我們一在字典里找到 “辨證 ”的意思，想出 “Michael Jordan 1 Isaac Newton 0”的概念也就不是什么難事了。（現(xiàn)在再看這作品，我懷疑自己是不是應(yīng)該用這么美式的風(fēng)格去描寫(xiě)足球這種 這么英式的東西。 只是簡(jiǎn)單陳述事實(shí)。 我喜歡這廣告的文案 Charles Saatchi 和 Michael Coughlan 用那種冷淡無(wú)情實(shí)事求是的風(fēng)格把故事寫(xiě)得那么有力的方式。 我做到了。 怎么辦呢？ 找個(gè)人來(lái)幫忙。 如果有人注意到你的作品那就算你走運(yùn)了。 我不喜歡寫(xiě)文案。令買(mǎi)主想有所動(dòng)作，讓他行動(dòng)?？墒墙裉焓撬凶械纳?，他急著要回去給他 party…… 所以，只有這次拉，他每收 10 鎊就找還我們 8 鎊。（例如這個(gè)例子里的阿洛茲百貨。因?yàn)槲ㄒ灰粋€(gè)能夠找到同樣?xùn)|西的地方在 “阿洛茲，那里每一把可要賣(mài) 10鎊。他告訴我們作這刀子的金屬是在太空研究里發(fā)現(xiàn)的，外科顯微手術(shù)用的也就是這玩意兒作的手術(shù)刀，而且這 “小小奇 跡 ”（他可不叫他作刀）在某些國(guó)家里禁止公開(kāi)販?zhǔn)?，因?yàn)?“太容易把你老公的喉嚨給切了 ”。 “大家看！ ”他說(shuō)。其他人通通別睬。你們有沒(méi)有用過(guò)象這樣的刀子切過(guò)腌肉的厚邊，給魚(yú)去骨，和切菜豆呢？ ”我開(kāi)始覺(jué)得沒(méi)興趣了，正當(dāng)我準(zhǔn)備要走，我注意到這群里頭有好幾個(gè)女人點(diǎn)頭回應(yīng)。 提示 引動(dòng)讀者的興趣。 提示 引起注意。 【 ANSREW RUTHERFORD】 他用一把菜刀在洋鐵盤(pán)子上大聲敲著。舉例來(lái)說(shuō)，一張 Volkswagen 的圖片，與 “檸檬 ”二字的組合，令讀者自然產(chǎn)生想要解出這則廣告之謎的欲望，只因這則付費(fèi)廣告里的一則圖片，與那種全然貶抑 的描述口吻。內(nèi)容比形式重要。 我經(jīng)常把寫(xiě)好的文案擱著直到已經(jīng)忘記是怎么寫(xiě)的。太多意思堆攢在一起便難以理解，也可能造成讀者放棄閱讀。 一般而言，文案以用字簡(jiǎn)明，段落精簡(jiǎn)為佳。文案讀來(lái)應(yīng)如友人書(shū)信。 和消費(fèi)者直接對(duì)話能夠幫你發(fā)現(xiàn)他們和產(chǎn)品產(chǎn)生 關(guān)聯(lián)的方式。 你應(yīng)該以讀者對(duì)自我的興趣為觀點(diǎn)，并以產(chǎn)品實(shí)際或情感上的利益作為根據(jù)來(lái)寫(xiě)作。 “檸檬 ”廣告的第一句是： “這輛 Volkswagen錯(cuò)過(guò)了船班 ”。 對(duì)文案興趣越大的讀者越有可能被廣告說(shuō)服。許多研究都發(fā)現(xiàn)，廣告吸引停駐的人中，只有極小一部分會(huì)繼續(xù)讀完一半以上的內(nèi)文。我相信是 Howard Gossage 最先說(shuō)的： “人們不讀文案，他們讀任何引起他們興趣的東西。侍者奉上幸運(yùn)餅兒。 在我分配到的版面即將完盡之際。 B）刀劃過(guò)紙面。 現(xiàn)代文案寫(xiě)作很電影。字型與版面構(gòu)成色彩與情 緒，作用就如同說(shuō)話的聲音與語(yǔ)調(diào)。 哎，我們現(xiàn)在生活的是這么個(gè)甚至連文案兩個(gè)字聽(tīng)起來(lái)都老掉牙了的視覺(jué)年代。如果徑賽跑道的轉(zhuǎn)彎處，避免不自覺(jué)停頓或減速的運(yùn)動(dòng)。 發(fā)展出分裂人格的能力?？梢钥紤]直接用標(biāo)題作開(kāi)頭。不是某個(gè)坐在座位上傾身向前，好象飯碗系于你每一字句的人。救援投手一球都浪費(fèi)不 得。 文案寫(xiě)作與小說(shuō)創(chuàng)作的技巧是不同的。 絕不要忘記客戶(hù)并非文學(xué)批評(píng)家。那中一堆人湊合起來(lái)關(guān)在房間里吵吵鬧鬧的自由聯(lián)想，并且把不知所云的陳腔濫調(diào)用奇異筆亂涂在紙上貼滿墻壁的活動(dòng)，是50 年代流傳下來(lái)的老把戲，庸碌之輩用來(lái)搪塞的玩意。我們這時(shí)代的信條之一是運(yùn)動(dòng)健身可以讓你頭腦清醒，精力充沛。這也是為什么如果想寫(xiě)出最好的文案，一定要任時(shí)計(jì)滴答直到聽(tīng)來(lái)如同定時(shí)炸彈。這不同于謊言。 這只是我將要在這篇短文里塞進(jìn)的許多其實(shí)沒(méi)那么了不起的要點(diǎn)里的第一個(gè)。人類(lèi)歷史說(shuō)來(lái)說(shuō)去脫不出愛(ài)、性、貪婪、饑餓，與不安全感的影響。你的任務(wù)是用人們自己的語(yǔ)言和他們溝通。這樣想出來(lái)的概念更具一種深受消費(fèi)者欣賞的誠(chéng)實(shí)特質(zhì)。 ——一旦你已經(jīng)把自己就位在消費(fèi)者的想法里，放松，象正常人一樣的思考。消費(fèi)者目前的態(tài)度就如起跑點(diǎn)。甚至即使你第一個(gè)概念的本質(zhì)是正確的，還是要探索各種表達(dá)這本質(zhì)的方式。下面就是我發(fā)現(xiàn)過(guò)可能有價(jià)值的警告條款或操作法則： ——特別注意自己的第一個(gè)概念。廣告必須娛樂(lè)讀者，激發(fā)想象，并且感動(dòng)人心，方能獲得注目。有些公司真的太過(guò)深陷于恐懼與尋求自保的欲望之中，永遠(yuǎn)也不可能買(mǎi)下任何展現(xiàn)他們 產(chǎn)品真正有突破性的手法，然而，很多曾經(jīng)寫(xiě)出過(guò)的最偉大的廣告卻都在檔案柜里積灰塵。但事實(shí)上，你的客戶(hù)和那些你為他們制作廣告的人一樣都是消費(fèi)者。卻同等重要。而這種必須性卻經(jīng)常被想同時(shí)對(duì)所有人訴求全部信息的客戶(hù)所躲避，甚至抗拒到底，這是企業(yè)世界的本質(zhì)那許多的層級(jí)原本就會(huì)產(chǎn)生恐懼與憂慮，造成到處找掩護(hù)的傾向。對(duì) “看人 ”永不厭倦。通常這代表你得在想法上與情緒上都變成一個(gè)你一百萬(wàn)年都不會(huì)想變成的人。這一行的藝術(shù)就在于能夠了解任何產(chǎn)品的問(wèn)題與機(jī)會(huì)，以及之后如何在公司或產(chǎn)品所想接觸的人之間創(chuàng)造出關(guān)聯(lián)。作為類(lèi)型廣泛的代表，應(yīng)該沒(méi)有人會(huì)不同意。 注：印度語(yǔ)。）這些年以來(lái)，我為由 Shreeram 的書(shū)店到大企業(yè)各種各樣的客戶(hù)工作過(guò)，而且最后終于發(fā)現(xiàn)了這樣的結(jié)論：人生太短，不值得為你并不真正喜歡的人，并不真正相信的產(chǎn)品和理念工作。好文學(xué)貴在隱約。而應(yīng)該是場(chǎng)閑談。于是就有了下面的對(duì)話： “你這專(zhuān)業(yè)的奸商， ”他說(shuō)： “讓我發(fā)財(cái)。那是個(gè)羅曼蒂克的廢墟，最后的已知用途是吉普賽馬販的廄房。如果它警告世人的嘗試奏效，民意的力量本可能阻止這場(chǎng)種族屠殺。我拿給我太太看，她說(shuō)讀起來(lái)想歇斯底里的咆哮。每一行里都藏有新鮮主意。一個(gè)很有用的方法就是把排好的文案伸直手臂拿著然后瞇著眼看。當(dāng)一則文案是好文案時(shí)，感覺(jué)起來(lái)就很明顯是對(duì)的。三更半夜偷偷爬到樓下把寫(xiě)好的東西由熒幕上叫出來(lái)。另一則故事里，福爾摩斯藉著啤酒泡沫上留下的胡須印痕認(rèn)出了兇手。有了這樣的評(píng)價(jià)，誰(shuí)還需要得獎(jiǎng)呢？廣告界的人總是說(shuō)我做的廣告讀起來(lái)不象廣告。 Neil Gokfrey和我接管大都會(huì)警署的廣告時(shí)，決定盡可能深入探察，并如實(shí)寫(xiě)出見(jiàn)聞。所以這廣告就沒(méi)刊。Shreeram的季刊上的確登過(guò)一個(gè)廣告是光頭族向警察唾吐的大都會(huì)警察廣告。在該館的一次訪問(wèn)中，陸軍中尉 Eric Heaton 在索姆河戰(zhàn)役開(kāi)始前夕寫(xiě)給雙親的信感動(dòng)了我。他的動(dòng)機(jī)，不待言，與非暴力，愛(ài)國(guó)情操，與 Bande Mataram（注）自然無(wú)關(guān)。這個(gè)廣告其實(shí)是對(duì)印度圖書(shū)毫不留情的批評(píng)。 “Ohe janaab（哦喂！先生?。?”他會(huì)這樣教訓(xùn)沒(méi)把書(shū)拿好的人： “要把書(shū)當(dāng)作情婦，不是老婆。此外也有助成就誠(chéng)實(shí)的撰文 ——和可信的廣告。加上讀者對(duì)你說(shuō)的東西只能半信半疑，你的一半事實(shí)很快就會(huì)變成四分之一事實(shí)。如果產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)你的渴望，它的廣告也就不必象推銷(xiāo)員一樣喋喋不休，而可以成為內(nèi)在的誘引喃喃低語(yǔ)，鼓勵(lì)你去將美夢(mèng)成真。這法子之所以有效，是因?yàn)槊總€(gè)買(mǎi)東西的人都希望別人覺(jué)得他做了件聰明事，至少不要被當(dāng)作是做了什么傻事。 Volkswagen那張敞篷車(chē)頂棚全開(kāi)，露出汽冷式引擎的廣告也是如此： “冷卻器不會(huì)有問(wèn)題，因?yàn)闆](méi)有冷卻器 ”——無(wú)可辯駁的標(biāo)題。 DDB替 Avis 制作的廣告里并不只是說(shuō) Avis更努力，它說(shuō)的是如果你只是第二名就得更努力 ——還有別的路嗎？ 讓讀者不得不相信。 讓讀者得以相信。廣告反正就只是廣告。很多這種特別修飾過(guò)的謊言都是特別為了過(guò)律師和出版品檢查人員那關(guān)特別準(zhǔn)備的。論證重點(diǎn)應(yīng)該是讀者的 “質(zhì) ”而非 “量 ”。 廣告里比較令人愉快的吊詭之一是，和普遍接受的想法唱反調(diào)的東西反而比較令人信服。 “這廣告懂得我， ”讀者如此感覺(jué)： “我可以相信它一點(diǎn)。他比較可能面對(duì)的是 “撒謊 ”的假定，而且如果不能證明無(wú)罪，就將有鐐銬加身。問(wèn)題是，這并不能解決所有的問(wèn)題。 【 TOM THOMAS】 除卻客戶(hù) ——廣告代理商與文案的 “重要他者 ”——沒(méi)有人有義務(wù)讀任何人的廣告。我們這 32位文案重視讀者的判斷，一點(diǎn)也不想欺瞞。 最后我愿嘗試描述彌漫于紙頁(yè)之間溫慰、鼓舞我心的那種隱約的氣質(zhì)。反之， 要為一個(gè)人，你的特具典型的消費(fèi)者而寫(xiě)。 除此之外，點(diǎn)子還會(huì)更有用。文案絕不可在拿到簡(jiǎn)報(bào)的當(dāng)下立刻開(kāi)始寫(xiě)作。 那么，有理想、有抱負(fù)的文案可能會(huì)問(wèn)，能由這本書(shū)里學(xué)到什么？如果偉大的想法間一無(wú)所同？答案是，帶走所有你搬得動(dòng)的黃金。對(duì)不起我們漏掉了你，我們寧愿有你一起的。我們應(yīng)該拿著逮捕令去把他們捉來(lái)下入牢獄，逼著他們寫(xiě)的。我們找過(guò)，也相談過(guò)這些國(guó)家里，還有南非，更多的頂尖文案。如果不這樣，這本書(shū)就成了無(wú)禮冒犯：再怎么樣也沒(méi)法在這本書(shū)里找到世界上所有最好的文案。我也極愿藉此感謝所有共鑲盛舉的各位共同幫忙將這本書(shū)由好主意化為實(shí)際。 盡管共鑲盛舉的各位文案各各顯示極其個(gè)人的工作之道，卻也構(gòu)成相當(dāng)程度的相同之處。 要求文案寫(xiě)作一定字?jǐn)?shù)解說(shuō)他們?nèi)绾螌?xiě)作 并非易事。因?yàn)?，很?jiǎn)單，這本書(shū)還沒(méi)有人出版過(guò)，由于 Damp。 前言 偉大想法由何而來(lái)通常難以得知。AD，建議我們應(yīng)該出版一本全球頂尖文案解釋自己工作之道的書(shū)籍。但本書(shū)將揭示全球 32 位一流文案寫(xiě)作的方法與程序，從而提供就其思考過(guò)程無(wú)價(jià)之認(rèn)識(shí)。AD 辦公室時(shí)之原貌。這得多謝 David Abbott 的指教。 ”Samuel Johnson博士在 Idler 中所書(shū)， 1759 年 首先我想說(shuō)聲抱歉。AD 有研究資料可資佐證。AD 辦公室數(shù)丈距離里的人都沒(méi)法共鑲盛舉。我確定你們?cè)谀莾?，而且早晚?huì)拾起這本書(shū)。因?yàn)樗械奈恼乱坏?，很明白可以看出，就象?qǐng)教 32位畫(huà)家如何提筆作畫(huà)， 32 位作家如何寫(xiě)出暢銷(xiāo)巨著，我們收到的想法是如此分歧。就算這 32 位中每位都正確無(wú)誤 ，又何必都得合適你？三項(xiàng)要旨在所有他們言講出來(lái)的忠告中脫穎而出。 你對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)知道的越多，越容易有點(diǎn)子，點(diǎn)子也越不尋常。那種象 “所有大臺(tái)北區(qū)身高 120公分以下幼兒之主婦 ”的敘述遠(yuǎn)不止無(wú)用。鉆進(jìn)她的皮囊，她的心底，只有這樣，才能開(kāi)始與她對(duì)話。 讀完本書(shū)后腦海里浮起的文案影象與一般大眾文學(xué)和影片里那些欠缺良心、操弄大眾的卑鄙小人相去何止千里。 Alastair Crompton特約編輯 Alastair Crompton 為Falmouth 藝術(shù)學(xué)院創(chuàng)意廣告高等國(guó)家文憑課程的領(lǐng)導(dǎo)人。其 實(shí)這也沒(méi)有什么大錯(cuò)。而且還沒(méi)有 “證明有罪前均視為無(wú)罪 ”的假定來(lái)保護(hù)。相同的道理也 適用于廣告。 ” 挑戰(zhàn)公認(rèn)的事實(shí)。 Barrons，一本讀者財(cái)產(chǎn)經(jīng)常超過(guò)七位數(shù)字 的投資雜志，向這個(gè)想法提出了挑戰(zhàn)。 在廣告里， “宣稱(chēng) ”常常只是 “謊言 ”比較婉轉(zhuǎn)的說(shuō)法。那你只要承認(rèn)自己是在做廣告，所有的罪名就都不成立了。它的說(shuō)服力并不是來(lái)自與其他汽車(chē)的相互比較，而是目標(biāo)閱聽(tīng)眾可能用來(lái)與其他投資相較的 “去年有一種汽車(chē)表現(xiàn)超過(guò)紐約股票市場(chǎng)里 318 種股票 ”。我們的強(qiáng)壯警衛(wèi)需要的通行憑證，是讓他可以接受你的前提而不致看來(lái)象白癡的有力證據(jù)。 Avis廣告的前提，呼 應(yīng)小魚(yú)若不游得快些便可能被大魚(yú)果腹的生存法則，便合乎此道。這是 “90年代 ”最基本的策略之一，雖然你弄不清楚是那個(gè) 90 年代 ——由買(mǎi)家還在用貝幣付款時(shí)，廣告主就已經(jīng)在使用這個(gè)策略了。 只要你還有脈搏，就有渴望。至于不利的論述，對(duì)手會(huì)很開(kāi)心地提出來(lái)的。這有幫助自己常常 ——或者幾乎總是 ——保持真誠(chéng)的好處。這位損友，書(shū)商 Shreeram Vidyarthi，素享愛(ài)整顧客的惡名。 “Nosodes”其實(shí)是一種 ganzo 表演。 Shreeram甚至親自打電話到國(guó)防部，裝作甘地協(xié)會(huì)的秘書(shū)，給了接電話的那位公仆好一頓有關(guān)文化文化帝國(guó)主義的嚴(yán)厲說(shuō)教。你們英國(guó)軍隊(duì)難道不欠我們這個(gè)情嗎？我們不是在二次世界大戰(zhàn)的時(shí)候幫你們這些外國(guó)人到處去打仗嗎？ ” 基于同樣的理由，他也想登 “帝國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館 ”的那則廣告。在連續(xù)抹去好幾打標(biāo)題之后，我終于寫(xiě)下由看見(jiàn)那張照片的當(dāng)下便縈繞心頭揮之不去的想法。麻煩是，我們的 Met（大都會(huì)警署）愿意在光滑細(xì)致中產(chǎn)階級(jí)雜志上花錢(qián)登我們的 “歧視 ”廣告，卻不情愿面對(duì)面與真實(shí)生活里的少數(shù)族裔對(duì)話。AD 愚蠢評(píng)判的報(bào)復(fù)的。謝了，不管你是誰(shuí)。這一篇里故事情節(jié)的靈感來(lái)自于我們 “啤酒之母 ”純釀中的深紅寶石色澤。我會(huì)單為某個(gè)句子花上好幾個(gè)小時(shí)，有時(shí)候一 個(gè)