【正文】 的對話，而不是制造商給消費(fèi)者的通告。） 在這個(gè)過程里我在腦里形成一幅要讀我寫的文案的人的圖象。 然后我開始動(dòng)筆。比較小的那一邊則是用來作晚一點(diǎn)會(huì)用來作晚一點(diǎn)會(huì)用得上的 “點(diǎn)子庫 ”——這些東西在我寫作時(shí)閃過我那篩子一樣的腦里，如果不記下來，就永遠(yuǎn)消失了。（根據(jù)的理由是，如果你想多贏幾局網(wǎng)球，和山普拉斯配對一定比跟隔壁辦公室里那個(gè)混球只 打來得有效。 我得由開始之處開始。尤其如果你講的話有道理。 鏟子就是鏟子。 我們一在字典里找到 “辨證 ”的意思，想出 “Michael Jordan 1 Isaac Newton 0”的概念也就不是什么難事了。（現(xiàn)在再看這作品，我懷疑自己是不是應(yīng)該用這么美式的風(fēng)格去描寫足球這種 這么英式的東西。 只是簡單陳述事實(shí)。 我喜歡這廣告的文案 Charles Saatchi 和 Michael Coughlan 用那種冷淡無情實(shí)事求是的風(fēng)格把故事寫得那么有力的方式。 我做到了。 怎么辦呢？ 找個(gè)人來幫忙。 如果有人注意到你的作品那就算你走運(yùn)了。 我不喜歡寫文案。令買主想有所動(dòng)作，讓他行動(dòng)?？墒墙裉焓撬凶械纳?，他急著要回去給他 party…… 所以，只有這次拉，他每收 10 鎊就找還我們 8 鎊。（例如這個(gè)例子里的阿洛茲百貨。因?yàn)槲ㄒ灰粋€(gè)能夠找到同樣?xùn)|西的地方在 “阿洛茲，那里每一把可要賣 10鎊。他告訴我們作這刀子的金屬是在太空研究里發(fā)現(xiàn)的，外科顯微手術(shù)用的也就是這玩意兒作的手術(shù)刀，而且這 “小小奇 跡 ”（他可不叫他作刀）在某些國家里禁止公開販?zhǔn)?，因?yàn)?“太容易把你老公的喉嚨給切了 ”。 “大家看！ ”他說。其他人通通別睬。你們有沒有用過象這樣的刀子切過腌肉的厚邊，給魚去骨，和切菜豆呢？ ”我開始覺得沒興趣了，正當(dāng)我準(zhǔn)備要走，我注意到這群里頭有好幾個(gè)女人點(diǎn)頭回應(yīng)。 提示 引動(dòng)讀者的興趣。 提示 引起注意。 【 ANSREW RUTHERFORD】 他用一把菜刀在洋鐵盤子上大聲敲著。舉例來說，一張 Volkswagen 的圖片，與 “檸檬 ”二字的組合，令讀者自然產(chǎn)生想要解出這則廣告之謎的欲望，只因這則付費(fèi)廣告里的一則圖片，與那種全然貶抑 的描述口吻。內(nèi)容比形式重要。 我經(jīng)常把寫好的文案擱著直到已經(jīng)忘記是怎么寫的。太多意思堆攢在一起便難以理解，也可能造成讀者放棄閱讀。 一般而言，文案以用字簡明，段落精簡為佳。文案讀來應(yīng)如友人書信。 和消費(fèi)者直接對話能夠幫你發(fā)現(xiàn)他們和產(chǎn)品產(chǎn)生 關(guān)聯(lián)的方式。 你應(yīng)該以讀者對自我的興趣為觀點(diǎn)，并以產(chǎn)品實(shí)際或情感上的利益作為根據(jù)來寫作。 “檸檬 ”廣告的第一句是： “這輛 Volkswagen錯(cuò)過了船班 ”。 對文案興趣越大的讀者越有可能被廣告說服。許多研究都發(fā)現(xiàn)，廣告吸引停駐的人中，只有極小一部分會(huì)繼續(xù)讀完一半以上的內(nèi)文。我相信是 Howard Gossage 最先說的： “人們不讀文案，他們讀任何引起他們興趣的東西。侍者奉上幸運(yùn)餅兒。 在我分配到的版面即將完盡之際。 B）刀劃過紙面。 現(xiàn)代文案寫作很電影。字型與版面構(gòu)成色彩與情 緒，作用就如同說話的聲音與語調(diào)。 哎，我們現(xiàn)在生活的是這么個(gè)甚至連文案兩個(gè)字聽起來都老掉牙了的視覺年代。如果徑賽跑道的轉(zhuǎn)彎處，避免不自覺停頓或減速的運(yùn)動(dòng)。 發(fā)展出分裂人格的能力?？梢钥紤]直接用標(biāo)題作開頭。不是某個(gè)坐在座位上傾身向前，好象飯碗系于你每一字句的人。救援投手一球都浪費(fèi)不 得。 文案寫作與小說創(chuàng)作的技巧是不同的。 絕不要忘記客戶并非文學(xué)批評家。那中一堆人湊合起來關(guān)在房間里吵吵鬧鬧的自由聯(lián)想，并且把不知所云的陳腔濫調(diào)用奇異筆亂涂在紙上貼滿墻壁的活動(dòng)，是50 年代流傳下來的老把戲，庸碌之輩用來搪塞的玩意。我們這時(shí)代的信條之一是運(yùn)動(dòng)健身可以讓你頭腦清醒，精力充沛。這也是為什么如果想寫出最好的文案，一定要任時(shí)計(jì)滴答直到聽來如同定時(shí)炸彈。這不同于謊言。 這只是我將要在這篇短文里塞進(jìn)的許多其實(shí)沒那么了不起的要點(diǎn)里的第一個(gè)。人類歷史說來說去脫不出愛、性、貪婪、饑餓，與不安全感的影響。你的任務(wù)是用人們自己的語言和他們溝通。這樣想出來的概念更具一種深受消費(fèi)者欣賞的誠實(shí)特質(zhì)。 ——一旦你已經(jīng)把自己就位在消費(fèi)者的想法里，放松，象正常人一樣的思考。消費(fèi)者目前的態(tài)度就如起跑點(diǎn)。甚至即使你第一個(gè)概念的本質(zhì)是正確的，還是要探索各種表達(dá)這本質(zhì)的方式。下面就是我發(fā)現(xiàn)過可能有價(jià)值的警告條款或操作法則： ——特別注意自己的第一個(gè)概念。廣告必須娛樂讀者，激發(fā)想象，并且感動(dòng)人心，方能獲得注目。有些公司真的太過深陷于恐懼與尋求自保的欲望之中，永遠(yuǎn)也不可能買下任何展現(xiàn)他們 產(chǎn)品真正有突破性的手法，然而，很多曾經(jīng)寫出過的最偉大的廣告卻都在檔案柜里積灰塵。但事實(shí)上，你的客戶和那些你為他們制作廣告的人一樣都是消費(fèi)者。卻同等重要。而這種必須性卻經(jīng)常被想同時(shí)對所有人訴求全部信息的客戶所躲避，甚至抗拒到底，這是企業(yè)世界的本質(zhì)那許多的層級原本就會(huì)產(chǎn)生恐懼與憂慮，造成到處找掩護(hù)的傾向。對 “看人 ”永不厭倦。通常這代表你得在想法上與情緒上都變成一個(gè)你一百萬年都不會(huì)想變成的人。這一行的藝術(shù)就在于能夠了解任何產(chǎn)品的問題與機(jī)會(huì)，以及之后如何在公司或產(chǎn)品所想接觸的人之間創(chuàng)造出關(guān)聯(lián)。作為類型廣泛的代表，應(yīng)該沒有人會(huì)不同意。 注：印度語。）這些年以來，我為由 Shreeram 的書店到大企業(yè)各種各樣的客戶工作過，而且最后終于發(fā)現(xiàn)了這樣的結(jié)論：人生太短，不值得為你并不真正喜歡的人，并不真正相信的產(chǎn)品和理念工作。好文學(xué)貴在隱約。而應(yīng)該是場閑談。于是就有了下面的對話： “你這專業(yè)的奸商， ”他說： “讓我發(fā)財(cái)。那是個(gè)羅曼蒂克的廢墟，最后的已知用途是吉普賽馬販的廄房。如果它警告世人的嘗試奏效，民意的力量本可能阻止這場種族屠殺。我拿給我太太看，她說讀起來想歇斯底里的咆哮。每一行里都藏有新鮮主意。一個(gè)很有用的方法就是把排好的文案伸直手臂拿著然后瞇著眼看。當(dāng)一則文案是好文案時(shí)，感覺起來就很明顯是對的。三更半夜偷偷爬到樓下把寫好的東西由熒幕上叫出來。另一則故事里，福爾摩斯藉著啤酒泡沫上留下的胡須印痕認(rèn)出了兇手。有了這樣的評價(jià)，誰還需要得獎(jiǎng)呢？廣告界的人總是說我做的廣告讀起來不象廣告。 Neil Gokfrey和我接管大都會(huì)警署的廣告時(shí)，決定盡可能深入探察，并如實(shí)寫出見聞。所以這廣告就沒刊。Shreeram的季刊上的確登過一個(gè)廣告是光頭族向警察唾吐的大都會(huì)警察廣告。在該館的一次訪問中，陸軍中尉 Eric Heaton 在索姆河戰(zhàn)役開始前夕寫給雙親的信感動(dòng)了我。他的動(dòng)機(jī)，不待言，與非暴力，愛國情操，與 Bande Mataram（注）自然無關(guān)。這個(gè)廣告其實(shí)是對印度圖書毫不留情的批評。 “Ohe janaab（哦喂！先生！）， ”他會(huì)這樣教訓(xùn)沒把書拿好的人： “要把書當(dāng)作情婦，不是老婆。此外也有助成就誠實(shí)的撰文 ——和可信的廣告。加上讀者對你說的東西只能半信半疑，你的一半事實(shí)很快就會(huì)變成四分之一事實(shí)。如果產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)你的渴望，它的廣告也就不必象推銷員一樣喋喋不休，而可以成為內(nèi)在的誘引喃喃低語，鼓勵(lì)你去將美夢成真。這法子之所以有效，是因?yàn)槊總€(gè)買東西的人都希望別人覺得他做了件聰明事，至少不要被當(dāng)作是做了什么傻事。 Volkswagen那張敞篷車頂棚全開，露出汽冷式引擎的廣告也是如此： “冷卻器不會(huì)有問題，因?yàn)闆]有冷卻器 ”——無可辯駁的標(biāo)題。 DDB替 Avis 制作的廣告里并不只是說 Avis更努力，它說的是如果你只是第二名就得更努力 ——還有別的路嗎？ 讓讀者不得不相信。 讓讀者得以相信。廣告反正就只是廣告。很多這種特別修飾過的謊言都是特別為了過律師和出版品檢查人員那關(guān)特別準(zhǔn)備的。論證重點(diǎn)應(yīng)該是讀者的 “質(zhì) ”而非 “量 ”。 廣告里比較令人愉快的吊詭之一是，和普遍接受的想法唱反調(diào)的東西反而比較令人信服。 “這廣告懂得我， ”讀者如此感覺： “我可以相信它一點(diǎn)。他比較可能面對的是 “撒謊 ”的假定，而且如果不能證明無罪，就將有鐐銬加身。問題是，這并不能解決所有的問題。 【 TOM THOMAS】 除卻客戶 ——廣告代理商與文案的 “重要他者 ”——沒有人有義務(wù)讀任何人的廣告。我們這 32位文案重視讀者的判斷，一點(diǎn)也不想欺瞞。 最后我愿嘗試描述彌漫于紙頁之間溫慰、鼓舞我心的那種隱約的氣質(zhì)。反之， 要為一個(gè)人，你的特具典型的消費(fèi)者而寫。 除此之外，點(diǎn)子還會(huì)更有用。文案絕不可在拿到簡報(bào)的當(dāng)下立刻開始寫作。 那么，有理想、有抱負(fù)的文案可能會(huì)問，能由這本書里學(xué)到什么？如果偉大的想法間一無所同？答案是，帶走所有你搬得動(dòng)的黃金。對不起我們漏掉了你，我們寧愿有你一起的。我們應(yīng)該拿著逮捕令去把他們捉來下入牢獄，逼著他們寫的。我們找過，也相談過這些國家里，還有南非，更多的頂尖文案。如果不這樣，這本書就成了無禮冒犯：再怎么樣也沒法在這本書里找到世界上所有最好的文案。我也極愿藉此感謝所有共鑲盛舉的各位共同幫忙將這本書由好主意化為實(shí)際。 盡管共鑲盛舉的各位文案各各顯示極其個(gè)人的工作之道，卻也構(gòu)成相當(dāng)程度的相同之處。 要求文案寫作一定字?jǐn)?shù)解說他們?nèi)绾螌懽?并非易事。因?yàn)?，很簡單，這本書還沒有人出版過，由于 Damp。 前言 偉大想法由何而來通常難以得知。AD，建議我們應(yīng)該出版一本全球頂尖文案解釋自己工作之道的書籍。但本書將揭示全球 32 位一流文案寫作的方法與程序，從而提供就其思考過程無價(jià)之認(rèn)識。AD 辦公室時(shí)之原貌。這得多謝 David Abbott 的指教。 ”Samuel Johnson博士在 Idler 中所書， 1759 年 首先我想說聲抱歉。AD 有研究資料可資佐證。AD 辦公室數(shù)丈距離里的人都沒法共鑲盛舉。我確定你們在那兒，而且早晚會(huì)拾起這本書。因?yàn)樗械奈恼乱坏?，很明白可以看出，就象請?32位畫家如何提筆作畫， 32 位作家如何寫出暢銷巨著，我們收到的想法是如此分歧。就算這 32 位中每位都正確無誤 ，又何必都得合適你？三項(xiàng)要旨在所有他們言講出來的忠告中脫穎而出。 你對產(chǎn)品或服務(wù)知道的越多，越容易有點(diǎn)子，點(diǎn)子也越不尋常。那種象 “所有大臺(tái)北區(qū)身高 120公分以下幼兒之主婦 ”的敘述遠(yuǎn)不止無用。鉆進(jìn)她的皮囊，她的心底，只有這樣，才能開始與她對話。 讀完本書后腦海里浮起的文案影象與一般大眾文學(xué)和影片里那些欠缺良心、操弄大眾的卑鄙小人相去何止千里。 Alastair Crompton特約編輯 Alastair Crompton 為Falmouth 藝術(shù)學(xué)院創(chuàng)意廣告高等國家文憑課程的領(lǐng)導(dǎo)人。其 實(shí)這也沒有什么大錯(cuò)。而且還沒有 “證明有罪前均視為無罪 ”的假定來保護(hù)。相同的道理也 適用于廣告。 ” 挑戰(zhàn)公認(rèn)的事實(shí)。 Barrons，一本讀者財(cái)產(chǎn)經(jīng)常超過七位數(shù)字 的投資雜志，向這個(gè)想法提出了挑戰(zhàn)。 在廣告里， “宣稱 ”常常只是 “謊言 ”比較婉轉(zhuǎn)的說法。那你只要承認(rèn)自己是在做廣告，所有的罪名就都不成立了。它的說服力并不是來自與其他汽車的相互比較，而是目標(biāo)閱聽眾可能用來與其他投資相較的 “去年有一種汽車表現(xiàn)超過紐約股票市場里 318 種股票 ”。我們的強(qiáng)壯警衛(wèi)需要的通行憑證，是讓他可以接受你的前提而不致看來象白癡的有力證據(jù)。 Avis廣告的前提，呼 應(yīng)小魚若不游得快些便可能被大魚果腹的生存法則，便合乎此道。這是 “90年代 ”最基本的策略之一，雖然你弄不清楚是那個(gè) 90 年代 ——由買家還在用貝幣付款時(shí)，廣告主就已經(jīng)在使用這個(gè)策略了。 只要你還有脈搏，就有渴望。至于不利的論述，對手會(huì)很開心地提出來的。這有幫助自己常常 ——或者幾乎總是 ——保持真誠的好處。這位損友，書商 Shreeram Vidyarthi，素享愛整顧客的惡名。 “Nosodes”其實(shí)是一種 ganzo 表演。 Shreeram甚至親自打電話到國防部，裝作甘地協(xié)會(huì)的秘書，給了接電話的那位公仆好一頓有關(guān)文化文化帝國主義的嚴(yán)厲說教。你們英國軍隊(duì)難道不欠我們這個(gè)情嗎？我們不是在二次世界大戰(zhàn)的時(shí)候幫你們這些外國人到處去打仗嗎？ ” 基于同樣的理由，他也想登 “帝國戰(zhàn)爭紀(jì)念館 ”的那則廣告。在連續(xù)抹去好幾打標(biāo)題之后，我終于寫下由看見那張照片的當(dāng)下便縈繞心頭揮之不去的想法。麻煩是，我們的 Met（大都會(huì)警署）愿意在光滑細(xì)致中產(chǎn)階級雜志上花錢登我們的 “歧視 ”廣告，卻不情愿面對面與真實(shí)生活里的少數(shù)族裔對話。AD 愚蠢評判的報(bào)復(fù)的。謝了，不管你是誰。這一篇里故事情節(jié)的靈感來自于我們 “啤酒之母 ”純釀中的深紅寶石色澤。我會(huì)單為某個(gè)句子花上好幾個(gè)小時(shí)，有時(shí)候一 個(gè)