【文章內(nèi)容簡介】 再讀這則廣告時會覺得驕傲。”我遵照了他的指示，而且那家伙真是不錯。我今天又把這廣告讀了一遍，很高興聽了他的話?！氨M除所愛?！? 如果有一條戒律每個初出茅廬的作者都該烙印腦海，如果有一方偈語每位經(jīng)驗老到的作家都該時時念誦，就是這句話了。 馬克吐溫的這話，并且力行不渝。我奉行不輟的理由則在于此： 借著去除所愛中的所愛——雙關(guān)語標題——我得以不落廢話直率而言。這正是目標讀者百聽不厭的。借著逃躲伶俐可愛的文案字句，我滅絕了寫出愛現(xiàn)文章的危險。 并且當我寫出流轉(zhuǎn)、優(yōu)美、動人的長句（便如此句）時，我知我已有傾“吐”自我垃圾之危。此乃清晰思考之大敵。于是我會從頭寫起——通常。 文案寫作，當然，非關(guān)規(guī)則要律。實在可惜，否則人人可為。 然而指導原則與參考要點可能有益。下面，并無次序之別的，是于我有助的一些要例： 相信，深深相信，你所寫作的每一個字都有人會讀，你就能寫得更好。也更有人讀。絕不說教?？捎浀脤W校里課堂上有多無聊？ 標題如果需要副標通常就還需要再加工。 切莫落入“目標消費者簡介”寫文案的陷阱。事實上，別用“寫”的。想象看見你想要影響的那一個人，讓他與你面對坐下，現(xiàn)在借著你的鋼筆、鉛筆、打字機、文字處理機或任何東西與他傾談。 每樣產(chǎn)品都有自己的真理，自己的可信域。一旦離異讀者便能知曉。哦，相信我，他們會知道的。 沒有所謂的長文案。只有太長的文案。兩個字的文案也可能太長，如果不是對的兩個字。如果你發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)發(fā)展出一套創(chuàng)意哲學，你的成長也已完結(jié)。徐緩停滯已然就位。 寫作多以短句與簡單言語，少用形容詞。如此文章較易閱讀，也較有趣可信。 絕不要寫出競爭者也可用的廣告。 當文案寫到極其、極其滿意之際，裁去三分之一。 進行“困窘測試”。想象站立全家面前，大聲朗誦所作文案。仍然覺得驕傲否？ 寫作時用力傾聽。聽見訴求對象說“對！對！這就是我想要聽到的。說下去！再說下去！”了嗎？ 寫自己覺得好的文案。不要寫創(chuàng)意總監(jiān)覺得好的文案。否則你們兩個結(jié)果都不會滿意的。 所有作者都需要位編輯。如果你找著了，珍惜你倆的關(guān)系。我不只蒙上天恩賜了一位好編輯，她在22年前同意嫁給了我。 現(xiàn)在談?wù)勥@些廣告： 時時打破規(guī)則。Enable是一套新的、復雜的多功能套裝軟體。與其用一家無名公司為一套無名產(chǎn)品的宣傳作標題，我寧愿讀者自己寫自己的標題。此法奏效：廣告受吸引，仔細讀過并且購買產(chǎn)品的眾多使用者，遠遠超過因為沒有瞧見標題翻頁而去的讀者。 翻動場面到對客戶有利的角度。ATamp。T代表規(guī)模與傳統(tǒng)。MCI 代表創(chuàng)新與回應(yīng)。這就是廣告的主題，借者指出業(yè)績巨幅成長來自文化與態(tài)度的差異，作品表達出MCI消費者的支持。這也是對手無法反駁的論點。 有時廣告沒有文案反倒更有力。你能寫出出動讀者情緒的標題，他就會自己寫出屬于自己的文案了。而且他的文案一定比你的好。 如果遭受攻擊，切莫防御。反擊回去。在租車廣告大戰(zhàn)里，90天內(nèi)，這系列廣告徹底瓦解Avis的老二策略經(jīng)年以來對Hertz所造成的傷害。“我們是第一”（We are .）的口號有占據(jù)路面。 用心諦聽標題。有一次開會時Carl咆哮道：“Volvo的好處就是可以象恨它一樣狠狠的開?！钡拇_一語道出Volvo的本質(zhì)。我寫的文案，其他是Amil作的。許多記在我名下的最好標題都是有別人那里——甚至客戶——來的。 PAUL FISHLOCK 一直以來我生活在被發(fā)現(xiàn)的恐懼之中。你瞧，我是個沒什么了不起的文案。沒有小說在我里面掙扎著要出來（我一年讀不上幾本書）。我從沒有投書刊登在高尚刊物上。甚至連學校的作文比賽我都沒得名過。 每次只要有比海報上說明多的東西要寫我就發(fā)慌。希望自己能是“概念發(fā)想”而不是文案，并且但愿能把標題投到“文案部”里去讓那些手扎護袖口銜煙斗的家伙來把格子填滿。 我喜歡文案工作里面除了寫文案以外的所有事情，可是也知道如果不想點辦法，這世界上最好的工作（我不知怎么給搞到手的）就要飛了。 所以我努力鉆研得獎的文案，直到覺得自己已經(jīng)摸透所有訣竅：由第二喜歡的標題入手（絕不浪費它們）。寫短的荒謬的段落。 象這樣。 運用括?。ㄟ€在讀嗎？很好，那我就繼續(xù)了）。倒數(shù)第二段絕不以“因此”開頭，還有一定要用笑話結(jié)尾。（即使這笑話要占半欄而且其實不好笑。） 這些我都試了?？墒遣恢醯奈业奈陌高€是一樣連自己都覺得沒趣。又有好幾本廣告獎作品集棄我而去了。唯一合理的解釋是我一定有什么沒學到。 然后，有一天，面對已經(jīng)拖得不能再拖的期限，我正式舉白旗放棄，把只是明明白白寫清楚的文案給交了出去。 面對可怕的事實吧！我永遠都進不了文案名人堂的。我根本就不是作文案的料，干脆卷鋪蓋回家得了。從現(xiàn)在起我就只寫最少的字，用最簡單、最明白，任何人都看得懂的文字。 不完美的標題和聰明的文字游戲一概不用，除非他們能和直截了當?shù)奈淖忠粯恿⒖陶f明究竟。而且一旦已經(jīng)說清重點我就停筆，盡管這表示我得用電話號碼而不是笑話結(jié)尾。 然后我會從頭再檢查一次有沒有忍不住寫出來的小聰明的句子一時漏網(wǎng)。還是有沒有哪些陳腔濫調(diào)能夠改寫，卻不必讓讀者先得把它解釋回我才改寫過來的字句才能理解。 我想象有個編輯在我耳朵邊不斷叨念——“我可不管你是不是喬依斯——給我寫重點?！蔽疫€研讀寫給高中生看的《如何寫的明白》的書。 這簡直就是恥辱的大挫敗?，F(xiàn)在如果我想成為有名的廣告人，只得在電視廣告的簡報上更努力了。 然后，怪事發(fā)生了。忽然間我寫的文案變好了。我的文案恐懼癥消失了。我的作品開始出現(xiàn)在得獎作品集的文案類了。還有，最最奇怪的，我竟然受邀給Damp。AD一本講文案寫作的書貢獻文章，和一些了不起的文案在一起 RICHARD FOSTER 今天我要寫Sainsbury’s橄欖的廣告。 草圖釘在我前面的墻上。（我寫文案時總是把草圖放在面前。幫助我開始動筆。）畫面是一枚Sainsbury’s的皇后橄欖放在一杯馬丁尼里。這是一枚很大的皇后橄欖，所以占據(jù)了整個杯子。標題是“你的橄欖要加馬丁尼嗎？” 我要做的第一件事是告訴大家這是個很大的橄欖而不是杯小馬丁尼。我桌上有一罐皇后橄欖和一罐一般的橄欖。我由兩罐里各拿出一枚橄欖，并排放在盤子上。正如我所希望的，皇后橄欖看起來差不多是一般橄欖的兩倍大。所以我寫道：（一個字一個字的手寫，一如既往）“皇后橄欖是一般橄欖的兩倍大。” 這句還沒寫完，我已經(jīng)想到下一句了：“也加倍美味?！蔽伊⒖塘私狻凹颖睹牢丁睂儆趥€人意見，所以我將事實陳述出來：“而且，有人會說，也加倍美味?！? 我必須在美味上略作文章。我拿起盤子里的皇后橄欖，把它吃了。我寫下嘗到的滋味：“它的果肉肥嫩，卻有嚼勁，更有種清香的果味令它成為完美的開胃小品……”我忽然想到馬丁尼是種開胃酒，所以我加上（在括號里，當然）“……無論加不加馬丁尼?！? 前面說過，這是Sainsbury’s橄欖的廣告。意思是指Sainsbury’s全部的橄欖產(chǎn)品。Sainsbury’s一共有九種橄欖，除了其中一種外全部產(chǎn)自西班牙。而且還不只是西班牙而是西維爾——西班牙最好的橄欖產(chǎn)區(qū)。剩下一種，該死，卻是希臘來的。 八種西班牙橄欖里，七種是青色，一種是黑色。希臘橄欖也是黑的。七種青橄欖里，一種是皇后橄欖，其他六種是Manzanilla橄欖。六種Manzanilla橄欖里，一種含籽，一種去籽，兩種有填料，另外兩種是腌的。兩種黑橄欖里，西班牙橄欖味道強烈，而希臘的就只是希臘的。 我在文案里要怎樣安排這些不同種類的橄欖呢？我繼續(xù)用西維爾這條線來寫。我重讀了開頭的句子，接著寫：“和所有的Sainsbury’s橄欖一樣，我們的皇后橄欖也來自西維爾，西班牙最富盛名的橄欖產(chǎn)區(qū)。” 現(xiàn)在我得介紹其他的橄欖品了。我決定用Manzanilla來一綱打盡。我寫道：“我們也銷售一般較熟悉的Manzanilla橄欖，含籽、去籽、填料與腌漬皆備?！? 我跟著解釋填料橄欖中一種填的是Pimiento，另一種是杏仁。腌的橄欖一種是橄欖油加大蒜和辣椒腌的，另一種則是橄欖油加香藥草腌的。 這樣太長了。得濃縮一點。所以我重寫這段的結(jié)尾如下：“……填料（Pimiento與杏仁兩種）或腌漬（橄欖油加蒜與橄欖油加香草）?！? 現(xiàn)在我可以直笨終點了。再下來只要談?wù)剝煞N黑橄欖，提到Sainsbury’s有最多種類橄欖產(chǎn)品，再以一個喚起行動的號召結(jié)尾就成了。 我重頭開始再讀一遍。只讀到第一句：“皇后橄欖是一般橄欖的兩倍大?！蔽也幌矚g“一般”這兩個字，太一般了。尋?；蛲@橄欖？不！我看過太多次尋?；蛲@。尋常橄欖？不！太沒趣了。等等，皇后橄欖……皇家……老百姓。 “皇后橄欖比老百姓橄欖大兩倍?！? 吃午飯了。 NEIL FRENCH 了不起，真的。 要三十二個寫了一輩子廣告的家伙來告訴大家他們究竟是怎么寫作的。你們覺得一句簡單道歉就夠了。可不。才不。 所以，既然你們已經(jīng)在這個大騙局里損失掉了一筆大錢，我猜我得讓它聽來困難，或科學，或什么的。如果你們在找把這件事當一回事的人，至少還可以看到一兩個。 我的忠告是，如果你遇見他們，想一想他們賺多少錢，問問你自己，他們真的是借著把成功真正的秘密雙手奉上給任何能找到機場書店“如何作……”部門的笨蛋才賺到那么多臭錢的嗎？對?。″e不了吧！無論如何。這里就是了：“我的成功之道”，Neil French作，時年50歲半。 最初也最重要的，象躲避生殖器疣一樣躲避開始動筆的誘惑。每次讀完簡報，我傾向爬開來去打打撞球，或是和不適宜往來的女性攪和一陣。一方面來說這能讓簡報里那一點點重要之處沉淀下來，那大票不重要的渣滓則淡出到極其合適他們的莫名其妙堆里；另一方面，這也是遠比呆坐辦公室里計算小業(yè)務(wù)使用“創(chuàng)意”這個詞的次數(shù)更合理的利用時間之道。 當我只記得簡報里的一件事，并且正當我還沒有忘記有簡報這回事，而且假設(shè)我還神志清醒的時候，我把這件只記得的事寫下來讓業(yè)務(wù)人員根據(jù)來寫出一個策略。這當然不是作事情的“正確”方法，可是在我經(jīng)驗里這是讓策略和廣告相符唯一的方法。不管怎么說這至少把那些業(yè)務(wù)從撞球間和窯子里給弄出來。他們真的破壞人家那里的格調(diào)。 下一步，我研究同一產(chǎn)品類目里的所有廣告，這樣我才知道我的廣告看來絕不可象的樣子。想起來，這可能是這全套把戲里頭最重要的部分。 我有個衷心相信的理論就是大家都討厭廣告。廣告打斷電視節(jié)目占去大片報紙和雜志版面而且通常浪費掉大好林木。所以我試著避免寫出“廣告”?；蛘咧辽儆昧ψ屛覀兊臇|西看來不同，所以他們不會由紙頁間大聲疾呼：“嗨！我是廣告！別理我！” 而且至少至少我確定我的東西看起來和任何競爭者的東西都不象。如果你把某個類目里的廣告一堆拿起來看，通常會發(fā)現(xiàn)它們形成了一種格式。這些格式隨著時光流逝固定下來：“汽車廣告看起來就象這樣”和“銀行廣告看起來都是那樣”。所以如果你能做出看起來象銀行廣告的汽車廣告，就能在產(chǎn)品類目里鶴立雞群了。懂了嗎？好。 也許我應(yīng)該現(xiàn)在說清楚，我與跟別的藝術(shù)指導合作。都是自己來。我自己來是因為我厭倦看到我的概念回來是看起來，不知怎么搞的，就是不對勁。我之后了解到，在文案形成一個概念時，他通常也會大概有個完成以后的“看法”，而這“看法”本身就是概念的一部分。所以現(xiàn)在，即使我的廣告看起來不怎么樣，至少那是我一開始就看到的樣子。我不會不滿意。其他每個人都可能會不滿意，可是我不會。 現(xiàn)在到了決定廣告要變成哪一種廣告的時候。只有兩種選擇：文案廣告或是圖片廣告。任何一半一半的東西就都很混了，我這樣認為。 如果是個文案廣告，那就或者是一大堆字，隱隱約約一提產(chǎn)品，所以我們還是拿得到錢；或者是直截了當?shù)囊粋€句子加上或大或小的產(chǎn)品照片。如果是后面這種狀況，你用這句話就是因為你想不到一個好畫面，而前面的例子里那一大票文案自身就是一個設(shè)計元素。它會傳達：“哎呀，可是這些家伙倒真有不少廢話要說?！彼约词瓜M者很明智地沒把全部見證讀完，他也會留下一個印象，至少吧！那我們還是拿得到錢。 如果是個圖片廣告，那就得要有張真正好笑的圖片，加上，如果真正有必要的話，一些解釋放在圖片下面或里面，這是為了那些一時糊涂的家伙。如果是這種廣告的話，我搞一搞圖片，寫點說明，就上海灘去。沒有道理沒什么好理由就把自己搞得昏昏欲睡，你說啥？ 可是如果是長文案的話，真的需要很復雜的技術(shù)。請注意了，從現(xiàn)在開始。 首先，我會來點真正好的紅酒；最理想的，是Rioja；Vega Sicilia或Castillo Ygay也不錯。我把它們由酒窖里拿出來，除去瓶塞。然后找出一個大號的昂貴酒杯，要那種你彈了一下以后會“?！焙芫玫哪欠N。然后我把酒杯放在酒瓶與我之間的大概位置上。這真的要花上好幾年練習才能臻于完美，可是一定要堅持下去，我相信你會發(fā)現(xiàn)是值得的。 我然后在酒杯里倒些酒，開始思考要寫的廣告。不成句的字語，聰明的說話，妙極了的詞匯一一跑進腦海?？墒俏医^不寫下任何東西。只是一直慢慢地，由我那彈了以后會響很久的杯里喝我的紅貨兒。（我警告過你這是很難的步驟。）可是我絕不向提筆的誘惑屈服。當我把酒喝完了以后通?？雌饋聿淮笥幸馑荚偃ハ胧裁丛撍赖膹V告，所以我就會去躺一躺。 當我醒來，就準備振筆疾書了。任何在躺躺兒以后