【正文】 功的廣告片導(dǎo)演?！袄咸鞝敚　惫舴蛉说溃骸拔矣辛?。而好廣告的溝通卻是必須經(jīng)由讀者自身來完成的。這也帶出了一個使得文案不同于其他所有寫作的絕不改變的因素。一路行來，他們留下了豐厚的廣告遺產(chǎn)，建構(gòu)了一整個對Volkswagen的好感寶庫。就在同一天早晨，這個Volkswagen汽車服務(wù)的簡報到了我桌上。（糟糕……我已經(jīng)失去了讀者的心……文案寫作要律——絕不可以一開始就造成與讀者之間的隔閡，不管了，繼續(xù)吧……）保守黨是當(dāng)時的執(zhí)政黨并且正尋求連任?！笆?。我今天又把這廣告讀了一遍，很高興聽了他的話。可記得學(xué)校里課堂上有多無聊？ 標(biāo)題如果需要副標(biāo)通常就還需要再加工。 進(jìn)行“困窘測試”。T代表規(guī)模與傳統(tǒng)。 PAUL FISHLOCK 一直以來我生活在被發(fā)現(xiàn)的恐懼之中。又有好幾本廣告獎作品集棄我而去了。我的文案恐懼癥消失了。” 我必須在美味上略作文章。我決定用Manzanilla來一綱打盡?！? 吃午飯了。他們真的破壞人家那里的格調(diào)。我不會不滿意。然后我把酒杯放在酒瓶與我之間的大概位置上。 當(dāng)右下角映入眼簾，我開始結(jié)束論證，胡言亂語直到寫滿。我作不到。沒人知道圣經(jīng)究竟是誰寫的。止汗劑的重點不是保持干爽，而是受人喜愛。如果你能帶給他們一點暫時的變化，一個在哪里有好玩的事情可能會造成一點改變的承諾，他們就會愛上你。寫的比較好。 現(xiàn)在讓我承認(rèn)一件事吧！雖然我徹底了解內(nèi)文文案的無能為力，我愛極了寫內(nèi)文?；蚴敲克膫€字就漏掉一個字。至少，當(dāng)我重讀這廣告時還是不自禁地微笑。這系列廣告讓小人頭在小版面上開心地小小對話。他的意思是廣告詞一點價值都沒有根本不值得用心寫？最有用的地方只是讓油不會滴到我的褲子上嗎？我那時22歲。我記得我聽到的時候真的相當(dāng)憤慨。這樣抽屜里當(dāng)然會有比較多空間，可是當(dāng)ADamp。哦，這就難了。 一大堆沒精打采的開頭句與亂寫的雜句，全部重疊在一起，重疊之處并且小心涂上墨水以構(gòu)成很引人注目的棋盤式圖樣設(shè)計。那時我才開始寫，我發(fā)現(xiàn)高升的恐懼和滿溢的靈感間有直接的相關(guān)。 讀詩。不問理由。 我告訴過你文案這行很辛苦的 LIONEL HUNT你能想象給這本書的紙頁添光的這些地位崇高的文案，在他們的相片后面付出的時間和麻煩嗎？自大？什么自大？在我的例子里面，我可是花了一早上，才在不經(jīng)意疏離，迷人的不在乎，和運動能力的表現(xiàn)上取得平衡的。所以第一課是求、借或偷到你能找到最好的藝術(shù)指導(dǎo)。現(xiàn)在好多了。就我記憶所及，大部分的內(nèi)容是由客戶的產(chǎn)品手冊里照抄的。而且要好好的笑。然而，不是什么方法都會有效果。所以在Booker’s波本威士忌的廣告里，我就用了點時間來論證為什么這種波本威士忌值得花那么多錢。不要自己去賣作品。所以整個廣告算是相當(dāng)成功。我認(rèn)為這勇氣如果是天生，而不是借酒產(chǎn)生的，對健康應(yīng)該會比較好，不過沒有人是完美的。（他們也比文案聰明。終于可以靠在椅背上跟自己說：嘿！還不錯。 不要太珍惜自己的文字。在讀者這一方，交易的內(nèi)容就是：只要你讓我覺得有趣，我就會繼續(xù)讀下去。 無論如何，不管有什么價值，這里是我提供的文案十訣——我自己發(fā)展出和一路有別人那里學(xué)來的一些技巧。 我旋下我那支1936年份生產(chǎn)的Waterman玳瑁殼鋼筆加滿我找開羅的一個人特別為我調(diào)制的普魯士藍(lán)雕刻家墨水。在紙上寫。 后面那三個廣告，“假發(fā)”、“母?！焙汀肮u”比較不象報導(dǎo)而象短篇故事。每次都是火燒眉毛，甚至是在許多年以后，而且總是充滿焦慮。因為這些點子都已經(jīng)想到過了。我喜歡文案分散在頁面上這種方式，讓你不會有內(nèi)文文案看起來常常會有的那種一大團(tuán)擋在那里的感覺。只要象用轉(zhuǎn)印紙那樣用橡皮在上面擦，就可以讓越多（或越少）文案露出來。不要去模仿任何人的風(fēng)格?；蛘呔褪亲约汉鋈婚g盲目樂觀起來，以為人們真的讀內(nèi)文文案。所以確定你把所得里面至少百分之十捐出去贊助值得贊助的目標(biāo)。要找個好開頭，鄉(xiāng)村和西部歌曲卻值得好好研究，即使不若泉源不竭，也噴泉般不時盛放共同的情感經(jīng)驗，例見的哭笑不得，與一針見血的警句。所以在他們里頭找到這一面，把它表現(xiàn)出來。 這也許是為什么有些最成功的文案對最原始的創(chuàng)意黑皮書——《圣經(jīng)》——這么熟悉了。試試看。 現(xiàn)在，我既不用計算尺，也不會打字，多儀我什么東西都是用手做。請注意了，從現(xiàn)在開始。都是自己來。一方面來說這能讓簡報里那一點點重要之處沉淀下來，那大票不重要的渣滓則淡出到極其合適他們的莫名其妙堆里；另一方面，這也是遠(yuǎn)比呆坐辦公室里計算小業(yè)務(wù)使用“創(chuàng)意”這個詞的次數(shù)更合理的利用時間之道。尋?；蛲@橄欖？不！我看過太多次尋常或庭園。兩種黑橄欖里，西班牙橄欖味道強(qiáng)烈，而希臘的就只是希臘的。正如我所希望的，皇后橄欖看起來差不多是一般橄欖的兩倍大。 這簡直就是恥辱的大挫敗。倒數(shù)第二段絕不以“因此”開頭，還有一定要用笑話結(jié)尾。有一次開會時Carl咆哮道：“Volvo的好處就是可以象恨它一樣狠狠的開。與其用一家無名公司為一套無名產(chǎn)品的宣傳作標(biāo)題，我寧愿讀者自己寫自己的標(biāo)題。 寫作多以短句與簡單言語，少用形容詞。 然而指導(dǎo)原則與參考要點可能有益。不要只是把連串的事實寫出來，要找到一種態(tài)度。到了學(xué)點教訓(xùn)的時刻。SIMON DICKETTS 寶貴的一課我想我們都會經(jīng)歷生涯的轉(zhuǎn)折點?？墒牵浆F(xiàn)在我還不大確定畫面是不是已經(jīng)是最能傳達(dá)信息的。Tany Brignull也是。否則寫出來的文字就會被誤解?！薄靶问阶裱δ?。 總之，任何能讓文字圖象化的把戲我都會試。最后，當(dāng)他在洛杉磯Chiat/Day時作出了著名的Nike運動員廣告。我不過比較切合實際。 向萬寶路牛仔背后的文案致敬 我不知道他的名字，有些人說他已經(jīng)死了。我試著說明原子筆欠缺特色，而鋼筆筆尖書過留下“潤澤微爍”的字跡充分表達(dá)獨特個性。句句都必然導(dǎo)向次一句又一起直下關(guān)鍵句。寫文案的——不同于寫書或?qū)懜柙~的——僅有數(shù)日數(shù)周制造創(chuàng)作所需的靈感，而且還被期望能夠時時創(chuàng)作。其他饒舌卻甚有助益的座右銘還有“寫出來出來的就值得寫。這些又都和我腦袋背后某處一個令人驚訝的事實連貫起來：去逛藝?yán)鹊陌闹奕吮龋ㄉ踔粒┤タ醋闱蛸惖娜硕?。有時最好的文案就是沒有文案。現(xiàn)在我的可能廣告小的多了，我可以在同一頁里寫畫六七個想法——雖然當(dāng)思路不暢時我會用回大紙粗筆。我不相信你能寫出流利的文案，如果你必須一直打斷去找資料。）然而，我有一天會懂電腦的——大概是我能說流利法語，又中彩票的同一天。 或許那是某個你認(rèn)識的人，也可能你得先要創(chuàng)作出她，才能創(chuàng)作其他任何東西。 在我們提起本書的計劃時，32位共鑲盛舉的文案中有些問道會不會有重復(fù)之虞。唯愿各位覺到此書既富閱讀樂趣，亦具資訊價值。因為，很簡單，這本書還沒有人出版過，由于Damp。在本書的例子里這卻容易。個人并且特別感謝英國報業(yè)出版協(xié)會的贊助，以及Lowe HowardSpint提供人力協(xié)助構(gòu)成此書。 抱歉也致給所有我們不知道、聯(lián)絡(luò)不上、或是不經(jīng)意（因此也不可原諒地）疏忽漠視了所有超卓文案。 絕不要對著簡報里精心描述的目標(biāo)閱聽眾寫文案。絕對都是些低科技的東西。我很少計劃文案的形狀。說來古怪，但如果我不在標(biāo)題下面畫線，甚至沒法評斷《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志廣告標(biāo)題的好壞。如果有什么感動了你，有很大機(jī)會，也會感動別人。）可是次日早晨，當(dāng)我一見到這幅畫，立刻就知道我的廣告在這里了。文案的工作也是記得對潛在消費者的了解遠(yuǎn)遠(yuǎn)比對產(chǎn)品的了解重要，盡管對產(chǎn)品的了解極其重要。文案若僅恃技巧，甚至即使技巧精湛，不能感動我們分毫。‘她也懷孕了。在我的文案里我就稱他們的顧客為“紳士”并且故意使用他們年輕時代流行的語言，如“帥啊”、“老哥”、“不得了”之類。那語氣持續(xù)言說了25年多，直到某個白癡把它給改掉。 我則做了文案。反正我也不覺得我們一起工作會合得來。我有一次用過頭朝下的this，表現(xiàn)如果用Bellamp。這句話已經(jīng)用去九個字了。也只有當(dāng)意義明白，溝通才完成。駕馭。第二則廣告，“我們把人放在桌子里面”，是贊美Volkswagen對環(huán)境環(huán)保的嘗試。過分強(qiáng)調(diào)引發(fā)抗拒。全國民眾都上投票所去投票給保守黨。這廣告有可能成為偉大的廣告。于是我會從頭寫起——通常。兩個字的文案也可能太長，如果不是對的兩個字。我不只蒙上天恩賜了一位好編輯，她在22年前同意嫁給了我。在租車廣告大戰(zhàn)里，90天內(nèi)，這系列廣告徹底瓦解Avis的老二策略經(jīng)年以來對Hertz所造成的傷害。寫短的荒謬的段落。還是有沒有哪些陳腔濫調(diào)能夠改寫，卻不必讓讀者先得把它解釋回我才改寫過來的字句才能理解。標(biāo)題是“你的橄欖要加馬丁尼嗎？” 我要做的第一件事是告訴大家這是個很大的橄欖而不是杯小馬丁尼。希臘橄欖也是黑的。 我重頭開始再讀一遍。這里就是了：“我的成功之道”，Neil French作，時年50歲半。所以如果你能做出看起來象銀行廣告的汽車廣告，就能在產(chǎn)品類目里鶴立雞群了。 如果是個圖片廣告，那就得要有張真正好笑的圖片，加上，如果真正有必要的話，一些解釋放在圖片下面或里面，這是為了那些一時糊涂的家伙。 當(dāng)我醒來，就準(zhǔn)備振筆疾書了。三個，還是會比報紙上出現(xiàn)的任何東西好。如果你想成為偉大的文案，取悅讀者。 然而，我們大部分人，得要隨著客戶、閱聽人、國家和銀行貸款的不同改變自己的風(fēng)格。一個FCB的創(chuàng)意總監(jiān)曾經(jīng)告訴我，只有百分之四的讀者會不管文案寫的多爛都讀超過百分之七十以上。如果你沒得獎，他們會把你換掉去找個得獎的。（因為沒有人讀文案。里面必須有你個人的貢獻(xiàn)，可是不應(yīng)該有可以看出來是你的特征。 MTV。一個為所欲為的機(jī)會——不過我覺得自己只把握住了一半。里面事實上一個字都沒有，只有符號。這是很好的規(guī)矩。有這樣的機(jī)會和自由真是很好。我會用我的特別馬克杯——上面有耳朵垂下來的山羊，在“黑羊會社”看“鷹頭秀”以后買的——給自己泡一杯咖啡。 ADRIAN HOLMES 這是我比較喜歡的寫廣告的方式。每一則文案寫出來的時候創(chuàng)造出來的垃圾山好象比以前要小一點。換句話說，在你開始動筆之前就要把基本架構(gòu)想好。不管用任何一種方式，確定自己一定做到。這點你如果能夠做到當(dāng)然很好——如果不行，至少你可以跟酒館里頭每個人點說你那樣寫就是為了要打破寫作里的奏鳴曲結(jié)構(gòu)專制。這些讓我得到了一個結(jié)論，就是要作好文案的最重要的一部分就是和最好的藝術(shù)指導(dǎo)一起工作。唯一打攪你的是那些想要把好東西送進(jìn)你嘴里的人，絕對是相對于辦公室的一個心曠神怡的轉(zhuǎn)換。這樣你就會有多一點時間做廣告，玩球，和吃午餐。要每天帶他去吃午餐。常常，我發(fā)現(xiàn)練習(xí)想標(biāo)題很有幫助，不管這廣告最后會不會用標(biāo)題，這可以幫助我集中思考的焦點。對我自己最有效的方法則是“隔夜測驗”。MIKE LESCARBEAU我在開始寫之前很久就開始寫的過程了。這廣告的標(biāo)題剛好直接得不得了，對不對？要記得，如果真有一個很有力的提議，不必把它藏在所謂的“創(chuàng)意”里面。這的確就是我和雪梨“廣告宮”的創(chuàng)意總監(jiān)Ron Mather想出“安捷航空”（Ansett Airlines）空中小姐廣告的方式。我記得很清楚我們只有半天時間做這廣告，然后，在午餐之前，我們的標(biāo)題本來是“如何凌遲虐殺嬰兒海豹”（How to kill a baby seal slowly？）。這世上大部分最好的文案都是文字很圖片的結(jié)合。我常用的一個訣竅是站在完稿前面退后直到看不清文字，然后仔細(xì)端詳。所以研究他們的技巧，看他們?nèi)绾芜\用 語言、韻律和意象去達(dá)成效果。D的全體工作人員致歉。百分之九十以上我寫到紙上的東西最后被揉成一團(tuán)，沒寫完就丟掉，完全重寫，或是被滿腔厭惡的丟進(jìn)垃圾桶。我很早就學(xué)到的一件事是，如果有人跟你說“我不了解你在寫什么”的時候，不要試圖解釋，重寫你的文案。太多干擾了。（我母親和阿姨都是記者，或許這是我的小報筆法的由來。 報紙的是壽命是很短促的。這也可以證明文案最好的朋友不是字典、同義詞典或HB2鉛筆，而是他的藝術(shù)指導(dǎo)。有趣之處是那些短短的說明讓那些空白的相片在你腦海里浮現(xiàn)。） 說了這么多，當(dāng)我到檔案柜里想找出一些文案來作例子時，立刻了解自己并沒有自己希望的那么具有革命性。 訣竅二是嘗試任何能提高內(nèi)文可讀性的動作。 跳過去。而且絕不輕視你的閱聽人。飲料也不在于止渴。 我們之中有誰，甚至當(dāng)贏過Damp。他們分得出來你是不是胡言亂語的。首先是因為那樣很無聊沒趣，其次是因為一旦我開始修改，就沒法保持文字的流暢。不成句的字語，聰明的說話，妙極了的詞匯一一跑進(jìn)腦海。只有兩種選擇：文案廣告或是圖片廣告。 我有個衷心相信的理論就是大家都討厭廣告。你們覺得一句簡單道歉就夠了。腌的橄欖一種是橄欖油加大蒜和辣椒腌的，另一種則是橄欖油加香藥草腌的?！? 前面說過，這是Sainsbury’s橄欖的廣告。AD一本講文案寫作的書貢獻(xiàn)文章，和一些了不起的文案在一起 RICHARD FOSTER 今天我要寫Sainsbury’s橄欖的廣告。 面對可怕的事實吧！我永遠(yuǎn)都進(jìn)不了文案名人堂的。我從沒有投書刊登在高尚刊物上。這也是對手無法反駁的論點。聽見訴求對象說“對！對！這就是我想要聽到的。想象看見你想要影