【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 利用 “聯(lián)想 ”品牌的強(qiáng)大影響力，對(duì)產(chǎn)品線的寬度、長(zhǎng)度、深度進(jìn)行全方位的擴(kuò)展，形成 了以電腦產(chǎn)品為龍頭，延伸相關(guān)產(chǎn)品，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和計(jì)算機(jī)產(chǎn)品系統(tǒng)集成，互相支持的市場(chǎng)格局。 臺(tái)灣宏基集團(tuán)經(jīng)過(guò)企業(yè)再造，目前已發(fā)展成為國(guó)際化的高科技企業(yè)集團(tuán)，產(chǎn)品主要以個(gè)人電腦、相關(guān)零組件、通訊產(chǎn)品、消費(fèi)類電子產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)與軟件為主的研發(fā)、制造、行銷與服務(wù)為主。 聯(lián)想與宏基的營(yíng)銷比較 第 14 頁(yè) 1．臺(tái)式機(jī)：宏基集團(tuán)的臺(tái)式機(jī)在中國(guó)大陸主要是 aspire家用系列， Veriton7100系 列以及 power Sx商用系列產(chǎn)品，在中檔價(jià)位上參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 2．筆記本：宏基集團(tuán)的筆記本電腦定位是中、高檔產(chǎn)品，主要有 TravelMate200、350、 5 600、 739LTV系列。 3．服務(wù)器：宏基集團(tuán)在服務(wù)器領(lǐng)域采取市場(chǎng)專門化的戰(zhàn)略，推出了 Altos350、 600 、1200、 1200LP、 22020系列服務(wù)器，針對(duì)中小型企業(yè)的應(yīng)用環(huán)境設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品。 4．外設(shè)：宏基集團(tuán)在計(jì)算機(jī)外部設(shè)備方面的延伸不同于聯(lián)想集團(tuán)，主要針對(duì)企業(yè)用戶及專業(yè)人士開發(fā)產(chǎn)品。宏基集團(tuán)目前主要在顯示器、刻錄機(jī)、光驅(qū)、掃描儀方面進(jìn)行市場(chǎng)拓展。 5．軟件產(chǎn)品：宏基集團(tuán)針對(duì)服務(wù)器用戶，為企業(yè)提出了管理解決方案。 Acer EasyBUILD/ASM/AWM服務(wù)器管理組件，可通過(guò)直觀的圖形界 面輕松地完成系統(tǒng)設(shè)置、管理 ，開發(fā)了 ASM Pro服務(wù)器監(jiān)控管理工具、基于 Web的高級(jí)服務(wù)器管理工具 ASM Pro Webbased Manager(AWM)、 Acer EasyBUILD服務(wù)器系統(tǒng)安裝管理工具等。 也以 PC產(chǎn)品為例，宏基對(duì)將 PC市場(chǎng)細(xì)分為三類，家用、商用和圖形應(yīng)用。在不同的系列中也有不同檔次的產(chǎn)品。 但正如宏基電腦中國(guó)區(qū)總裁所說(shuō)，宏基在中國(guó)是重點(diǎn)開發(fā)商用市場(chǎng)，并且以通用產(chǎn)品為主打。但宏基對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分并不細(xì)致，因此產(chǎn)品的定位也是模糊的，以宏基的品質(zhì)和國(guó)際化的品牌為產(chǎn)品訴求。顯然在這一方 面宏基仍停留在產(chǎn)品觀念，比聯(lián)想已經(jīng)慢了一步。 營(yíng)銷渠道的比較 : 聯(lián)想公司的營(yíng)銷渠道 : 1993年以前，聯(lián)想的銷售模式為直銷。 1994年，聯(lián)想開始建立安全的代理體制。聯(lián)想的代理隊(duì)伍日益壯大，到 1996年代理商和經(jīng)銷商就達(dá)到 500多家。目前，聯(lián)想已在全國(guó)范 圍內(nèi)建立了以分銷商、代理商、經(jīng)銷商相結(jié)合的多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)，由公司總部成立專門的渠道管理部門來(lái)負(fù)責(zé)分銷商、代理商的發(fā)展與管理，而經(jīng)銷商則通過(guò)分銷商來(lái)經(jīng)銷聯(lián)想的產(chǎn)品。同時(shí)，聯(lián)想的代理商又是多層次的，即一級(jí)代理商下面還可以有二級(jí)、三級(jí)代理商等。 這種多 渠道的營(yíng)銷系統(tǒng)由許多優(yōu)勢(shì)： 1增加了市場(chǎng)覆蓋面，不斷增加的渠道保證了獲 得更多的細(xì)分市場(chǎng)； 2 降低了渠道成本； 3可以實(shí)現(xiàn)顧客定制化銷售。 但這種多渠道的營(yíng)銷系統(tǒng)也存在控制難的問(wèn)題，聯(lián)想有是如何解決這一問(wèn)題的呢？聯(lián)想靠的是什么來(lái)發(fā)展與代理商、經(jīng)銷商的合作關(guān)系呢？首先，信譽(yù)保證。聯(lián)想對(duì)合作伙伴承諾了許多優(yōu)惠的條件：向其提供質(zhì)量可靠、技術(shù)領(lǐng)先、品種齊全的產(chǎn)品；建立合理的價(jià)格體系和強(qiáng)有力的市場(chǎng)監(jiān)督體制；通過(guò)強(qiáng)大的市場(chǎng)宣傳攻勢(shì)來(lái)營(yíng)造更好的銷售氛圍；向其提供良好的售后服務(wù)保障等等。聯(lián)想以實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)實(shí)現(xiàn)自己的承諾，取 得很好的口碑。第二，保障合作伙伴的利益。許多電腦廠商迫于競(jìng)爭(zhēng)的壓力，逐漸壓縮流通環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，而聯(lián)想?yún)s在考慮如何保障合作者的利益；通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)部管理和運(yùn)籌能力來(lái)降低成本，向市場(chǎng)提供極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格；通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行強(qiáng)有力的控制和監(jiān)督，防止合作者違規(guī)操作，進(jìn)行惡性的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，只要他們堅(jiān)決地執(zhí)行聯(lián)想制定的價(jià)格，就可以獲得較好的利潤(rùn)。第三，與合作伙伴共同發(fā)展。將合作者納入聯(lián)想的銷售、服務(wù)體系，也納入分配、培訓(xùn)體系，大家榮辱與共，一同成長(zhǎng)。 聯(lián)想與宏基的營(yíng)銷比較 第 15 頁(yè) 在家用電腦方面，聯(lián)想看到家用電腦市場(chǎng)的起步和飛速發(fā)展，而家庭用戶對(duì)于電腦的購(gòu)買 要求比較高，不單單看中價(jià)格，而是更加看中售前、售中與售后服務(wù)及購(gòu)物環(huán)境、感覺(jué)等多方面因素。首先，家庭用戶希望在能夠充分信任的場(chǎng)所購(gòu)買電腦；其次，家庭用戶大多數(shù)對(duì)電腦知識(shí)不很了解，希望獲得售前的咨詢與決策支持；另一方面，電腦科技含量較高，使用和維護(hù)都有一定的難度，家庭用戶希望在售中、售后得到專業(yè)的服務(wù)，例如送貨上門、安裝調(diào)試和知識(shí)培訓(xùn)等服務(wù)；另外，家庭用戶關(guān)注購(gòu)買的環(huán)境與親切感。因此，聯(lián)想針對(duì)家庭用戶建立全新的專賣店體系。從用戶角度來(lái)看，專賣店將提供一種真正適合家庭用戶的銷售方式，更好的滿足家庭用戶對(duì)銷售環(huán)境 和銷售人員的特殊需求。 聯(lián)想 1＋ 1電腦專賣店采用特許加盟的方式發(fā)展，自 1998年 8月第一批 6家專賣店開業(yè)，至今已發(fā)展到幾十個(gè)城市 100多家。聯(lián)想的目標(biāo)是使專賣店成為聯(lián)想未來(lái)面向家庭的消費(fèi) 類信息產(chǎn)品直銷的主渠道，為廣大消費(fèi)者提供專業(yè)、規(guī)范的產(chǎn)品和服務(wù)。其想法和海爾電器園有異曲同工之處。 聯(lián)想的這一舉措可以說(shuō)是抓住了家用電腦的消費(fèi)的潮流，也迎合了家庭用戶對(duì)電腦消費(fèi)的特殊需求。出發(fā)點(diǎn)無(wú)疑是好的。但相對(duì)于聯(lián)想全國(guó)數(shù)千家各級(jí)代理商和經(jīng)銷商， 100 多家的聯(lián)想電腦專賣店還難成氣候。而且特許經(jīng)營(yíng)對(duì)聯(lián)想來(lái)說(shuō)也是一個(gè)全 新的領(lǐng)域，在電腦市場(chǎng)是否會(huì)成功還有很多其他的影響因素。 宏基公司的營(yíng)銷渠道 : 1998年以前，宏基電腦公司實(shí)行的是二級(jí)代理體制 ,通過(guò)總代理商分銷給二級(jí)代理。 隨著市場(chǎng)的發(fā)展，這種體制的弱點(diǎn)逐漸突顯出來(lái)：公司對(duì)代理商的支持只能做到總代理一級(jí)，二級(jí)代理要靠總代理去支持。由于總代理商的忠誠(chéng)度普遍不高，公司對(duì)下一級(jí)代理商的支持往往被總代理截留，甚至總代理會(huì)利用這些優(yōu)惠去打價(jià)格戰(zhàn)，二級(jí)代理商的積極性受挫。并且由于國(guó)內(nèi)商業(yè)環(huán)境和廠商自身管理運(yùn)作方面的問(wèn)題，企業(yè)在資金和物流控制方面難免出問(wèn)題，一旦問(wèn)題產(chǎn)生，就會(huì)對(duì)渠道 產(chǎn)生極大的沖擊。 出于以上原因， 1998年以后公司對(duì)銷售渠道進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整的主要內(nèi)容是，首先取消原來(lái)的二級(jí)代理，依代理商與公司合作的緊密程度，把代理商分為授權(quán)代理商和特約代理商兩類，公司直接對(duì)授權(quán)、特約代理商進(jìn)行管理和支持。為此，公司加強(qiáng)了各地分公司辦事處的建設(shè)力度，通過(guò)各地分支機(jī)構(gòu)，公司可以向代理商提供更直接、快捷、有效的支持。其次，在全國(guó)各地建立專賣店，并進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理。這樣，公司的促銷品、宣傳品，每月定期直接送到代理商手中，并定期舉辦技術(shù)和銷售方面的培訓(xùn)。這些措施保證了公司對(duì)代理商最實(shí)際的支持。 宏基的渠道調(diào)整，加深了公司與代理商的關(guān)系。宏基在處理與代理商關(guān)系時(shí)，強(qiáng)調(diào) “結(jié)合地緣 ”，雙方形成伙伴關(guān)系，同擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享利潤(rùn)，以爭(zhēng)取經(jīng)銷商的信任感，同時(shí)經(jīng)銷商更了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，更熟悉門路，因而更能掌握節(jié)約成本的方法。 “當(dāng)?shù)毓蓹?quán)過(guò)半 ”，讓合作者擁有過(guò)半的股權(quán)，在共同利益的驅(qū)動(dòng)下，經(jīng)銷商才有時(shí)時(shí)壓低風(fēng)險(xiǎn)、積極掌握機(jī)會(huì)的意愿。此外，讓合作者持有過(guò)半的股權(quán)，可以形成地頭蛇的優(yōu)勢(shì)，挑戰(zhàn)強(qiáng)龍，從而提升宏基品牌的整體品牌形象。 現(xiàn)在宏基在全國(guó)的代理商有 700家左右。 聯(lián)想與宏基的營(yíng)銷比較 第 16 頁(yè) 價(jià)格策略比較 產(chǎn)品的價(jià)格是營(yíng)銷組合中最靈活的因素， 它的變化是異常迅速的。一個(gè)公司在總的定價(jià)原則基礎(chǔ)上，應(yīng)根據(jù)公司的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，結(jié)合營(yíng)銷因素的其它部分，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)手動(dòng)態(tài)，按照產(chǎn)品周期理論進(jìn)行科學(xué)的價(jià)格決策。 聯(lián)想 巨大的市場(chǎng)潛力，吸引了越來(lái)越多的廠商進(jìn)入到微機(jī)領(lǐng)域，使得微機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，與此同時(shí)，微機(jī)的生產(chǎn)技術(shù)也日趨成熟，這兩方面因素造成微機(jī)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越以品牌為重。聯(lián)想公司認(rèn)識(shí)到，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存并且獲得發(fā)展，沒(méi)有品牌支持是不可能的。為此，公司決定 “放長(zhǎng)線，釣大魚 ”，采取 “高質(zhì)低價(jià) ”的銷售策略，不惜犧牲短期利益，以提高公司的知 名度，創(chuàng)立自己的牌譽(yù)。 在開發(fā)和生產(chǎn)聯(lián)想 286產(chǎn)品時(shí)，聯(lián)想公司高度重視質(zhì)量管理，嚴(yán)格要求采購(gòu)、制造及 外加工每一個(gè)環(huán)節(jié)，使其產(chǎn)品質(zhì)量在同類 286產(chǎn)品中雄居上乘。由于嚴(yán)格的質(zhì)量要求，以 及采用高檔的元器件，使得公司產(chǎn)品的成本超過(guò)了臺(tái)灣和香港的廠商。但公司并沒(méi)有因此將產(chǎn)品的價(jià)位定得很高，而是采取了低價(jià)策略，每件產(chǎn)品比香港市場(chǎng)同類產(chǎn)品的價(jià)格低 l一 2美元。這種 “高質(zhì)低價(jià) ”策略在實(shí)施之初，使聯(lián)想公司蒙受了較大的損失，公司每月銷售 8000塊板，不但不能盈利，還要虧損 l萬(wàn)多美元，連續(xù)幾個(gè)月，共賠了近 10萬(wàn)美元。 這些虧損由香港聯(lián)想公司的貿(mào)易盈利來(lái)彌補(bǔ)。然而，由于 286產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命期很短，這 種虧損的態(tài)勢(shì)并沒(méi)有持續(xù)很久，而聯(lián)想公司卻因此創(chuàng)立了自己的聲譽(yù)，吸引了一大批忠誠(chéng)的用戶。當(dāng) 286產(chǎn)品逐漸被淘汰，聯(lián)想公司推出了自己中高檔的 386和 486微機(jī)，憑借已創(chuàng) 立的良好品牌形象，聯(lián)想公司產(chǎn)品的銷售獲得了極大的成功。該公司生產(chǎn)出口主機(jī)板和顯示卡 1993年達(dá)到 500萬(wàn)塊，居世界第三位，因此而獲得的豐厚利潤(rùn)也很快彌補(bǔ)了早先低 價(jià)銷售 286微機(jī)的虧損。正確的定價(jià)策略使聯(lián)想的經(jīng)營(yíng)獲得了極大的成功。 在后來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的營(yíng)銷活 動(dòng)中，聯(lián)想不僅僅以單純的降價(jià)促銷，還靈活的運(yùn)用捆綁銷售，贈(zèng)送軟件大禮包等形式增加產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，在不降低名義標(biāo)價(jià)的形式下進(jìn)行實(shí)際上的降價(jià)，讓顧客感到物超所值，取得了很好的促銷效果，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。 宏基 同樣是創(chuàng)立品牌，宏基依據(jù)自己的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)在進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)采用優(yōu)質(zhì)高價(jià)戰(zhàn)略并一舉成功。 眾所周知，臺(tái)灣一向以制造見長(zhǎng)。如果為臺(tái)灣制造能力打分?jǐn)?shù)，大概可得 70分至 95分；研究開發(fā)能力次之，介于 30分至 70分；行銷能力大概只有 5分到 30分。因此，大量生產(chǎn) 的產(chǎn)品沒(méi)有有效行銷，只能靠殺價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，如此一來(lái)，便無(wú) 法擺脫低品質(zhì)的形象。 1988年，宏基進(jìn)軍日本市場(chǎng)。此時(shí)正是新興工業(yè)國(guó)家和地區(qū)的產(chǎn)品開始登陸日本市場(chǎng)，日本人充滿危機(jī)意識(shí)的時(shí)候。許多日本媒體認(rèn)為宏基將如其他臺(tái)灣計(jì)算機(jī)企業(yè)一樣，以殺價(jià)作為競(jìng)爭(zhēng)的武器。但是，出乎他們的意料，宏基的定價(jià)竟和日本計(jì)算機(jī)一樣，走的是高價(jià)路線。宏基絕不愿自己的科技與創(chuàng)新實(shí)力，初亮相就被扭曲為 “便宜無(wú)好貨 ”。宏基認(rèn)為，形象比事實(shí)先被接觸，形象也比事實(shí)簡(jiǎn)單。而且，不論企業(yè)形象或產(chǎn)品形象，由高定位調(diào)整聯(lián)想與宏基的營(yíng)銷比較 第 17 頁(yè) 為低定位很容易，但是，以低定位調(diào)整到高定位卻是相當(dāng)困難。更重要的是，在臺(tái)灣整體產(chǎn)業(yè)形象已處 于劣勢(shì)的情況下，如果還把產(chǎn)品放在低定位，那就更難扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)了。憑借過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，高定價(jià)塑造了宏基高品質(zhì)的品牌形象，在注重質(zhì)量的日本市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。 當(dāng)宏基已成為與 IBM， Compaq， Dell等品牌齊名的時(shí)候，為擴(kuò)大大陸市場(chǎng)占有率，1999年采取了 “國(guó)際品牌本地價(jià)位 ”的定價(jià)策略，推出一系列價(jià)格適中，性能優(yōu)越的 PC產(chǎn)品 ，業(yè)績(jī)出現(xiàn)成倍增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率由 2%提升到 4%以上。 可以看出，在創(chuàng)立品牌開拓市場(chǎng)階段，聯(lián)想與宏基根據(jù)自身?xiàng)l件采取的定價(jià)策略是不一樣的，而在擴(kuò)大市場(chǎng)階段，兩家公司都采取了低價(jià)策略。 聯(lián) 想和宏基的促銷分析 促銷組合主要由 5種傳播工具組成： 公共關(guān)系 廣告 銷售促進(jìn) 人員推銷 直接營(yíng)銷 以下分別就五種促銷工具進(jìn)行說(shuō)明： 公共關(guān)系 許多企業(yè)應(yīng)用營(yíng)銷公關(guān)手段來(lái)樹立有利的公司和品牌形象，以推銷自己的產(chǎn)品，聯(lián)想和宏基也不例外，采用各種營(yíng)銷公關(guān)工具達(dá)到不同的戰(zhàn)略目標(biāo)。 宏基公司在 2020年底在人民大會(huì)堂向保護(hù)母親河活動(dòng)，綠色希望工程捐款 100余萬(wàn)元 ，用于保護(hù)長(zhǎng)江上游水土流失嚴(yán)重地區(qū)營(yíng)建宏基集團(tuán)綠色希望工程紀(jì)念林，從而創(chuàng)造了IT界向環(huán)保捐款的最高記錄。對(duì)樹立公司形象有一定的 幫助，但總體上仍顯低調(diào)。 而聯(lián)想在公共關(guān)系方面的表現(xiàn)要搶眼的多，在許多公益事業(yè)均有參與。例如，聯(lián)想捐助價(jià)值 1200萬(wàn)元的資金，設(shè)備和技術(shù)服務(wù)給北京奧申委用于申奧，成為獲得 “北京 2020年奧運(yùn)會(huì)申辦委員會(huì)聲援團(tuán) ”的企業(yè)。這也是北京奧申委接受的最大一筆企業(yè)捐款。同時(shí)，聯(lián)想作為中國(guó)最大的 IT企業(yè)，一舉一動(dòng)都受到媒體和大眾的關(guān)注，柳傳志，李勤，郭為，作為正面形象在媒體上頻頻露面，樹立了熱心公益，穩(wěn)健進(jìn)取的公司形象和可信可靠的產(chǎn)品形象。 廣告 廣告是一種高度公開的信息傳播方式，具有成本低，受眾廣等特點(diǎn)，是很多電 腦廠商所積極采用的促銷手段。聯(lián)想和宏基根據(jù)各自的市場(chǎng)定位和各自產(chǎn)品特性也采取了不同的投放策略。 聯(lián)想公司看好中國(guó)家用電腦的市場(chǎng)，目標(biāo)是進(jìn)一步擴(kuò)大其在家用電腦市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。因此， 1999年度，聯(lián)想投入的電視廣告費(fèi)用為 4000萬(wàn)元，占同類廣告投放量的 %，分別榮登廣告播出費(fèi)用，次數(shù)的榜首。巨額的廣告支出是為了建立和鞏固其家用電腦第一品牌聯(lián)想與宏基的營(yíng)銷比較 第 18