【正文】 。 四、 參考文獻及資料來源 菲利普他們已經(jīng)從簡單的照搬國外的營銷經(jīng)驗，轉(zhuǎn)為創(chuàng)造更為先進、更加適應(yīng)本企業(yè)發(fā)展的營聯(lián)想與宏基的營銷比較 第 29 頁 銷方法。隨著電子商務(wù)的進一步發(fā)展和完善，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更大規(guī)模使用，直接營銷渠道必將取得更大的發(fā)展。在這一點上，海爾公司做的更好一些。此外，企業(yè)還應(yīng)關(guān)注先進技術(shù)的應(yīng)用而帶來的營銷渠道的變革，如直接營銷渠道的發(fā)展。此時長虹已走向了密集性分銷，來增加市場覆蓋面和銷量。一旦產(chǎn)品在市場上打開知名度后，它關(guān)心的是怎樣 縮短流通渠道，使產(chǎn)品盡快到達消費者手中。鄭百文在確立了自己在全國的總經(jīng)銷地位之后，在渠道、網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建上不如當初積極；在產(chǎn)品的促銷上，也不像初期愿意給以大量投資；在售后服務(wù)上，也顯得越來欠缺；許多方面不受長虹控制，這就大限制了長虹彩電的全方位市場推進。 當然，除了鄭百文之外，長虹在全國各地還設(shè)立了若干家大的經(jīng)銷商，如北京中聯(lián)、南寧百貨批發(fā)站等。在這些因素的支配下，長虹在市場推廣之初選擇大的批發(fā)企業(yè)來做自己的經(jīng)銷商可以說是很明智的舉措。因此，經(jīng)銷商的分銷效率高，使廠家愿意與之合作。第二，即使廠家財力雄厚，它也寧愿將錢投在生產(chǎn) 設(shè)備上，而不愿投資于費用高昂的分銷渠道上。為此在產(chǎn)品生命周期的不同階段采用了不同的選擇策略：長虹作為彩電生產(chǎn)廠家，在將其產(chǎn)品推向市場的初期采用的是選擇性分銷。雖然中間商的 數(shù)目增加了，但是由于海爾公司與這些中間商建立了良好的合作關(guān)系并維持了五星級服務(wù)，不但維持了企業(yè)形象和產(chǎn)品售價，也極大的提高了市場銷售額和利潤水平。在海爾發(fā)展到一定時期，希望提高其市場覆蓋面，并維持原有的控制和服務(wù)水平時，它就又增加了一種渠道策略：選擇性分銷。而專營性分銷使得制造商和再售商之間形成一種緊密的合伙人關(guān)系，有利于制造商提高產(chǎn)品形象和允許更高的售價。海爾專賣店是典型的專營性分銷。 專營性分銷適用于生產(chǎn)商想對再售商實行大量的服務(wù)水平和服務(wù)售點的控制。專賣店直接向地區(qū)中心定貨，待資金流入后，統(tǒng)一由事業(yè)部所屬物流中心配送到地區(qū)中心倉庫，然后直接發(fā)送到各專賣店。這是因為直供分銷制有如下優(yōu)點： 與經(jīng)銷商制相比，直供分銷模式取消了中間流通環(huán)節(jié)，廠家真正擁有了自己的零售網(wǎng)絡(luò)資源，有利于對零售終端網(wǎng)絡(luò)的控制與管理，如信息反饋及時，市場靈敏度高，能 較好地控制零售價格，有效地防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生等；廠家拉近了與零售商的距離，更加貼近市場，雙方容易溝通和協(xié)調(diào)。一般來講，代理商適宜于小型公司，或者大公司在某一個很小的銷售量很低的區(qū)域采用。如圖 1 所示，在某一銷售水平（ S）上，選擇代理商和公司直接推銷這兩種渠道的成本是一樣的。 對于每一種銷售渠道方案來講，都將產(chǎn)生不同水平的銷售量和成本。 2 二者均有采用 直供分銷制銷售模式 直供分銷模式就是指廠家不通中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接對零售商進行供貨的分銷模式。有下列優(yōu)點： 1 增加了市場覆蓋面，可以達到當前的渠道無法到達的顧客細分市場； 2 降低渠道成本，增加能降低現(xiàn)有顧客銷售成本的新渠道（如電話直銷）； 3 更顧客定制化。這樣就能實現(xiàn)長虹公司對整個營銷系統(tǒng)直接而有利的控制。垂直一體化的優(yōu)點是能對銷售渠道實現(xiàn)高水平的控制。 長虹的垂直營銷系統(tǒng)則是以公司式垂直營銷系統(tǒng)為主。 B海爾在許多二、三級市場開設(shè)的專賣店則屬于合同式垂直營銷系統(tǒng)中由 制造商倡辦的零售特約代營系統(tǒng)。傳統(tǒng)的那種顧客問、售貨員答的銷售形式，被海爾直銷員現(xiàn)場講解示范、顧客親自動手試機的形式所取代；并且建立相應(yīng)的銷售臺帳，給顧客發(fā)放“星級服務(wù)投訴卡”，安排專人負責送貨上門，安裝調(diào)試。由于海爾產(chǎn)品質(zhì)量好，服務(wù)更好，經(jīng)銷海爾產(chǎn)品可以為經(jīng)銷商帶來利益與信譽，海爾就可以從這些商家獲得強有力的支持：一 向精明的上海商家對自己商場內(nèi)的海爾專賣店竟不收一分錢租金，而且均將商場中迎門、迎電梯口等黃金的地角拱手送給了海爾家聯(lián)想與宏基的營銷比較 第 26 頁 電。海爾在一、二級市場設(shè)立的海爾店中店和海爾專柜所采取的就屬于這樣一種營銷系統(tǒng)。他們能夠通過其規(guī)模，談判實力和重復服務(wù)的減少而獲得利益。 （二）、長虹營銷渠道簡介： 長虹在全國擁有 228 個分公司，以這些分公司為基礎(chǔ)，將全國市場分為十大片區(qū)，每一大區(qū)設(shè)銷售管理委員會，設(shè)銷 售總監(jiān)一名，每一大區(qū)直接管理 2～ 3 個管理處，每個管理處直接管理 8～ 10 個分公司，在大中城市，每個分公司直接面向各零售商也就是大中型商場、各類電器專賣店、量販店等，若是在小城市和廣大農(nóng)村地區(qū)，則每個分公司又下設(shè) 3～ 4 個管理站，由各個管理站直接面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的零售商店。海爾鼓勵各零售商主動開拓網(wǎng)點。 在國內(nèi)市場，海爾將全國的城市按規(guī)模分為五個等級： 一級：省會城市 二級：一般城市 三級：縣級市、地區(qū) 四、五級：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū) 其中在一、二級市場上以店中店、海爾產(chǎn)品專柜為主，原則上不建立專賣店；在三級市場和二級建專賣店。這種方法最大的好處是可以擁有整套的銷售網(wǎng)絡(luò)，特別是國外代理商們完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。 （一）、海爾營銷渠道簡介 經(jīng)過十幾年的拓展，到二 000年為止海爾集團已在國內(nèi)建立營銷網(wǎng)點數(shù)萬個，海外營銷網(wǎng)點 38000個。一個制造商利用營 銷中間機構(gòu)可以更有效地推動商品廣泛地進入目標市場，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益。這一切為長虹的價格戰(zhàn)略提供了新的保障，同樣提高了顧客的讓渡價值和滿意度。敏銳的消費者可以發(fā)現(xiàn)，是長虹率先將彩電保修期延至 5年，并推出空調(diào)“四免服務(wù)”，將服務(wù)品質(zhì)推向了一個新的高度。這一點與海爾的認知價值定價方法而形成的價格競爭戰(zhàn)略有很大不同。這是由于： A過多的生產(chǎn)能力，長虹彩電生產(chǎn)能力已達近千萬臺； B長虹以其在彩電市場上超強的技術(shù)實力和生產(chǎn)規(guī)模，形成很強的成本優(yōu)勢。而彩電行業(yè)本身的利潤率已經(jīng)很低，在國產(chǎn)彩電質(zhì)量和服務(wù)水平越來越高的今天，通行價格定價法反映了行業(yè)的集體智慧。即其產(chǎn)品價格主要基于競爭者的價格。長虹根據(jù)每個產(chǎn)品品種的質(zhì)量、技術(shù)和服務(wù)制定不同的價格組合，以適應(yīng)廣大消費者的不同需求。 ，制訂了層次分 明的價格組合。其定價目標在于希望銷售額達到最大增長量。 ” （二）長虹價格戰(zhàn)略： 讓我們通過海爾和長虹二者的比較來研究一下長虹的價格戰(zhàn)略。正如 Fred Wieserma在Customer Intimacy（《客戶聯(lián)盟》）一書中所述： “ 作為銷售人員，你的目標應(yīng)該是使客戶的購物過程更加圓滿，使購買產(chǎn)品和服務(wù)的過程變得更加愉快。因此，你的服務(wù)信譽度越高，客戶就會 少 去關(guān)注產(chǎn)品的價格因素。 隨機調(diào)查中，我們了解到，海爾產(chǎn)品的售前售后服務(wù)都是最高的，海爾工作人員熱情的講解和海爾售后人員定期的跟蹤服務(wù)，使海爾產(chǎn)品用戶有了真正的上帝感覺，而這種感覺正是海爾重要的顧客價值理念之一。多年以來，海爾品牌、兄弟海爾廣告在人們腦海中留下了很深的印象，品牌知名度的提高，實際上是海爾品牌文化的傳播與接受。事實證明，這種價值補償形式是能為大多數(shù)消費者所接受的。面對其它同類產(chǎn)品的降價壓力，海爾很少簡單地跟隨，而是積極地在價格之外的因素尋找補償機會。 更多的消費者更加注重產(chǎn)品相關(guān)的其它價值因素。 由此 ，海爾巧妙地避免了以價格和利潤作為競爭成本，而是以提高顧客讓渡價值為競爭核心的品牌與服務(wù)理念使海爾在激烈的市場競爭中游刃有余。而事實上，在消費者高度成熟的今天，消費者已經(jīng)不僅單純地以價格為度量購買的惟一尺度，與顧客讓渡價值有關(guān)的因素已經(jīng)開始在消費者的購買選擇中越來越多地體現(xiàn)出來。 ，增加顧客滿意 如果說十五年前，商場的戰(zhàn)爭是以價格為主的話，今天，商場戰(zhàn)爭更多地表現(xiàn)為商品的讓渡價值體系，海爾人對顧客讓渡價值有很好的理解和應(yīng)用： 顧客 的讓渡價值是總顧客價值與總顧客成本之差，而總顧客價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價形象值等組成；總顧客價格由商品的貨幣價格、時間成本、精力成本、體力成本等組成。 而這種認知價值系統(tǒng)的建立又不是象價格一樣可以簡單模仿的，這種獨立的海爾價值與價格模式，建立在多年以來所積累品牌、服務(wù)理念基礎(chǔ)上。 海爾現(xiàn)在擁有 69個種類、 10800多種型號的產(chǎn)品，海爾的出口及這種多樣化的產(chǎn)品系列使它避免卷入在國內(nèi)困擾其競爭對手的價格戰(zhàn)的影響。 海爾針對不同層次的消費者，制訂了不同的價格，通過制造 差別化產(chǎn)品來滿足差別消費人群，制訂差別的價格歧視。 二、海 爾、長虹營銷價格戰(zhàn)略比較 （一）海爾價格戰(zhàn)略 近年來，家電企業(yè)生產(chǎn)能力嚴重過剩，由此而引發(fā)的為擴大市場份額而進行的價格戰(zhàn)有愈演烈之勢，作為一個大型家電生產(chǎn)企業(yè)，當然是首當其沖的價格戰(zhàn)受影響者。 由于海爾和長虹在中國家電領(lǐng)域舉足輕重的地位，希望通過對他們在營銷戰(zhàn)略上的某些研究和學習，來找尋其成長變化的軌跡，以期能對中國家電企業(yè)的營銷策略有所啟發(fā)。 2020年 3月 24日，在北京人民大會堂舉辦的“第五屆全國商品銷量信息發(fā)布會”上，國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心隆重宣布其年度最新調(diào)查統(tǒng)計排名，長虹彩電位列同類商品 2020年度全國銷量第一名?，F(xiàn)有員工 30000多人，擁有覆蓋全國各地的一萬多個營銷服務(wù)網(wǎng)點，產(chǎn)品暢銷美洲、澳洲、東南亞，在海外享有盛譽。 16年的創(chuàng)業(yè)之路 ， 每一步，都獲得了令人矚目的輝煌成就，不僅在國內(nèi)，在國際上也受到了高度贊譽與評價。 4小結(jié) 四、參考文獻 及資料來源 聯(lián)想與宏基的營銷比較 第 21 頁 海爾、長虹營銷戰(zhàn)略比較 一、 海爾長虹簡介 1海爾公司發(fā)展歷史簡介： 海爾 16年的發(fā)展之路可以濃縮在下面這組數(shù)字中： 營業(yè)額： 1984年 348萬元， 2020年實現(xiàn)全球營業(yè)額 406億元，是1984年的 11600多倍；利稅： 1984年資不抵債， 2020年實現(xiàn)利稅 30億元，自 1995年以來，累計為國家上繳稅收 52億元；職工人數(shù)： 1984年只有 800人 ， 2020年達到 3萬人，是 1984年的 ；品牌價值： 2020年海爾品牌價值達到 300億元，是 1995年第一次評估時的 ，是中國家電行業(yè)第一名牌；產(chǎn)品門類： 1984年只有一個型號的冰箱產(chǎn)品，目前已擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的 69大門類 10800多個規(guī)格品種的產(chǎn)品群；出口創(chuàng)匯：已在海外建立了 38000多個營銷網(wǎng)點，產(chǎn)品已銷往世界上 160多個國家和地區(qū)， 2020年實現(xiàn)出口創(chuàng)匯 ，自 1998年 以來，出口創(chuàng)匯每年以翻一番的速度增長，是中國家電業(yè)出口創(chuàng)匯最多的企業(yè)。 在中國這個巨大和獨特的市場上，只有以客戶需求為導向，致力為客戶增加價值進 行整合營銷的公司才能在競爭中獲得優(yōu)勢。但在中國市場，兩家公司是差別很大的，拿 PC來說聯(lián)想的市場占有率是宏基的 6－ 7倍；銷售額是宏基的 15倍?？傮w而言，兩家公司各有特點。 綜上所述，聯(lián)想公司在促銷組合上相對宏基來說占據(jù)明顯的優(yōu)勢。 聯(lián)想與宏基的營銷比較 第 19 頁 直接營銷 聯(lián)想在網(wǎng)絡(luò)上有一些直銷業(yè)務(wù)，由于種種原因，效果不顯著。而聯(lián)想建立的 1＋ 1電腦專賣店更有著 “六統(tǒng)一 ”的嚴格要求和一致的經(jīng)營規(guī)范，也起到了示范作用。 宏基公司產(chǎn)品質(zhì)量是比較好的（雖然有一些假貨），價格適中，性價比較高，在促銷組合上卻乏善可陳：只是簡單依靠價格折讓和固定的有限的贈品進行促銷，雖然強調(diào) 服務(wù)，但由于在渠道等方面的不足，事實很難達到客戶滿意。比如聯(lián)想曾推出與打印機的捆綁銷售，客戶只需在聯(lián)想電腦價格之外，支付很低的費用即可獲得打印機和其他軟件，獲得了很大成功。 盡管個人用戶對價格仍很敏感，但 PC制造和組裝已經(jīng)是一個利潤微薄的行業(yè)，降價的空間并不大，而且由于價格促銷頻繁的采用 ，已經(jīng)不足以刺激消費者的有效購買，而且隨著收入水平的提高，客戶對價格的敏感性也在逐漸降低。 聯(lián)想公司充分了解市場和用戶的心理，例如商用電腦的促銷，在客戶導向的策略下，按照市場細分的個性化原則，提出了不同的策略組合，例如有低價的不贈送軟件的臺式電腦，又有眾多贈送十大優(yōu)惠包系列；同時為商用用戶提供急需的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，例如免費保修部件的上門服務(wù)。 銷售促進 銷售促進包括各種各樣的屬于短期刺激的工具，用以客戶較快或多購 買特定產(chǎn)品或服務(wù)。雖然商業(yè)用戶對產(chǎn)品的了解較多，不易被華麗的廣告詞所打動，但廣告仍然是建立產(chǎn)品知名度，展示公司形象的重要手段。 宏基公司主要定位在商用市場，因此它的廣告在大眾媒體方面投入較少，一般在特定的傳媒上做廣告如商務(wù)雜志或?qū)I(yè)報章等。在商用電腦方面聯(lián)想公司也有針對性的在報紙、雜志等方面投入不少。在面向家用市場的廣告中，聯(lián)想公司都采用了大牌明星做代言人，例如章子怡，謝霆峰等，選擇這些明星對二十 幾歲有較高的正面感情效應(yīng)，普遍能夠被接受；二十幾歲的人正是家用電腦的主要購買者，這有助于廣告信息的有效的被接受。因此，