【正文】 在中國這個巨大和獨特的市場上，只有以客戶需求為導向，致力為客戶增加價值，進 行整合營銷的公司才能在競爭中獲得優(yōu)勢。但在中國市場，兩家公司是差別很大的，拿PC來說聯(lián)想的市場占有率是宏基的6－7倍；銷售額是宏基的15倍?？傮w而言，兩家公司各有特點。綜上所述，聯(lián)想公司在促銷組合上相對宏基來說占據明顯的優(yōu)勢。直接營銷聯(lián)想在網絡上有一些直銷業(yè)務，由于種種原因，效果不顯著。而聯(lián)想建立的1＋1電腦專賣店更有著“六統(tǒng)一”的嚴格要求和一致的經營規(guī)范，也起到了示范作用。宏基公司產品質量是比較好的（雖然有一些假貨），價格適中，性價比較高，在促銷組合上卻乏善可陳：只是簡單依靠價格折讓和固定的有限的贈品進行促銷，雖然強調服務，但由于在渠道等方面的不足，事實很難達到客戶滿意。比如聯(lián)想曾推出與打印機的捆綁銷售，客戶只需在聯(lián)想電腦價格之外，支付很低的費用即可獲得打印機和其他軟件，獲得了很大成功。盡管個人用戶對價格仍很敏感，但PC制造和組裝已經是一個利潤微薄的行業(yè)，降價的空間并不大，而且由于價格促銷頻繁的采用，已經不足以刺激消費者的有效購買，而且隨著收入水平的提高，客戶對價格的敏感性也在逐漸降低。聯(lián)想公司充分了解市場和用戶的心理，例如商用電腦的促銷，在客戶導向的策略下，按照市場細分的個性化原則，提出了不同的策略組合，例如有低價的不贈送軟件的臺式電腦，又有眾多贈送十大優(yōu)惠包系列；同時為商用用戶提供急需的優(yōu)質服務，例如免費保修部件的上門服務。銷售促進銷售促進包括各種各樣的屬于短期刺激的工具，用以刺激客戶較快或較多的購 買特定產品或服務。雖然商業(yè)用戶對產品的了解較多，不易被華麗的廣告詞所打動，但廣告仍然是建立產品知名度，展示公司形象的重要手段。宏基公司主要定位在商用市場，因此它的廣告在大眾媒體方面投入較少，一般在特定的傳媒上做廣告如商務雜志或專業(yè)報章等。在商用電腦方面聯(lián)想公司也有針對性的在報紙、雜志等方面投入不少。在面向家用市場的廣告中，聯(lián)想公司都采用了大牌明星做代言人，例如章子怡，謝霆峰等，選擇這些明星對二十幾歲有較高的正面感情效應，普遍能夠被接受；二十幾歲的人正是家用電腦的主要購買者，這有助于廣告信息的有效的被接受。因此，1999年度，聯(lián)想投入的電視廣告費用為4000萬元，%，分別榮登廣告播出費用，次數的榜首。聯(lián)想和宏基根據各自的市場定位和各自產品特性也采取了不同的投放策略。同時，聯(lián)想作為中國最大的IT企業(yè)，一舉一動都受到媒體和大眾的關注，柳傳志，李勤，郭為，作為正面形象在媒體上頻頻露面，樹立了熱心公益，穩(wěn)健進取的公司形象和可信可靠的產品形象。例如，聯(lián)想捐助價值1200萬元的資金，設備和技術服務給北京奧申委用于申奧，成為獲得“北京2008年奧運會申辦委員會聲援團”的企業(yè)。對樹立公司形象有一定的幫助，但總體上仍顯低調。聯(lián)想和宏基的促銷分析促銷組合主要由5種傳播工具組成：公共關系廣告銷售促進人員推銷直接營銷以下分別就五種促銷工具進行說明：公共關系許多企業(yè)應用營銷公關手段來樹立有利的公司和品牌形象，以推銷自己的產品，聯(lián)想和宏基也不例外，采用各種營銷公關工具達到不同的戰(zhàn)略目標。當宏基已成為與IBM，Compaq，Dell等品牌齊名的時候，為擴大大陸市場占有率，1999年采取了“國際品牌本地價位”的定價策略，推出一系列價格適中，性能優(yōu)越的PC產品 ，業(yè)績出現成倍增長，市場占有率由2%提升到4%以上。更重要的是，在臺灣整體產業(yè)形象已處于劣勢的情況下，如果還把產品放在低定位，那就更難扭轉劣勢了。宏基認為，形象比事實先被接觸，形象也比事實簡單。但是，出乎他們的意料，宏基的定價竟和日本計算機一樣，走的是高價路線。此時正是新興工業(yè)國家和地區(qū)的產品開始登陸日本市場，日本人充滿危機意識的時候。因此，大量生產 的產品沒有有效行銷，只能靠殺價競爭，如此一來，便無法擺脫低品質的形象。眾所周知，臺灣一向以制造見長。在后來擴大市場份額的營銷活動中，聯(lián)想不僅僅以單純的降價促銷，還靈活的運用捆綁銷售，贈送軟件大禮包等形式增加產品的內在價值，在不降低名義標價的形式下進行實際上的降價，讓顧客感到物超所值，取得了很好的促銷效果，擴大了市場份額。該公司生產出口的主機板和顯示卡1993年達到500萬塊，居世界第三位，因此而獲得的豐厚利潤也很快彌補了早先低 價銷售286微機的虧損。然而，由于286產品的市場壽命期很短，這 種虧損的態(tài)勢并沒有持續(xù)很久，而聯(lián)想公司卻因此創(chuàng)立了自己的聲譽，吸引了一大批忠誠的用戶。這種“高質低價”策略在實施之初，使聯(lián)想公司蒙受了較大的損失，公司每月銷售8000塊板，不但不能盈利，還要虧損l萬多美元，連續(xù)幾個月，共賠了近10萬美元。由于嚴格的質量要求，以 及采用高檔的元器件，使得公司產品的成本超過了臺灣和香港的廠商。為此，公司決定“放長線，釣大魚”，采取“高質低價”的銷售策略，不惜犧牲短期利益，以提高公司的知名度，創(chuàng)立自己的牌譽。聯(lián)想巨大的市場潛力，吸引了越來越多的廠商進入到微機領域，使得微機市場的競爭愈演愈烈，與此同時，微機的生產技術也日趨成熟，這兩方面因素造成微機廠商之間的競爭越來越以品牌為重。價格策略比較產品的價格是營銷組合中最靈活的因素，它的變化是異常迅速的。此外，讓合作者持有過半的股權，可以形成地頭蛇的優(yōu)勢，挑戰(zhàn)強龍，從而提升宏基品牌的整體品牌形象。宏基在處理與代理商關系時，強調“結合地緣”，雙方形成伙伴關系，同擔風險，共享利潤，以爭取經銷商的信任感，同時經銷商更了解當地市場，更熟悉門路，因而更能掌握節(jié)約成本的方法。這些措施保證了公司對代理商最實際的支持。其次，在全國各地建立專賣店，并進行標準化管理。調整的主要內容是，首先取消原來的二級代理，依代理商與公司合作的緊密程度，把代理商分為授權代理商和特約代理商兩類，公司直接對授權、特約代理商進行管理和支持。并且由于國內商業(yè)環(huán)境和廠商自身管理運作方面的問題，企業(yè)在資金和物流控制方面難免出問題，一旦問題產生，就會對渠道產生極大的沖擊。 隨著市場的發(fā)展，這種體制的弱點逐漸突顯出來：公司對代理商的支持只能做到總代理一級，二級代理要靠總代理去支持。而且特許經營對聯(lián)想來說也是一個全新的領域，在電腦市場是否會成功還有很多其他的影響因素。出發(fā)點無疑是好的。其想法和海爾電器園有異曲同工之處。聯(lián)想1＋1電腦專賣店采用特許加盟的方式發(fā)展，自1998年8月第一批6家專賣店開業(yè)，至今已發(fā)展到幾十個城市100多家。因此，聯(lián)想針對家庭用戶建立全新的專賣店體系。在家用電腦方面，聯(lián)想看到家用電腦市場的起步和飛速發(fā)展，而家庭用戶對于電腦的購買要求比較高，不單單看中價格，而是更加看中售前、售中與售后服務及購物環(huán)境、感覺等多方面因素。第三，與合作伙伴共同發(fā)展。第二，保障合作伙伴的利益。聯(lián)想對合作伙伴承諾了許多優(yōu)惠的條件：向其提供質量可靠、技術領先、品種齊全的產品；建立合理的價格體系和強有力的市場監(jiān)督體制；通過強大的市場宣傳攻勢來營造更好的銷售氛圍；向其提供良好的售后服務保障等等。這種多渠道的營銷系統(tǒng)由許多優(yōu)勢：1增加了市場覆蓋面，不斷增加的渠道保證了獲 得更多的細分市場；2 降低了渠道成本；3可以實現顧客定制化銷售。目前，聯(lián)想已在全國范 圍內建立了以分銷商、代理商、經銷商相結合的多渠道營銷系統(tǒng)，由公司總部成立專門的渠道管理部門來負責分銷商、代理商的發(fā)展與管理，而經銷商則通過分銷商來經銷聯(lián)想的產品。1994年，聯(lián)想開始建立安全的代理體制。顯然在這一方面宏基仍停留在產品觀念，比聯(lián)想已經慢了一步。 但正如宏基電腦中國區(qū)總裁所說，宏基在中國是重點開發(fā)商用市場，并且以通用產品為主打。也以PC產品為例，宏基對將PC市場細分為三類，家用、商用和圖形應用。5．軟件產品：宏基集團針對服務器用戶，為企業(yè)提出了管理解決方案。4．外設：宏基集團在計算機外部設備方面的延伸不同于聯(lián)想集團，主要針對企業(yè)用戶及專業(yè)人士開發(fā)產品。2．筆記本：宏基集團的筆記本電腦定位是中、高檔產品，主要有TravelMate200、