【正文】 在中國這個(gè)巨大和獨(dú)特的市場(chǎng)上，只有以客戶需求為導(dǎo)向，致力為客戶增加價(jià)值，進(jìn) 行整合營銷的公司才能在競爭中獲得優(yōu)勢(shì)。但在中國市場(chǎng)，兩家公司是差別很大的，拿PC來說聯(lián)想的市場(chǎng)占有率是宏基的6－7倍；銷售額是宏基的15倍。總體而言，兩家公司各有特點(diǎn)。綜上所述，聯(lián)想公司在促銷組合上相對(duì)宏基來說占據(jù)明顯的優(yōu)勢(shì)。直接營銷聯(lián)想在網(wǎng)絡(luò)上有一些直銷業(yè)務(wù)，由于種種原因，效果不顯著。而聯(lián)想建立的1＋1電腦專賣店更有著“六統(tǒng)一”的嚴(yán)格要求和一致的經(jīng)營規(guī)范，也起到了示范作用。宏基公司產(chǎn)品質(zhì)量是比較好的（雖然有一些假貨），價(jià)格適中，性價(jià)比較高，在促銷組合上卻乏善可陳：只是簡單依靠價(jià)格折讓和固定的有限的贈(zèng)品進(jìn)行促銷，雖然強(qiáng)調(diào)服務(wù)，但由于在渠道等方面的不足，事實(shí)很難達(dá)到客戶滿意。比如聯(lián)想曾推出與打印機(jī)的捆綁銷售，客戶只需在聯(lián)想電腦價(jià)格之外，支付很低的費(fèi)用即可獲得打印機(jī)和其他軟件，獲得了很大成功。盡管個(gè)人用戶對(duì)價(jià)格仍很敏感，但PC制造和組裝已經(jīng)是一個(gè)利潤微薄的行業(yè)，降價(jià)的空間并不大，而且由于價(jià)格促銷頻繁的采用，已經(jīng)不足以刺激消費(fèi)者的有效購買，而且隨著收入水平的提高，客戶對(duì)價(jià)格的敏感性也在逐漸降低。聯(lián)想公司充分了解市場(chǎng)和用戶的心理，例如商用電腦的促銷，在客戶導(dǎo)向的策略下，按照市場(chǎng)細(xì)分的個(gè)性化原則，提出了不同的策略組合，例如有低價(jià)的不贈(zèng)送軟件的臺(tái)式電腦，又有眾多贈(zèng)送十大優(yōu)惠包系列；同時(shí)為商用用戶提供急需的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，例如免費(fèi)保修部件的上門服務(wù)。銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)包括各種各樣的屬于短期刺激的工具，用以刺激客戶較快或較多的購 買特定產(chǎn)品或服務(wù)。雖然商業(yè)用戶對(duì)產(chǎn)品的了解較多，不易被華麗的廣告詞所打動(dòng)，但廣告仍然是建立產(chǎn)品知名度，展示公司形象的重要手段。宏基公司主要定位在商用市場(chǎng)，因此它的廣告在大眾媒體方面投入較少，一般在特定的傳媒上做廣告如商務(wù)雜志或?qū)I(yè)報(bào)章等。在商用電腦方面聯(lián)想公司也有針對(duì)性的在報(bào)紙、雜志等方面投入不少。在面向家用市場(chǎng)的廣告中，聯(lián)想公司都采用了大牌明星做代言人，例如章子怡，謝霆峰等，選擇這些明星對(duì)二十幾歲有較高的正面感情效應(yīng)，普遍能夠被接受；二十幾歲的人正是家用電腦的主要購買者，這有助于廣告信息的有效的被接受。因此，1999年度，聯(lián)想投入的電視廣告費(fèi)用為4000萬元，%，分別榮登廣告播出費(fèi)用，次數(shù)的榜首。聯(lián)想和宏基根據(jù)各自的市場(chǎng)定位和各自產(chǎn)品特性也采取了不同的投放策略。同時(shí)，聯(lián)想作為中國最大的IT企業(yè)，一舉一動(dòng)都受到媒體和大眾的關(guān)注，柳傳志，李勤，郭為，作為正面形象在媒體上頻頻露面，樹立了熱心公益，穩(wěn)健進(jìn)取的公司形象和可信可靠的產(chǎn)品形象。例如，聯(lián)想捐助價(jià)值1200萬元的資金，設(shè)備和技術(shù)服務(wù)給北京奧申委用于申奧，成為獲得“北京2008年奧運(yùn)會(huì)申辦委員會(huì)聲援團(tuán)”的企業(yè)。對(duì)樹立公司形象有一定的幫助，但總體上仍顯低調(diào)。聯(lián)想和宏基的促銷分析促銷組合主要由5種傳播工具組成：公共關(guān)系廣告銷售促進(jìn)人員推銷直接營銷以下分別就五種促銷工具進(jìn)行說明：公共關(guān)系許多企業(yè)應(yīng)用營銷公關(guān)手段來樹立有利的公司和品牌形象，以推銷自己的產(chǎn)品，聯(lián)想和宏基也不例外，采用各種營銷公關(guān)工具達(dá)到不同的戰(zhàn)略目標(biāo)。當(dāng)宏基已成為與IBM，Compaq，Dell等品牌齊名的時(shí)候，為擴(kuò)大大陸市場(chǎng)占有率，1999年采取了“國際品牌本地價(jià)位”的定價(jià)策略，推出一系列價(jià)格適中，性能優(yōu)越的PC產(chǎn)品 ，業(yè)績出現(xiàn)成倍增長，市場(chǎng)占有率由2%提升到4%以上。更重要的是，在臺(tái)灣整體產(chǎn)業(yè)形象已處于劣勢(shì)的情況下，如果還把產(chǎn)品放在低定位，那就更難扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)了。宏基認(rèn)為，形象比事實(shí)先被接觸，形象也比事實(shí)簡單。但是，出乎他們的意料，宏基的定價(jià)竟和日本計(jì)算機(jī)一樣，走的是高價(jià)路線。此時(shí)正是新興工業(yè)國家和地區(qū)的產(chǎn)品開始登陸日本市場(chǎng)，日本人充滿危機(jī)意識(shí)的時(shí)候。因此，大量生產(chǎn) 的產(chǎn)品沒有有效行銷，只能靠殺價(jià)競爭，如此一來，便無法擺脫低品質(zhì)的形象。眾所周知，臺(tái)灣一向以制造見長。在后來擴(kuò)大市場(chǎng)份額的營銷活動(dòng)中，聯(lián)想不僅僅以單純的降價(jià)促銷，還靈活的運(yùn)用捆綁銷售，贈(zèng)送軟件大禮包等形式增加產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，在不降低名義標(biāo)價(jià)的形式下進(jìn)行實(shí)際上的降價(jià)，讓顧客感到物超所值，取得了很好的促銷效果，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。該公司生產(chǎn)出口的主機(jī)板和顯示卡1993年達(dá)到500萬塊，居世界第三位，因此而獲得的豐厚利潤也很快彌補(bǔ)了早先低 價(jià)銷售286微機(jī)的虧損。然而，由于286產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命期很短，這 種虧損的態(tài)勢(shì)并沒有持續(xù)很久，而聯(lián)想公司卻因此創(chuàng)立了自己的聲譽(yù)，吸引了一大批忠誠的用戶。這種“高質(zhì)低價(jià)”策略在實(shí)施之初，使聯(lián)想公司蒙受了較大的損失，公司每月銷售8000塊板，不但不能盈利，還要虧損l萬多美元，連續(xù)幾個(gè)月，共賠了近10萬美元。由于嚴(yán)格的質(zhì)量要求，以 及采用高檔的元器件，使得公司產(chǎn)品的成本超過了臺(tái)灣和香港的廠商。為此，公司決定“放長線，釣大魚”，采取“高質(zhì)低價(jià)”的銷售策略，不惜犧牲短期利益，以提高公司的知名度，創(chuàng)立自己的牌譽(yù)。聯(lián)想巨大的市場(chǎng)潛力，吸引了越來越多的廠商進(jìn)入到微機(jī)領(lǐng)域，使得微機(jī)市場(chǎng)的競爭愈演愈烈，與此同時(shí)，微機(jī)的生產(chǎn)技術(shù)也日趨成熟，這兩方面因素造成微機(jī)廠商之間的競爭越來越以品牌為重。價(jià)格策略比較產(chǎn)品的價(jià)格是營銷組合中最靈活的因素，它的變化是異常迅速的。此外，讓合作者持有過半的股權(quán)，可以形成地頭蛇的優(yōu)勢(shì)，挑戰(zhàn)強(qiáng)龍，從而提升宏基品牌的整體品牌形象。宏基在處理與代理商關(guān)系時(shí)，強(qiáng)調(diào)“結(jié)合地緣”，雙方形成伙伴關(guān)系，同擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享利潤，以爭取經(jīng)銷商的信任感，同時(shí)經(jīng)銷商更了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，更熟悉門路，因而更能掌握節(jié)約成本的方法。這些措施保證了公司對(duì)代理商最實(shí)際的支持。其次，在全國各地建立專賣店，并進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理。調(diào)整的主要內(nèi)容是，首先取消原來的二級(jí)代理，依代理商與公司合作的緊密程度，把代理商分為授權(quán)代理商和特約代理商兩類，公司直接對(duì)授權(quán)、特約代理商進(jìn)行管理和支持。并且由于國內(nèi)商業(yè)環(huán)境和廠商自身管理運(yùn)作方面的問題，企業(yè)在資金和物流控制方面難免出問題，一旦問題產(chǎn)生，就會(huì)對(duì)渠道產(chǎn)生極大的沖擊。 隨著市場(chǎng)的發(fā)展，這種體制的弱點(diǎn)逐漸突顯出來：公司對(duì)代理商的支持只能做到總代理一級(jí)，二級(jí)代理要靠總代理去支持。而且特許經(jīng)營對(duì)聯(lián)想來說也是一個(gè)全新的領(lǐng)域，在電腦市場(chǎng)是否會(huì)成功還有很多其他的影響因素。出發(fā)點(diǎn)無疑是好的。其想法和海爾電器園有異曲同工之處。聯(lián)想1＋1電腦專賣店采用特許加盟的方式發(fā)展，自1998年8月第一批6家專賣店開業(yè)，至今已發(fā)展到幾十個(gè)城市100多家。因此，聯(lián)想針對(duì)家庭用戶建立全新的專賣店體系。在家用電腦方面，聯(lián)想看到家用電腦市場(chǎng)的起步和飛速發(fā)展，而家庭用戶對(duì)于電腦的購買要求比較高，不單單看中價(jià)格，而是更加看中售前、售中與售后服務(wù)及購物環(huán)境、感覺等多方面因素。第三，與合作伙伴共同發(fā)展。第二，保障合作伙伴的利益。聯(lián)想對(duì)合作伙伴承諾了許多優(yōu)惠的條件：向其提供質(zhì)量可靠、技術(shù)領(lǐng)先、品種齊全的產(chǎn)品；建立合理的價(jià)格體系和強(qiáng)有力的市場(chǎng)監(jiān)督體制；通過強(qiáng)大的市場(chǎng)宣傳攻勢(shì)來營造更好的銷售氛圍；向其提供良好的售后服務(wù)保障等等。這種多渠道的營銷系統(tǒng)由許多優(yōu)勢(shì)：1增加了市場(chǎng)覆蓋面，不斷增加的渠道保證了獲 得更多的細(xì)分市場(chǎng)；2 降低了渠道成本；3可以實(shí)現(xiàn)顧客定制化銷售。目前，聯(lián)想已在全國范 圍內(nèi)建立了以分銷商、代理商、經(jīng)銷商相結(jié)合的多渠道營銷系統(tǒng)，由公司總部成立專門的渠道管理部門來負(fù)責(zé)分銷商、代理商的發(fā)展與管理，而經(jīng)銷商則通過分銷商來經(jīng)銷聯(lián)想的產(chǎn)品。1994年，聯(lián)想開始建立安全的代理體制。顯然在這一方面宏基仍停留在產(chǎn)品觀念，比聯(lián)想已經(jīng)慢了一步。 但正如宏基電腦中國區(qū)總裁所說，宏基在中國是重點(diǎn)開發(fā)商用市場(chǎng)，并且以通用產(chǎn)品為主打。也以PC產(chǎn)品為例，宏基對(duì)將PC市場(chǎng)細(xì)分為三類，家用、商用和圖形應(yīng)用。5．軟件產(chǎn)品：宏基集團(tuán)針對(duì)服務(wù)器用戶，為企業(yè)提出了管理解決方案。4．外設(shè)：宏基集團(tuán)在計(jì)算機(jī)外部設(shè)備方面的延伸不同于聯(lián)想集團(tuán)，主要針對(duì)企業(yè)用戶及專業(yè)人士開發(fā)產(chǎn)品。2．筆記本：宏基集團(tuán)的筆記本電腦定位是中、高檔產(chǎn)品，主要有Tra