移動公司與聯(lián)通公司營銷比較分析報告(參考版)
2024-08-15 04:54本頁面
【正文】 科特勒 《營銷管理—分析、計劃、執(zhí)行和控制》 Mobile Comm China(中文版) CNwireless Consulting Inc. 網(wǎng)站中國移動通信公司網(wǎng)站中國聯(lián)合通信公司網(wǎng)站中國通信信息網(wǎng)。 圖7 購機者的職業(yè)分布小結(jié)：從以上分析看，男性為手機的主要購買者，手機使用者的性別特征明顯； 購機者的平均年齡為34．49歲，25—44歲的為最大購機人群；80．3％購機者具有中等以上學歷；81．8％購機者的家庭月收入在3000元以下個人月收入在1500元以下的購機者的比例是84．7％，說明手機已初具大眾消費特征；手機的職業(yè)特征依然明顯，但正在迅速向大眾消費過渡。購機者的職業(yè)分布 從本次調(diào)查的情況看，工人／技術(shù)人員／職員這一消費群占有最大的比例，為29．1％，其次為私營企業(yè)經(jīng)營者(24．2％)、國家公務員(16．4％)和經(jīng)理／主管(14．8％)。圖5 購機者的家庭收入購機者的個人月收入表9 購機者的個人月收入個人月收入在501—1000元之間的購機者為最大的消費群，占46．4％； 個人月收入在1001—1500元的購機者占24．1％，也占有一定比例。購機者受教育狀況從統(tǒng)計結(jié)果看，最集中的購機人群具有高中／中專／技校學歷，占48．8％；大專以上學歷的占31．5％，初中及小學學歷的占19．7％。16—24歲及45—54歲的人群分別占13．1％12．2％。 購機者的年齡分布 從統(tǒng)計結(jié)果看，購機者最集中的人群是25—34歲，占40．4％。男性8250人，占76．1％；女性2582人，占23．6％。（二）消費者行為分析性別特征 在所調(diào)查的11452個手機購買者中，有616個未注明性別身份。小結(jié)：從本次調(diào)查的結(jié)果看，通話質(zhì)量、價格、輕便小巧、功能是購機者在購機時主要考慮的因素；一半的購機者認同1500—2500元價位的手機；最看重的業(yè)務功能是：主叫號碼顯示、國內(nèi)漫游和中文短信息。圖4 購機者的功能偏好消費者對購機地點的偏好 購機者偏好營業(yè)廳購機的原因依次為質(zhì)量可靠、可信度高以及服務態(tài)度好，比例分別為58．5％、58．1％及57．8％；第二組原因為售后服務好、價格合理、知名度高、產(chǎn)品品種多，第三組原因為離家近、促銷活動多、環(huán)境布置。(2)是否接受免費寄送話費帳單83．2％的購機者表示接受％的購機者不贊成(3)是否選擇預存話費而享受5％的優(yōu)惠90．2％的購機者愿意9．8％的購機者不愿意(4)何處維修手機96．8％的購機者愿意選擇中國移動通信所屬的網(wǎng)點維修手機4．2％的購機者愿意選擇其他網(wǎng)點 消費者對手機功能的偏好購機者最青睞的3個功能是主叫號碼顯示、國內(nèi)漫游及中文短信息， 比例分別為61．2％、49．7％和40．5％。該調(diào)查活動共回收問卷約14000多份，最后確定有效問卷11452份。因此在本部分中對中國移動通信公司的河北用戶作以分析，以期具有更廣泛的普遍性。在手機話費上，中國移動用戶比中國聯(lián)通用戶高一些，同時中國聯(lián)通用戶對花費的經(jīng)濟性十分注重，但對新鮮事物中國聯(lián)通用戶則明顯表現(xiàn)出更強的接受能力。相比較，中國聯(lián)通的用戶則更年輕一些，位于2125歲之間，學歷在大專、中專層次，而且收入略低，其中以公司職員居多。綜上所述，中國移動的用戶是一些2635歲之間，擁有大本學歷，收入較高的公司職員，但是國營單位職員也占相當?shù)谋壤⑶以捹M報銷的現(xiàn)象更普遍一些。另外在接受電信服務時，中國聯(lián)通用戶比中國移動用戶更注重經(jīng)濟性（60%：%），不愿意接受一些高檔的服務。可以很明顯的看出，在大部分評價指標上，中國聯(lián)通的用戶滿意度普遍要比中國移動高，只有在網(wǎng)絡覆蓋范圍上，中國聯(lián)通要遜于中國移動。利用圖3的感知圖我們就可以描述這種競爭態(tài)勢。把用戶對這些因素的重視程度以及對運營商表現(xiàn)的滿意程度結(jié)合起來，能更好的反映出兩大運營商爭取并維護各自用戶的競爭力。從消費者在選擇運營商時考慮因素的優(yōu)先情況，可得出消費者對移動網(wǎng)絡的通話質(zhì)量與網(wǎng)絡覆蓋范圍最為看重，而兩大運營商在這些方面的表現(xiàn)也基本令用戶滿意。從調(diào)查結(jié)果來看，中國聯(lián)通用戶的整體滿意度要高于中國移動用戶的整體滿意度（：）。對于聯(lián)通來說可喜的是雖然目前在用戶量上還無法與移動相抗衡，但消費者對它的認知度已經(jīng)超過了移動，這部分人正是它需要爭取的潛在用戶。該結(jié)果表明有相當一部分的中國移動用戶并不清楚自己使用的是中國移動的網(wǎng)絡，該調(diào)查結(jié)果在一定程度上與中國移動的歷史及更換名稱有關(guān)，但也提醒中國移動需要增大宣傳力度，尤其要突出品牌。結(jié)合被訪者分別屬于哪家運營商的背景情況進行分析，發(fā)現(xiàn)中國移動的用戶，對中國聯(lián)通的認知度反而高于對自己使用網(wǎng)絡品牌的認知度（%：%）。問及電信運營商的時候，即使在沒有任何提示的前提下，%的被訪者能說出中國聯(lián)通，%。但同時存在另外一個現(xiàn)象，%,%。在平均月話費超過300元的手機用戶中，%，%。手機話費總的來說，手機用戶平均月話費集中在100元到300元之間。略微有所區(qū)別的是，中國移動的用戶使用呼叫轉(zhuǎn)移的比例要高于中國聯(lián)通（%：%）。圖2 用戶購買渠道比較（Base：222）增值服務使用情況調(diào)查結(jié)果顯示兩大運營商的用戶使用增值服務的情況基本一致。（二） 用戶消費特征比較手機購買渠道從圖2中可看出，超過一半的中國移動用戶從營業(yè)大廳購買手機，而中國聯(lián)通的用戶更多的從通訊產(chǎn)品零售店購買手機。收入調(diào)查結(jié)果表明無論是中國移動還是中國聯(lián)通用戶，近一半的人收入都位于20003000元之間。另外在用戶所在單位的性質(zhì)上，中國移動用戶十分集中，%的用戶在國營單位工作。其次，中國移動用戶中，%，也為較大的用戶群。 圖1：移動聯(lián)通用戶年齡特征（Base：222） 學歷中國移動用戶的學歷集中在大本層次（%），而中國聯(lián)通用戶的教育層次相比稍低一些，以高中、中專（%），大專（%）居多。究竟什么樣的消費者選擇了中國移動，什么樣的消費者又選擇了中國聯(lián)通？他們各自對正在使用的網(wǎng)絡品牌是否滿意？泰戈睿明咨詢公司于2000年9月中旬對北京八城區(qū)的手機現(xiàn)有用戶的抽樣調(diào)查（總樣本量為223，%，%），根據(jù)其調(diào)查結(jié)果分析如下：（一）用戶基本特征比較年齡%的用戶年齡在2635歲之間，%的用戶年齡在2125歲之間。同時，在各類財經(jīng)類、IT類專業(yè)雜志中，雙方都有大量版面的廣告投入。目前的廣告主要是企業(yè)形象廣告，集中突出各自在服務質(zhì)量、社會公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大用戶和社會公眾的認知與支持。因此，兩家公司目前合法
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