【正文】 營銷策略落實過程中的管理制度應首先。聯(lián)通雙鴨山分公司市場線組織結(jié)構(gòu)改革，將原子局、分局、渠道管理部、市場部、主管副總、老總等多級縱式管理模式進行調(diào)整，變子局為營銷服務中心，直接面向市公司請示工作，承接指標，改革實施后基層營銷單元強化的責任意識、反應速度、自主工作意識方面都取得了一定的效果。各級市場營銷部門，分別承擔了營銷策略的制定者、具體工作的落實者、落實效果的考評者等多重身份。第5章 聯(lián)通雙鴨山分公司營銷策略保障措施在現(xiàn)實工作中不管營銷策略的理論依據(jù)多么科學、系統(tǒng)、論證充分，營銷策略的內(nèi)容多么完善、具體、可操作性強，但若不能如實地加以貫徹落實，都將無異于紙上談兵，更有甚者勞民傷財損害企業(yè)形象、損傷員工士氣、降低企業(yè)競爭力。 本章小結(jié)本章是聯(lián)通雙鴨山分公司基于提速降費的營銷策略的優(yōu)化，首先對聯(lián)通雙鴨山分公司進行了市場細分，重新進行了目標市場選擇和市場定位。措施五：“10193優(yōu)惠新干線”。措施四：外來務工市場；代理渠道、直供站、工地促銷重點結(jié)合”措施一：標準化產(chǎn)品發(fā)展”進行推廣。請根據(jù)轄區(qū)情況，統(tǒng)計集市時間，促銷時間安排，詳細的實施方案，做好人員安排、宣傳物料、車輛等組織保障工作。目標用戶：縣鄉(xiāng)常駐人群、返鄉(xiāng)流動人群。產(chǎn)品：預付費套餐親情卡、九市卡(套餐資費請見附件《移動業(yè)務現(xiàn)售套餐描述表》)目標用戶：大眾市場；親情卡重點目標為國內(nèi)長途用戶、韓國長途用戶；九市卡重點目標為對市話、長途具有雙重需求的用戶。預付費比重不斷增大，個百分點；%、%、超出省分計劃指標(100k)。（2）“走出去”的營銷推廣方式以組合營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新為主線，以推進渠道網(wǎng)格化建設為切入點，以精細化營銷、區(qū)隔營銷為手段，延續(xù)傳統(tǒng)的有效益的營銷模式，提升來促進用戶規(guī)模發(fā)展，同時加大自有渠道的銷售力度，提高用戶發(fā)展的有效性，進而實現(xiàn)各品牌收入的持續(xù)穩(wěn)定增長。做好對外宣傳和客戶服務工作，宣傳應該是一個整體，不能各自為戰(zhàn)，包括營業(yè)廳名稱及標識更換、廣告宣傳名稱及標識更換、公話及終端產(chǎn)品標識更換等，滿足新公司一體化運營的要求，全面體現(xiàn)“新聯(lián)通”的新形象。發(fā)揮工PONE明星終端的引導潮流作用，推出雙鴨山風采手機游戲、筆多漫畫社、交通違章查詢、本地天氣預報等業(yè)務；并計劃將省分近期推出的移動OA、手機郵箱、視頻會議等業(yè)務作為推廣重點，以吸引4G客戶入網(wǎng)。 聯(lián)通公司的促銷策略設計（1）廣告宣傳策略4G是我們的新業(yè)務，對客戶來說也是新事物。繼續(xù)拓展網(wǎng)上營業(yè)廳的業(yè)務功能和服務范圍，積極開展電子渠道營銷業(yè)務的宣傳推廣，不斷擴大電子渠道的影響力及業(yè)務承載比例，為客戶提供便捷的、自助式的網(wǎng)上服務。營業(yè)廳前移。推動營業(yè)廳銷售功能的提升。（3）企業(yè)渠道的正規(guī)軍一自有營業(yè)廳渠道加快營業(yè)廳轉(zhuǎn)型步伐，不斷拓展營業(yè)廳功能，實現(xiàn)由成本中心向體驗中心、銷售中心的轉(zhuǎn)化。傭金的管理落實專人負責，嚴格考核，避免代理商套取傭金，使有限成本發(fā)揮最大效益。逐步改變代理傭金的支付模式。加強對代理傭金政策和傭金使用的管控，不斷提高社會渠道發(fā)展的有效性。網(wǎng)格化建設要加快進度，迅速滲透，同時也要盡量規(guī)避對大型代理商的沖擊。以自有營業(yè)廳為核心點，推進渠道的網(wǎng)格化建設，實施渠道的扁平化管理。在渠道實現(xiàn)方面，以自有營業(yè)廳為區(qū)域銷售為主，合作營業(yè)廳為輔，各類直供站為補充，實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)銷售網(wǎng)絡全覆蓋。在渠道發(fā)展方面，雙鴨山聯(lián)通公司要利用融合契機，目的就是要在較短時間內(nèi)迅速形成規(guī)?；l(fā)展。截止2015年末，全市社會渠道簽約代理商共249個，代理網(wǎng)點總計1088個，其中，合作營業(yè)廳76家，移動業(yè)務渠道網(wǎng)點242個，寬帶業(yè)務專業(yè)網(wǎng)點81個，村屯代辦點661個，46個三農(nóng)信息站；全市自有營業(yè)廳41個，社區(qū)服務站22個，支局營業(yè)廳87個，直供站897個，從專業(yè)化營銷隊伍情況看，全市共有大客戶渠道營銷人員32人，商務客戶渠道營銷人員24人，農(nóng)村渠道營銷人員1%人。二要加快提升社會渠道的銷售能力，繼續(xù)招聘代理人員，增加代辦網(wǎng)點，擴大覆蓋面，做好管控與服務，及時兌現(xiàn)酬金，調(diào)動其積極性。在渠道營銷隊伍方面，一要加快提升自有渠道的銷售服務能力，盡快實現(xiàn)營業(yè)廳由單純服務向“銷售+服務”轉(zhuǎn)型。雙鴨山聯(lián)通公司在渠道建設方面，一方面擴大營銷隊伍規(guī)模。自有直銷渠道：加大培訓，強化績效，推動全業(yè)務營銷，全面提升自有直銷渠道的營銷能力和服務水平，使之成為渠道營銷體系中的主導力量。 聯(lián)通公司的分銷渠道策略設計（1）雙鴨山聯(lián)通公司的整體渠道思路加快渠道融合，強化渠道管控，實現(xiàn)自有渠道和社會渠道的協(xié)同發(fā)展、合理布局和全面覆蓋，確保新公司全業(yè)務和4G業(yè)務發(fā)展的需要。同時，根據(jù)公司終端資源狀況，開展了“存費送機風暴”活動，抓住手機終端源頭，帶動發(fā)展。在價格資費方面，雙鴨山聯(lián)通公司要開展移動業(yè)務不敢拓展的業(yè)務。第二，客戶離網(wǎng)率會提高；第三，電話普及率會提高，但利潤會降低；第四，運營商為提高運營效率，降低運營成本，打價格戰(zhàn)。后進入者爭奪用戶的武器就是價格，降價是奪取市場份額的最有效手段。大力推動成長型產(chǎn)品上規(guī)模，開展話費小額支付業(yè)務，持續(xù)推進114電話導航、廣告?zhèn)髅?、寬視界等?chuàng)新型業(yè)務，使其成為拉動整體業(yè)務收入增長的有力補充。大力拓展創(chuàng)新業(yè)務。進一步提高來顯、悅鈴等成熟產(chǎn)品的滲透率；進一步深化農(nóng)科在線、平安互助等農(nóng)村信息化應用業(yè)務。要積極探索固話包月等新的資費模式，通過多業(yè)務捆綁和話務量營銷，穩(wěn)定ARPU值。竭力保有固網(wǎng)業(yè)務。要加強寬帶內(nèi)容與應用建設，提高寬帶應用套餐包的滲透率和公眾互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務占收比。推進寬帶賬號經(jīng)營，實現(xiàn)有線和無線寬帶接入方式的自由選擇和認證?？焖侔l(fā)展寬帶業(yè)務。要發(fā)揮全業(yè)務捆綁和資費優(yōu)勢，利用傳統(tǒng)營銷手段，繼續(xù)大力開發(fā)鄉(xiāng)村、校園等重點市場；利用協(xié)同營銷手段搶奪競爭對手的核心客戶、集團客戶市場。穩(wěn)定發(fā)展3G業(yè)務。要繼續(xù)堅持“網(wǎng)絡領先、業(yè)務領先、服務領先”的“三個領先”策略，重點針對有移動互聯(lián)網(wǎng)需求的目標用戶，全力實施名單制營銷、體驗式營銷和關系營銷，全力以赴實現(xiàn)營銷策略的突破，業(yè)務發(fā)展的突破，業(yè)務收入的突破，堅決打贏4G業(yè)務發(fā)展的攻堅戰(zhàn)，實現(xiàn)4G業(yè)務快速增長，不斷擴大市場份額。2009年公司重組后，各類業(yè)務復雜且單產(chǎn)品業(yè)務繁多，目前，G網(wǎng)業(yè)務套餐就有900多種，固網(wǎng)套餐450種，寬帶業(yè)務套餐20余種，很多業(yè)務都是進行單產(chǎn)品進行銷售，不能發(fā)揮其全業(yè)務的優(yōu)勢，針對目前電信市場的競爭事態(tài)，很多客戶群因為運營商不能滿足其業(yè)務需求而紛紛轉(zhuǎn)網(wǎng)，導致業(yè)務收入的下滑，如何回饋老客戶，將目前的客戶群牢牢捆綁，就是要將好的幾個產(chǎn)品進行捆綁，目前我公司有優(yōu)勢的產(chǎn)品為寬帶業(yè)務和4G業(yè)務，針對這一特點公司出臺了4G捆綁寬帶套餐業(yè)務，另外針對3G用戶也出臺了G網(wǎng)+寬帶的組合產(chǎn)品，這種強+強，強+弱的組合優(yōu)惠方式，有效的抑制了用戶群的離網(wǎng)，同時也增加了收入。(3)通過組織朋友一起玩手機游戲，與朋友多用移動聯(lián)系，為朋友推薦手機報、手機郵箱業(yè)務方式，形成“互動、參與”氛圍，激發(fā)朋友嘗試，爭取銷售機會，并安排專人組織開展“病毒性營銷”。(1)移動業(yè)務除在大眾市場投放統(tǒng)一宣傳、在營業(yè)廳展示推介、走訪集團客戶外，要想實現(xiàn)快速發(fā)展，必須形成“用戶發(fā)展用戶”的良性環(huán)境，并在某些消費群體中形成文化，由文化引導用戶消費意識。（2）鏈”式營銷服務的產(chǎn)品策略安排專人組織開展“病毒性營銷”。從目前七臺河農(nóng)村地區(qū)用戶細分來看，用戶總體特征則主要表現(xiàn)為經(jīng)濟相對獨立、具有一定的個人影響力的用戶群。因此，面對區(qū)域劃分的用戶需求和其他運營商的挑戰(zhàn)，雙鴨山聯(lián)通公司應以客戶服務為中心，通過深度市場分析，尋求在農(nóng)村通信市場實現(xiàn)突破的方式，尤其是在新業(yè)務方面，農(nóng)村用戶更需要實實在在的有價值的新業(yè)務，如惠農(nóng)的12316，天氣預報等有關農(nóng)民生活生產(chǎn)相關的信息。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分農(nóng)村用戶對移動通信產(chǎn)品的使用僅限于語音通話，現(xiàn)階段產(chǎn)品需求簡單。 營銷組合策略設計 聯(lián)通公司的產(chǎn)品策略設計（1）按地域劃分的產(chǎn)品策略可以將現(xiàn)有市場按地域可分為城市和農(nóng)村市場，針對城市市場，主要通過資費優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、全業(yè)務優(yōu)勢及人脈優(yōu)勢來拓展城鎮(zhèn)市場份額。它在行業(yè)中緊步市場領先者之后，并不斷地向其發(fā)動進攻，2014年后，不斷從產(chǎn)品價格、創(chuàng)新、促銷、成本等方面與之對抗。而且雙鴨山聯(lián)通競爭實力強大。 聯(lián)通公司的市場定位模式聯(lián)通雙鴨山分公司市場定位策略，主要依照競爭狀況進行定位，它反映出的是企業(yè)與產(chǎn)品和同類企業(yè)與產(chǎn)品之間的競爭關系。表42 雙鴨山市移動經(jīng)濟變量細分市場表個人可支配收入/月細分市場≤2000元低收入群體2000～4000元中等收入群體≥4000元高收入群體 聯(lián)通公司的目標市場選擇根據(jù)聯(lián)通雙鴨山分公司當前的實際情況可知雙鴨山聯(lián)通屬于實力雄厚的大型企業(yè)，而且公司也并不滿足于當前10%的市場份額，同時考慮雙鴨山聯(lián)通，雙鴨山聯(lián)通通信所采取的市場策略，本文認為聯(lián)通雙鴨山分公司在選擇目標市場時應該實施整體市場覆蓋化策略。經(jīng)濟變量劃分的主要依據(jù)是參考前文中指出的雙鴨山市經(jīng)濟環(huán)境中的有關數(shù)據(jù)可知雙鴨山市農(nóng)村人均可支配收入在1500元/月左右，城市在2500元/月左右。并分析指出了原因在于市場細分不夠產(chǎn)品不能充分滿足消費者的需求；“提速降費”導致聯(lián)通ARPU值逐漸走低；渠道建設有待完善；公司促銷形式單一。分析了當前聯(lián)通公司的營銷策略。另一方面，實施的營銷策略不穩(wěn)定，經(jīng)常發(fā)生改變，使得推出的促銷政策還沒結(jié)束就開展新的促銷活動，參與促銷的人員必須攜帶相關資料向消費者講解新推出的優(yōu)惠政策，由于對推出的營銷政策相對不熟，隔段時間久遠變更，導致固定客戶不能持續(xù)的購買產(chǎn)品?？梢圆捎枚虝r期營銷模式刺激目標群體產(chǎn)生購買行為，進而提高某一產(chǎn)品的銷量。從使用的技術(shù)，需要支付的資費，應用環(huán)境，穩(wěn)定性能，再到網(wǎng)絡運行速度都是用戶關注的，尤其是穩(wěn)定性能。雙鴨山移動在營銷時，必須重視目標消費群體的體驗。雙鴨山移動在宣傳時，應當借助于多種多樣的廣告進行宣傳。不重視文化營銷手段，也不側(cè)重于運用消費者的情感，品牌不具影響力。在中國移動通信，它在各個區(qū)域都設有網(wǎng)點，包括營業(yè)廳，商場，營銷部，消費者都能辦理一般的業(yè)務。就全局居民來看，建設公司目前的渠道規(guī)劃不完善，應當學習競爭對手重視拓展合作渠道，與其它公司開展共同開展營銷，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。營銷人員對聯(lián)通業(yè)務不熟，且技術(shù)不過關，單純的通過出售實現(xiàn)對的發(fā)展，并沒有根據(jù)市場需求、用戶需要的應用開展營銷。對營業(yè)廳的工作人員來說，他們必須承擔一百萬戶的移動通信業(yè)務，還要推廣，有著很大的壓力。目前，聯(lián)通雙鴨山分公司主要是在營業(yè)廳開展營銷，通常都是在營業(yè)廳為消費者提供辦理業(yè)務。因為消費者都習慣了享受互聯(lián)網(wǎng)提供的免費服務，因而大多都不認可雙鴨山移動聯(lián)通推出的收費聯(lián)通業(yè)務，影響了捆綁產(chǎn)品的銷售。沒有嚴格的管理資費措施，過于優(yōu)化，制定的政策帶有盲目性，沒有在前期準確的預測市場，評估營銷后的成效；營銷政策執(zhí)行力度不夠，不能有效的傳遞信息，每一級都下達過重的任務，經(jīng)常出現(xiàn)信息造假問題；第三，推出的產(chǎn)品過于單一，尚未針對消費群體推出滿足其需求的產(chǎn)品，尤其是沒有重點抓住高端客戶，造成高端群體的收入不足；沒有深入的細分市場，沒有根據(jù)消費者的收入、學歷、性別、層次進行細分，沒有明確的定位消費市場，不了解潛在的聯(lián)通用戶群體；第四，聯(lián)通應用跟不上聯(lián)通接入的速度。ARPU 值的降低，意味著聯(lián)通收入逐步減少，且需要更長的時間回收聯(lián)通成本。近年來，雙鴨山移動聯(lián)通的ARPU 值呈下降趨勢。對聯(lián)通而言，ARPU 值的意義重大?！疤崴俳蒂M”導致聯(lián)通ARPU值逐漸走低在降價的漩渦中，市場一夜之間就可以接受降低價格，而正好像古諾模型一樣，對于運營商來說，將價格恢復，則不是一件輕而易舉的事情?，F(xiàn)行的營銷策略過于單一，但是近年來，市場競爭局勢出現(xiàn)扭轉(zhuǎn)，發(fā)展模式也在發(fā)生轉(zhuǎn)型。聯(lián)通雙鴨山分公司面臨的最大問題在于沒有全面的細分市場，對市場上目標群體的需求進行全方位的分析和研究。根據(jù)市場細分原則，正確的定位消費群體，直接決定能否成功的開展營銷。由于企業(yè)外界的市場相對復雜且針對的消費群體，無論是愛好還是需求都有所差異，全方位的滿足他們每個人的需求是很困難的。對于有特殊需求的用戶，往往因為寬帶附帶產(chǎn)品不夠。最近智能家庭應用也蓬勃發(fā)展，電信已經(jīng)有成熟的遠程智慧家庭產(chǎn)品，可以遠程監(jiān)控家庭情況。除了單寬帶產(chǎn)品外，還有辦理手機融合寬帶,189套餐送8M寬帶。在寬帶產(chǎn)品線上，雙鴨山聯(lián)通寬帶，現(xiàn)在僅有單寬帶一類產(chǎn)品，且寬帶帶寬比較小。營業(yè)員的主動介紹熱情不高。進而讓用戶參考到寬帶營銷活動當中來。再者，內(nèi)部員工現(xiàn)場宣傳不到位，營業(yè)員工對我們的用戶沒有做好宣傳。寬帶宣傳的專業(yè)術(shù)語太強，例如FTTH,路由器，互聯(lián)互通等，內(nèi)容是一般的用戶接受不了，理解不了。而非多點式，全覆蓋宣傳，各分支線路投入不到位。導致營業(yè)員不愿意，不主動介紹寬帶。營業(yè)員培訓往往只重視手機銷售，流量經(jīng)營等內(nèi)容。對于宣傳不到位，不僅僅是廣告宣傳數(shù)量不夠，在宣傳內(nèi)容上也做的不夠。由于營業(yè)員工作繁忙，沒有向用戶介紹推薦寬帶，導致用戶不辦理寬帶占比15%。得出以下理由。2016年1月，我們針對當月前往聯(lián)通營業(yè)廳辦理手機業(yè)務但沒有辦理寬帶業(yè)務用戶，蹄選出2萬的寬帶發(fā)展目標用戶。（1）農(nóng)業(yè)信息化機遇雙鴨山是陜西省的農(nóng)業(yè)大縣，近幾年來在政府有關“新農(nóng)村建設”的精神下，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)濟不斷提高，農(nóng)民對信息的需求逐步增高。（1）農(nóng)業(yè)信息化機遇雙鴨山是陜西省的農(nóng)業(yè)大縣，近幾年來在政府有關“新農(nóng)村建設”的精神下，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)濟不斷提高，農(nóng)民對信息的需求逐步增高。，營銷人員主動意識差（1）農(nóng)業(yè)信息化機遇雙鴨山是陜西省的農(nóng)業(yè)大縣，近幾年來在政府有關“新農(nóng)村建設”的精神下，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)濟不斷提高，農(nóng)民對信息的需求逐步增高。用戶購買電腦，電視的時候可以及時辦理寬帶。同時他們集團寬帶滲透率很高，雙鴨山幾乎60%以上的企事業(yè)都采用電信寬帶，每個月的集團經(jīng)理寬帶辦理量也遠超聯(lián)通。而電信經(jīng)過多年的潛心運營，培育了眾多的銷售渠道，除了傳統(tǒng)營業(yè)廳外，他們的網(wǎng)上營業(yè)廳（電子渠道）非常成熟，用戶可以在網(wǎng)上直接自主選擇寬帶套餐，選擇安裝地點和安裝時間，免去了跑去營業(yè)廳的舟車勞頓之苦，網(wǎng)上辦理越來越便捷。，過