【正文】 計 21 聯(lián)通公司的分銷渠道策略設(shè)計 21 聯(lián)通公司的促銷策略設(shè)計 23 本章小結(jié) 24第5章 聯(lián)通雙鴨山分公司營銷策略保障措施 25 25 25 25 26 26 26 27 27 27 27 28 29結(jié)論 30參考文獻 31致謝 3537 / 43第一章 緒論“提速降費”是今年全社會關(guān)注的熱門話題，也是通信行業(yè)工作的重中之重。從工信部日前公布的上半年通信行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，“提速降費”已產(chǎn)生明顯的效果，而且隨著各項措施的逐步落實，這種效果將持續(xù)顯現(xiàn)。李克強總理在今年政府工作報告中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃、“中國制造2025”、“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”等重大戰(zhàn)略，這是實現(xiàn)我國經(jīng)濟提質(zhì)增效、持續(xù)健康發(fā)展的重要手段，而這些戰(zhàn)略的落地，都需要寬帶網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)揮更大的支撐和保障作用。作為通信產(chǎn)業(yè)的一個重要部分，國內(nèi)三大運營商之一的中國聯(lián)合通信網(wǎng)絡(luò)有限公司，經(jīng)過多次的重組變更改革落地，也取得了令人矚目的發(fā)展，市場占有情況逐年提高，業(yè)務(wù)覆蓋范圍涵蓋各個方面，收入節(jié)節(jié)攀升，經(jīng)濟實力與企業(yè)影響力不斷增強。公司實現(xiàn)服務(wù)收入人民幣 1， 億元，雖然同比下降 %，但發(fā)展質(zhì)量和結(jié)構(gòu)持續(xù)改善，移動寬帶和高速率固網(wǎng)寬帶收入占比及貢獻持續(xù)提升，帶動非語音業(yè)務(wù)占比同比提高 個百分點，達到 %。2015年是中國聯(lián)通全面轉(zhuǎn)型的一年，面對經(jīng)濟上行壓力，為實現(xiàn)公司持續(xù)快速增長，早在2014年初，集團公司就制定了發(fā)展部署，并在2015年的發(fā)展中得以全面實施。上半年公司移動寬帶用戶累計凈增 868萬戶，總數(shù)達到15，779萬戶，在移動用戶中的占比達到 %， 個百分點； 億元，%。%，移動寬帶手機用戶月戶均數(shù)據(jù)流量同比增長 %；移動服務(wù)收入中非語音占比達到 %，固網(wǎng)服務(wù)收入中非語音占比達到 %。公司緊緊抓住國家“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略實施和行業(yè)信息化需求快速增長的有利契機，聚焦 IDC 與云計算、ICT、物聯(lián)網(wǎng)等熱點業(yè)務(wù)領(lǐng)域，積極推進專業(yè)化運營，加大在教育信息化、汽車信息化、智慧城市等重點領(lǐng)域的行業(yè)應(yīng)用拓展力度。以全網(wǎng)光改為契機，加快光纖寬帶用戶發(fā)展，發(fā)揮資源優(yōu)勢，面向家庭用戶創(chuàng)新推出“智慧沃家”業(yè)務(wù)，打造全網(wǎng)絡(luò)、全終端、全業(yè)務(wù)的綜合信息服務(wù)解決方案，上半年累計發(fā)展“智慧沃家”用戶 213 萬戶。公司將進一步加快集中統(tǒng)一運營，全面深化營銷體系、投資建設(shè)、用工分配、資源分配等重點領(lǐng)域改革，加快線上線下一體化進程，探索推進重點領(lǐng)域?qū)I(yè)化、市場化運營，持續(xù)增強企業(yè)發(fā)展的活力和內(nèi)生動力。在集團公司整體推進部署下，用戶結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新領(lǐng)域轉(zhuǎn)型及全光網(wǎng)絡(luò)覆蓋，等一系列改革舉措都在堅定不移的落實推進。在集團整體節(jié)節(jié)攀升的上半年，聯(lián)通雙鴨山分公司收入同比上一年下降5個百分點。支柱產(chǎn)業(yè)市場持續(xù)低迷、主導(dǎo)產(chǎn)品量價齊降、融資瓶頸凸顯，全市地區(qū)生產(chǎn)總值實現(xiàn)460億元，同比下降11%左右。進而種種基礎(chǔ)環(huán)境的薄弱也使得跟著集團公司走南闖北、百試不爽的營銷策略，到了這里有那么點水土不服，亦或是總是慢了半拍才初見成效。這也使本地原本就困難重重用戶結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新領(lǐng)域轉(zhuǎn)型及全光網(wǎng)絡(luò)建設(shè)提出了新的挑戰(zhàn)。以此為依據(jù)，對聯(lián)通雙鴨山分公司在新的形勢下構(gòu)建切實可行的營銷策略體系，進行了科學(xué)完整的設(shè)計，并就如何實現(xiàn)聯(lián)通雙鴨山分公司的營銷策略體系，提出了相應(yīng)的保障措施。本文的研究，無論是在理論發(fā)展層面，還是在具體的執(zhí)行操作層面，都具有重要的作用與意義。（2）實踐意義 在實踐層面，本文將為探尋通信企業(yè)如何在原有渠道基礎(chǔ)上拓展市場，并進行有效的營銷戰(zhàn)略與策略設(shè)計提供重要的實踐指導(dǎo)。其次是相關(guān)產(chǎn)業(yè)來自行業(yè)內(nèi)的競爭，如手機終端銷售和智慧沃家iptv與傳統(tǒng)有線電視產(chǎn)品的競爭。聯(lián)通雙鴨山分公司生存與發(fā)展取決于市場，即用戶、消費者；而如何與市場親密接觸，則取決于聯(lián)通雙鴨山分公司的市場營銷水平。 國外研究現(xiàn)狀通信行業(yè)因為其建設(shè)花費的成本與技術(shù)要求，導(dǎo)致其從一開始就看作是自然壟斷行業(yè)，以往人們都認為，自然壟斷行業(yè)里具有“規(guī)模經(jīng)濟”的特征。全球各個國家的通信行業(yè)一開始都是國家進行壟斷經(jīng)營。近年來通信技術(shù)越來越先進，市場機制也越來越完善，通信行業(yè)的改革與競爭逐漸在全球范圍內(nèi)展開，大多數(shù)國家開始將通信企業(yè)私有化，通信市場開始對民間資本開放，將相應(yīng)的競爭機制引入該行業(yè)，政府對通信行業(yè)的管制越來越松，Charnsak Srisawatsakul,Borworn Papasratorn(2013)在分析怎樣推動通信行業(yè)市場競爭的問題上可以說非常深刻，解釋了經(jīng)濟學(xué)理論在西方發(fā)達國家通信行業(yè)改革過程中的實際應(yīng)用[3]。nezSantos(2014)指出西方發(fā)達國家信息技術(shù)發(fā)展速度非常快，導(dǎo)致由國家壟斷經(jīng)營的通信行業(yè)無法與市場變化的速度同步，改革的呼聲日益高漲，因此之前由國家壟斷經(jīng)營的通信企業(yè)開始進行私有化改革，開始將相應(yīng)的競爭機制引入該行業(yè)，部分民營資本逐漸進入[4]。胡世良（2008）參考西方國家通信運營商進行全業(yè)務(wù)經(jīng)營的寶貴經(jīng)驗，為中國通信提出了樹立品牌形象，融合相關(guān)業(yè)務(wù)，跟其他企業(yè)進行密切合作等幾個建議[5]。[6]張濤（2013）覺得甘肅鐵通的發(fā)展?fàn)顩r與市場條件比較有利，應(yīng)該利用國家西部大開發(fā)的戰(zhàn)略機遇，促進甘肅鐵通的快速發(fā)展，提高核心競爭力[7]。陳文明（2014）提出我國網(wǎng)民數(shù)量越來越多，寬帶業(yè)務(wù)也越來越深入人們的生活[8]。我國城市居民小區(qū)對互聯(lián)網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)有很大的需求，企業(yè)應(yīng)就這一現(xiàn)狀，制定有效的營銷策略，盡快搶占小區(qū)的寬帶業(yè)務(wù)。這時寬帶業(yè)務(wù)等硬件指標(biāo)就是已經(jīng)得到滿足的基礎(chǔ)因素,而服務(wù)質(zhì)量、業(yè)務(wù)水平等附加因素便變成決定用戶滿意度的關(guān)鍵指標(biāo)[9]。而且，品牌在這個時候也具有非常重要的作用，品牌營銷會成為實現(xiàn)該目標(biāo)的有效策略。我國學(xué)者對通信行業(yè)的研究要晚于西方學(xué)者，在參考他們先進的理論成果的基礎(chǔ)上，根據(jù)我國國情和通信行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r做了很多研究，而且也在不斷學(xué)習(xí)西方國家最新的研究方法，并對其進行創(chuàng)新，取得了令人滿意的研究成果。產(chǎn)品分析集中在對聯(lián)通相關(guān)應(yīng)用產(chǎn)品未來發(fā)展趨勢的分析上，沒有對其基礎(chǔ)產(chǎn)品進行分析和比較，也沒有制定出通信運營商增強競爭力的營銷組合策略。沒有對聯(lián)通產(chǎn)品的銷售途徑進行具體分析，尤其是缺乏對通信服務(wù)營銷途徑具有的特點及其存在的問題和未來通信行業(yè)的發(fā)展等的分析，而且對哪些產(chǎn)品適合跟聯(lián)通產(chǎn)品進行組合銷售，通信服務(wù)營銷途徑轉(zhuǎn)型升級的必要性也缺乏有針對性的研究。要制定科學(xué)的營銷策略，首先就必須對其所處的營銷環(huán)境進行系統(tǒng)的分析。（2）提速降費對聯(lián)通雙鴨山分公司營銷的沖擊與影響。（3）提速降費背景下聯(lián)通雙鴨山分公司營銷策略的現(xiàn)狀與問題分析。（4）聯(lián)通雙鴨山分公司基于提速降費的營銷策略優(yōu)化設(shè)計與實施。文獻分析法。同時，借鑒前人的研究成果，結(jié)合我國三大運營商的提速降費背景和聯(lián)通雙鴨山分公司營銷的競爭環(huán)境，以聯(lián)通雙鴨山分公司為研究對象，界定聯(lián)通雙鴨山分公司營銷策略體系構(gòu)建的維度，分析聯(lián)通雙鴨山分公司營銷策略體系的構(gòu)成要素，構(gòu)建本研究的理論模型和分析框架。研究采取了案例模式，選擇了聯(lián)通雙鴨山分公司作為案例進行分析分析，針對本研究的內(nèi)容，結(jié)合聯(lián)通雙鴨山分公司發(fā)展的實際情況，對聯(lián)通雙鴨山分公司的營銷現(xiàn)狀以及存在的問題，進行評估分析。黑龍江省通信管理局于2014年在將聯(lián)通建設(shè)引進辦公室的理論基礎(chǔ)上，新建通信管理辦公室，2015年進一步強化工作職能，設(shè)立了聯(lián)通建設(shè)工作組、共建共享其工作組及主要負責(zé)的市場規(guī)范及網(wǎng)絡(luò)安全等綜合工作，積極響應(yīng)“聯(lián)通中國”的戰(zhàn)略方針并對此深入開展。 經(jīng)濟環(huán)境分析（E）2015年雙鴨山全市地區(qū)生產(chǎn)總值完成436億元，同比增長3%。糧食總產(chǎn)保持55億斤以上，實現(xiàn)“十二連增”。社會消費品零售總額完成119億元，%；根據(jù)雙鴨山市政府工作報告可知“十三五”期間雙鴨山市經(jīng)濟發(fā)展面臨的形勢，經(jīng)濟新常態(tài)下“三大矛盾”愈發(fā)凸顯，經(jīng)濟下行壓力短期內(nèi)依然較大，經(jīng)濟總體運行將呈現(xiàn)“先低后高”態(tài)勢。 社會文化環(huán)境分析（S）人口數(shù)量持續(xù)穩(wěn)定增長。其中，男性為741730人，%；女性為720896人，%。014歲的人口為174077人，%；1564歲的人口為1154832人，%；65歲及以上的人口為133717人，%。住房方面，%；農(nóng)村人均面積28平方米，%。由雙鴨山市居民的生活水平及消費觀念可知，雙鴨山人對消費觀念的理解較為超前，在消費及生活品質(zhì)方面有一定的追求。這些因素?zé)o疑給雙鴨山對當(dāng)?shù)氐拈_展工作帶來強大的消費基礎(chǔ)。首先，光纖通信技術(shù)的產(chǎn)生，開創(chuàng)了通信的新紀(jì)元。1966得益于光纜制造技術(shù)的不斷提高和成本的持續(xù)下降，光纖入戶不再只是“空想”。其中光纖預(yù)制棒的制作是光纜生產(chǎn)過程的源頭部分也是核心部分。國內(nèi)能夠掌握該技術(shù)的廠商寥寥無幾，絕大部分需要依靠購買進口光纖預(yù)制棒才能進行光纜的生產(chǎn)。(Strength)（1）定價優(yōu)勢聯(lián)通公司成立的初衷就是要打破國內(nèi)電信業(yè)兒十年來的壟斷局面，因而國家一開始就給予了諸多的政策支持，尤其是在資費方面。最典型的是各項基本電信業(yè)務(wù)的資費可以在信息產(chǎn)業(yè)部公布的資費標(biāo)準(zhǔn)上上下浮動10%，這就使得雙鴨山聯(lián)通保持了長時間的資費優(yōu)勢，在主叫費用、固定費用方面均較主要競爭對手下調(diào)10%，為業(yè)務(wù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。（3）網(wǎng)絡(luò)扭蓋基本完善，新業(yè)務(wù)優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)經(jīng)過開展“尋找盲點”活動的開展，改變了用戶對聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)差的普遍認識，特別是 CDMAIX新業(yè)務(wù)的推出，與移動網(wǎng)絡(luò)GPRS相比優(yōu)勢明顯，用戶感受較深。(Weakness)（1）核心業(yè)務(wù)占比較低作為綜合性運營企業(yè)，雙鴨山聯(lián)通經(jīng)營的業(yè)務(wù)太多，分散了人力、財力，沒有將長遠戰(zhàn)略和短期目標(biāo)有機結(jié)合起來。同時各業(yè)務(wù)發(fā)展極不平衡，體現(xiàn)在G/C兩網(wǎng)不平衡、移動業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展不平衡等，沒有一項業(yè)務(wù)在國內(nèi)通信業(yè)務(wù)市場上占據(jù)主導(dǎo)地位。（3）用戶忠誠度低，低端用戶占比較大雙鴨山聯(lián)通用戶對價格比較敏感，尤其是低端更容易受到價格戰(zhàn)的影響，而雙鴨山聯(lián)通網(wǎng)上用戶中低端用戶占比達到65%，這就造成用戶忠誠度低，短期內(nèi)用戶質(zhì)量不能快速提高。（1）農(nóng)業(yè)信息化機遇雙鴨山是陜西省的農(nóng)業(yè)大縣，近幾年來在政府有關(guān)“新農(nóng)村建設(shè)”的精神下，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)濟不斷提高，農(nóng)民對信息的需求逐步增高。（2）個人通信移動化趨勢使得移動通信業(yè)務(wù)需求增加從移動電話業(yè)務(wù)看，全國普及率仍不到2既。這對以移動業(yè)務(wù)為主的雙鴨山聯(lián)通進一步擴大市場份額提供了發(fā)展機遇。中國聯(lián)通的4G網(wǎng)絡(luò)具有先發(fā)優(yōu)勢，又具有后發(fā)優(yōu)勢，競爭對手在近期限于技術(shù)劣勢，難以有效反擊。雙鴨山農(nóng)業(yè)局與聯(lián)通的電子農(nóng)務(wù)網(wǎng)已成為雙鴨山第一個農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站，后期將為雙鴨山聯(lián)通帶來很大的發(fā)展機遇。雙鴨山農(nóng)業(yè)局與聯(lián)通的電子農(nóng)務(wù)網(wǎng)已成為雙鴨山第一個農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站，后期將為雙鴨山聯(lián)通帶來很大的發(fā)展機遇。雙鴨山農(nóng)業(yè)局與聯(lián)通的電子農(nóng)務(wù)網(wǎng)已成為雙鴨山第一個農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站，后期將為雙鴨山聯(lián)通帶來很大的發(fā)展機遇。雙鴨山農(nóng)業(yè)局與聯(lián)通的電子農(nóng)務(wù)網(wǎng)已成為雙鴨山第一個農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站，后期將為雙鴨山聯(lián)通帶來很大的發(fā)展機遇。雙鴨山農(nóng)業(yè)局與聯(lián)通的電子農(nóng)務(wù)網(wǎng)已成為雙鴨山第一個農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站，后期將為雙鴨山聯(lián)通帶來很大的發(fā)展機遇。雙鴨山農(nóng)業(yè)局與聯(lián)通的電子農(nóng)務(wù)網(wǎng)已成為雙鴨山第一個農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站，后期將為雙鴨山聯(lián)通帶來很大的發(fā)展機遇。（2）反壟斷的呼聲，政府將逐漸取消不對稱管制政策隨著反壟斷、促競爭改革的不斷深入，以及移動通信技術(shù)和市場的快速發(fā)展，中國政府可能逐步取消對電信產(chǎn)業(yè)，特別是對移動通信產(chǎn)業(yè)的進入管制。（1）農(nóng)業(yè)信息化機遇雙鴨山是陜西省的農(nóng)業(yè)大縣，近幾年來在政府有關(guān)“新農(nóng)村建設(shè)”的精神下，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)濟不斷提高，農(nóng)民對信息的需求逐步增高。（1）農(nóng)業(yè)信息化機遇雙鴨山是陜西省的農(nóng)業(yè)大縣，近幾年來在政府有關(guān)“新農(nóng)村建設(shè)”的精神下，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)濟不斷提高，農(nóng)民對信息的需求逐步增高。 本章小結(jié)本章主要是速降費背景下聯(lián)通雙鴨山分公司營銷環(huán)境分析，宏觀環(huán)境方面分析了政治法律環(huán)境，經(jīng)濟環(huán)境，社會文化，技術(shù)環(huán)境。第三章 提速降費背景下聯(lián)通雙鴨山分公司營銷策略的現(xiàn)狀與問題分析 聯(lián)通公司的發(fā)展歷程（1）農(nóng)業(yè)信息化機遇雙鴨山是陜西省的農(nóng)業(yè)大縣，近幾年來在政府有關(guān)“新農(nóng)村建設(shè)”的精神下，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)濟不斷提高，農(nóng)民對信息的需求逐步增高。雙鴨山聯(lián)通從 2009年開始投入巨額建設(shè)資金用于聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，用戶增長較快。（1）農(nóng)業(yè)信息化機遇雙鴨山是陜西省的農(nóng)業(yè)大縣，近幾年來在政府有關(guān)“新農(nóng)村建設(shè)”的精神下，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)濟不斷提高，農(nóng)民對信息的需求逐步增高。如圖 。 聯(lián)通公司的營銷策略現(xiàn)狀 產(chǎn)品策略發(fā)展現(xiàn)狀（1）農(nóng)業(yè)信息化機遇雙鴨山是陜西省的農(nóng)業(yè)大縣，近幾年來在政府有關(guān)“新農(nóng)村建設(shè)”的精神下，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)濟不斷提高，農(nóng)民對信息的需求逐步增高。雙鴨山聯(lián)通寬帶產(chǎn)品主要包括固定寬帶和聯(lián)通寬帶產(chǎn)品，其中固定寬帶包括普通寬帶產(chǎn)品、集團專線產(chǎn)品以及互聯(lián)網(wǎng)專用產(chǎn)品，聯(lián)通寬帶包括WLAN上網(wǎng)產(chǎn)品、TD上網(wǎng)產(chǎn)品。集團專線：指針對企事業(yè)單位，發(fā)展的專網(wǎng)專線產(chǎn)品。WLAN上網(wǎng)產(chǎn)品指以CMCC無線寬帶上網(wǎng)為主的產(chǎn)品，TD上網(wǎng)產(chǎn)品指MIFI等把手機信號轉(zhuǎn)變成無線信號的聯(lián)通寬帶產(chǎn)品現(xiàn)在產(chǎn)品比較單一，主要還是以普通固網(wǎng)寬帶產(chǎn)品為主。用戶辦理寬帶時，無須辦理手機，也沒有強制最低消費等限制。例如即“包1年寬帶1299元”，“包2年寬帶199元”等。雙鴨山聯(lián)通的渠道策略：“自辦營業(yè)廳+合作營業(yè)廳+集團經(jīng)理+電話經(jīng)理+安裝工”的多渠道策略。營銷渠道的組成是非常復(fù)雜的，但由于其執(zhí)行能力較強，能夠幫助公司把他們的產(chǎn)品帶到消費者手中，成為公司與用戶的橋梁。其他渠道未能完全發(fā)掘，各個渠道之間協(xié)同銷售較少。對比競爭對手的寬帶高價格，襯托聯(lián)通寬帶的“降價”。對比競爭對手采取的網(wǎng)絡(luò)團購，網(wǎng)上辦理等促銷方式，雙鴨山聯(lián)通的寬帶促銷手段顯得單一落后。特別是在法定節(jié)假日包括春節(jié)、寒假、暑假、端午等傳統(tǒng)節(jié)日及西方節(jié)日，統(tǒng)一用上。努力在節(jié)日氛圍熱烈地吸引更多的顧客并讓利于民。若新客戶續(xù)存信息，則贈送兩個月的聯(lián)通上網(wǎng)時間、互動點播16個月及一桶花生油。對聯(lián)通實行預(yù)存一年費用的用戶不僅可享受以上優(yōu)惠的同時，還可獲贈一臺TD終端，且使用移動號碼的后續(xù)1年中的每個月消費必