【正文】 前還沒有系統(tǒng)的研究成果，希望本文的研究成果能夠拋磚引玉，能為后期的深入研究奠定基礎。根據(jù)論文選題，搜集國內外的文獻資料，了解電子商務發(fā)展趨勢的相關理論，與WD公司的實際情況相結合。本文通過對電子商務平臺演變過程中，在這種新的形勢下，如何抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，有節(jié)奏的調整網絡營銷方案并予以實施，是電子商務運營中不斷思考的問題。緒論介紹研究的背景、目的及意義，闡述本論文的研究思路和和方法，提出要研究的問題。闡述分析案例的理論依據(jù)，包括電子商務行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，市場營銷理論，以及電子商務條件下的市場營銷理論變革。介紹WD公司當前商務營銷現(xiàn)狀，對公司營銷現(xiàn)狀從產品策略、價格策略、分銷渠道、服務策略等幾個方面進行分析，尋找出當前營銷策略存在的不足之。從而能夠找到導致這些問題的原因，開展針對該企業(yè)電子商務營銷策略存在問題之處的解決方案研究。通過SWOT分析法，深入總結了WD自身的優(yōu)勢，進行宏觀、行業(yè)和內部資源情況分析。分別從市場中的平臺細分、人群細分、產品細分等方面進行分析，并分析了細分市場后，企業(yè)的廣告、產品和品牌定位。分別從產品策略、價格策略、渠道策略、服務策略、促銷策略等5個方面來分析完善營銷策略，提出WD公司發(fā)展改進的具體措施。從貿易活動的角度分析，電子商務可以在多個環(huán)節(jié)實現(xiàn)，由此也可以將電子商務分為兩個層次，較低層次的電子商務如電子商情、電子貿易、電子合同等；最完整的也是最高級的電子商務應該是利用INTENET網絡能夠進行全部的貿易活動，即在網上將信息流、商流、資金流和部分的物流完整地實現(xiàn)，也就是說，你可以從尋找客戶開始，一直到洽談、訂貨、在線付（收）款、開據(jù)電子發(fā)票以至到電子報關、電子納稅等通過INTERNET一氣呵成。由于參與電子商務中的各方在物理上是互不謀面的，因此整個電子商務過程并不是物理世界商務活動的翻版，網上銀行、在線電子支付等條件和數(shù)據(jù)加密、電子簽名等技術在電子商務中發(fā)揮著重要的不可或缺的作用。方便性； 在電子商務環(huán)境中，人們不再受地域的限制，客戶能以非常簡捷的方式完成過去較為繁雜的商務活動，如通過網絡銀行能夠全天侯地存取資金帳戶、查詢信息等，同時使得企業(yè)對客戶的服務質量可以大大提高；整體性：電子商務能夠規(guī)范事務處理的工作流程，將人工操作和電子信息處理集成為一個不可分割的整體，這樣不僅能提高人力和物力的利用，也可以提高系統(tǒng)運行的嚴密性；安全性：在電子商務中，安全性是一個至關重要的核心問題，它要求網絡能提供一種端到端的安全解決方案，如加密機制、簽名機制、安全管理、存取控制、防火墻、防病毒保護等等，這與傳統(tǒng)的商務活動有著很大的不同；協(xié)調性：商務活動本身是一種協(xié)調過程，它需要客戶與公司內部、生產商、批發(fā)商、零售商間的協(xié)調，在電子商務環(huán)境中，它更要求銀行、配送中心、通訊部門、技術服務等多個部門的通力協(xié)作，往往電子商務的全過程是一氣呵成的。（1）電子商務將改變商務活動的方式。網上購物的最大特征是消費者的主導性，購物意愿掌握在消費者手中；同時消費者還能以一種輕松自由的自我服務的方式來完成交易，消費者主權可以在網絡購物中充分體現(xiàn)出來；（3）電子商務將改變企業(yè)的生產方式。 （4）電子商務將對傳統(tǒng)行業(yè)帶來一場革命。（5）電子商務將帶來一個全新的金融業(yè)。（6）電子商務將轉變政府的行為。在電子商務時代，當企業(yè)應用電子商務進行生產經營，銀行是金融電子化，以及消費者實現(xiàn)網上消費的同時，將同樣對政府管理行為提出新的要求，電子政府或稱網上政府，將隨著電子商務發(fā)展而成為一個重要的社會角色。其對社會經濟的影響會遠遠超過商務的本身，除了上述這些影響外，它還將對就業(yè)、法律制度以及文化教育等帶來巨大的影響。s Five Forces Model) 又稱波特競爭力模型。波特(Michael Porter)于80年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產生全球性的深遠影響。五力分別是： 供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內競爭者現(xiàn)在的競爭能力。五種力量模型確定了競爭的五種主要來源，即供應商和購買者的討價還價能力，潛在進入者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點，來自目前在同一行業(yè)的公司間的競爭。波特五力模型用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。通常，這種分析法也可用于創(chuàng)業(yè)能力分析，以揭示本企業(yè)在本產業(yè)或行業(yè)中具有何種盈利空間。史密斯在1956年首先提出市場細分理論。隨著互聯(lián)網的普及和信息傳播的個人化、分眾化，社會將從“多元化”向“碎片化”轉型。（1）市場細分的重要意義?有利于充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，更好的定位目標市場和人群。?通過市場細分能有效地與競爭對手抗衡。根據(jù)市場細分，掌握消費的需求特點和細分市場的特點，從而制定相應的營銷組合和最有效的競爭策略。這些不同的市場細分讓電子商務更加蓬勃發(fā)展，也讓各廠家結合自身企業(yè)行業(yè)特征，針對性進行細分市場平臺的選擇。目前，行業(yè)垂直B2B的投資者一般是：位于某個行業(yè)的上游、中游或下游，致力于打造該行業(yè)電子商務平臺的政府管理機構、協(xié)會組織或企業(yè)。 （3）市場細分在電子商務B2C中的應用市場細分產生機會，垂直B2C市場前景看好。 （4）市場細分在電子商務C2C中的應用 市場細分是一種市場策略，它根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，將C2C市場劃分出一個有效的目標市場——大學生市場。如大學生受教育程度高，誠信度相對較高，提高網上交易的安全性；大學生長期穩(wěn)定地居住于學生宿舍，各城市的高校又呈現(xiàn)集中分布的特點，減小物流配送的壓力等。 市場營銷組合理論1953年，尼爾組合營銷理論實際上是從管理決策的角度來研究市場營銷問題。其中包括對同產品有關的品種、規(guī)格、式樣、質量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務措施等可控因素的組合和運用。分銷策略（Placing Strategy），主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同分銷有關的渠道覆蓋面、商品流轉環(huán)節(jié)、中間商、網點設置以及儲存運輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運用。這四種營銷策略的組合，因其英語的第一個字母都為“P”，所以通常也稱之為“4P‘s”。公司文化：公司以“傳播休閑文化，創(chuàng)造快樂無限”為核心價值的企業(yè)使命，一切以用戶需求為中心，互聯(lián)網技術完全實現(xiàn)了商家與消費者的零距離接觸，能夠更快的了解消費需求，從而給消費者一對一的全新體驗和感受。WD公司是中國果品流通協(xié)會常務理事單位、中國供銷合作社成員單位、重慶果品行業(yè)協(xié)會副會長單位，成立至今誠信干果貫徹“誠信為本、服務‘三農’”的經營理念所以在日益激烈的市場競爭中一躍而起、扎根堅果業(yè)，服務于廣大果農及消費者，公司也相繼榮獲“消費者信得過企業(yè)”“全國農產品百強批發(fā)商”“中國果品行業(yè)質量滿意可信服務單位”等諸多殊榮稱號。本著品質優(yōu)先的理念，公司累計投入2000多萬元建立了現(xiàn)代化的食品生產線，倉儲面積達到1萬平方米。公司主要產品：WD公司建立涵蓋花果茶、各種堅果炒貨，各種果仁等產品等系列100多個單品的產品體系，產品分為兩大類：一類為果仁類如：杏仁、腰果、核桃、開心果、碧根果、榛子等；另一類為代用茶，如用植物的花、果經調配，用沖泡方式食用的產品，基本形成休閑食品一站式購物的格局。但自2010年退出商超渠道后，一直在探索線下的運營模式，目前線下以流通為主，例如零食專賣店、茶館、KTV等。雖然主做流通渠道，但銷售業(yè)績也十分可觀，例如WD公司在廣東的一個分銷商主做流通，一個月的銷售額達30萬。WD電子商務營銷現(xiàn)狀基本數(shù)據(jù)（2015年1月）訂單量：以2015年1月為例，每月一次團購活動，其他因素不考慮情況下月訂單量236269單：表31 WD電子商務營銷現(xiàn)狀基本數(shù)據(jù)（1）訂單量30天基本銷量152519聚劃算一天銷量（共兩天）22810每月一次團購活動38130月訂單量236269日平均訂單量7876月銷售額統(tǒng)計：店鋪基本產品銷售總額為5708615，平均毛利率：52。表32 月銷售額統(tǒng)計項目金額所占比例（2）月銷售額30天銷售額總額5708615。113。341。56。29%山核桃425287。45%2014年以后，WD公司啟用“吃喝主義”這個品牌在堅果及花果茶這條產品線上，WD公司品牌增加了年輕客戶群體，降低企業(yè)經營的風險，避免由于單一品牌經營不善帶來的毀滅性災難，同時可以利用這個品牌吸引更多的顧客，提高市場占有率。而WD公司將原線下產品同時在電商渠道銷售，產品組合問題也急需調整。當前已不能僅僅簡單降價競爭，而是需要相應的建立整體價格策略。服務問題：電商客服實際承擔的是網上銷售的工作，但與面對面的交流和產品直觀感知有一定差異，因此對客服策略及人員的要求就更高，隨著網絡銷量的增加，缺乏具有專業(yè)知識客服銷售人員，如何打動消費者、怎么把消費者的參與感代入這樣的服務問題需要進行相應的服務策略調整。新產品開發(fā)存在的問題新產品上，主要采用擴散策略和組合策略，這兩種策略，經營風險比較低，同時對企業(yè)的調研能力、試制能力和適應消費者快速變化需求的能力都有較高的要求，這就導致不少問題出現(xiàn)。產品包裝存在的問題廣泛采用類似包裝策略固然有好處，但也存在著不利影響。考慮到同類產品在質量或形象定位上是有一定區(qū)別的，所以采取這一策略也有不當之處。紙質包裝策略，可以在很大程度上激發(fā)消費者的購買欲望，卻只對部分產品采用，花果茶等產品還采用透明封閉包裝方式，這種包裝不適應市場發(fā)展應加以改善。但是附贈品包裝策略，適用面過于狹小，往往僅針對打折促銷，其他產品則只在年終大促和雙11時才贈送，對那些不購買打折產品很難構成吸引力，更不能迎合更多消費者的好感。一直采用品牌延伸策略，不恰當?shù)钠放蒲由烊菀自斐善髽I(yè)內部產品的自相殘殺、經營風險較大。另外，“華禧軒”這個品牌負荷了太多的產品，導致經營風險較大，忽視了維護品牌的艱巨任務，為了克服以上弊端，積極打造了第二個品牌“吃喝主義”，這是對WD品牌拓展的一個突破，然而多品牌策略也存在一定的風險，品牌推廣成本較大；對這些問題都需要繼續(xù)加以重視。采用包裝策略時，沒有充分考慮產品本身和消費者的特點，另外，沒有對各種包裝的市場效果進行調查導致產品的滯銷。這樣更有利與產品的銷售。產品品牌存在問題的原因WD品牌策略的主要問題是一些產品的定位與品牌形象不相符，不顧產品本身，盲目的將不適合的產品定位在同一個影響力較大的品牌下。要時刻宣揚其產品的這種定位，以造成對消費者潛移默化的影響。在這種情況下，就要積極開發(fā)新的品牌，WD就啟用了“吃喝主義”這個品牌。 因為過度依賴“華禧軒”這個品牌的影響力，沒有充分分析推出產品的特點與品牌定位的是否相吻合。 價格競爭策略中存在的問題堅果市場的價格競爭，原因錯綜復雜。 宏觀的行業(yè)環(huán)境因素 （1）供給大于需求 根據(jù)價值規(guī)律，商品的價格隨市場供求狀況圍繞商品的價值上下波動。所以供大于求時價格背離其價值向下跌落，直到供求關系重新獲得平衡時為止。堅果市場供需分析：通過對我國堅果行業(yè)產品供需進行分析，得出我國堅果行業(yè)處于供大于求的情況，2011年供需差額達到37萬噸。價格競爭所反映的就是市場機制的扭曲，其深層原因在于現(xiàn)實中畸型的利益關系和利益格局。微觀的企業(yè)決策行為 （1）堅果產品的特性促使降價行為的產生目前市場上常見的堅果產品，主要有核桃、杏仁、開心果、碧根果等，口味主要以奶油、椒鹽、原味、鹽焗等為主，缺少差異化，只能依靠產品的價格戰(zhàn)來進行競爭。和瓜子、花生相比，堅果相對較高的價位也影響了其作為休閑食品的廣譜性。價格策略作為市場營銷組合中的重要組成部分，它并不能取代市場營銷組合的整體功能和作用。 價格競爭策略中的問題原因分析1. 產品組合存在問題的原因分析：WD的產品線范圍廣，卻沒能突出重點，沒有根據(jù)每種產品在波士頓矩陣中所處的位置和各個品種的重要程度加以區(qū)分，忽視了它們之間的不同。其次對不同消費市場的產品組合優(yōu)化力度不夠，比如線上消費者主要以500g以上袋裝產品整包銷售為主；而線下消費者，則以20g小袋包裝為主，根據(jù)不同的量的需求和進行靈活組合。新產品開發(fā)的一個主要原因就是要開拓新市場，滿足消費者的需求，而大部分客戶對堅果有已熟悉的認知，一旦味道發(fā)生改變，有較多用戶群體無法接受。另外，新產品創(chuàng)新程度較低，沒能迎合當下的消費需求趨勢，也是需要改進的一個主要方面。2014年3月WD公司一場聚劃算活動，單日突破15000單。商超分銷渠道問題分析與新農哥在線上對品牌的打造有所不同，WD公司把品牌的打造放在了線下渠道。WD公司立足做到品牌的全國化，而線上的推廣擴大了其銷售渠道，使其貨銷全國，但其銷售渠道也存在盲點，其中并沒有波及到華南和西北地區(qū)，因為WD公司的總部設在北京，產品運輸?shù)轿鞅焙腿A南地區(qū)的成本相對較高，所以會在西北及華南進行線下銷售，真正實現(xiàn)線上與線下的互補，線上到線下的品牌落地。如WD公司發(fā)現(xiàn)在售后服務時，分銷商希望生產商來擔任這一任務，而生產商卻希望分銷商來承擔這一任務。如果渠道成員之間的這種歸屬模糊不清的話，就很容易導致渠道沖突。而加盟商卻希望把產品售出后回收了貨款再把貨款付給生產商，他們都希望侵占對方的資金，這就很容易導致沖突。堅果行業(yè)競爭，除了提供質優(yōu)價廉的產品外，高質量的服務所帶來的精準轉化率更不容小覷。但不管是線上和線下的服務，最終都要有人來承擔。在線客服的響應時間，是否即時線上不同于線下銷售，在線下找同樣的商品，可能我還要走很多路，花很多時間，而線上，我只要花幾秒鐘的時間，就可以把同樣的商品找出來很多。在線咨詢問題，是否有分類解析一般咨詢的問題應該分三大類 ①對于產品質量的，我們可以告知客戶，商家已有的質量保證服務，來打消客戶的顧慮。對于沒有活動的可以委婉的說清并告知已經為底價，產品質量可以保證等。比如花果茶之類的，可以問一下客戶平時的口味習慣，能以自己的經驗給顧客提供一些參考建議，不只是讓客戶感覺到體貼的服務，還可以減少很多不必要的售后問題。電商不需要叫賣，已有的推廣渠道，會把顧客直接引進店鋪，在線客服只需要為顧客提供優(yōu)質的解疑答惑服務，就有可能成交一筆。相同問題，不同的回答，造成兩