【正文】 和內(nèi)部環(huán)境的變化，然后通過對(duì)典型電商企業(yè)當(dāng)前營(yíng)銷策略案例的分析來探討動(dòng)態(tài)環(huán)境下對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷策略的不同方案帶來的影響，歸納總結(jié)了電子商務(wù)營(yíng)銷策略的調(diào)整方案與傳統(tǒng)營(yíng)銷的不同之處，并提出電子商務(wù)營(yíng)銷策略應(yīng)考慮到線上線下協(xié)同發(fā)展，合理應(yīng)用資源，希望能提升企業(yè)銷售能力，進(jìn)而提高電子商務(wù)平臺(tái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為電商企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供有力的指導(dǎo)和借鑒。根據(jù)論文選題，搜集國(guó)內(nèi)外的文獻(xiàn)資料，了解電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)的相關(guān)理論，與WD公司的實(shí)際情況相結(jié)合。緒論介紹研究的背景、目的及意義，闡述本論文的研究思路和和方法，提出要研究的問題。介紹WD公司當(dāng)前商務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀，對(duì)公司營(yíng)銷現(xiàn)狀從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷渠道、服務(wù)策略等幾個(gè)方面進(jìn)行分析，尋找出當(dāng)前營(yíng)銷策略存在的不足之。通過SWOT分析法，深入總結(jié)了WD自身的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行宏觀、行業(yè)和內(nèi)部資源情況分析。分別從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、服務(wù)策略、促銷策略等5個(gè)方面來分析完善營(yíng)銷策略，提出WD公司發(fā)展改進(jìn)的具體措施。由于參與電子商務(wù)中的各方在物理上是互不謀面的，因此整個(gè)電子商務(wù)過程并不是物理世界商務(wù)活動(dòng)的翻版，網(wǎng)上銀行、在線電子支付等條件和數(shù)據(jù)加密、電子簽名等技術(shù)在電子商務(wù)中發(fā)揮著重要的不可或缺的作用。（1）電子商務(wù)將改變商務(wù)活動(dòng)的方式。 （4）電子商務(wù)將對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)帶來一場(chǎng)革命。（6）電子商務(wù)將轉(zhuǎn)變政府的行為。其對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過商務(wù)的本身，除了上述這些影響外，它還將對(duì)就業(yè)、法律制度以及文化教育等帶來巨大的影響。波特(Michael Porter)于80年代初提出，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。五種力量模型確定了競(jìng)爭(zhēng)的五種主要來源，即供應(yīng)商和購買者的討價(jià)還價(jià)能力，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點(diǎn)，來自目前在同一行業(yè)的公司間的競(jìng)爭(zhēng)。通常，這種分析法也可用于創(chuàng)業(yè)能力分析，以揭示本企業(yè)在本產(chǎn)業(yè)或行業(yè)中具有何種盈利空間。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息傳播的個(gè)人化、分眾化，社會(huì)將從“多元化”向“碎片化”轉(zhuǎn)型。?通過市場(chǎng)細(xì)分能有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡。這些不同的市場(chǎng)細(xì)分讓電子商務(wù)更加蓬勃發(fā)展，也讓各廠家結(jié)合自身企業(yè)行業(yè)特征，針對(duì)性進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)平臺(tái)的選擇。 （3）市場(chǎng)細(xì)分在電子商務(wù)B2C中的應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)生機(jī)會(huì)，垂直B2C市場(chǎng)前景看好。如大學(xué)生受教育程度高，誠(chéng)信度相對(duì)較高，提高網(wǎng)上交易的安全性；大學(xué)生長(zhǎng)期穩(wěn)定地居住于學(xué)生宿舍，各城市的高校又呈現(xiàn)集中分布的特點(diǎn)，減小物流配送的壓力等。組合營(yíng)銷理論實(shí)際上是從管理決策的角度來研究市場(chǎng)營(yíng)銷問題。分銷策略（Placing Strategy），主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同分銷有關(guān)的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以及儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運(yùn)用。公司文化：公司以“傳播休閑文化，創(chuàng)造快樂無限”為核心價(jià)值的企業(yè)使命，一切以用戶需求為中心，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)完全實(shí)現(xiàn)了商家與消費(fèi)者的零距離接觸，能夠更快的了解消費(fèi)需求，從而給消費(fèi)者一對(duì)一的全新體驗(yàn)和感受。本著品質(zhì)優(yōu)先的理念，公司累計(jì)投入2000多萬元建立了現(xiàn)代化的食品生產(chǎn)線，倉儲(chǔ)面積達(dá)到1萬平方米。但自2010年退出商超渠道后，一直在探索線下的運(yùn)營(yíng)模式，目前線下以流通為主，例如零食專賣店、茶館、KTV等。WD電子商務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀基本數(shù)據(jù)（2015年1月）訂單量：以2015年1月為例，每月一次團(tuán)購活動(dòng)，其他因素不考慮情況下月訂單量236269單：表31 WD電子商務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀基本數(shù)據(jù)（1）訂單量30天基本銷量152519聚劃算一天銷量（共兩天）22810每月一次團(tuán)購活動(dòng)38130月訂單量236269日平均訂單量7876月銷售額統(tǒng)計(jì)：店鋪基本產(chǎn)品銷售總額為5708615，平均毛利率：52。113。56。45%2014年以后，WD公司啟用“吃喝主義”這個(gè)品牌在堅(jiān)果及花果茶這條產(chǎn)品線上，WD公司品牌增加了年輕客戶群體，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，避免由于單一品牌經(jīng)營(yíng)不善帶來的毀滅性災(zāi)難，同時(shí)可以利用這個(gè)品牌吸引更多的顧客，提高市場(chǎng)占有率。當(dāng)前已不能僅僅簡(jiǎn)單降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而是需要相應(yīng)的建立整體價(jià)格策略。新產(chǎn)品開發(fā)存在的問題新產(chǎn)品上，主要采用擴(kuò)散策略和組合策略，這兩種策略，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)比較低，同時(shí)對(duì)企業(yè)的調(diào)研能力、試制能力和適應(yīng)消費(fèi)者快速變化需求的能力都有較高的要求，這就導(dǎo)致不少問題出現(xiàn)?？紤]到同類產(chǎn)品在質(zhì)量或形象定位上是有一定區(qū)別的，所以采取這一策略也有不當(dāng)之處。但是附贈(zèng)品包裝策略，適用面過于狹小，往往僅針對(duì)打折促銷，其他產(chǎn)品則只在年終大促和雙11時(shí)才贈(zèng)送，對(duì)那些不購買打折產(chǎn)品很難構(gòu)成吸引力，更不能迎合更多消費(fèi)者的好感。另外，“華禧軒”這個(gè)品牌負(fù)荷了太多的產(chǎn)品，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大，忽視了維護(hù)品牌的艱巨任務(wù)，為了克服以上弊端，積極打造了第二個(gè)品牌“吃喝主義”，這是對(duì)WD品牌拓展的一個(gè)突破，然而多品牌策略也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，品牌推廣成本較大；對(duì)這些問題都需要繼續(xù)加以重視。這樣更有利與產(chǎn)品的銷售。要時(shí)刻宣揚(yáng)其產(chǎn)品的這種定位，以造成對(duì)消費(fèi)者潛移默化的影響。 因?yàn)檫^度依賴“華禧軒”這個(gè)品牌的影響力，沒有充分分析推出產(chǎn)品的特點(diǎn)與品牌定位的是否相吻合。 宏觀的行業(yè)環(huán)境因素 （1）供給大于需求 根據(jù)價(jià)值規(guī)律，商品的價(jià)格隨市場(chǎng)供求狀況圍繞商品的價(jià)值上下波動(dòng)。堅(jiān)果市場(chǎng)供需分析：通過對(duì)我國(guó)堅(jiān)果行業(yè)產(chǎn)品供需進(jìn)行分析，得出我國(guó)堅(jiān)果行業(yè)處于供大于求的情況，2011年供需差額達(dá)到37萬噸。微觀的企業(yè)決策行為 （1）堅(jiān)果產(chǎn)品的特性促使降價(jià)行為的產(chǎn)生目前市場(chǎng)上常見的堅(jiān)果產(chǎn)品，主要有核桃、杏仁、開心果、碧根果等，口味主要以奶油、椒鹽、原味、鹽焗等為主，缺少差異化，只能依靠產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)來進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格策略作為市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的重要組成部分，它并不能取代市場(chǎng)營(yíng)銷組合的整體功能和作用。其次對(duì)不同消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品組合優(yōu)化力度不夠，比如線上消費(fèi)者主要以500g以上袋裝產(chǎn)品整包銷售為主；而線下消費(fèi)者，則以20g小袋包裝為主，根據(jù)不同的量的需求和進(jìn)行靈活組合。另外，新產(chǎn)品創(chuàng)新程度較低，沒能迎合當(dāng)下的消費(fèi)需求趨勢(shì)，也是需要改進(jìn)的一個(gè)主要方面。商超分銷渠道問題分析與新農(nóng)哥在線上對(duì)品牌的打造有所不同，WD公司把品牌的打造放在了線下渠道。如WD公司發(fā)現(xiàn)在售后服務(wù)時(shí)，分銷商希望生產(chǎn)商來擔(dān)任這一任務(wù)，而生產(chǎn)商卻希望分銷商來承擔(dān)這一任務(wù)。而加盟商卻希望把產(chǎn)品售出后回收了貨款再把貨款付給生產(chǎn)商，他們都希望侵占對(duì)方的資金，這就很容易導(dǎo)致沖突。但不管是線上和線下的服務(wù)，最終都要有人來承擔(dān)。在線咨詢問題，是否有分類解析一般咨詢的問題應(yīng)該分三大類 ①對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的，我們可以告知客戶，商家已有的質(zhì)量保證服務(wù)，來打消客戶的顧慮。比如花果茶之類的，可以問一下客戶平時(shí)的口味習(xí)慣，能以自己的經(jīng)驗(yàn)給顧客提供一些參考建議，不只是讓客戶感覺到體貼的服務(wù)，還可以減少很多不必要的售后問題。相同問題，不同的回答，造成兩種結(jié)果，這在電商服務(wù)里應(yīng)該還是非常典型的。WD公司取料原產(chǎn)地：非原產(chǎn)地不選：原料選自全球的原料農(nóng)場(chǎng)；非好營(yíng)養(yǎng)不選：注重每種原料的健康、營(yíng)養(yǎng)屬性；非好口感不選，相信好口感一定來源于優(yōu)質(zhì)原料。 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)能力電商中的零食類目，素以快消品、高頻、低客單價(jià)這樣的標(biāo)簽著稱，不受年齡段、性別、地域的限制，而同時(shí)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，堅(jiān)果類目占據(jù)了零食類目網(wǎng)絡(luò)銷售比重的60%以上。但WD如果想買入一線堅(jiān)果公司之列，還有很長(zhǎng)的路要走。值得一提的是，除了官方微信號(hào)之外，WD還有一個(gè)單獨(dú)的個(gè)人微信號(hào)，用來做客戶維護(hù)，硬廣是堅(jiān)決杜絕的，每天1~2條信息與客戶互動(dòng)，為的就是“以一種舒服的方式陪在顧客身邊，讓顧客感受到品牌是真正用心地在維護(hù)，變交易關(guān)系為交情”?；谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社區(qū)的生態(tài)，互動(dòng)一環(huán)很關(guān)鍵，只有互動(dòng)才能激活粉絲，才能實(shí)現(xiàn)鏈?zhǔn)絺鞑ィ瑢⑾M(fèi)包裝成一種社交，而要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)就必須要有有趣的介質(zhì)，否則是玩不轉(zhuǎn)也玩不好的。 產(chǎn)品創(chuàng)新可以說是整個(gè)堅(jiān)果炒貨行業(yè)的大難題。潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入能力2014年，受“福喜”事件的波及，全國(guó)范圍內(nèi)掀起了對(duì)食品安全問題的全面排查。僅靠產(chǎn)品質(zhì)量好就能抓牢消費(fèi)者的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，要想打動(dòng)消費(fèi)者，就要給他們超越預(yù)期的服務(wù)。未來堅(jiān)果行業(yè)電商市場(chǎng)，一定屬于既有線下商務(wù)經(jīng)驗(yàn)，又有線上營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的第二代電商們。誰能不斷制造驚喜、滿足需求誰就能把握更多的消費(fèi)資源，提高市場(chǎng)占有率。 公司電子商務(wù)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì) （1）生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)與生產(chǎn)加工廠合營(yíng)，加工廠有十多年的線下堅(jiān)果生產(chǎn)和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，采取買手＋加工工廠結(jié)合的方式，市場(chǎng)反應(yīng)迅速——在選款和測(cè)試方面有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。同時(shí)以收購、投資、承包等形式實(shí)現(xiàn)堅(jiān)果和水果種植園自產(chǎn)自銷。中國(guó)因各大休閑食品生產(chǎn)廠家都集中開發(fā)谷物膨化食品，使得產(chǎn)品單一，競(jìng)爭(zhēng)激烈；由于技術(shù)力量相對(duì)薄弱，休閑食品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意。但近年來，因?yàn)橄M(fèi)者在線購買習(xí)慣增加，購買年齡層次向下延伸，堅(jiān)果在線下消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)大，也帶動(dòng)整體堅(jiān)果市場(chǎng)成長(zhǎng)。各類企業(yè)紛紛投入更多的資金塑造品牌，增加品種，改進(jìn)口味，設(shè)計(jì)新穎的時(shí)尚包裝，花更大的力氣開發(fā)渠道，力圖掙得更大的蛋糕。內(nèi)部要素評(píng)矩陣（IEF）表41關(guān)鍵戰(zhàn)略要素權(quán)重評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)財(cái)務(wù)狀況3設(shè)計(jì)水平2營(yíng)銷能力4產(chǎn)品質(zhì)量2研發(fā)能力1人力資源狀況3組織結(jié)構(gòu)3設(shè)備狀況2總加權(quán)評(píng)價(jià)值由上表可知，WD公司的主要優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷能力，評(píng)估值為4，；劣勢(shì)主要在研發(fā)能力差，評(píng)價(jià)值為1；從加權(quán)價(jià)值來看，這兩個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響最大。4 WD公司電子商務(wù)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)選擇及定位 市場(chǎng)細(xì)分 電子商務(wù)平臺(tái)細(xì)分當(dāng)淘寶、當(dāng)當(dāng)、京東等大型的電子商務(wù)發(fā)展越來越好的時(shí)候，有人開始揣測(cè)是不是電子商務(wù)的進(jìn)入機(jī)會(huì)將變窄，畢竟這些大鱷已經(jīng)占據(jù)了太多的市場(chǎng)份額。2014年電子商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分行業(yè)結(jié)構(gòu)中，中小企業(yè)B2B電子商務(wù)占比一半， B2B電子商務(wù)合計(jì)占比超過七成，B2B電子商務(wù)仍然是電子商務(wù)的主體；網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模市場(chǎng)份額達(dá)到22。其中移動(dòng)購物和O2O將成為未來幾年電子商務(wù)市場(chǎng)中發(fā)展最快的細(xì)分領(lǐng)域。在2014年移動(dòng)購物市場(chǎng)的企業(yè)份額中，阿里無線、手機(jī)京東、手機(jī)唯品會(huì)占據(jù)前三，份額分別為86。阿里無線一家獨(dú)大，占比86。2%、4。2%，其無線端通過“淘寶+天貓”提供平臺(tái)服務(wù)，在由交易入口向無邊界生活圈轉(zhuǎn)型。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇著名的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者麥卡錫提出了應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者看作一個(gè)特定的群體，稱為目標(biāo)市場(chǎng)。 WD公司充分挖掘這塊市場(chǎng)，線下的起點(diǎn)就是在這里。大學(xué)生群體的客單價(jià)很低，平均客單價(jià)七八塊錢。在互聯(lián)網(wǎng)上，WD公司一直專注2530歲左右這一相對(duì)偏成熟的客戶群，他們并非一味的追求熱鬧、七彩斑斕，更偏理性重品質(zhì)。真正的銷售頂峰產(chǎn)生于雙12后，尤其是籌備年貨的時(shí)候，從商家手頭的數(shù)據(jù)來看：12月～2月間的銷售相當(dāng)于全年10個(gè)月的總和。 廣告定位WD公司產(chǎn)品廣告面向全國(guó)各類消費(fèi)者，但廣告定位是針對(duì)特定群體的，WD公司產(chǎn)品廣告定位特別是女大學(xué)生群體和2530歲白領(lǐng)階層群體，以自己獨(dú)特的方式精心打造健康優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，在每一款產(chǎn)品中都融入了精致的情感，把 “圓滿”、“快樂”的味道分享給所有朋友。有一個(gè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能吸引穩(wěn)定的忠誠(chéng)消費(fèi)者。WD公司借助這一優(yōu)勢(shì)提出：原產(chǎn)地，原生態(tài)、原滋原味的產(chǎn)品概念進(jìn)行產(chǎn)品定位。5 WD公司電子商務(wù)營(yíng)銷策略首先要了解客戶需要的是什么樣的產(chǎn)品，產(chǎn)品檔次，跟據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者分析情況，該產(chǎn)品定位為高檔休閑食品，滿足中高層次消費(fèi)的女性。對(duì)于口味，也可以根據(jù)不同年齡的顧客在制作時(shí)有所不同，以增加產(chǎn)品對(duì)不同市場(chǎng)的針對(duì)性。（2）以銷定產(chǎn)，這時(shí)企業(yè)是根據(jù)顧客的實(shí)際訂單來生產(chǎn)，真正實(shí)現(xiàn)了以需定產(chǎn)，因而幾乎沒有庫存積壓，這大大加快了企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)速度。WD公司是傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)，最大的困惑在于如何平衡線上線下之間的關(guān)系問題。這樣同時(shí)滿足了線上線下顧客的需求。 價(jià)格策略企業(yè)營(yíng)銷策略有很多種，但無論是傳統(tǒng)營(yíng)銷還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，價(jià)格策略是最富有靈活性和藝術(shù)性的策略，是企業(yè)營(yíng)銷組合策略中的重要組成。很多傳統(tǒng)營(yíng)銷的定價(jià)策略在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中得到應(yīng)用同時(shí)也得到了創(chuàng)新。WD公司提供了個(gè)性化定制和定價(jià)服務(wù)，為客戶提供量身定做的產(chǎn)品樣式要求，雖然此種方式增加了工廠人員工作負(fù)荷，但卻因個(gè)性化定價(jià)提升單品銷售價(jià)格外，為WD公司的產(chǎn)品宣傳和二次購買增加了更多的忠誠(chéng)用戶群體。網(wǎng)上購物完全可以通過ShoppingCart或者其他形式巧妙運(yùn)用捆綁手段，使顧客對(duì)所購買的產(chǎn)品價(jià)格感覺更滿意。價(jià)格分割是一種心理策略。黃金比又稱黃金律，是指事物各部分間一定的數(shù)學(xué)比例關(guān)系，即將整體一分為二，較大部分與較小部分之比等于整體與較大部分之比，其比值約為1∶∶1。目前渠道已經(jīng)布局華南市場(chǎng)，隨后會(huì)在西北地區(qū)開設(shè)自己的店面，為打造自己的休閑化高端品牌，針對(duì)這些店面，WD公司會(huì)嚴(yán)格選址，只在北京華聯(lián)這樣的‘城市綜合體’商超開店。對(duì)這些省級(jí)代理，WD公司不收加盟費(fèi)，但品牌保證金需要交五萬元。服務(wù)活動(dòng)的過程與被服務(wù)者的接受同時(shí)進(jìn)行，二者無法分離；（3）可變性。產(chǎn)品整體策略研究的是服務(wù)功能，可分為（1）售前服務(wù)；（2）售中服務(wù)；（3）售后服務(wù)。對(duì)工作效率的提高和銷售額的增長(zhǎng)有很大的幫助。不單只是談話功能，而且是一個(gè)系統(tǒng)的工作流程。即是網(wǎng)站的推送服務(wù)是區(qū)別于其他服務(wù)模式的主要特點(diǎn)之一。（1）確定客戶關(guān)系目標(biāo)，系統(tǒng)評(píng)估客戶對(duì)公司的價(jià)值和貢獻(xiàn)，評(píng)估客戶關(guān)鍵人對(duì)公司的價(jià)值。選擇客戶關(guān)系的工作任務(wù)和知識(shí)推廣根據(jù)客戶關(guān)系的工作目標(biāo)，讓客戶充分了解公司對(duì)客戶的價(jià)值和貢獻(xiàn)。 樣品派送促銷新品牌登臺(tái)、新品上市給消費(fèi)者贈(zèng)送樣品試吃、試用是大眾化的消費(fèi)品經(jīng)常使用的一種營(yíng)銷方法，把樣品贈(zèng)送出去倒不是一件很難的事，如何使這些有限的贈(zèng)品作用發(fā)揮到最大卻不是一件很容易的事，如何才能運(yùn)用好樣品贈(zèng)送，取得良好的效果呢？WD公司工作過程有下幾點(diǎn)：（1）巧選適合樣品贈(zèng)送商品種的品類、樣品贈(zèng)送時(shí)機(jī)銷售旺季來臨前舉辦免費(fèi)樣品促銷是最為理想的時(shí)機(jī)。即將樣品以專人方式送到消費(fèi)者家中的促銷方式。WD公司在有自己產(chǎn)品的超市