【正文】 科特勒 《營(yíng)銷(xiāo)管理—分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》 Mobile Comm China(中文版) CNwireless Consulting Inc. 網(wǎng)站中國(guó)移動(dòng)通信公司網(wǎng)站中國(guó)聯(lián)合通信公司網(wǎng)站中國(guó)通信信息網(wǎng)。 圖7 購(gòu)機(jī)者的職業(yè)分布小結(jié)：從以上分析看，男性為手機(jī)的主要購(gòu)買(mǎi)者，手機(jī)使用者的性別特征明顯； 購(gòu)機(jī)者的平均年齡為34．49歲，25—44歲的為最大購(gòu)機(jī)人群；80．3％購(gòu)機(jī)者具有中等以上學(xué)歷；81．8％購(gòu)機(jī)者的家庭月收入在3000元以下個(gè)人月收入在1500元以下的購(gòu)機(jī)者的比例是84．7％，說(shuō)明手機(jī)已初具大眾消費(fèi)特征；手機(jī)的職業(yè)特征依然明顯，但正在迅速向大眾消費(fèi)過(guò)渡。購(gòu)機(jī)者的職業(yè)分布 從本次調(diào)查的情況看，工人／技術(shù)人員／職員這一消費(fèi)群占有最大的比例，為29．1％，其次為私營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者(24．2％)、國(guó)家公務(wù)員(16．4％)和經(jīng)理／主管(14．8％)。圖5 購(gòu)機(jī)者的家庭收入購(gòu)機(jī)者的個(gè)人月收入表9 購(gòu)機(jī)者的個(gè)人月收入個(gè)人月收入在501—1000元之間的購(gòu)機(jī)者為最大的消費(fèi)群，占46．4％； 個(gè)人月收入在1001—1500元的購(gòu)機(jī)者占24．1％，也占有一定比例。購(gòu)機(jī)者受教育狀況從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，最集中的購(gòu)機(jī)人群具有高中／中專(zhuān)／技校學(xué)歷，占48．8％；大專(zhuān)以上學(xué)歷的占31．5％，初中及小學(xué)學(xué)歷的占19．7％。16—24歲及45—54歲的人群分別占13．1％12．2％。 購(gòu)機(jī)者的年齡分布 從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，購(gòu)機(jī)者最集中的人群是25—34歲，占40．4％。男性8250人，占76．1％；女性2582人，占23．6％。（二）消費(fèi)者行為分析性別特征 在所調(diào)查的11452個(gè)手機(jī)購(gòu)買(mǎi)者中，有616個(gè)未注明性別身份。小結(jié)：從本次調(diào)查的結(jié)果看，通話(huà)質(zhì)量、價(jià)格、輕便小巧、功能是購(gòu)機(jī)者在購(gòu)機(jī)時(shí)主要考慮的因素；一半的購(gòu)機(jī)者認(rèn)同1500—2500元價(jià)位的手機(jī)；最看重的業(yè)務(wù)功能是：主叫號(hào)碼顯示、國(guó)內(nèi)漫游和中文短信息。圖4 購(gòu)機(jī)者的功能偏好消費(fèi)者對(duì)購(gòu)機(jī)地點(diǎn)的偏好 購(gòu)機(jī)者偏好營(yíng)業(yè)廳購(gòu)機(jī)的原因依次為質(zhì)量可靠、可信度高以及服務(wù)態(tài)度好，比例分別為58．5％、58．1％及57．8％；第二組原因?yàn)槭酆蠓?wù)好、價(jià)格合理、知名度高、產(chǎn)品品種多，第三組原因?yàn)殡x家近、促銷(xiāo)活動(dòng)多、環(huán)境布置。(2)是否接受免費(fèi)寄送話(huà)費(fèi)帳單83．2％的購(gòu)機(jī)者表示接受％的購(gòu)機(jī)者不贊成(3)是否選擇預(yù)存話(huà)費(fèi)而享受5％的優(yōu)惠90．2％的購(gòu)機(jī)者愿意9．8％的購(gòu)機(jī)者不愿意(4)何處維修手機(jī)96．8％的購(gòu)機(jī)者愿意選擇中國(guó)移動(dòng)通信所屬的網(wǎng)點(diǎn)維修手機(jī)4．2％的購(gòu)機(jī)者愿意選擇其他網(wǎng)點(diǎn) 消費(fèi)者對(duì)手機(jī)功能的偏好購(gòu)機(jī)者最青睞的3個(gè)功能是主叫號(hào)碼顯示、國(guó)內(nèi)漫游及中文短信息， 比例分別為61．2％、49．7％和40．5％。該調(diào)查活動(dòng)共回收問(wèn)卷約14000多份，最后確定有效問(wèn)卷11452份。因此在本部分中對(duì)中國(guó)移動(dòng)通信公司的河北用戶(hù)作以分析，以期具有更廣泛的普遍性。在手機(jī)話(huà)費(fèi)上，中國(guó)移動(dòng)用戶(hù)比中國(guó)聯(lián)通用戶(hù)高一些，同時(shí)中國(guó)聯(lián)通用戶(hù)對(duì)花費(fèi)的經(jīng)濟(jì)性十分注重，但對(duì)新鮮事物中國(guó)聯(lián)通用戶(hù)則明顯表現(xiàn)出更強(qiáng)的接受能力。相比較，中國(guó)聯(lián)通的用戶(hù)則更年輕一些，位于2125歲之間，學(xué)歷在大專(zhuān)、中專(zhuān)層次，而且收入略低，其中以公司職員居多。綜上所述，中國(guó)移動(dòng)的用戶(hù)是一些2635歲之間，擁有大本學(xué)歷，收入較高的公司職員，但是國(guó)營(yíng)單位職員也占相當(dāng)?shù)谋壤?，并且?huà)費(fèi)報(bào)銷(xiāo)的現(xiàn)象更普遍一些。另外在接受電信服務(wù)時(shí)，中國(guó)聯(lián)通用戶(hù)比中國(guó)移動(dòng)用戶(hù)更注重經(jīng)濟(jì)性（60%：%），不愿意接受一些高檔的服務(wù)。可以很明顯的看出，在大部分評(píng)價(jià)指標(biāo)上，中國(guó)聯(lián)通的用戶(hù)滿(mǎn)意度普遍要比中國(guó)移動(dòng)高，只有在網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍上，中國(guó)聯(lián)通要遜于中國(guó)移動(dòng)。利用圖3的感知圖我們就可以描述這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。把用戶(hù)對(duì)這些因素的重視程度以及對(duì)運(yùn)營(yíng)商表現(xiàn)的滿(mǎn)意程度結(jié)合起來(lái)，能更好的反映出兩大運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)取并維護(hù)各自用戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)力。從消費(fèi)者在選擇運(yùn)營(yíng)商時(shí)考慮因素的優(yōu)先情況，可得出消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的通話(huà)質(zhì)量與網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍最為看重，而兩大運(yùn)營(yíng)商在這些方面的表現(xiàn)也基本令用戶(hù)滿(mǎn)意。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，中國(guó)聯(lián)通用戶(hù)的整體滿(mǎn)意度要高于中國(guó)移動(dòng)用戶(hù)的整體滿(mǎn)意度（：）。對(duì)于聯(lián)通來(lái)說(shuō)可喜的是雖然目前在用戶(hù)量上還無(wú)法與移動(dòng)相抗衡，但消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知度已經(jīng)超過(guò)了移動(dòng)，這部分人正是它需要爭(zhēng)取的潛在用戶(hù)。該結(jié)果表明有相當(dāng)一部分的中國(guó)移動(dòng)用戶(hù)并不清楚自己使用的是中國(guó)移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)，該調(diào)查結(jié)果在一定程度上與中國(guó)移動(dòng)的歷史及更換名稱(chēng)有關(guān)，但也提醒中國(guó)移動(dòng)需要增大宣傳力度，尤其要突出品牌。結(jié)合被訪(fǎng)者分別屬于哪家運(yùn)營(yíng)商的背景情況進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)中國(guó)移動(dòng)的用戶(hù)，對(duì)中國(guó)聯(lián)通的認(rèn)知度反而高于對(duì)自己使用網(wǎng)絡(luò)品牌的認(rèn)知度（%：%）。問(wèn)及電信運(yùn)營(yíng)商的時(shí)候，即使在沒(méi)有任何提示的前提下，%的被訪(fǎng)者能說(shuō)出中國(guó)聯(lián)通，%。但同時(shí)存在另外一個(gè)現(xiàn)象，%,%。在平均月話(huà)費(fèi)超過(guò)300元的手機(jī)用戶(hù)中，%，%。手機(jī)話(huà)費(fèi)總的來(lái)說(shuō)，手機(jī)用戶(hù)平均月話(huà)費(fèi)集中在100元到300元之間。略微有所區(qū)別的是，中國(guó)移動(dòng)的用戶(hù)使用呼叫轉(zhuǎn)移的比例要高于中國(guó)聯(lián)通（%：%）。圖2 用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)渠道比較（Base：222）增值服務(wù)使用情況調(diào)查結(jié)果顯示兩大運(yùn)營(yíng)商的用戶(hù)使用增值服務(wù)的情況基本一致。（二） 用戶(hù)消費(fèi)特征比較手機(jī)購(gòu)買(mǎi)渠道從圖2中可看出，超過(guò)一半的中國(guó)移動(dòng)用戶(hù)從營(yíng)業(yè)大廳購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，而中國(guó)聯(lián)通的用戶(hù)更多的從通訊產(chǎn)品零售店購(gòu)買(mǎi)手機(jī)。收入調(diào)查結(jié)果表明無(wú)論是中國(guó)移動(dòng)還是中國(guó)聯(lián)通用戶(hù)，近一半的人收入都位于20003000元之間。另外在用戶(hù)所在單位的性質(zhì)上，中國(guó)移動(dòng)用戶(hù)十分集中，%的用戶(hù)在國(guó)營(yíng)單位工作。其次，中國(guó)移動(dòng)用戶(hù)中，%，也為較大的用戶(hù)群。 圖1：移動(dòng)聯(lián)通用戶(hù)年齡特征（Base：222） 學(xué)歷中國(guó)移動(dòng)用戶(hù)的學(xué)歷集中在大本層次（%），而中國(guó)聯(lián)通用戶(hù)的教育層次相比稍低一些，以高中、中專(zhuān)（%），大專(zhuān)（%）居多。究竟什么樣的消費(fèi)者選擇了中國(guó)移動(dòng)，什么樣的消費(fèi)者又選擇了中國(guó)聯(lián)通？他們各自對(duì)正在使用的網(wǎng)絡(luò)品牌是否滿(mǎn)意？泰戈睿明咨詢(xún)公司于2000年9月中旬對(duì)北京八城區(qū)的手機(jī)現(xiàn)有用戶(hù)的抽樣調(diào)查（總樣本量為223，%，%），根據(jù)其調(diào)查結(jié)果分析如下：（一）用戶(hù)基本特征比較年齡%的用戶(hù)年齡在2635歲之間，%的用戶(hù)年齡在2125歲之間。同時(shí)，在各類(lèi)財(cái)經(jīng)類(lèi)、IT類(lèi)專(zhuān)業(yè)雜志中，雙方都有大量版面的廣告投入。目前的廣告主要是企業(yè)形象廣告，集中突出各自在服務(wù)質(zhì)量、社會(huì)公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大用戶(hù)和社會(huì)公眾的認(rèn)知與支持。因此，兩家公司目前合法的促銷(xiāo)手段主要是廣告。盡管如此，為吸