營銷比較分析報告(參考版)
2025-08-07 06:06本頁面
【正文】 科特勒 《營銷管理—分析、計劃、執(zhí)行和控制》 Mobile Comm China(中文版) CNwireless Consulting Inc. 網(wǎng)站中國移動通信公司網(wǎng)站中國聯(lián)合通信公司網(wǎng)站中國通信信息網(wǎng)。 圖7 購機(jī)者的職業(yè)分布小結(jié)：從以上分析看，男性為手機(jī)的主要購買者，手機(jī)使用者的性別特征明顯； 購機(jī)者的平均年齡為34．49歲，25—44歲的為最大購機(jī)人群；80．3％購機(jī)者具有中等以上學(xué)歷；81．8％購機(jī)者的家庭月收入在3000元以下個人月收入在1500元以下的購機(jī)者的比例是84．7％，說明手機(jī)已初具大眾消費特征；手機(jī)的職業(yè)特征依然明顯，但正在迅速向大眾消費過渡。購機(jī)者的職業(yè)分布 從本次調(diào)查的情況看，工人／技術(shù)人員／職員這一消費群占有最大的比例，為29．1％，其次為私營企業(yè)經(jīng)營者(24．2％)、國家公務(wù)員(16．4％)和經(jīng)理／主管(14．8％)。圖5 購機(jī)者的家庭收入購機(jī)者的個人月收入表9 購機(jī)者的個人月收入個人月收入在501—1000元之間的購機(jī)者為最大的消費群，占46．4％； 個人月收入在1001—1500元的購機(jī)者占24．1％，也占有一定比例。購機(jī)者受教育狀況從統(tǒng)計結(jié)果看，最集中的購機(jī)人群具有高中／中專／技校學(xué)歷，占48．8％；大專以上學(xué)歷的占31．5％，初中及小學(xué)學(xué)歷的占19．7％。16—24歲及45—54歲的人群分別占13．1％12．2％。 購機(jī)者的年齡分布 從統(tǒng)計結(jié)果看，購機(jī)者最集中的人群是25—34歲，占40．4％。男性8250人，占76．1％；女性2582人，占23．6％。（二）消費者行為分析性別特征 在所調(diào)查的11452個手機(jī)購買者中，有616個未注明性別身份。小結(jié)：從本次調(diào)查的結(jié)果看，通話質(zhì)量、價格、輕便小巧、功能是購機(jī)者在購機(jī)時主要考慮的因素；一半的購機(jī)者認(rèn)同1500—2500元價位的手機(jī)；最看重的業(yè)務(wù)功能是：主叫號碼顯示、國內(nèi)漫游和中文短信息。圖4 購機(jī)者的功能偏好消費者對購機(jī)地點的偏好 購機(jī)者偏好營業(yè)廳購機(jī)的原因依次為質(zhì)量可靠、可信度高以及服務(wù)態(tài)度好，比例分別為58．5％、58．1％及57．8％；第二組原因為售后服務(wù)好、價格合理、知名度高、產(chǎn)品品種多，第三組原因為離家近、促銷活動多、環(huán)境布置。(2)是否接受免費寄送話費帳單83．2％的購機(jī)者表示接受％的購機(jī)者不贊成(3)是否選擇預(yù)存話費而享受5％的優(yōu)惠90．2％的購機(jī)者愿意9．8％的購機(jī)者不愿意(4)何處維修手機(jī)96．8％的購機(jī)者愿意選擇中國移動通信所屬的網(wǎng)點維修手機(jī)4．2％的購機(jī)者愿意選擇其他網(wǎng)點 消費者對手機(jī)功能的偏好購機(jī)者最青睞的3個功能是主叫號碼顯示、國內(nèi)漫游及中文短信息， 比例分別為61．2％、49．7％和40．5％。該調(diào)查活動共回收問卷約14000多份，最后確定有效問卷11452份。因此在本部分中對中國移動通信公司的河北用戶作以分析，以期具有更廣泛的普遍性。在手機(jī)話費上，中國移動用戶比中國聯(lián)通用戶高一些，同時中國聯(lián)通用戶對花費的經(jīng)濟(jì)性十分注重，但對新鮮事物中國聯(lián)通用戶則明顯表現(xiàn)出更強(qiáng)的接受能力。相比較，中國聯(lián)通的用戶則更年輕一些，位于2125歲之間，學(xué)歷在大專、中專層次，而且收入略低，其中以公司職員居多。綜上所述，中國移動的用戶是一些2635歲之間，擁有大本學(xué)歷，收入較高的公司職員，但是國營單位職員也占相當(dāng)?shù)谋壤⑶以捹M報銷的現(xiàn)象更普遍一些。另外在接受電信服務(wù)時，中國聯(lián)通用戶比中國移動用戶更注重經(jīng)濟(jì)性（60%：%），不愿意接受一些高檔的服務(wù)?？梢院苊黠@的看出，在大部分評價指標(biāo)上，中國聯(lián)通的用戶滿意度普遍要比中國移動高，只有在網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍上，中國聯(lián)通要遜于中國移動。利用圖3的感知圖我們就可以描述這種競爭態(tài)勢。把用戶對這些因素的重視程度以及對運(yùn)營商表現(xiàn)的滿意程度結(jié)合起來，能更好的反映出兩大運(yùn)營商爭取并維護(hù)各自用戶的競爭力。從消費者在選擇運(yùn)營商時考慮因素的優(yōu)先情況，可得出消費者對移動網(wǎng)絡(luò)的通話質(zhì)量與網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍最為看重，而兩大運(yùn)營商在這些方面的表現(xiàn)也基本令用戶滿意。從調(diào)查結(jié)果來看，中國聯(lián)通用戶的整體滿意度要高于中國移動用戶的整體滿意度（：）。對于聯(lián)通來說可喜的是雖然目前在用戶量上還無法與移動相抗衡，但消費者對它的認(rèn)知度已經(jīng)超過了移動，這部分人正是它需要爭取的潛在用戶。該結(jié)果表明有相當(dāng)一部分的中國移動用戶并不清楚自己使用的是中國移動的網(wǎng)絡(luò)，該調(diào)查結(jié)果在一定程度上與中國移動的歷史及更換名稱有關(guān)，但也提醒中國移動需要增大宣傳力度，尤其要突出品牌。結(jié)合被訪者分別屬于哪家運(yùn)營商的背景情況進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)中國移動的用戶，對中國聯(lián)通的認(rèn)知度反而高于對自己使用網(wǎng)絡(luò)品牌的認(rèn)知度（%：%）。問及電信運(yùn)營商的時候，即使在沒有任何提示的前提下，%的被訪者能說出中國聯(lián)通，%。但同時存在另外一個現(xiàn)象，%,%。在平均月話費超過300元的手機(jī)用戶中，%，%。手機(jī)話費總的來說，手機(jī)用戶平均月話費集中在100元到300元之間。略微有所區(qū)別的是，中國移動的用戶使用呼叫轉(zhuǎn)移的比例要高于中國聯(lián)通（%：%）。圖2 用戶購買渠道比較（Base：222）增值服務(wù)使用情況調(diào)查結(jié)果顯示兩大運(yùn)營商的用戶使用增值服務(wù)的情況基本一致。（二） 用戶消費特征比較手機(jī)購買渠道從圖2中可看出，超過一半的中國移動用戶從營業(yè)大廳購買手機(jī)，而中國聯(lián)通的用戶更多的從通訊產(chǎn)品零售店購買手機(jī)。收入調(diào)查結(jié)果表明無論是中國移動還是中國聯(lián)通用戶，近一半的人收入都位于20003000元之間。另外在用戶所在單位的性質(zhì)上，中國移動用戶十分集中，%的用戶在國營單位工作。其次，中國移動用戶中，%，也為較大的用戶群。 圖1：移動聯(lián)通用戶年齡特征（Base：222） 學(xué)歷中國移動用戶的學(xué)歷集中在大本層次（%），而中國聯(lián)通用戶的教育層次相比稍低一些，以高中、中專（%），大專（%）居多。究竟什么樣的消費者選擇了中國移動，什么樣的消費者又選擇了中國聯(lián)通？他們各自對正在使用的網(wǎng)絡(luò)品牌是否滿意？泰戈睿明咨詢公司于2000年9月中旬對北京八城區(qū)的手機(jī)現(xiàn)有用戶的抽樣調(diào)查（總樣本量為223，%，%），根據(jù)其調(diào)查結(jié)果分析如下：（一）用戶基本特征比較年齡%的用戶年齡在2635歲之間，%的用戶年齡在2125歲之間。同時，在各類財經(jīng)類、IT類專業(yè)雜志中，雙方都有大量版面的廣告投入。目前的廣告主要是企業(yè)形象廣告，集中突出各自在服務(wù)質(zhì)量、社會公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大用戶和社會公眾的認(rèn)知與支持。因此，兩家公司目前合法的促銷手段主要是廣告。盡管如此，
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