中西方企業(yè)營銷比較分析報告(參考版)
2024-08-12 18:47本頁面
【正文】 S理論為基礎(chǔ)和前提，而這一變化還沒有被我國企業(yè)普遍認識和接受。例如，隨著世界經(jīng)濟形勢和市場環(huán)境的變化，傳統(tǒng)營銷組合理論中占中心地位的4P39。隨著世紀(jì)之交的到來和國際營銷環(huán)境的劇烈動蕩與變化，西方學(xué)者提出許多新的營銷策略并在實踐中廣泛運用，如：關(guān)系營銷、基準(zhǔn)營銷、直復(fù)營銷、內(nèi)部營銷、定制營銷、服務(wù)營銷、形象營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、文化營銷、綠色營銷、倫理營銷、全球營銷、情感營銷等，這些營銷策略大大豐富了傳統(tǒng)營銷策略的內(nèi)容，反映了當(dāng)代西方營銷活動發(fā)展的新特點、新趨勢；目前我國企業(yè)的營銷策略和手段還相對落后，仍局限在傳統(tǒng)的4P39?？傊覈髽I(yè)對營銷的認識還很膚淺，不懂得或不善于運用戰(zhàn)略意識分析市場的變化和制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略決策，結(jié)果是營銷目標(biāo)短淺，花費了大量資源，而營銷業(yè)績卻沒有明顯提升。根據(jù)我們的調(diào)查，我國企業(yè)目前存在著三種類型：一種是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者具有現(xiàn)代市場營銷觀念，在企業(yè)經(jīng)營中十分重視營銷的職能，但尚沒有將營銷活動擺在關(guān)系到企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略高度來認識，對營銷活動的全過程和各個環(huán)節(jié)沒有從戰(zhàn)略的角度進行整體系統(tǒng)規(guī)劃；二是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不能全面的認識營銷的功能，將營銷看作是企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來后的單純推銷商品的活動。企業(yè)是否選擇了恰當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略是營銷活動成敗的關(guān)鍵，而營銷策略能否圍繞營銷戰(zhàn)略來運作，卻又往往是企業(yè)營銷活動目標(biāo)實現(xiàn)的保證。他們認為企業(yè)營銷活動的成敗決定了企業(yè)的存亡，所以必須要有一個戰(zhàn)略的觀念?！ ?。只有內(nèi)部營銷與外部營銷配合一致，才能形成全員營銷的優(yōu)勢；在我國大多數(shù)企業(yè)中還缺乏內(nèi)部營銷的思想，缺乏內(nèi)部營銷與外部營銷相配合的觀念。西方現(xiàn)代營銷企業(yè)中非常重視內(nèi)部營銷管理，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者視“員工為顧客”，通過卓有成效地聘請、訓(xùn)練和盡可能地激勵員工來提高員工的滿意度。在我國企業(yè)中，營銷管理還僅僅是營銷部門的職能，營銷部門與企業(yè)的其他職能部門之間往往是各自為政、彼此孤立，甚至是存在著互相摯肘的情況，這就阻礙了營銷部門為爭取更多的顧客使公司獲得長期利益而采取的各種營銷措施在企業(yè)中的貫徹實施，從而影響企業(yè)整體目標(biāo)的實現(xiàn)。(2)營銷部門與非營銷部門的整合營銷管理上。S或10P39。西方企業(yè)無論是4P39?！ 。ǘ┲形鞣綘I銷策略的總體比較 通過對西方企業(yè)營銷策略演進過程的描述，比較中西方企業(yè)在營銷戰(zhàn)略與策略的運用上，至少存在以下幾方面明顯差異： 整合營銷方面的差異。S營銷組合是對傳統(tǒng)的4P39。S新的營銷組合，即“消費者的欲望與需求“(Consumer Wants and Needs)、(Cost to Satisfy Wants and Needs)、“購買的便利“(Convenience to Buy)和溝通(Communication)。進入90年代后，隨著市場競爭的更加激烈化和白熱化，企業(yè)只有全面地、最大限度地滿足消費者的需求才能贏得消費者的青睞。S營銷戰(zhàn)術(shù)組合到1039。S是市場營銷戰(zhàn)略。S理論，在4P39。S策略。S的基礎(chǔ)上又引進了政治權(quán)力(Political Power)和公共關(guān)系(Public Relation)兩個變量（兩個P），與4P39。S的內(nèi)容在營銷實踐中不斷充實和發(fā)展。為了實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，將各種營銷策略（變量）有機配合使用，以適應(yīng)企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的變化，從而求得最佳的營銷效益。就營銷策略而言，從20世紀(jì)初期采用單一的銷售手段——推銷術(shù)和廣告術(shù)，到20世紀(jì)50年代提出并運用營銷組合手段，即將各種市場營銷手段歸為產(chǎn)品(product)、價格(price)、地點(place)、促銷(promotion)四大類，簡稱4P39。各部門更多注重的是本部門利益的實現(xiàn)，而對營銷部門的工作不予積極配合，這就妨礙了以顧客為中心的市場營銷觀念在企業(yè)中的貫徹執(zhí)行。市場營銷觀念的貫徹執(zhí)行有賴于企業(yè)其他職能部門的認識，只有企業(yè)的所有管理人員（包括最高層的領(lǐng)導(dǎo)人員到最基層的工作人員）都認識到企業(yè)的一切工作都是為顧客服務(wù)，并自覺地將本部門的工作服從于滿足顧客需要這個企業(yè)營銷的中心，即將滿足顧客需要變成本部門的自覺行動時，市場營銷觀念才能在企業(yè)中得以徹底貫徹落實，這樣的企業(yè)才能稱得上現(xiàn)代市場營銷企業(yè)。在這些企業(yè)的視野中，顧客是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤的對象，一旦脫離了這個位置，顧客就再也不是企業(yè)注視的中心了。主要表現(xiàn)是： 首先，企業(yè)的經(jīng)營活動還沒有真正做到以消費者為中心。隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的確立，我國企業(yè)開始摒棄計劃經(jīng)濟體制下的生產(chǎn)觀念，逐步接受了以消費者為中心的市場營銷觀念。 表2 優(yōu)勢、持平、虧損企業(yè)的1996年主要定性指標(biāo)對比表 單位：%指標(biāo) 優(yōu)勢企業(yè) 持平企業(yè) 虧損企業(yè) 差距1 差距2全體職工樹立為顧客服務(wù)的思想 % % % %用戶對產(chǎn)品質(zhì)量很滿意 % % % % %企業(yè)已建立了完整的營銷網(wǎng)絡(luò) % % % % %企業(yè)有專人收集市場信息 % % % % %企業(yè)有完整的產(chǎn)品售后服務(wù)體系 % % % % % 資料來源：《國有企業(yè)管理現(xiàn)狀調(diào)研報告》，《管理世界
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