【正文】 頁 的形象，同時也起到了教育消費者 “只有為你 ”設(shè)計的電腦才是最佳的選擇。在面向家用市場的廣告中，聯(lián)想公司都采用了大牌明星做代言人，例如章子怡，謝霆峰等，選擇這些明星對二十 幾歲有較高的正面感情效應(yīng)，普遍能夠被接受；二十幾歲的人正是家用電腦的主要購買者，這有助于廣告信息的有效的被接受。同時，廣告的主題要是傳播一種尚生活方式，聯(lián)想電腦和網(wǎng)絡(luò)是廣告的核心。在商用電腦方面聯(lián)想公司也有針對性的在報紙、雜志等方面投入不少。廣告對聯(lián)想的銷售做出了很大的貢獻(xiàn)，廣告?zhèn)鞑サ男Ч秋@而易見的。 宏基公司主要定位在商用市場，因此它的廣告在大眾媒體方面投入較少，一般在特定的傳媒上做廣告如商務(wù)雜志或?qū)I(yè)報章等。廣告的主題為 “追求性價比，宏基的承諾 ”，主題并不是很明確，信息量也比較小，在廣告中強(qiáng)調(diào) 了國際品牌（銷售額在 IT行業(yè)名列前茅），國際品質(zhì)（通過主要的世界品質(zhì)機(jī)構(gòu)認(rèn)證）以及保護(hù)母親河的活動，其他就是對產(chǎn)品及價格的描述。雖然商業(yè)用戶對產(chǎn)品的了解較多，不易被華麗的廣告詞所打動，但廣告仍然是建立產(chǎn)品知名度，展示公司形象的重要手段。但宏基在這方面還有待改善，其廣告的位置不顯著，內(nèi)容被聯(lián)想，方正等公司的廣告覆蓋，方式也沒有特點和吸引力，與其 “國際品牌 ”，世界第四大 PC廠商的形象不符。 銷售促進(jìn) 銷售促進(jìn)包括各種各樣的屬于短期刺激的工具，用以客戶較快或多購 買特定產(chǎn)品或服務(wù)。電腦廠商目前較多的采 用各種銷售促進(jìn)手段。 聯(lián)想公司充分了解市場和用戶的心理，例如商用電腦的促銷，在客戶導(dǎo)向的策略下，按照市場細(xì)分的個性化原則，提出了不同的策略組合，例如有低價的不贈送軟件的臺式電腦，又有眾多贈送十大優(yōu)惠包系列；同時為商用用戶提供急需的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，例如免費保修部件的上門服務(wù)。在家用電腦方面建立 1＋ 1俱樂部，為客戶提供售后服務(wù)和問題解答，同時還經(jīng)常通過 1＋ 1俱樂部舉行各種活動以拉進(jìn)和消費者的心理距離。 盡管個人用戶對價格仍很敏感，但 PC制造和組裝已經(jīng)是一個利潤微薄的行業(yè)，降價的空間并不大，而且由于價格促銷頻繁的采用 ，已經(jīng)不足以刺激消費者的有效購買，而且隨著收入水平的提高，客戶對價格的敏感性也在逐漸降低。相對于價格，客戶更為看重促銷組合的其他因素，如贈品，產(chǎn)品保證，售后服務(wù)等。比如聯(lián)想曾推出與打印機(jī)的捆綁銷售，客戶只需在聯(lián)想電腦價格之外，支付很低的費用即可獲得打印機(jī)和其他軟件，獲得了很大成功。聯(lián)想還同可口可樂公司進(jìn)行了一系列的聯(lián)合促銷活動（他們的目標(biāo)受眾是基本一致地）。 宏基公司產(chǎn)品質(zhì)量是比較好的（雖然有一些假貨），價格適中，性價比較高，在促銷組合上卻乏善可陳：只是簡單依靠價格折讓和固定的有限的贈品進(jìn)行促銷，雖然強(qiáng)調(diào) 服務(wù)，但由于在渠道等方面的不足，事實很難達(dá)到客戶滿意。 人員促銷 聯(lián)想對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員的業(yè)務(wù)能力很重視，銷售人員的培訓(xùn)和紀(jì)律較好，對聯(lián)想的促銷有一定的幫助。而聯(lián)想建立的 1＋ 1電腦專賣店更有著 “六統(tǒng)一 ”的嚴(yán)格要求和一致的經(jīng)營規(guī)范，也起到了示范作用。 宏基公司由于走的是代理商的模式，銷售人員的素質(zhì)一般，對銷售的促進(jìn)也一般。 聯(lián)想與宏基的營銷比較 第 19 頁 直接營銷 聯(lián)想在網(wǎng)絡(luò)上有一些直銷業(yè)務(wù)，由于種種原因，效果不顯著。宏基則本沒有直接營銷。 綜上所述，聯(lián)想公司在促銷組合上相對宏基來說占據(jù)明顯的優(yōu)勢。 總結(jié) 以上謹(jǐn)就營銷管理 的各個方面對聯(lián)想和宏基的營銷策略進(jìn)行了分析比較。總體而言，兩家公司各有特點。宏基是世界第四大 IT廠商，聯(lián)想是亞太區(qū) PC第一。但在中國市場，兩家公司是差別很大的，拿 PC來說聯(lián)想的市場占有率是宏基的 6－ 7倍；銷售額是宏基的 15倍。我們認(rèn)為在中國市場，兩家公司不同的發(fā)展戰(zhàn)略和不同的市場定位決定了它們采取不同的營銷策略和手段。 在中國這個巨大和獨特的市場上，只有以客戶需求為導(dǎo)向，致力為客戶增加價值進(jìn) 行整合營銷的公司才能在競爭中獲得優(yōu)勢。 《市場營銷》課程報告 海爾、長虹營銷戰(zhàn)略比較 指導(dǎo)教師：胡佐浩（ 博士） 班級： 00MBAP2班 組別：第五組 作者：陳永志（ 009173）（長虹營銷渠道戰(zhàn)略） 許 勇（ 009174）（海爾營銷渠道戰(zhàn)略） 李滿文（ 009175）（長虹營銷價格戰(zhàn)略） 吳永強(qiáng)（ 009176）（海爾營銷價格戰(zhàn)略） 聯(lián)想與宏基的營銷比較 第 20 頁 匯總：許 勇 完成時間： 2020． 5． 3 海爾長虹營銷戰(zhàn)略比較 提綱 一、 海爾長虹簡介 1海爾公司發(fā)展歷史簡介 2 長虹發(fā)展簡介 二、海爾、長虹營銷價格戰(zhàn)略比較 （一）海爾價格戰(zhàn)略 （二）長虹價格戰(zhàn)略 三、海爾長虹營銷渠道戰(zhàn)略比較 （一）、海爾營銷渠道簡介 （二）、長 虹營銷渠道簡介 （三）、海爾長虹營銷渠道戰(zhàn)略的比較 1 二者營銷渠道都是以垂直營銷系統(tǒng)為主，以多渠道營銷系統(tǒng)為輔的戰(zhàn)略： 2二者均有采用 直供分銷制銷售模式 3由于二者產(chǎn)品定位不同，在選擇渠道的中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目上策略不同。 4小結(jié) 四、參考文獻(xiàn) 及資料來源 聯(lián)想與宏基的營銷比較 第 21 頁 海爾、長虹營銷戰(zhàn)略比較 一、 海爾長虹簡介 1海爾公司發(fā)展歷史簡介： 海爾 16年的發(fā)展之路可以濃縮在下面這組數(shù)字中： 營業(yè)額： 1984年 348萬元， 2020年實現(xiàn)全球營業(yè)額 406億元，是1984年的 11600多倍；利稅： 1984年資不抵債， 2020年實現(xiàn)利稅 30億元，自 1995年以來，累計為國家上繳稅收 52億元；職工人數(shù)： 1984年只有 800人 ， 2020年達(dá)到 3萬人，是 1984年的 ；品牌價值： 2020年海爾品牌價值達(dá)到 300億元，是 1995年第一次評估時的 ，是中國家電行業(yè)第一名牌；產(chǎn)品門類： 1984年只有一個型號的冰箱產(chǎn)品，目前已擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的 69大門類 10800多個規(guī)格品種的產(chǎn)品群；出口創(chuàng)匯：已在海外建立了 38000多個營銷網(wǎng)點，產(chǎn)品已銷往世界上 160多個國家和地區(qū)， 2020年實現(xiàn)出口創(chuàng)匯 ，自 1998年 以來，出口創(chuàng)匯每年以翻一番的速度增長，是中國家電業(yè)出口創(chuàng)匯最多的企業(yè)。在山東省，海爾超過專業(yè)外貿(mào)公司成為進(jìn)出口額第一的企業(yè)。 16年的創(chuàng)業(yè)之路 ， 每一步，都獲得了令人矚目的輝煌成就，不僅在國內(nèi)，在國際上也受到了高度贊譽與評價。 2 長虹發(fā)展簡介： 四川長虹原是一家始建于１９５８年的軍工老廠，１９７３年開始研制黑白電視，１９７４年開始研制彩色電視，逐步發(fā)展成為中國的“彩電大王”。現(xiàn)有員工 30000多人，擁有覆蓋全國各地的一萬多個營銷服務(wù)網(wǎng)點，產(chǎn)品暢銷美洲、澳洲、東南亞，在海外享有盛譽。長虹品牌價值 245億元，為 中國彩電行業(yè)第一品牌。 2020年 3月 24日，在北京人民大會堂舉辦的“第五屆全國商品銷量信息發(fā)布會”上，國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心隆重宣布其年度最新調(diào)查統(tǒng)計排名，長虹彩電位列同類商品 2020年度全國銷量第一名。在行業(yè)大面積業(yè)績滑坡的 2020年，長虹卻收復(fù)失地，將市場占有率重新提升到 25%的高度。 由于海爾和長虹在中國家電領(lǐng)域舉足輕重的地位，希望通過對他們在營銷戰(zhàn)略上的某些研究和學(xué)習(xí)，來找尋其成長變化的軌跡，以期能對中國家電企業(yè)的營銷策略有所啟發(fā)。下面著重在價格戰(zhàn)略和營銷渠道戰(zhàn)略方面進(jìn)行比較。 二、海 爾、長虹營銷價格戰(zhàn)略比較 （一）海爾價格戰(zhàn)略 近年來，家電企業(yè)生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，由此而引發(fā)的為擴(kuò)大市場份額而進(jìn)行的價格戰(zhàn)有愈演烈之勢，作為一個大型家電生產(chǎn)企業(yè)，當(dāng)然是首當(dāng)其沖的價格戰(zhàn)受影響者。 然而，海爾在這一場場價格戰(zhàn)中表現(xiàn)得淋漓盡致，海爾沒有降價，聯(lián)想與宏基的營銷比較 第 22 頁 企業(yè)形象在提升，銷售量在增長，市場份額在擴(kuò)大，什么原因使海爾在生產(chǎn)力過剩經(jīng)濟(jì)中獨占鰲頭呢？面對來自市場的降價壓力，海爾是如何應(yīng)付自如的呢？我們將從海爾價格戰(zhàn)略中尋找答案。 海爾針對不同層次的消費者，制訂了不同的價格，通過制造 差別化產(chǎn)品來滿足差別消費人群，制訂差別的價格歧視。 主管 海爾 國內(nèi)市場銷售業(yè)務(wù)的周云杰表示，海爾的生產(chǎn)線是連續(xù)性的，因此其產(chǎn)品的價格段也是連續(xù)性的，從 10000多元到 2020多元，幾乎每隔 50元就有兩款產(chǎn)品供選擇， 可以滿足不同的需求和購買力的消費者。 海爾現(xiàn)在擁有 69個種類、 10800多種型號的產(chǎn)品，海爾的出口及這種多樣化的產(chǎn)品系列使它避免卷入在國內(nèi)困擾其競爭對手的價格戰(zhàn)的影響。 我們可以看得出，海爾的這一價格政策使海爾能夠依照產(chǎn)品所能表現(xiàn)出來的實物價值、品牌服務(wù)價值和其它形 式，建立了相對獨立的在消費者心目中的認(rèn)知價值，并以此作為海爾產(chǎn)品的價格基礎(chǔ)，取得了相對獨立的價值認(rèn)知系統(tǒng)。 而這種認(rèn)知價值系統(tǒng)的建立又不是象價格一樣可以簡單模仿的，這種獨立的海爾價值與價格模式，建立在多年以來所積累品牌、服務(wù)理念基礎(chǔ)上。這種不能被簡單重復(fù)的海爾品牌資源基礎(chǔ)造就了海爾品牌的核心競爭能力，使海爾在激烈競爭中仍能立于不敗之地。 ，增加顧客滿意 如果說十五年前，商場的戰(zhàn)爭是以價格為主的話，今天，商場戰(zhàn)爭更多地表現(xiàn)為商品的讓渡價值體系，海爾人對顧客讓渡價值有很好的理解和應(yīng)用： 顧客 的讓渡價值是總顧客價值與總顧客成本之差，而總顧客價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價形象值等組成；總顧客價格由商品的貨幣價格、時間成本、精力成本、體力成本等組成。 傳統(tǒng)的競爭理論一直將價格因素認(rèn)為是影響消費者購買行為的主要因素。而事實上，在消費者高度成熟的今天，消費者已經(jīng)不僅單純地以價格為度量購買的惟一尺度，與顧客讓渡價值有關(guān)的因素已經(jīng)開始在消費者的購買選擇中越來越多地體現(xiàn)出來。 海爾針對消費者的這種價值認(rèn)知心理，以提高品牌形象，提高服務(wù)價值等來提高總顧客價值，增加總顧客讓渡價值，提高顧客滿意度。 由此 ，海爾巧妙地避免了以價格和利潤作為競爭成本，而是以提高顧客讓渡價值為競爭核心的品牌與服務(wù)理念使海爾在激烈的市場競爭中游刃有余。 聯(lián)想與宏基的營銷比較 第 23 頁 在有競爭力的顧客讓渡價值中，海爾取得了最好的收益，也是來自消費者對于海爾價值認(rèn)同的回報。 更多的消費者更加注重產(chǎn)品相關(guān)的其它價值因素。表面上看，價格因素好象是主宰購買行為的關(guān)鍵因素，而事實上價值因素才是消費者真正關(guān)注的內(nèi)在驅(qū)動因素。面對其它同類產(chǎn)品的降價壓力，海爾很少簡單地跟隨，而是積極地在價格之外的因素尋找補(bǔ)償機(jī)會。 海爾依照自身的產(chǎn)品、渠道品牌 服務(wù)等方面，建立了真正符合自身的價格價值體系，由此以價值引導(dǎo)的形式來補(bǔ)償消費者對了價格變化的敏感。事實證明，這種價值補(bǔ)償形式是能為大多數(shù)消費者所接受的。 海爾產(chǎn)品的品牌知名度，使得海爾在激烈的市場競爭中顯得游刃有余，海爾每年大量的廣告預(yù)算為維持海爾品牌競爭力提供了有的物質(zhì)保證。多年以來，海爾品牌、兄弟海爾廣告在人們腦海中留下了很深的印象，品牌知名度的提高，實際上是海爾品牌文化的傳播與接受。現(xiàn)在，人們開始能夠很好地接受海爾品牌及文化，為海爾產(chǎn)品的價格策略奠定了相當(dāng)好的基礎(chǔ)，這 也是海爾能夠從容面對家電行業(yè)價格戰(zhàn)的重要原因之一。 隨機(jī)調(diào)查中，我們了解到，海爾產(chǎn)品的售前售后服務(wù)都是最高的，海爾工作人員熱情的講解和海爾售后人員定期的跟蹤服務(wù)，使海爾產(chǎn)品用戶有了真正的上帝感覺，而這種感覺正是海爾重要的顧客價值理念之一。 從整體上說，隨著服務(wù)質(zhì)量的不斷提高，價格在銷售中的重要性就會相應(yīng)地降低。因此，你的服務(wù)信譽度越高，客戶就會 少 去關(guān)注產(chǎn)品的價格因素。 那么這樣做有什么意義呢？這樣做有助于為客戶提供一次高質(zhì)量的購物經(jīng)歷，使客戶享受到更完善的購物服務(wù)。正如 Fred Wieserma在Customer Intimacy（《客戶聯(lián)盟》）一書中所述： “ 作為銷售人員，你的目標(biāo)應(yīng)該是使客戶的購物過程更加圓滿，使購買產(chǎn)品和服務(wù)的過程變得更加愉快。說到底，客戶是不會關(guān)心你的問題 —— 他們只關(guān)心他們自身的需要是否得到了關(guān)注。 ” （二）長虹價格戰(zhàn)略： 讓我們通過海爾和長虹二者的比較來研究一下長虹的價格戰(zhàn)略。 聯(lián)想與宏基的營銷比較 第 24 頁 長虹的產(chǎn)品市場定位是：推行價格競爭路線，加強(qiáng)技術(shù)革新擴(kuò)大擴(kuò)大規(guī)模降低成本減少利潤。其定價目標(biāo)在于希望銷售額達(dá)到最大增長量。與此相適應(yīng)，長虹形成了自己的價格戰(zhàn)略。 ，制訂了層次分 明的價格組合。長虹的主要產(chǎn)品線是多個型號的彩電系列產(chǎn)品。長虹根據(jù)每個產(chǎn)品品種的質(zhì)量、技術(shù)和服務(wù)制定不同的價格組合，以適應(yīng)廣大消費者的不同需求。 ： 很抱歉，長虹的定價方法我們沒有獲得，但是