【文章內(nèi)容簡介】 的領跑者。 2020 年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國際一流品牌的目標沖刺?? 如今的李寧公司，在我們看來不僅僅是一家體育用品的公司，他更是包涵了中國人那種堅韌不屈。勇于追求的一 種精神。李寧正以累積而來的自信，把握歷史賦予的機遇，迎接全球市場的挑戰(zhàn)，向一個更高的臺階邁進。 李寧公司精神文化 李寧公司的精神文化更多是融入李寧作為一名運動員時期那種堅忍不拔、勇于拼搏、公平競爭、不斷努力追求更高、更強、更快的精神，李寧是中國中國體操史上的一個奇跡，他創(chuàng)造了世界體操史上的神話，先后摘取十四項世界軍，贏得一百多枚金牌， 1984 年洛杉磯奧運會上一舉奪得三金兩銀一銅，是中國單屆奧運會上獲得獎牌最多的運動員。因此被譽為“體操王子” 所以李寧公司的核心價值觀就是對運動的崇尚和對事業(yè)的激情！運動 的魅力不僅在于其本身，更多的是在于運動本身蘊含的一種精神力量！ 體育運動要遵守規(guī)則，尊重對手，公平競爭，團隊合作，所以體現(xiàn)在李寧公司的精神文化就是：誠信。就是企業(yè)員工行為要符合國家法律法規(guī)和公司的規(guī)章制度；符合商業(yè)道德和職業(yè)操守；切實履行承諾，具有責任感，注重團隊合作精神。 體操就是要勤學苦練，苦練基本功，然后再比賽時作出戰(zhàn)正確的決策，以實力取勝，追求更加完美表現(xiàn)。所以體現(xiàn)在李寧公司的精神文化層面就是公司的專業(yè)化，通過自己不斷地專業(yè)化發(fā)展，以求的公司完美的表現(xiàn)。 安徽理工大學畢業(yè)論文 7 體操團體運動是一個彼此相互信任和合作為前提的 運動，彼此相互尊重隊友，互補優(yōu)勢，同舟共濟，為隊友成功真誠喝采，以團隊取勝。體現(xiàn)在李寧公司就是公司的每一個階段的成功都是離不開彼此的相互合作，坦誠溝通，勇于擔當。 同時李寧公司精神文化里面包涵了：激情、突破、信任、求勝、創(chuàng)新、永不言敗 ?? 4 李寧品牌的環(huán)境分析 李寧服飾的發(fā)展歷程中鑄就李寧服飾內(nèi)在精神文化，這種內(nèi)在的精神文化，是李寧運動服飾品牌在企業(yè)發(fā)展遇到惡劣的營銷環(huán)境下依舊能夠不斷的進步發(fā)展的內(nèi)在動力，李寧服飾發(fā)展環(huán)境造就了李寧的強大。 PEST 分析法 政治環(huán)境 李寧服飾的發(fā)展離不 開安穩(wěn)和諧的國內(nèi)政治、經(jīng)濟、社會文化環(huán)境，安穩(wěn)的營銷環(huán)境給李寧服飾提供了外在的條件 (1)國內(nèi)的政治環(huán)境 中國國家知識產(chǎn)權局、國家商務部等部門建議中國國內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)能夠盡快開展品牌國際化建設，同時進行標準化、技術開發(fā)和自主知識產(chǎn)權等方面與國際慣例對接的工作。國內(nèi)政局穩(wěn)定，國家發(fā)展以經(jīng)濟建設為中心，頒布了許多鼓勵民營企業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策，這些優(yōu)惠政策將會讓運動服裝行業(yè)這個以民營企業(yè)為主的行業(yè)得到大力的發(fā)展。 08 年國家擴大內(nèi)需，力保民生，中國運動服裝企業(yè)應該以此為契機來謀求公司長足發(fā)展的機會。同時國家信貸政 策向新興產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，作為傳統(tǒng)的零售業(yè)之一的運動服裝業(yè)要經(jīng)得起激烈的競爭，并且在國家扶持新興產(chǎn)業(yè)的今天，找到自己發(fā)展路子經(jīng)濟危機和世界上局部地區(qū)的動蕩，使民眾對運動服裝需求降低 。我國是人民民主專政的社會主義國家，政治環(huán)境穩(wěn)定，改革開放 30 年來，我國堅持以經(jīng)濟建設為中心，積極鼓勵民營企業(yè)的發(fā)展，基本上都是實行積極的財政政策和貨幣政策。 外需市場的持續(xù)萎縮對中國傳統(tǒng)外向型經(jīng)濟提出嚴峻考驗。從轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的重點來看，擴內(nèi)需和保民生成為近幾年經(jīng)濟政策的支持重點。 中國經(jīng)濟近幾年發(fā)展的基調(diào)是：在中國經(jīng)濟企穩(wěn)向好之際， 明年經(jīng)濟增長將重點在“促進發(fā)展方式轉(zhuǎn)變上下功夫”。從今年“保增長”為首要任務，到明年“促轉(zhuǎn)變”為發(fā)展重點，政策思路的調(diào)整凸顯中國在應對危機中力求經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的決心。 中國的信貸政策也將重點向社會經(jīng)濟薄弱環(huán)節(jié)、就業(yè)、戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)等方安徽理工大學畢業(yè)論文 8 面轉(zhuǎn)移。 （ 2）國外的整治環(huán)境 首先，在和平與發(fā)展仍為時代主題的今天，世界局勢仍保持總體趨向緩和但，局部戰(zhàn)爭和地區(qū)沖突出現(xiàn)新的起伏，因民族、領土、宗教、資源等引發(fā)的紛爭和戰(zhàn)亂不斷。其次，中國威脅論的興起，使得中國與其他國家之間的交往關系變得復雜。最后， 08 美國次貸危機引起的全球 金融危機之后，世界各國正積極擺脫其對國內(nèi)經(jīng)濟造成的影響，國際市場正漸漸恢復。 經(jīng)濟環(huán)境 2020 年底，中國體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將突破 2020 億元，占據(jù) GDP 超過 %，而占據(jù)體育產(chǎn)業(yè)八成份額的體育用品業(yè)相比去年又有數(shù)百億元規(guī)模的提升。事實上，中國體育產(chǎn)業(yè)遠不止 2020 億元規(guī)模。根據(jù)今年上半年國務院辦公廳發(fā)布的《關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導意見》的精神，從 2020 年以來的 8 年間，單北京奧運會產(chǎn)生的總體經(jīng)濟影響就超過 700 億美元。然而在美國，產(chǎn)值占據(jù) GDP 這個比例可以達到 2%，其增長空間可略見一斑。具體到戶 外運動產(chǎn)品也是同樣，國外業(yè)者都認為，在五年內(nèi)，中國戶外用品產(chǎn)業(yè) 50%以上增速不會改變，美國戶外用品年產(chǎn)值 100 多億美元，歐盟年銷售 550 億歐元，而我國去年只有 10 個億，巨大的市場潛力對歐美以及日韓等戶外用品市場已趨飽和的廠商業(yè)者來說，無疑就是巨大的誘惑。但是 08 年金融危機對國內(nèi)服裝市場造成的一定影響，導致中國中國運動服裝行業(yè)在發(fā)展到頂峰時出現(xiàn)了下坡路，一般企業(yè)在 2020 年底出現(xiàn)了高庫存、店面關店潮等一系列問題 。 國家統(tǒng)計局在國務院新聞辦發(fā)布數(shù)據(jù)， 2020 年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值為 335353億元，比上年增長 8． 7％。 2020 年前三季度，我國共實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值（ GDP）172840 億元，按可比價格計算，同比增長 %，國際貨幣基金組織預計， 2020年中國 GDP 總量將超過日本，成為僅次于美國的世界第二。 在資源開發(fā)和利用方面，截至 10 月底，今年中央政府 9080 億元的公共投資中 85%已經(jīng)下達。在過去我國經(jīng)濟增長 90%以上靠投資拉動，經(jīng)濟增長的內(nèi)生動力不足。也就是說我國國內(nèi)的內(nèi)需市場是一個等待開發(fā)的大金礦！ 世界經(jīng)濟危機的影響還未結束，世界經(jīng)濟仍然在恢復之中。 中國運動服裝的需求正是亟待擴大影響力和開發(fā)的時候，如何多層 次和深層次的開發(fā)新的消費群體，是中國運動服裝業(yè)需要考慮的問題。 社會文化環(huán)境 我國運動服飾的社會文化環(huán)境主要從：人口、收入分配、生活方式與價值觀 、消費結構與水平等幾個角度出發(fā)。 安徽理工大學畢業(yè)論文 9 我國人口眾多，消費群體龐大且在不斷增長，消費市場潛力不可估量。物質(zhì)生活水平的提高，消費結構的轉(zhuǎn)變，人們更多地開始關注健康，各種運動成了新興的娛樂活動，使得以功能為主要訴求的運動服裝行業(yè)在我國初步形成消費群體，但貧富差距的加大將影響對以功能為主要訴求的運動服裝的需求長久以來的勤儉節(jié)約的消費觀念和生活方式將導致運動服裝需求增 長緩慢，運動服裝業(yè)的發(fā)展遇到阻礙。 人口： 2020 年年末全國總?cè)丝跒?132802 萬人，出生人口為 1608 萬人，凈增人口為 673 萬人。其中老齡化問題愈加嚴重。人口的流動性方面，我國人口流動性大，突出表現(xiàn)為內(nèi)陸的人往沿海地區(qū)轉(zhuǎn)移。 收入分配：自改革開放以來，人們的物質(zhì)生活水平得到了顯著的提高。但隨著 CPI 系數(shù)的增長，我國居民的實際收入?yún)s呈現(xiàn)出負增長的趨勢。另外，我國居民的收入差距也在不斷擴大。根據(jù)相關報道，中國的基尼系數(shù)已經(jīng)突破了 的警戒線，高達 以上。由此看來，收入分配差距過大已成為一個凸顯的社會矛 盾。 生活方式及價值觀：中國人講究生活的中庸之道，也就是說不會出現(xiàn)大量的借貸的生活方式，中國的居民儲蓄是全球最多的，也就是說長久以來的勤儉節(jié)約的習慣還在。但生活水平的提高，使人們越來越關注自己的健康。 消費結構和水平： 90 年代以來，我國城鄉(xiāng)居民生活消費結構發(fā)生巨大變化。表現(xiàn)在：實物性消費支出比重減少，服務性消費支出比重增加，生活品質(zhì)有所提高。非耐用消費品支出比重減少，城鎮(zhèn)比重下降主要集中在食物、服裝及鞋帽兩項，農(nóng)村比重下降主要集中食物、燃料、服裝及鞋帽三項。恩格爾系數(shù)下降。 科技環(huán)境 21 世界 是一個科技進步的時代，我們的衣食住行處處透露著科技的信息，因此運動服飾也受到科技發(fā)展的影響。數(shù)字化是其發(fā)展的必然趨勢，為了適應社會發(fā)展的要求，那么服裝行業(yè)也不加快數(shù)字化、信息化的步伐，提高整個服裝行業(yè)的科技含量。現(xiàn)代社會，運動的普及化是運動服裝發(fā)展的動因，而科技的發(fā)展為運動服裝設計發(fā)展奠定了基礎。運動服裝不僅包括正式比賽中的著裝而且包涵群眾體育活動的穿著。而運動比賽的著裝往往會引領或是推動群眾體育服飾的發(fā)展。而群眾體育服飾常常是運動服裝設計和發(fā)展通過市場取得經(jīng)濟回報的對象。現(xiàn)在的服裝市場已經(jīng)開始了從傳統(tǒng)走向 創(chuàng)新的大變革局面，服裝市場對整個服裝設計以及服裝的時尚性、功能性提出了明確的要求、也對我們生產(chǎn)企業(yè)提出了更高的要求。 安徽理工大學畢業(yè)論文 10 SWOT 分析法 SWOT 分析法是企業(yè)戰(zhàn)略分析過程中的重要工具，它為公司評估戰(zhàn)略地位提供了一個簡單而有效的工具，特別是對在對業(yè)務進行根本性的重新評估時十分有用，因為它提供了一個自由思維的環(huán)境，同時不受其它外界因素的影響。 李寧服飾的優(yōu)勢 （ 1） 、 國內(nèi)市場份額第一的體育品牌，國內(nèi)市場占有率最高，是中國領先的體育品牌。 （ 2） 、 李寧公司采取差異化市場策略，強化價格優(yōu)勢和東方特 色，了解中國消費者的實際需求，同時由于公司成立時間早，已被人接受，具有很高的知名度和較高的消費者忠誠度。 （ 3） 、 借助奧運會的契機，品牌國際影響力提升，同時邀請國際體育明星代言以及對大型體育盛會的資助，提升了專業(yè)化品牌形象與品牌的知名度，在一定程度上進入國際市場，在國際市場上具有一定知名度，同時李寧公司與中國的體育界也保持良好合作關系 。 （ 4）、 具備設計高檔時尚產(chǎn)品的能力，產(chǎn)品有一定的專業(yè)技術，價格適中，專業(yè)化較強，有非常專業(yè)的研發(fā)隊伍，對于運動服飾的制作和設計上更是發(fā)揮了很大的優(yōu)勢。 （ 5） 、李寧公司具 有成熟的市場運作經(jīng)驗，同時公共關系網(wǎng)絡比較廣，李寧本人的品牌效應也一直是李寧公司的一項無形資產(chǎn)，通過李寧的個人影響力和公司十年來所積累的實力，公司建立了非常廣的公共關系資源。 李寧劣勢分析 （ 1） 、李寧公司尚未全面拓展國際市場網(wǎng)絡，也沒有建立全球供應鏈管理體系，缺乏國際化人才，在國際市場不能獨立的開展運作，更多的是依賴國際供應商的合作 （ 2） 、產(chǎn)品的定位不是非常的準確，目標消費者不清，消費者對李寧牌的印象比較分散和模糊，李寧牌沒有像耐克和阿迪達斯那樣傳遞出非常清晰明確的品牌個性，消費者所認知的李 寧牌的“民族性”正是李寧公司通過研究認為該因素不會成為品牌未來決定購買的最重要因素而一直試圖去弱化的，同時李寧服飾實際消費群體年齡較大。李寧運動品牌的定位是 1428 歲的年輕人，但由調(diào)查的結果顯示，中青年消費者占據(jù)了大部分 （ 3） 、產(chǎn)品檔次不高，品位不夠，在一類城市不是很受歡迎，李寧服飾給消費者的感覺是一種中檔的產(chǎn)品，在開發(fā)高檔產(chǎn)品市場時面臨與眾多洋品牌的正面安徽理工大學畢業(yè)論文 11 競爭，無論從品牌形象還是資金實力上看，可能會顯得力度不夠。 （ 4） 、產(chǎn)品線過長，雖然產(chǎn)品線長，但卻沒有一個生命周期特別長和穩(wěn)定的核心競爭產(chǎn)品。這種缺乏 市場細分的做法直接衍生出許多品牌管理問題，如目標消費群體與實際消費群體的一致，消費群體易被其他細分品牌瓜分，等等。 （ 5） 、品牌面臨被遺忘的危險。品牌的忠誠度很高，但忠誠的消費者是崇拜李寧的那代人，更加年輕的新生代并不知道李寧是誰，對新生代追逐的流行時尚元素，然而李寧品牌并沒有跟上時尚發(fā)展。 李寧公司機會分析 李寧公司要想趕超國際打的運動品牌，需要抓住以下幾個機會： （ 1） 、在中國近幾年服裝行業(yè)迅速發(fā)展帶動了中國體育服裝行業(yè)高速增長，市場潛力巨大。 （ 2） 、后奧運會效應，北京奧運會驅(qū)動中國人對體育 運動的熱情和動力，中國的體育用品行業(yè)正迎來前所未有的快速增長機遇。同時北京奧運會的成功舉辦使國際社會更加了解和認可中國以及中國的企業(yè)。同時中國國內(nèi)一系列的體育賽事的舉辦，為國內(nèi)運動服裝企業(yè)提供了更多的營銷機會。 （ 3） 、中國人口基數(shù)大，青少年人口多，體育用品市場發(fā)展速度快，市場空間大，尤其是青少年市場，而且我國是多項國際體育項目的主要競爭者，是一個體育大國。 （ 4） 、未被挖掘的高端市場，由于中國體育用品消費的高速增長，以及李寧作為中國體育品牌的龍頭面臨著巨大的挑戰(zhàn)。目前，李寧公司的主打產(chǎn)品主要集中在中低價位 上，而隨著日益增長的物質(zhì)生活水平，李寧公司進入高端產(chǎn)品的腳步也將加快。因此李寧公司擁有 .更寬的產(chǎn)品拓展空間。 （ 5） ，由于 GDP 保持多年高速的穩(wěn)定的增長 ,整個體育產(chǎn)業(yè)也是不斷向前發(fā)展 ,其市場容量逐年遞增。 李寧公司威脅分析 從公司外部來說，李寧公司的發(fā)展主要面臨以下幾個威脅： 一、以耐克、阿迪達斯為主的外國體育品牌份額的不斷增長 ,同時在二三線城市“福建幫”特步、匹克、安踏的不斷興起 ,也不斷瓜分著李寧的市場份額 , 而且他們的增長速率超過了市場份額的年增長率 ,使得李寧產(chǎn)品的市場占有率逐漸減少了?？偠灾袠I(yè)競爭加劇，高端受阻于國際品，低端受到國內(nèi)品牌擠壓 二、李寧的實際消費群體與目標消費群體相差很大 ,使用李寧牌的消費者忠誠度很高 ,但人群年齡偏大 ,收入很低 ,而且其中有很大一部分消費群體理想品牌卻為耐克，同時有更多的消費者對國際品牌更為喜愛，將有更多的國際品牌進入。 安徽理工大學畢業(yè)論文 12 三、客戶發(fā)展能力問 題有所欠缺。