【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 理 品質(zhì)有哪些？結(jié)合你的理解，談?wù)勛约旱目捶ā? 舉例分析說明推銷人員勇氣的培養(yǎng)與訓(xùn)練？結(jié)合你的理解，談?wù)勛约旱目捶ā? 舉例分析說明推銷人員創(chuàng)造力應(yīng)怎樣培養(yǎng)？ 【案例分析題】 鄭州某品牌純凈水廠在一社區(qū)設(shè)點(diǎn)銷售純凈水，宣稱其水質(zhì)純凈、無污染，含多種有益元素，實(shí)行上門送水服務(wù)，其價(jià)格也較市場(chǎng)同類產(chǎn)品低 1/3。王先生當(dāng)場(chǎng)買了一年的水票。當(dāng)天，賣方送水工按王先生要求的時(shí)間把水送到，送水工穿著骯臟的工作服和皮鞋，徑直走進(jìn)王先生鋪著木地板和地毯的客廳，動(dòng)作幅度很大地把水桶放在飲水機(jī)上，溢出的水從飲水機(jī)上濺到地上，送 水工一不小心又把黑乎乎的手印印在王先生潔白的墻面上。王先生惱怒地說了送水工幾句，雙方爭(zhēng)執(zhí)起來。王先生一怒之下要求退票，賣方不允。后幾經(jīng)周折，方退回八成票款，王先生接受教訓(xùn)，轉(zhuǎn)而購買另一知名品牌純凈水，送水工進(jìn)門之前，拿出自帶的潔凈的塑料袋套在腳上走進(jìn)房間，小心而熟練地將水放在飲水機(jī)上，又拿出挎包里自帶的潔凈的抹布擦拭飲水機(jī)和水桶。做完這一切，禮貌地告辭。這一次，王先生開心地笑了。 問題： 是什幺原因使得王先生中斷了與某品牌純凈水廠的購買行為，轉(zhuǎn)而去購買另一知名品牌純凈水？這個(gè)案例告訴我們銷售過程中應(yīng)重視哪些 方面？ 第四章 推銷理論 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 15 頁 共 41 頁 【教學(xué)目的與要求】 本章作為推銷理論與技巧課程的重點(diǎn)章節(jié)，圍繞推銷理論這一中心，共分三節(jié)進(jìn)行講授。第一節(jié)講述推銷方格理論。第二節(jié)講述推銷模式理論。第三節(jié)講述推銷三角理論。通過本章的講授，學(xué)生對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下主要推銷理論及其要點(diǎn)有一個(gè)比較系統(tǒng)的理解。通過理論教學(xué)和案例分析實(shí)訓(xùn)，提高學(xué)生的應(yīng)用能力。 【教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)】 推銷方格理論中推銷方格圖的要點(diǎn)及其應(yīng)用。 法庭調(diào)查保顧客方格圖的要點(diǎn)及其應(yīng)用。 推銷模式理論的要點(diǎn)及其應(yīng)用。 推銷三角理論的要點(diǎn)及其應(yīng)用。 【教學(xué)內(nèi)容 】 第一節(jié) 推銷方格理論 推銷方格理論是美國(guó)管理學(xué)家 R R布萊克和 J S穆頓在研究和分析管理方格理論中提出來的。他們?cè)趶V泛調(diào)查研究和數(shù)量分析的基礎(chǔ)上，于 1964 年提出了管理方格理論， 1990 年將這一理論應(yīng)用于推銷學(xué)中，形成了一種新的推銷技術(shù)理論，即推銷方格理論。推銷方格理論以行為科學(xué)為基礎(chǔ)，著重研究和剖析推銷人員與顧客之間的人際關(guān)系和買賣心理。 一、推銷方格的含義及其主要內(nèi)容 推銷方格的含義 推銷方格是用來描述推銷人員對(duì)顧客及完成推銷任務(wù)的關(guān)心程度及其相互關(guān)系，反映推銷人員推銷心理態(tài)度的方格圖案。 推銷方 格與推銷心理類型 在見教材中圖示內(nèi)容，圖中的每一個(gè)交點(diǎn)，均表示一種推銷心態(tài)，不同的推銷人員根據(jù)自己的特征，在推銷方格找到對(duì)應(yīng)的一個(gè)交點(diǎn)，該圖中的 81 個(gè)交點(diǎn)，對(duì)應(yīng)于 81 種不同的推銷心態(tài)，其中有 5 種最為典型，它們分別是（ ）事不關(guān)己型、（ ）顧客導(dǎo)向型、（ ）強(qiáng)制導(dǎo)向型、（ ）推銷技巧導(dǎo)向型、（ ）解決問題導(dǎo)向型。 二、顧客方格的含義及其主要內(nèi)容 顧客方格的含義 顧客方格是指用來描繪顧客對(duì)推銷人員及購買的關(guān)心程度及其相互關(guān)系，借以反映顧客購買心態(tài)的方格圖案。 顧客方格與顧客心理類型 見教材中圖示內(nèi)容，圖中每一個(gè)交點(diǎn)均表現(xiàn)一種購買心態(tài)。不同的顧客購買心態(tài)根據(jù)其特征和表現(xiàn)，在顧客方格中找到相應(yīng)的一個(gè)交點(diǎn)。該圖中的 81 個(gè)交點(diǎn)，對(duì)應(yīng)于 81 種不同的推銷心態(tài)，其中有 5 種最為典型，它們分別是（ 1）漠不關(guān)心 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 16 頁 共 41 頁 型、（ 2）軟心腸型、（ 3）防衛(wèi)型、（ 4）干練型、（ 5）尋求答案型。 第二節(jié) 推銷模式理論 一、推銷模式的含義 推銷模式就是根據(jù)推銷活動(dòng)的特點(diǎn)及對(duì)顧客購買活動(dòng)各階段的心理演變應(yīng)采取的策略而歸納出的一整套程序化的標(biāo)準(zhǔn)推銷形式。 二、愛達(dá)推銷模式 愛達(dá)（ AIDA）模式是歐洲著名推銷專家海因茲姆戈德曼 在其《推銷技巧――怎樣贏得顧客》一書中提出來的。愛達(dá)是 AIDA 的譯音， AIDA 則是英文單詞Attention(注意 )、 Interest(興趣 )、 Desire(欲望 )、 Action(購買 )的第一個(gè)字母。這四個(gè)英文字母 AIDA 表達(dá)了愛達(dá)模式的四個(gè)步驟。愛達(dá)模式的具體內(nèi)容如下： 引起顧客的注意 誘導(dǎo)顧客興趣 激發(fā)顧客的購買欲望 促成顧客購買行為 三、迪伯達(dá)推銷模式 迪伯達(dá)（ DIPADA）模式也是歐洲著名推銷專家海因茲姆戈德曼劣根自身推銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來的一種之有效的推銷方式。與傳統(tǒng)的愛達(dá)模式相比， 迪伯達(dá)模式被認(rèn)為是 一種創(chuàng)造性的推銷方法，是現(xiàn)代推銷學(xué)在推銷實(shí)踐活動(dòng)中的突破與發(fā)展，被譽(yù)為現(xiàn)代推銷法則。 迪伯達(dá)是 DIPADA 的譯音，是英文 Definition(發(fā)現(xiàn) )、 Identification(結(jié)合 )、 Proof（證實(shí)）、 acceptance（接受）、 Desire（欲望）、 Action（行動(dòng)）的縮寫。 四、埃德帕推銷模式 埃德帕（ IDEPA）模式是迪伯達(dá)模式的簡(jiǎn)化形式。這種模式適用于有著明確的購買愿望和購買目標(biāo)的顧客，因此，它適用于零售企業(yè)推銷商品。如當(dāng)顧客主動(dòng)來到零售商店，提出他要購買哪些產(chǎn)品，或者 手里拿著購貨清單，此時(shí)應(yīng)使用該推銷模式。 埃德帕是 IDEPA 的譯音， IDEPA 是英文字母 Identification( 結(jié)合 )、Demonstration(示范 )、 Elimination(淘汰 )、 Proof（證實(shí)）、 acceptance（接受）的第一個(gè)字母。 五、費(fèi)比推銷模式 費(fèi)比模式是由美國(guó)奧克拉荷大學(xué)企業(yè)管理博士、我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)中興大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)郭昆漠教授總結(jié)出來的。費(fèi)比（ FABE）模式是事先把產(chǎn)品特征、優(yōu)點(diǎn)及帶給顧客的利益等列出來，印在紙上，或?qū)懺谇鍐紊希苁诡櫩鸵子诹私庥嘘P(guān)的內(nèi)容，節(jié)省顧客產(chǎn)生疑問的時(shí) 間與減少顧客異議的內(nèi)容。因此，費(fèi)比模式的這一 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 17 頁 共 41 頁 推銷人員 （ M） 產(chǎn) 品 （ G） 特色，受到不少推銷人員的喜愛和大力推崇。 費(fèi)比是 FABE 的譯音， FABE 則是英文字母 Feature(特征 )、 Advantage（優(yōu)點(diǎn)）、 Benefit（利益）、 Evidence（證據(jù)）的第一個(gè)字母。 第三節(jié) 推銷三角理論 一、“推銷三角”理論主要內(nèi)容 怎樣使推銷人員樹立起對(duì)所從事工作的必勝信心呢？這種必勝信心的表現(xiàn)形式具體內(nèi)容又是什幺？這些將是“吉姆”（ GEM）公式所要回答的問題。具體表述如下圖所示： 圖 4－ 3 推銷三角 在上圖中， G 表示產(chǎn)品， E 表示公司， M 表示推銷人員，“吉姆”公式也可稱為“產(chǎn)品、公司、推銷人員”三角公式。其要領(lǐng)的核心是“相信”，即：推銷人員一定要相信自己所推銷的產(chǎn)品 (G)；一定要相信自己 (M)；一定要相信自己所代表的公司 (E)。推銷業(yè)務(wù)的成交，是 G、 E、 M三者綜合作用的結(jié)果。 二、推銷人員如何相信自己所推銷的產(chǎn)品 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷整體活動(dòng)的效果，是推銷人員能否相信他所推銷產(chǎn)品的前提條件。 說服推銷人員相信他所推銷產(chǎn)品的價(jià)值。 做好產(chǎn)品的宣傳 和信息反饋工作，增強(qiáng)推銷人員對(duì)產(chǎn)品的信心。 三、推銷人員如何相信自己所代表的企業(yè) 企業(yè)應(yīng)當(dāng)爭(zhēng)取不斷地獲得顧客的尊重和信任 企業(yè)要增加對(duì)推銷人員的感情投入，以增強(qiáng)企業(yè)對(duì)推銷人員的吸引、凝聚功能。 企業(yè)要對(duì)推銷人員進(jìn)行有計(jì)劃的、真正的指導(dǎo)。 四、推銷人員如何相信自己 公司 （ E） 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 18 頁 共 41 頁 推銷人員個(gè)性心理特征與自信心 推銷人員工作的難度與自信心 銷售主管與推銷人員的自信心 【 復(fù)習(xí)思考題 】 什幺是推銷方格？它的主要類型有哪些？ 什幺是顧客方格？它的主要類型有哪些？ 推銷方格與顧客方格的關(guān)系如何？ 推銷人員為顧客著想與完成推銷任務(wù)有無矛 盾？請(qǐng)說出理由。 假如你是推銷人員，如何對(duì)待防衛(wèi)型心態(tài)的顧客？ 什幺是愛達(dá)推銷模式？其具體做法有哪些？ 怎樣運(yùn)用迪伯達(dá)模式與埃德帕模式開展推銷？ 吉姆模式、費(fèi)比模式的推銷要點(diǎn)是什幺？ 【 案例分析題 】 案例一 利用消費(fèi)者來進(jìn)行推銷 東南亞某國(guó)斯塔麗公司，獨(dú)家辦理推銷法國(guó)萊沙蒂的美發(fā)用品、如洗發(fā)香波、護(hù)發(fā)素、定型水、亮發(fā)摩絲、特效發(fā)乳等，但斯塔麗公司并不是把所代理的美發(fā)用品推銷給各大百貨公司的化妝品柜，也不是推銷給各間超高，再由它們出售給消費(fèi)者，而是把消費(fèi)者對(duì)象定位為理發(fā)店。斯塔麗公司的推銷信條是，一定要使本公司推銷的美發(fā)用品受到理發(fā)店的歡迎和好評(píng)。斯塔麗公司的推銷人員不斷地進(jìn)出各大小理發(fā)店，就萊沙蒂美 發(fā)用品的優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)進(jìn)行說明，并使相當(dāng)數(shù)量的理發(fā)店開始使用。而理發(fā)店一旦確定使用這一品牌的美發(fā)用品后，到理發(fā)店的顧客也就隨之成為這種美發(fā)用品的消費(fèi)者。同時(shí)，由于這種美發(fā)用品是理發(fā)師所選用的，無形之中，使萊沙蒂公司的品牌有了特殊的吸引力，使消費(fèi)者感到這種美發(fā)用品比起其它商店能夠隨便買到的同類用品更具魅力，進(jìn)而對(duì)這一品牌產(chǎn)生了好感，大大擴(kuò)大了知名度。 斯塔麗公司通過把消費(fèi)者定位在理發(fā)店，讓消費(fèi)者通過消費(fèi)本身來進(jìn)行有效 地推銷證明，取得了很大的成功，盡管成效，但斯塔麗所經(jīng)銷的萊沙蒂美發(fā)用品從不隨意通過那些一般的渠道銷售。他們?nèi)匀恢煌ㄟ^理發(fā)店在為顧客進(jìn)行理發(fā)的同時(shí)，順帶銷售這類美發(fā)用品，讓具有親身感受的消費(fèi)者去吸引更多的消費(fèi)者。 問題： 你對(duì)斯塔麗公司的推銷說明有何評(píng)價(jià)？ 萊沙蒂品牌打響后，斯塔麗公司為何仍然把推銷重點(diǎn)定位在理發(fā)店？談?wù)勀銓?duì)這一做法的看法。 “消費(fèi)者本身也具有推銷能力 ”，這句話地嗎？為什幺？ 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 19 頁 共 41 頁 斯塔麗公司采用了哪種推銷模式？ 第五章 推銷禮儀 【教學(xué)目的與要求】 本章圍繞推銷活動(dòng)中的禮儀禮節(jié)要求這一中 心，共分五節(jié)進(jìn)行講授。第一節(jié)講述推銷禮儀的一般要求；第二節(jié)講述儀表禮儀；第三節(jié)講述體態(tài)禮儀。第四節(jié)講述訪送禮儀；第五節(jié)講述交談禮儀。通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生對(duì)我國(guó)“入世”后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下企業(yè)推銷活動(dòng)中的禮儀禮節(jié)要求有一個(gè)比較系統(tǒng)的理解。通過理論教學(xué)和案例分析實(shí)訓(xùn)，提高學(xué)生的應(yīng)用能力。 【教學(xué)難點(diǎn)與重點(diǎn)】 1．推銷人員儀表禮儀。 2．推銷人員儀態(tài)禮儀。 3．拜訪中的禮儀禮節(jié)。 4．交談中的禮儀禮節(jié)。 【教學(xué)內(nèi)容】 第一節(jié) 推銷禮儀概述 一、推銷禮儀的概念及其基本 推銷禮儀的概念 推銷禮儀是指在一定的 社會(huì)環(huán)境條件下，人們?cè)谕其N工作中伴隨自身的工作目的和要求，所表現(xiàn)出來的系統(tǒng)化的行為規(guī)范和準(zhǔn)則。 ⒉禮儀的基本特征 ⑴共同性 ⑵階級(jí)性 ⑶民族性 ⑷繼承性 ⑸針對(duì)性 二、 推銷禮儀的基本原則 ⑴尊重原則 ⑵遵守原則 ⑶適度原則 ⑷自律原則