電子商務與基于顧客關系管理的企業(yè)流程再造(編輯修改稿)
2025-06-25 20:49 本頁面
【文章內容簡介】 場推廣人員、電話服務人員、售后維修人員等開始真正的協(xié)調合作，成為圍繞著以顧客為中心的強大團隊。 CRM由 Gartner Group提出，目的在于建立一個系統(tǒng)，使企業(yè)在客戶服務、市場競爭、銷售及支持方面形成彼此協(xié)調的全新的關系實體，為企業(yè)帶來長久的競爭優(yōu)勢。 《哈佛商業(yè)評論》（ Harvard Business Review）提出了它對 CRM的定義： “CRM 將企業(yè)流程與客戶戰(zhàn)略相結合，以建立客戶的忠誠度，增加利潤。 ” 具體地說就是企業(yè)了解客戶（一般通過細分客戶），并利用這一知識提升企 業(yè)利潤水平的行動。企業(yè)通過調整相關流程，理解價值客戶所重視的屬性，并提供該屬性給他們，從而建立價值客戶的正面忠誠，借以實現(xiàn)該目標?？蛻絷P系管理最終反映了企業(yè)希望達到的以客戶為中心的程度，以及它如何達到這一目標。 推行顧客關系管理的主要活動一般包括以下幾個方面： （ 1）管理客戶信息 —— 組織在與顧客的每次接觸中都存在一個 “ 接觸點 ” ，這里面蘊涵著有關顧客的大量信息，而獲取和維護客戶數(shù)據(jù)一直是客戶管理的基礎，它的廣度取決于企業(yè)的目標和客戶需求的集中度。最基本的客戶數(shù)據(jù)是人口統(tǒng)計信息，如性別、地址等，還可 以獲得有關客戶的進一步信息，如他們對服務提供方式以及內容的滿意度。 4 （ 2））客戶相關決策 —— 客戶信息是多數(shù)客戶導向活動的動力燃料，但不加以利用，它是毫無用處的。管理信息、聯(lián)機分析處理（ OLAP）和數(shù)據(jù)挖掘技術（例如，回歸分析和神經(jīng)網(wǎng)絡工具）可以用來分析客戶需求。它的難點在于將客戶需求的信息融入與客戶的互動中?？蛻魶Q策系統(tǒng)可以幫助認識客戶利潤水平、風險和偏好。有效的客戶分析可以推動企業(yè)戰(zhàn)略的制定 —— 它決定了企業(yè)的決策，而不僅僅是計算交叉銷售的可能性。 （ 3）向客戶營銷 —— 技術是的營銷變得越來越精巧 。數(shù)據(jù)分析推動了從郵件直銷到精巧的細分市場營銷的轉變。時機選擇的概念和活動導向營銷一一被采用。供應商和客戶的直接互動使得企業(yè)可以根據(jù)客戶在互聯(lián)網(wǎng)或者電話上的反饋，把營銷融入與客戶的互動之中。個性化技術使得企業(yè)可以根據(jù)每個客戶的需求精確調整商品的營銷。 （ 4）與客戶互動 —— 互動不僅僅是 “ 友好對待客戶 ” ，它蘊涵了三個 C：接觸（ Contact）、渠道（ Channel）和內容管理（ Content Management）它意味著在不同渠道和媒介上管理與客戶的接觸。它關注與客戶（或者中間人）所能看見的 —— 使內容合適、相關、匹配。 （ 5）信息反饋管理 —— 為建立和保持與顧客的長期穩(wěn)定關系，必須以顧客能夠感受到的實際行動來取得顧客的信任。這些行動包括對承諾的兌現(xiàn)、合同的嚴格履行、對顧客意見和抱怨的切實改進等。同時要區(qū)別不同類型的顧客關系及其特征，采取有針對性的特 殊措施來滿足顧客的特別需求，保持企業(yè)與顧客的長期友好關系。 （二）顧客關系管理理論中的流程再造 顧客關系管理的一個重要工作就是參與企業(yè)業(yè)務流程的再造。業(yè)務流程是企業(yè)輸入各種資源、以顧客需求為起點，到企業(yè)創(chuàng)造出顧客滿意的產(chǎn)品或服務、實現(xiàn)價值為終點的一系列活動。傳統(tǒng)的企業(yè)組織中，分工理論決定著業(yè)務流程的構造方式，但同時帶來了一系列弊端。應用顧客關系管理理論實現(xiàn)業(yè)務流程再造希望由此建立符合企業(yè)需要的全新功能模塊，進而形成全面的企業(yè)前端業(yè)務流程閉合環(huán)路。 1985年，邁克爾 波特（ Michael Porter）引進了價值鏈（ Value Chain）的概念。他的模型指出了所有的商業(yè)組織為其客戶創(chuàng)造價值的一系列活動。例如，波特曾說： “ 整體觀察一個企業(yè)并不能了解它的競爭優(yōu)勢。優(yōu)勢來自于企業(yè)進行的很多分散的活動，包括設計、生產(chǎn)、營銷、配送以及產(chǎn)品支持服務。這些活動中的每一項都能影響企業(yè)的相對成本水平，并為差異化奠定了基礎。 ” 通過分解其活動，企業(yè)可以了解它是如何為其客戶創(chuàng)造價值的。雖然并非是一個真正的 CRM分析，但波特的分解為企業(yè)考慮它的哪些活動創(chuàng)造了客戶價值，以及如何創(chuàng)造價值提供了幫助。 5 流程再造主要探討 如何消除沒有為客戶增加
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