電子商務(wù)專業(yè)----網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng)探析(編輯修改稿)
2025-06-25 20:49 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度迅速下降。有調(diào)查顯示， %的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)性無(wú)法保證。 “推式”廣告過(guò)時(shí) 目前的網(wǎng)絡(luò)廣告還是以傳統(tǒng)的“推式”廣告為主， 網(wǎng)絡(luò) 廣告 人員 只是一味的把企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)推銷給廣大的受眾群體，這種方式不曾考慮消費(fèi)者是否需要、是否喜歡，現(xiàn)代消費(fèi)者厭惡傳統(tǒng)的信息灌輸方式，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)廣告 4 的日益增多都促使現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣 告摒棄傳統(tǒng)的“推式”廣告策略。 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾主體界定不清 由圖 1 所示，我國(guó)網(wǎng)民的主體是 30歲以下的青年群體，這個(gè)占了總體 %的群體卻并不是社會(huì)的主要消費(fèi)群。這個(gè)群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告幾乎沒(méi)有太大的興趣。即便有些網(wǎng)絡(luò)廣告具有吸引力，但銷售的產(chǎn)品也與他們有一定的距離。這就使得目前互聯(lián)網(wǎng)的廣告價(jià)值大受影響，難以同傳統(tǒng)媒體匹敵。此外，老年人、兒童、盲人、受教育程度較低的人在互聯(lián)網(wǎng)上還無(wú)法成為主要目標(biāo)受眾，也成為廣告?zhèn)鞑ビ绊懙目瞻讌^(qū)。 圖 1 中國(guó)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu) 收入 狀 況是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵因素，產(chǎn)品的性價(jià)比超出了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力， 進(jìn)行 再好的宣傳也無(wú)法達(dá)到良好的 效果 。 由 圖 2 可知， 目前我國(guó) 互聯(lián)網(wǎng) 的網(wǎng)民 數(shù)量 與其收入 并非 同 比例增加。相反，低收入者 占 的 比例較高，月薪在500 元 3000 元的占據(jù)網(wǎng)民 一半以上， 消費(fèi)者較低的收入制約了其購(gòu)買(mǎi)行為。 那么，如何實(shí)施有效的 網(wǎng)絡(luò) 廣告運(yùn)營(yíng) 策略 ， 是網(wǎng)絡(luò)廣告 主 和企業(yè) 值得 深度思考的 問(wèn)題 。 圖 2 中國(guó)網(wǎng)民月收入 網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏創(chuàng)新 目前中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告 形式落后，缺乏創(chuàng)新和想象力 ，按鈕廣告，旗幟廣告， 5 彈出 廣告層出不窮， 同時(shí)廣告的內(nèi)容千篇一律，毫無(wú)創(chuàng)新力。 有資料顯示， 2020年中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到 億人民幣，比 2020 年增長(zhǎng)了 75%。然而，另一種現(xiàn)象卻發(fā)人深思， 相比中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)流量的高速增長(zhǎng)，與之同來(lái)的網(wǎng)絡(luò)廣告銷售總額沒(méi)有表現(xiàn)出同等的增長(zhǎng)速度。尤其是一些 概念類的網(wǎng)站，譬如 視頻類、博客類網(wǎng)站，曾經(jīng)一度引起風(fēng)險(xiǎn)投資的熱烈追捧。但是現(xiàn)在，除極少部分網(wǎng)站外，大部分 的網(wǎng)站都已經(jīng)只是在那里苦苦支撐。筆者認(rèn)為最大的原因是網(wǎng)民 對(duì)當(dāng)前 這種缺乏創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式 缺乏興趣或者說(shuō)已經(jīng)厭煩了這類網(wǎng)絡(luò)廣告形式 ， 導(dǎo)致網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率并不高。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，上網(wǎng)者在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告版面上花費(fèi)的耐性和注意力一般不會(huì)超過(guò) 5秒 鐘 ，為了在這短短 5 秒之內(nèi)吸引目標(biāo)消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)人員可謂 是 絞盡腦汁，甚至出現(xiàn)了“惡作劇式”的廣告，可換來(lái)的卻是網(wǎng)民并不買(mǎi)賬，甚至對(duì)媒體和廣告主產(chǎn)生極大的抵觸情緒， 可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)人才的缺乏也是網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏創(chuàng)新的主要因素之一。 4 如何實(shí)施有效的網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng) 網(wǎng)絡(luò)廣告越來(lái)越受到企業(yè)家廣告主的重視和青睞，那么，進(jìn)行行之有效的網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng) 就顯得尤為重要。 完善的 監(jiān)管機(jī)制 隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的增加，各種各樣的垃圾廣告和虛假?gòu)V告充斥在網(wǎng)上，利用網(wǎng)絡(luò)廣告欺騙用戶的行為時(shí)有發(fā)生， 這其中的主要原因在于監(jiān)管滯后。 一方面很多網(wǎng)站都是免費(fèi)發(fā)布信息，很多網(wǎng)絡(luò)廣告商借機(jī)在網(wǎng)上發(fā)布虛假和違法廣告以牟取不正當(dāng)利益。 這要求企業(yè)和廣告主嚴(yán)格遵守有關(guān)廣告管理的法律、法規(guī)和制度，不得發(fā)布法律、法規(guī)禁止和限制發(fā)布的商品和服務(wù)的廣告；不得發(fā)布虛假?gòu)V告；發(fā)布特殊商品廣告應(yīng)當(dāng)經(jīng)過(guò)有關(guān)部門(mén)審查；不得在網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)中有不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為和其它違法行為。 另一個(gè)方面雖然國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理有明確的法規(guī)，但還 沒(méi)有成立專門(mén)的政府機(jī)構(gòu)或采用專業(yè)的管理監(jiān)督手段來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行從制作到發(fā)布的全程跟蹤與監(jiān)控。 這要求政府相關(guān)部門(mén)來(lái)制定和完善網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管機(jī)制，探索互聯(lián)網(wǎng)廣告的檢測(cè)手段，逐步形成企業(yè)自我監(jiān)測(cè)、企業(yè)互相監(jiān)測(cè)、管理機(jī)關(guān)監(jiān)測(cè)，第三方中介機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)的有效機(jī)制，并成立專門(mén)的政府機(jī)構(gòu) 進(jìn)行 有效的管理，以減少和消除互聯(lián)網(wǎng)廣告中的違法行為。 “拉”式的互動(dòng)信息傳播 根據(jù)當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特性，傳統(tǒng)的“推”式策略已不能適應(yīng)潮流，網(wǎng)絡(luò)廣 6 告因具備互聯(lián)網(wǎng)的特性，需要廣告主與
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