【文章內容簡介】 人古典、嫵媚的特質。從羽西誕生開始，它的口紅、眉筆、眼線筆等幾大類產品在國內受到了極度歡迎。羽西重金打造的千金紅系列，剛一上市，就受到了中國女性的推崇。 走向國際化的羽西，并不滿足在某個領域成為領 導者，而是希望在高檔化妝品、香水和大眾護膚品都有良好的建樹。最近幾年，羽西實行了差異化的營銷策略，“羽西”不僅推出了彩妝和護膚高檔品牌，代表健康活力的“阿迪達斯”以及享有“倫敦第一彩妝美譽”的瑞美爾彩妝系列，而且在全國范圍內大力推廣大眾護膚品“諾美斯”，以滿足不同層次的需求。 羽西這一具有鮮明特征的品牌，經過十年的發(fā)展，已成為了中國化妝品市場的翹楚。 對于羽西在中國的成功，雷先生說，羽西品牌一開始就有準確的市場定位，瞄準亞洲皮膚的特性，特別為亞洲女性所設計，同時，羽西產品中絕大部分以天然中草藥為 原料，溫和不刺激，適合亞洲人的皮膚。羽西很注重產品更給顧客帶來的價值，羽西專柜的美容顧問不僅是化妝師，而且是銷售專家和服務專家，每天要有 10個彩妝服務。為了增強顧客的忠誠度，羽西花巨資設立羽西貴賓會，這項舉措不僅使羽西獲得了穩(wěn)定的顧客群體，更能把羽西的文化理念和品牌價值更好地傳播給中國的女性。 中國的香奈爾 —— 羽西的目標，也是雷先生的夙愿。他希望在將來的幾年，羽西能像ＣＤ、香奈爾一樣，成為世界一流的品牌。 化妝品行業(yè)，關注“經銷商造反”現(xiàn)象 中國營銷傳播網， 20200602， 作者 : 張護明 ， 訪問人數(shù) : 1519 顧名思義，經銷 商的角色本來就是代理廠家產品，因此，如果經銷商的角色轉向廠家角色 —— 自己生產產品，我們稱之為“經銷商造反”。目前，在化妝品行業(yè)里，“經銷商造反”已經成為一種讓人關注的現(xiàn)象。 十張溫床孕育著“造反” 任何事物的誕生，一定有其誕生的環(huán)境，這環(huán)境就象“溫床”一樣，保護著事物從滋生到誕生，從發(fā)育到成長壯大?；瘖y品行業(yè)的“經銷商造反”現(xiàn)象，恰好就有十張“溫床”形成一個獨特的保護環(huán)境，成為孕育經銷商“造反”的肥沃土壤。 一、朝陽產業(yè)提供的“溫床” 中國化妝品業(yè)是充滿誘惑力的“朝陽產業(yè)”，根據有關權威部 門統(tǒng)計：上世紀 80年代初，我國化妝品消費是人均 1 塊錢， 90 年初上升到人均 5 塊錢， 到 1998 年上升到 16 塊目 錄 第 1 頁 第 2 頁 第 3 頁 此資料來自 , 大量管理資料下載 錢。而發(fā)達國家化妝品人均消費水平 35～ 100 美元，對比起經濟較發(fā)達的北京、上海、廣州三地化妝品的人均消費才達 10～ 12 美元。中國有十三億多人口，隨著中國經濟的發(fā)展，近十余年來，中國化妝品的銷售額平均以 %的速度遞增，最高年份達到 41%，明顯高于國民經濟的增長速度。曾有日本專家推算：到 2020 年，中國化妝品市場銷售總額可達到800 億元左右。中國化妝品市場的潛力還相當大。目前，化妝品生產企業(yè)不足 4000家，而且，其中至少 18%以上的企業(yè)不能維持正常運行。如果不考慮國民經濟等因素，中國約有9000 家化妝品企業(yè)的生存空間。 因此，化妝品這塊誘人的“大蛋糕”，吸引著眾多投資的目光，一旦投資者的機會成熟，就會立即誕生一家家新的化妝品企業(yè)。在這些投資者中，與機會離得最近的就是化妝品經銷商。所以，屬于朝陽產業(yè)背景的化妝品企業(yè)，為經銷商提供了“造反”的大環(huán)境。 二、低門檻行業(yè)提供的“溫床” 從生產技術、投資資金和政府政策等方面分析，進入化妝品企業(yè)的門檻是相對于其它行業(yè)低的， 10 萬元、幾個人、一個月制 造一家化妝品企業(yè)已經不是什么“神話”了。因此，化妝品的經銷商們要自己做一個品牌，確實是一件相對輕松的事情。而且，對于規(guī)模較大的經銷商來說，資金根本不是什么阻力。 化妝品的低門檻進入特點，為經銷商“造反”打開了便利之門。 三、低成本高利潤產品提供的“溫床” 目前，流通領域的化妝品經銷商的毛利約為 5%— 10%左右，終端領域的經銷商的毛利約為 10— 20%，而日化線的一般化妝品的生產成本不超過零售價 25%，專業(yè)線的一般化妝品成本只占零售價的 10%以下；我們可以從以上數(shù)據看出，如果經銷商自己生產產品 ，自己經銷的話，其利潤空間是相當可觀的。舉例：日化線的經銷商按零售價的 8 折供貨給商場，減去 25%的生產成本，則經銷商的毛利為零售價的 55%以上，專業(yè)線的經銷商如果按 折供貨給美容院，其毛利也超過 35%。如果經銷商有自己的連鎖專賣店或美容院，那產銷利潤全在自己囊中。 低成本高利潤的吸引力，像一塊強磁場一樣將經銷商拉到投資化妝品的生產線上，使有一定實力的經銷商紛紛調整到產銷一條龍的經營策略。因此，低成本高利潤成了經銷商“造反”的強勁助燃劑。 中國化妝品產業(yè)格局調整與思考 中國的化妝品行業(yè)在一路高 歌猛進地加速奔跑，中國化妝品市場正進入空前繁榮期，年銷售額平均以２３．８％的速度增長，去年銷售額達 460 億元，已躍居世界第八位，亞洲第二位。巨大的市場空間引得歐萊雅、資生堂、ＬＧ等國際化妝品巨頭紛至沓來。整個產業(yè)從銷售額、企業(yè)數(shù)目、技術水平、市場競爭、產品、營銷手段、傳播等方面都有了巨大變化。在入世的第二年，又將上演一場怎樣壯麗的篇章？中國的化妝品市場還充滿著無窮的變數(shù)！形勢發(fā)展讓人眼花繚亂，機會和挑戰(zhàn)經常出人意料，有些預示著根本性變化的端倪已初露崢嶸，需要予以格外關注??。 此資料來自 , 大量管理資料下載 一、資本暗流涌動 入世第 二年，中國化妝品企業(yè)將面臨更加激烈的競爭，以民營企業(yè)為主的的成長企業(yè)面對的最大競爭威脅不再是跨國公司，與跨國公司的較力在中國市場早已展開，當中國市場更加開放，大量涌入的國際專業(yè)化的中小企業(yè)才是成長企業(yè)的最大威脅，競爭壓力與日俱增，投資合作的機會也越來越多，成長企業(yè)若想迅速做大做強實現(xiàn)跨越式發(fā)展，資本運營就比以往任何時候都重要。資本總是不停地追逐利潤的，化妝品市場的高額利潤吸引了大量尋求商機的資本，一些行業(yè)外的企業(yè)參與進來，如酒業(yè)巨摯五糧液集團進軍日化行業(yè)，成立普什互美日化有限公司，將以日化線產品為主，開發(fā)功 能性產品，其主打品牌“絲姿”有 30個產品系列，于 2020 年 4月上市。吉林九鑫藥業(yè)集團成立九鑫日用化妝品有限公司，看中了具有保健作用的功能化妝品的市場前景，實施從藥業(yè)轉向化妝品的戰(zhàn)略轉移，公司一直致力于“專業(yè)除螨”的研究，目前公司正為其“螨婷”系列巨額投放廣告以期培養(yǎng)市場。還有娃哈哈試水兒童化妝品市場，李嘉誠計劃投資個人護理用品，華潤思捷的“ red earth”、七匹狼全面介入個人護理用品市場、“自然美”香港上市??這些形形色色的企業(yè)都在揮舞資本長袖以不同方式介入化妝品產業(yè)。 全球最大的化妝品集團歐萊雅，繼在 華投資１億美金之后，將向中國化妝品市場再注１億美金，發(fā)起新一輪擴展。這表明國際化妝品生產巨頭對中國“美麗”市場的爭奪進入白熱化。歐萊雅設在蘇州的生產基地：“尚美工廠”一期投資５０００萬美金，已竣工。其護膚品、彩裝等化妝品的年生產能力達到５０００萬支；準備再投資約１億美金，進行二、三期工程建設。待全部竣工后，這個歐萊雅在華生產基地的規(guī)模，將居于其在全球擁有的４８個工廠的前列。 總之，資本正在影響和將要改寫中國化妝品行業(yè)的發(fā)展進程。近來，紛紛盛傳寶潔欲收購妮維雅、威娜的消息，在業(yè)界引起不小的反響，業(yè)內人士 認為，這說明昔日傳統(tǒng)老品牌也正逐漸走上“資本并購”的變革路。 歐萊雅 眾所周知，歐萊雅的品牌體系如同一個金字塔，從大眾消費到高檔消費整個環(huán)節(jié)都有與之相應的品牌。 1997 年以來，歐萊雅旗下的巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、卡詩、薇姿、理膚泉等品牌陸續(xù)進入中國，業(yè)務拓展到中國的500 多個城市。歐萊雅的員工數(shù)量也增長到 3000 人，基本實現(xiàn)人才本土化，只保留了一個僅 10 人的“老外”隊伍。歐萊雅在全球成功的秘訣可以歸結為研發(fā)和全方位的品牌及產品結構。在中國該公司將全方位的品 牌及產品結構歸結為金字塔式戰(zhàn)略，歐萊雅在中國從塔底到塔尖都有產品和品牌 :大眾消費品如巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾；專業(yè)美發(fā)如卡詩、歐萊雅專業(yè)美發(fā) 。高檔品牌如蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜；藥房專銷如薇姿、理膚泉。歐萊雅分別針對這四類產品建立了四大不同的銷售渠道，并在分級市場都取得了較大的份額 :比如蘭蔻、美寶蓮在各自的分級市場和不同銷售渠道已經取得第一的份額。歐萊雅把握銷售渠道的心得是 :高檔產品要精心選擇銷售點并提供給消費者極高質量的服務，大眾化的產品要盡量在消費者能找得到的地方都可以找到產品。 安利、雅芳轉型 安利（中國）公司在過去的一年，開展了自開業(yè)以來規(guī)模最大、力度最強的隊伍清理整頓工作，并為適應中國市場環(huán)境進行了突破傳統(tǒng)的變革。在這場變革中，安利（中國）公司針對一些不規(guī)范的行為和現(xiàn)象采取了強有力的舉措，公司從銷售人員中發(fā)現(xiàn)并清除各類不符 此資料來自 , 大量管理資料下載 合規(guī)定的人員共 583 人。據了解，安利（中國）公司內部設有一個專門的“營業(yè)守則”部門，根據相應的制度來規(guī)范和管理銷售人員的行為，在過去的一年共有 1474名銷售人員因為違規(guī)行為被公司除名。 隨著對中國投資環(huán)境的不斷適應以及市場機會的不斷增大，安利已經大踏步加快了在中國的投資步伐，工廠擴建和新物流中心的啟用，更為其店鋪網點連鎖運營提供了堅實后盾。安利日用品有限公司在中國的第 100 家專賣店日前在上海開業(yè)，這表明這家老牌跨國直銷公司正在中國穩(wěn)步轉型，加快構建“店鋪加雇傭推銷員”的營銷體系的建立。 在“直銷”這個敏感地帶，可以發(fā)現(xiàn)堅守中國陣地的安利、雅芳、玫琳凱等各以不同的變局，開辟新路，分享巨大的市場。 在歷經兩年的“調整轉型”后，雅芳 900 家新形象店已以雷霆之勢在中國各地“安家落戶”。這也是一直沿襲雅芳全球未變傳統(tǒng)單層次直銷方式的中國雅芳公司在國家對所有直銷 模式一刀切后面臨的巨大挑戰(zhàn)的新體制。 如果說安利最值錢的是網絡，那么雅芳最顯著的則是她的產品結構，其產品品種已從護膚品、彩妝品、個人護理品、香水擴充至流行首飾、女性內衣、健康食品和美容沙龍系列產品等領域。在中國市場平均每個季度會有 50 個新產品與消費者見面。觀念和技術上的突破，適合中國人的皮膚產品，最合理的價格，具表現(xiàn)力的用戶手冊??雅芳的定位就是“化妝品潮流的領導者”，迎合的是消費者對新興事物等待已久的需求。 在傳統(tǒng)的商業(yè)格式受到沖擊的時刻，雅芳選擇了一系列具有高度創(chuàng)意的銷售模式 —— 美容專柜、 專賣店、零售店和推銷員不同渠道同時啟動。 不到一年，在全國擁有 3108 多間專賣店， 1000)多個美容專柜， 1536名零售經銷商， 2 萬多名推銷員。雅芳美容專柜大舉進入全國各大城市的著名商廈、大型超市、連鎖店，以多種形式拓展市場。無論是面對面的溝通，還是直接的專業(yè)美容服務，還是遠程網上訂購，雅芳的服務一直專注于為每個女性量身打造最適合地自身的在這種關愛女性的全業(yè)理念指導下，多元化銷售渠道溝公司帶來驕人成果和持續(xù)強勁的銷售勢頭。另一方面雅芳加大了自身的宣傳力度，一向以印刷品和推銷員傳播美訊的雅芳開始頻繁出現(xiàn)在電視 、各大報刊雜志上，令雅芳形象更深入人心。 三、流通業(yè)態(tài)的新趨勢 中國目前化妝品的營銷通路已出現(xiàn)百貨店銷售、專賣店、超市、大賣場、專柜、美容院銷售等，越來越多的消費者在購買化妝品時由以前的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)轉變?yōu)楝F(xiàn)代的業(yè)態(tài)，與此相對應的越來越多的廠商將目光投向了大型超市和賣場，如玉蘭油、美寶蓮、妮維雅、強生、旁氏、舒蕾、美加凈和大寶等知名品牌。 從我國化妝品流通業(yè)態(tài)的狀況來看，小廠家的化妝產品沒有后向整合能力，靠低價格優(yōu)勢在批發(fā)市場或小商品市場銷售。但小商品批發(fā)市場目前信譽度不高，品牌產品很少在小商品批發(fā)市 場出售。而是通過自身的后向整合能力，采取在百貨商店或藥店設立專柜、開設化妝品連鎖店、品牌專賣店、服務于專業(yè)市場等銷售方式。批發(fā)仍是我國化妝品的主要通路，生產商與批發(fā)商之間關系密切?；瘖y品連鎖店、品牌專賣店的規(guī)模還比較小，目前比較著名的只有上海家化開發(fā)的“佰草集”系列產品； 歐萊雅公司旗下的薇姿（ Vichy）品牌是世界 此資料來自 , 大量管理資料下載 第一個進入藥房銷售的化妝品。 1996 年進入中國，也開辟了我國化妝品在藥店銷售的先河，而可采眼貼膜的成功又續(xù)寫了中國化妝品藥店行銷的成功。 由于大賣場、連鎖超市等超級終端的巨大銷量，使其擁有 很強的討價還價能力。而且一些大賣場、連鎖超市可以自己組織貨源，使廠家到終端的銷售渠道扁平化，對經銷商的業(yè)務影響非常大。 面對大賣場、超市的壓力，現(xiàn)在洗化市場的一個發(fā)展趨勢是產品銷售向大廠家、知名品牌集中，因為名牌產品越來越好賣，而品牌沒有知名度的產品則越來越難賣。所以，經銷商經營發(fā)展的趨勢是逐步舍棄一些小廠家，向大廠家、知名品牌靠攏。 當然，經濟不太發(fā)達的偏遠城市及農村地區(qū)，大賣場、連鎖超市暫時還鞭長莫及，因而受影響較小。任何企業(yè)的銷售通路都不是一成不變的，隨著產品及市場的變化，任何一個品牌也會在銷售渠道上 做出相應的調整，這就是通路創(chuàng)新。例如，當不少化妝品在大城市大商場大超市攻城奪地的時候，有的公司的銷售人員卻開始背包下鄉(xiāng)了。占有農村市場，建立農村銷售渠道，適時調整銷售策略，必然會為化妝品行業(yè)帶來新的生機和挑戰(zhàn)。 四、本土品牌的希望之旅 由于寶潔、聯(lián)合利華奉行的品牌經營的戰(zhàn)略，由此某些市場如洗發(fā)水市場留下了一個巨大的空洞