【文章內(nèi)容簡介】 科技市場上的相關(guān)程度如何？許多從業(yè)者認為高科技產(chǎn)品的特征與經(jīng)常購買的消費品完全不同，所以創(chuàng)建品牌就沒有那么重要，成功的關(guān)鍵在于產(chǎn)品的創(chuàng)新、制造能 力和銷售系統(tǒng)。這暗示著高科技企業(yè)要避免把資源從這些重要的環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向如創(chuàng)建品牌這 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 11 頁 共 114 頁 樣所謂的 “ 軟性行為 ” 上。由于這些企業(yè)認為在建立品牌知名度、企業(yè)聯(lián)想、品牌個性或品牌符號等方面進行投資是一種輕率的行為，他們便把注意力從品牌傳播轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品細節(jié)。 在高科技產(chǎn)業(yè)界，人們相信這個領(lǐng)域的購買者和購買過程比其他行業(yè)要理性得多，上述觀點的核心就是這種理解。整個組織的環(huán)境也要激發(fā)起更多理性思考而非感性認識，而在獲取這些產(chǎn)品時所面臨的技術(shù)風險也促使消費者去加工 —— 如果不是搜尋的話 —— 相關(guān)的信息（許多給消費者的產(chǎn)品目錄上都會體現(xiàn)出 一個強烈的反差，產(chǎn)品如此精巧而消費者卻幾乎沒有興趣去掌握相關(guān)信息）。由于產(chǎn)品更新迅速 —— 有時速度是以月計 —— 而每個新產(chǎn)品都涉及數(shù)量龐大的信息，在信息出現(xiàn)時及時予以傳播就成了當務(wù)之急。 然而，一系列高科技品牌在市場上的成功至少在一定程度上要歸功于品牌創(chuàng)建活動。Intel Inside 廣告活動帶來的價差效應(yīng)有目共睹，也為英特爾品牌創(chuàng)造了積極的聯(lián)想度和銷售的增長。許多高科技企業(yè)，包括神諭（美國 Oracle公司）和思科 (Cisco)系統(tǒng)公司都想翻版英特爾的成功經(jīng)驗。品牌專家婁 杰斯特那（ Lou Gerstner）向 IBM品牌注入了大量資源，而這家公司隨后的巨變也要歸功于這項決策。 Gateway 和戴爾公司的品牌規(guī)劃也見了成效，連微軟也首次發(fā)動了品牌運動。盡管如此，這些事例還不足以證明品牌創(chuàng)建在高科技領(lǐng)域能為企業(yè)帶來回報。 開展 “ 科電 ” 研究就旨在從實證角度探討高科技品牌的創(chuàng)建與股市回報率之間的關(guān)系。從 1998年起， “ 科電 ” 每個季度都在個人和網(wǎng)絡(luò)電腦市場進行調(diào)查。受訪者被問及對某公司的態(tài)度是積極的、消極的或是無所謂。通過數(shù)據(jù)反映出的持積極或消極態(tài)度的受訪者的比例來衡量品牌資產(chǎn)。這些數(shù)據(jù)集中在公開上市公司的 9個品牌： 蘋果、美國 Borland、康柏、戴爾、惠普、 IBM、微軟、美國 Novell和神諭。 結(jié)果與圖 1－ 2所顯示的十分一致。投資回報率再次對股市回報率有顯著影響，品牌資產(chǎn)的影響強度同樣與投資回報率的影響相似，品牌資產(chǎn)的相對影響大概相當于投資回報率相對影響的 70％。因為高科技業(yè)內(nèi)存在品牌不太重要的觀念，所以這項對品牌資產(chǎn)效力的測試就顯得特別有說服力。結(jié)論很清楚：一般說來，品牌資產(chǎn)能夠帶來股市回報。 品牌資產(chǎn)的變化 仍然是這個問題：是什么引起了品牌資產(chǎn)的變化？僅僅有新產(chǎn)品的發(fā)布和改進就夠了嗎？或者在高科技業(yè)內(nèi)， 品牌資產(chǎn)比產(chǎn)品因素更需要改進和更新？為了解決這個問題，我們通過與業(yè)內(nèi)專家、公司管理人和商業(yè)雜志工作人員的座談，考察了所有品牌資產(chǎn)的主要變化。我們發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)受下列因素的影響： 主要的新產(chǎn)品。盡管許多新產(chǎn)品對品牌資產(chǎn)不會產(chǎn)生明顯的影響，但 IBM公司的 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 12 頁 共 114 頁 ThinkPad 電腦、蘋果公司發(fā)明的革命性的牛頓（ Newton）電腦和微軟的 等產(chǎn)品對品牌的積極影響是眾所周知的。 產(chǎn)品問題。牛頓（ Newton）電腦的發(fā)明幫了蘋果的大忙，可接下來令人失望的問題給蘋果的品牌資產(chǎn)造成負面影響。英特爾由于 對奔騰芯片一個缺陷處理不當也連累了它的品牌資產(chǎn)。 高層管理的變動。婁 杰斯特那加盟 IBM與史蒂夫 喬布斯重回蘋果電腦都有助于品牌的改進，這些首席執(zhí)行官經(jīng)營策略的變化顯然都影響了他們的品牌。 競爭者的行為。惠普遭遇的品牌資產(chǎn)的逆轉(zhuǎn)一定意義上是被其競爭者 —— 佳能 —— 的廣告擊中了要害。視窗 95的推出也對蘋果品牌產(chǎn)生了戲劇性的影響（見圖 1－ 3），這體現(xiàn)在視窗 95品牌資產(chǎn)的提升，以及后來成功打擊了蘋果在用戶友好界面技術(shù)上的優(yōu)勢。事實上，微軟的勝利既是戰(zhàn)略上的，也是戰(zhàn)術(shù)上的。 法律問題。在經(jīng)歷了品牌資 產(chǎn)發(fā)展的一段太平盛世后，微軟遭遇到的法律訴訟也讓其品牌形勢逆轉(zhuǎn)直下。 實證考察發(fā)現(xiàn)的另一個問題是，大體上品牌資產(chǎn)時間的推移不會發(fā)生太大的變化。 有意思的是，在這項對高科技品牌的研究中，導致品牌資產(chǎn)發(fā)生比較大的變化的因素都能找到。研究結(jié)果說明品牌名稱需要管理，需要在更廣的意義上進行保護，僅僅管理廣告是不夠的。實際上，廣告活動確實會不斷發(fā)生作用，但是廣告在推廣這三種新產(chǎn)品（ IBM公司的 ThinkPad 電腦、蘋果公司牛頓電腦和微軟的 ）的時候，廣告只為品牌資產(chǎn)帶來了一些主要變化，其他方面 ，廣告無能為力。 品牌領(lǐng)導的任務(wù) 所以，大家都看到了，創(chuàng)建品牌是有回報的。品牌領(lǐng)導模式就是在未來創(chuàng)建強勢品牌時必須具備的思維方式。品牌領(lǐng)導的建立包含哪些步驟？說到底，這里必須指出它所面臨的 4個問題（見圖 1－ 4）。首先是建立創(chuàng)建品牌的組織；其次是發(fā)展一個全面的指明戰(zhàn)略方向的品牌架構(gòu)；第三是為重要品牌制定品牌戰(zhàn)略，其中要包括品牌識別、能實現(xiàn)品牌區(qū)別化并且能引起消費者共鳴的品牌定位；第四是制定高效的品牌創(chuàng)建計劃，建立能追蹤和測量效果的系統(tǒng)。 組織化的挑戰(zhàn) 建立強勢品牌的第一個挑戰(zhàn)是如何創(chuàng)建為其服務(wù)的組織 結(jié)構(gòu)和流程。品牌必須有某個人 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 13 頁 共 114 頁 或某個團體來負責，這樣才不會淪為那些缺乏長遠投資興趣的人草率決定下的產(chǎn)物。如果是跨市場、跨國或多元產(chǎn)品的品牌，就要在每個領(lǐng)域配備專門的經(jīng)理，還要制定一系列通用的運作方式。傳播系統(tǒng)要能讓參與品牌工作的人分享經(jīng)驗、見解和心得。總之，一個組織必須營造以服務(wù)品牌為目的的文化和系統(tǒng)。 品牌架構(gòu)的挑戰(zhàn) 品牌架構(gòu)問題涉及到判斷哪些品牌和附屬品牌將得到支持，它們不同的角色是什么，更重要的是它們相互間的關(guān)系。一個有效的、印象深刻的品牌架構(gòu)能清晰地為消費者提供他們想要的東西，能凝聚各個品牌和它們 的傳播活動，充分發(fā)揮品牌資產(chǎn)的效力。品牌混亂無序，經(jīng)常困擾于階段性傳播行為的失誤將會浪費資金，對品牌也很有危害。對高科技和服務(wù)性行業(yè)來說，沒有品牌政策和計劃的指導和監(jiān)督，企業(yè)特別容易在品牌擴散時感到困惑。 創(chuàng)建品牌架構(gòu)的重要問題在于決定時機：何時延伸現(xiàn)有品牌，何時引進新品牌，何時使用背書品牌和何時采用附屬品牌。決策的關(guān)鍵是了解背書品牌和附屬品牌的作用和管理情況，可否采用它們以幫助品牌跨越產(chǎn)品和市場發(fā)揮功效。品牌需要增加或減少市場份額時往往要進行縱向延伸，此時附屬品牌和背書品牌的關(guān)系就密切了。 品牌架 構(gòu)中每個品牌的位置和作用也很重要。管理品牌不能像管理倉庫那樣，大家各行其是。相反，品牌相互間的角色要分配好。例如，對企業(yè)未來發(fā)展至關(guān)重要的是戰(zhàn)略性的品牌，要有足夠的資源來扶植它們，使其在競爭中立于不敗之地。 品牌識別與定位的挑戰(zhàn) 管理得好的品牌都要有清晰的識別，就是它們在目標消費者心目中被認同的形象。品牌識別是品牌領(lǐng)導模式的核心，因為它是指引和激發(fā)品牌創(chuàng)建計劃的工具。品牌識別一旦模糊曖昧，有效地創(chuàng)建品牌的機會就微乎其微了。 品牌定位能突出品牌識別的焦點，它確定了傳播目標，即什么樣的信息最能體現(xiàn)差異化 ，最吸引目標市場。 制定品牌創(chuàng)建計劃的挑戰(zhàn) 傳播活動和其他創(chuàng)建品牌的計劃必須把品牌識別現(xiàn)實化。事實上，品牌創(chuàng)建計劃不僅實施而且有助于定義品牌識別。品牌識別有時會產(chǎn)生偏差和模糊，廣告活動或贊助活動的執(zhí)行能及時調(diào)整、矯正。將執(zhí)行計劃擺在桌上，品牌管理人員們會感到戰(zhàn)略并不那么枯燥和抽象，從而給自己增強實現(xiàn)的信心。 強勢品牌成功的要訣在于出色的執(zhí)行，這意味著從一堆毫無頭緒的東西中找到正中目標的好點子，隨著時間的流逝其影響能連續(xù)不斷地累積下去。當然，問題就在于好點子不少， 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 14 頁 共 114 頁 但能出彩的還不多。因此，要關(guān)注消費者， 要改變他們看問題的角度，要強化他們的態(tài)度，要加深與他們的聯(lián)系。 出色的執(zhí)行需要正確使用傳播工具。廣告不是惟一的工具，其實廣告有時發(fā)揮的作用很小甚至沒有。未來的強勢品牌必須熟悉和使用互動媒體、直效手段、促銷活動等方式，這些方式能讓消費者體驗到品牌在試圖與他們建立直接的關(guān)系。還有一個關(guān)鍵是要學會控制產(chǎn)生效果的傳播計劃，使計劃在戰(zhàn)略上保持協(xié)同一致。 成功的管理離不開評估工作。缺少評估過程，預(yù)算無法控制，計劃的效果也無法估量。評估內(nèi)容要包含品牌資產(chǎn)的各個方面：品牌知名度、品質(zhì)認知、顧客忠誠、品牌個性和企業(yè)聯(lián) 想等。單純衡量短期經(jīng)濟效果只能處理品牌短期內(nèi)出現(xiàn)的問題，無法解決創(chuàng)建品牌過程中所有的問題。 本書的編排 《建立強勢品牌》一書已經(jīng)深入闡述了品牌識別的概念，并作了具體分析。品牌識別實施中的經(jīng)驗說明模式的各個環(huán)節(jié)和它的運用還可以不斷充實。因此，本書第二章將簡要回顧品牌識別和定位的內(nèi)容，之后將就如何運用這些原則提出八項建議。第三章我們將說明進行品牌識別和定位的各種方法來指導傳播工作，使圍繞品牌所開展的計劃更行之有效。 第四、第五章將探討品牌架構(gòu)的問題，即：第四章將介紹品牌關(guān)系譜，它可以用來理解和運用附屬 品牌和背書品牌；第五章將定義品牌架構(gòu)，還會介紹一個檢查系統(tǒng)以指導人們改進品牌架構(gòu)。 第六、七、八、九章的焦點問題是超越廣告創(chuàng)建品牌。第六章通過案例分析介紹耐克和阿迪達斯建立品牌的方式。第七章介紹如何用贊助活動建立品牌。第八章研究網(wǎng)絡(luò)的作用。第九章提供一些不常見的個案和一般性的原則。 最后在第十章將介紹 35 家全球性企業(yè)如何為建立強勢品牌進行重組，并介紹 4 種成功企業(yè)所采用的組織模式。 討論題 閱讀圖 1－ 3，在傳統(tǒng)品牌管理模式和品牌領(lǐng)導模式之間的每個項目上用七分量表為您的企業(yè)打分。在您現(xiàn)在的競爭和 市場背景下，比較企業(yè)目前所處的位置和應(yīng)該在的位置。 研究您所在的產(chǎn)業(yè)中影響品牌管理的因素，如競爭壓力、媒體激增、全球化問題和市場因素等。您的品牌策略將如何改變以求在變化的環(huán)境中獲勝呢？ 評論關(guān)于品牌資產(chǎn)影響經(jīng)濟收益的研究。 品牌識別 —— 品牌戰(zhàn)略的里程碑 品牌是經(jīng)營戰(zhàn)略的面孔 —— 斯科特 加洛韋， “ 先知 ” 品牌戰(zhàn)略研究人員 如果你自己寡情薄義就休想贏得消費者的心。 —— 夏洛蒂 比爾斯，智威湯遜廣告公司 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 15 頁 共 114 頁 維珍 (Virgin)航空的故事 1970 年理查德 布朗遜和幾位朋友在倫敦成立了一家小型的郵購公司，次年又在牛津大街開了一家中型零售店。合伙人以 “ 維珍 ” （ Virgin，英文為 “ 處女 ” 之意）命名是因為他們自己正值青春年少，商業(yè)經(jīng)驗也同樣稚嫩。然而， 13 年后，維珍成為英國著名的唱片連鎖店和最大的獨立商號，網(wǎng)羅了像菲爾 科林斯、性感手槍、麥克 奧得菲爾得、喬治男孩和滾石等知名藝人。 1990 年，維珍在全球發(fā)展了幾百家大型零售店，其中許多商店，如“ 時代廣場百貨 ” ，以其醒目的外觀、規(guī)模和內(nèi)部設(shè)計為品牌作了令人矚目的代言。 1984 年，一位年輕的律師向理查德 布朗遜遞交了一份開設(shè)航空公司的計劃。維珍的董事會覺得這個主意實在荒唐，但布朗遜卻認為他在娛樂業(yè)的成功經(jīng)驗將為航運事業(yè)帶來引人注目的價值。布朗遜自己也覺得空中旅行十分枯燥無聊，他想讓飛行充滿樂趣 因此他提出了一個非常誘人的主題： “ 讓各階層的旅客花最少的錢，享受最高尚的服務(wù)。 ”布朗遜將自己的計劃付諸實施。 3個月后，第一個維珍大西洋航空公司的航班從倫敦加特衛(wèi)科機場起飛了。 面對競爭壓力，尤其是不列顛航空公司來勢洶洶的挑戰(zhàn)，維珍從容不迫，穩(wěn)步發(fā)展。到1997年，維珍已經(jīng)運 送了 3 000萬名乘客，年銷售額超過 35億美元。在大多數(shù)維珍服務(wù)的市場和航線上，維珍客運均排名第二。雖然維珍的規(guī)模與阿拉斯加航空差不多，卻享有國際大型航空公司的聲望和知名度。 1994 年的一項調(diào)查顯示， 90％的英國乘客聽說過維珍大西洋航空，對重要人群的調(diào)查數(shù)據(jù)說明維珍是一個可信任的品牌，服務(wù)水準高并富有創(chuàng)意。 維珍的品牌識別 維珍的成功應(yīng)歸功于很多因素，包括理查德 布朗遜對開拓新商機的敏感性、戰(zhàn)略眼光、管理層的素質(zhì)和創(chuàng)業(yè)精神，以及和維珍合作伙伴們的膽識，當然少不了的還有運氣。但將維珍，這個正在開拓疆土的商 業(yè)帝國凝聚在一起的是維珍品牌。維珍品牌的核心部分是 4種清晰的價值觀和聯(lián)想物：創(chuàng)新、樂趣、服務(wù)品質(zhì)和物超所值。 服務(wù)品質(zhì) 航運業(yè)的顧客有許多時刻能直接感受和體會服務(wù)質(zhì)量。在這方面，維珍獲得的多個獎項說明它的表現(xiàn)異常出色。如 1997 年，維珍連續(xù)第七次被評