【導(dǎo)讀】度是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必不可少的利器。醫(yī)院、石油供應(yīng)商和軟件公司等組織初次嘗到了品牌的甜。力，完善品牌系統(tǒng)以適應(yīng)日新月異的競(jìng)爭(zhēng)局面。強(qiáng)大的動(dòng)力推動(dòng)人們對(duì)品牌的興趣逐步升溫。睫，生產(chǎn)力過(guò)剩、殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、激增的同質(zhì)性產(chǎn)品和精明的零售商只是其中的部分原因。事實(shí)上，管理者們?yōu)榇瞬粌H費(fèi)盡心思，甚至寢食難安。本書(shū)是作者“品牌創(chuàng)建和管理三步曲”的第三部著作。首發(fā)的《品牌價(jià)值管理》一書(shū)回顧。了品牌創(chuàng)造價(jià)值的案例，精辟地論證了其產(chǎn)生價(jià)值的過(guò)程并對(duì)“品牌價(jià)值”進(jìn)行了概念界定。跨品牌的分工明確、協(xié)同作用的系統(tǒng)。該書(shū)最后說(shuō)明了品牌價(jià)值，尤其是說(shuō)明了對(duì)跨產(chǎn)品和?？鐕?guó)界品牌衡量的標(biāo)準(zhǔn)?！镀放祁I(lǐng)導(dǎo)》從4個(gè)方面將品牌管理提升到“領(lǐng)導(dǎo)者”的層次。本書(shū)的依據(jù)是對(duì)品牌戰(zhàn)略的實(shí)地調(diào)查。該備忘錄的觀(guān)點(diǎn)來(lái)自幾位在寶潔公司內(nèi)部和外部工作的人員，它們。品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性管理，使品牌反映消費(fèi)者心目中的形象并持續(xù)有效地加以傳播。

　　

【正文】 某種承諾。由于品牌識(shí)別被用于推動(dòng)所有的品牌創(chuàng)建工作，它的內(nèi)容就必須具有深度和廣度，而不只是一句廣告 口號(hào)或一個(gè)定位的說(shuō)明。 認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，品牌識(shí)別的努力方向就是要幫助品牌建立與消費(fèi)者的關(guān)系，這可以通過(guò)功能性、情感性或自我表現(xiàn)型利益來(lái)表達(dá)某種價(jià)值取向或?yàn)橥袡?quán)品牌提供信用來(lái)做到。與直接提供某種價(jià)值取向相比，托權(quán)者的角色更重要的是為托權(quán)品牌創(chuàng)造信譽(yù)。 圖 2－ 2回顧了品牌識(shí)別及其相關(guān)的一些內(nèi)容。請(qǐng)注意這里把品牌識(shí)別的 12項(xiàng)內(nèi)容從 4個(gè)方面進(jìn)行了歸類(lèi)：作為產(chǎn)品的品牌（產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品特性、質(zhì)量 /價(jià)值、使用體驗(yàn)、用戶(hù)和原產(chǎn)地）、作為組織的品牌（組織特性、區(qū)域性或全球性）、作為人的品牌（品牌個(gè)性、品牌 /消費(fèi)者的關(guān)系 ）、作為符號(hào)的品牌（視覺(jué)形象 /標(biāo)識(shí)和品牌歷史）。雖然每項(xiàng)內(nèi)容都和某些品牌有關(guān)，但事實(shí)上并非所有的品牌都會(huì)反映出所有 12 項(xiàng)內(nèi)容。 還要注意到的是品牌識(shí)別的架構(gòu)包括核心識(shí)別、延伸識(shí)別和品牌核心。一個(gè)典型的品牌識(shí)別需要 6到 12個(gè)方面的內(nèi)容才能完整地說(shuō)明品牌的內(nèi)涵。這么多東西顯然是過(guò)于冗雜了，因此確定核心識(shí)別，即品牌識(shí)別中最重要的部分，明確中心任務(wù)將能起到事半功倍的效果。核心識(shí)別的每個(gè)方面都要反映組織的戰(zhàn)略思想和價(jià)值觀(guān)念，其中至少要有一個(gè)方面造成與其他品牌的差異，能與消費(fèi)者發(fā)生共鳴。當(dāng)品牌沿用到新的產(chǎn)品和市場(chǎng)時(shí) ，核心識(shí)別是最有可能被保持下來(lái)，如果人們根據(jù)核心識(shí)別來(lái)認(rèn)可品牌，這場(chǎng)戰(zhàn)斗就贏(yíng)定了。 核心識(shí)別不但為消費(fèi)者也為企業(yè)組織提供了注目的焦點(diǎn)，例如美孚 (Mobil)意味著領(lǐng)導(dǎo)者、合作人和信任感；土星意味著世界級(jí)的汽車(chē)，它們像對(duì)待朋友一樣尊重顧客。這些核心識(shí)別比完整的延伸識(shí)別更便于在組織內(nèi)部和外部進(jìn)行傳播。 延伸識(shí)別包括品牌核心以外的所有品牌識(shí)別的元素，它們也要進(jìn)行有意義的分類(lèi)。核心識(shí)別一般是對(duì)品牌的簡(jiǎn)要凝練的概括，但簡(jiǎn)潔也會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容的模糊，因此延伸識(shí)別具體完整的內(nèi)容就對(duì)品牌實(shí)施的決策大有裨益。延伸識(shí)別里還有 一些元素（如品牌個(gè)性）常常無(wú)法恰當(dāng)?shù)貧w入核心識(shí)別，但卻是非常有價(jià)值的，不能忽略。 圖 2－ 1說(shuō)明了維珍的品牌識(shí)別內(nèi)容。核心識(shí)別包括 4 個(gè)概念 —— 質(zhì)量、創(chuàng)新、充滿(mǎn)情趣和物超所值。延伸識(shí)別增加了挑戰(zhàn)者地位、品牌個(gè)性和品牌符號(hào)等。 品牌精髓 品牌精髓一般從 2到 4個(gè)方面精煉地概括了品牌的內(nèi)涵。提煉品牌精髓往往為品牌識(shí)別提供了更多的著眼點(diǎn)。某些情況下，提煉品牌精髓未必可行或有用，但其他時(shí)候它的確是非常有力的工具。 品牌精髓比較好的表達(dá)方式不只是簡(jiǎn)單地把一堆反映核心識(shí)別的詞組串成一段話(huà)，這么做除了復(fù)述一遍核心識(shí) 別外沒(méi)有其他的意義。相反，品牌精髓在捕捉品牌內(nèi)涵的同時(shí)，還要從某些稍微不同的角度來(lái)詮釋。品牌精髓是核心識(shí)別各要素之間的粘合劑，是帶動(dòng)核心識(shí)別各要素協(xié)同工作的中軸。 品牌精髓必須具有這兩個(gè)特征：與消費(fèi)者共鳴和推動(dòng)企業(yè)的價(jià)值取向。它是品牌所專(zhuān)有的，能持續(xù)不斷地造成本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異化；它必須不斷向企業(yè)員工和合作者進(jìn)行灌輸和激勵(lì)。即使非常簡(jiǎn)單的話(huà)，比如 “ 做得更出色 ” 或 “ 走不同的路 ” 等，也會(huì)對(duì)認(rèn)真思考 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 20 頁(yè) 共 114 頁(yè) 和品味其中含義的人們有所啟發(fā)。 出色的表達(dá)品牌精髓的語(yǔ)句往往耐人尋味從而更廣為人知。耐克的品牌精髓是 “ 超越 ” ，它包含了耐克識(shí)別的各種內(nèi)容如卓越的技術(shù)、一流的運(yùn)動(dòng)員、進(jìn)攻性的人格、生產(chǎn)跑鞋的歷史和附屬品牌 “ 飛騰喬丹 ” 以及所有希望超越的人們。美國(guó)運(yùn)通的 “ 做得更多 ” 表現(xiàn)了企業(yè)的可信度，說(shuō)明企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)者考慮的更周全，提供更完善的服務(wù)以及消費(fèi)者們不安于傳統(tǒng)生活方式，希望獲得更豐富多彩的生活體驗(yàn)的心理特質(zhì)。 品牌精髓與廣告口號(hào) 品牌精髓不同于廣告口號(hào)。如果根據(jù)備選的內(nèi)容是否便于構(gòu)成一條好的廣告口號(hào)來(lái)取舍品牌精髓的內(nèi)容，無(wú)疑是在犯本末倒置的錯(cuò)誤。品牌精髓反映了識(shí)別的內(nèi)容，它的主要功能之一是與企業(yè)內(nèi)部人員進(jìn)行交流和激勵(lì)，而 廣告口號(hào)反映的是品牌定位（或傳播目標(biāo)），其作用是與企業(yè)外部人員進(jìn)行溝通。品牌精髓是永恒的，至少存在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，而廣告口號(hào)則壽命有限。況且，品牌精髓更能跨越市場(chǎng)和產(chǎn)品類(lèi)別，而廣告口號(hào)則局限在一定范圍。在找到有效的品牌精髓表達(dá)方式的同時(shí)也能使它發(fā)揮廣告口號(hào)的作用，這看上去固然是件好事，但如果強(qiáng)求二者兼顧則可能會(huì)偏離了它們各自的目標(biāo)。 IBM的品牌精髓（ “ 你能相信的魔力 ” ）抓住了其產(chǎn)品和服務(wù)最有價(jià)值的內(nèi)容和公司的長(zhǎng)期歷史、規(guī)模和實(shí)力帶來(lái)的可信度。根據(jù)不同市場(chǎng)， IBM采用了不同的廣告口號(hào)。 “ 四海一家的解決之道 ” ，針對(duì)的是尋求便捷的解決方式和具有全球眼光的人士， “ 電子商務(wù) ” 的定位使 IBM成為他們尋找電子貿(mào)易幫手時(shí)的首選。索尼的品牌精髓（ “ 數(shù)字化的夢(mèng)幻兒童 ” ）也抓住了索尼的核心識(shí)別，但并未成為索尼的廣告口號(hào)。 “ 我的索尼 ” 看上去與品牌精髓相去甚遠(yuǎn)，卻成了索尼某些產(chǎn)品的廣告口號(hào)。荷爾曼斯蛋黃醬品牌精髓的表達(dá)方式是 “ 善意加投入 ” ，比其廣告口號(hào) “ 生產(chǎn)最好的 ” 內(nèi)涵豐富得多。 以下這些廣告口號(hào)不適合表達(dá)品牌精髓： 你雅虎了嗎？（ YAHOO網(wǎng)站） 有人提到麥當(dāng)勞嗎？（麥當(dāng)勞餐廳） 堅(jiān)如磐石。（ CHEVY 卡車(chē)） 生活的路上有旅客也有司機(jī)：大眾是司機(jī)所需要的。（大眾汽車(chē)） 品牌是什么和品牌做什么 品牌精髓需要考慮的問(wèn)題很多：它應(yīng)該更能喚起聯(lián)想呢（沃爾沃 —— 實(shí)用而安全的汽車(chē)） ?還是要給人以啟發(fā)（沃爾沃 —— 時(shí)髦的車(chē)）？是不加修飾地陳述呢（康柏 —— 做得更出色），還是夸張?zhí)摶恍蛋?—— 豐富你的生命）？其中關(guān)鍵的選擇是品牌精髓究竟要以 “ 品牌是什么 ” 還是以 “ 品牌能為消費(fèi)者做什么 ” 為焦點(diǎn)。品牌精髓是以理性的訴求強(qiáng)調(diào)功能性利益呢 ?還是刺激與品牌內(nèi)容相聯(lián)系的情感？ 著眼于功能性利益的品牌精髓通常會(huì)強(qiáng)調(diào)相關(guān)的產(chǎn)品屬性，這 種關(guān)聯(lián)性能產(chǎn)生顯著的、持久的優(yōu)勢(shì)，但也會(huì)把品牌局限在一個(gè)框架當(dāng)中。因此，一般品牌戰(zhàn)略都會(huì)將品牌屬性從單一的產(chǎn)品主導(dǎo)拓展到更廣泛的范圍。以情感性利益和自我表現(xiàn)型利益為主導(dǎo)的品牌屬性為建立品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系奠定了較高的基礎(chǔ)，更能靈活地適應(yīng)產(chǎn)品和市場(chǎng)的變化。 精心設(shè)計(jì)和詮釋品牌 如果一位 CEO 無(wú)法清晰地說(shuō)明品牌無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值或不知道品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系，他將會(huì)使自己陷入困境。 ——夏洛特 比爾斯，智威湯遜廣告公司 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 21 頁(yè) 共 114 頁(yè) 經(jīng)歷是領(lǐng)導(dǎo)者最強(qiáng)有力的武器。 ——霍華德 加德納，哈佛大學(xué)教授， 《領(lǐng)導(dǎo)者心智》一書(shū)的作者。 土星汽車(chē)和 Gateway 電腦的品牌核心識(shí)別都包含了一個(gè) “關(guān)系 ”的內(nèi)容，即品牌是其消費(fèi)者的朋友。但這是什么樣的朋友？聚會(huì)上認(rèn)識(shí)的朋友？鐵哥們？旅伴？和你一起打籃球的朋友？商業(yè)伙伴？這種友誼、合作關(guān)系和一般關(guān)系有什么區(qū)別？什么樣的角色模式、視覺(jué)形象、標(biāo)志和符號(hào)意味著友誼？ 核心識(shí)別往往用幾句話(huà)或幾個(gè)詞就能概括出來(lái) ，如 “土星 ”是世界級(jí)水準(zhǔn)的汽車(chē)，把顧客當(dāng)作朋友來(lái)看待；而 “美孚 ”象征著領(lǐng)導(dǎo)地位、合作關(guān)系和相互信任。質(zhì)量、創(chuàng)新、力量、令人振奮、富有品位、使用便捷和各種關(guān)系（友誼、領(lǐng)導(dǎo)、合作和信任等）是常見(jiàn)的著名品牌核心識(shí)別的關(guān)鍵要素。但遺憾的是，盡管簡(jiǎn)潔的表達(dá)方式使這些要素便于傳播和記憶，但仍會(huì)引起歧義，從而無(wú)法對(duì)品牌工作進(jìn)行引導(dǎo)和激勵(lì)。 延伸識(shí)別有助于解決歧義的問(wèn)題，但有時(shí)顯得不夠直接。就像前面的例子，如果品牌個(gè)性以朋友關(guān)系為基礎(chǔ)，那么到底是哪一種朋友呢？正是由于歧義無(wú)法消除，所以準(zhǔn)確地選擇詞組和句子來(lái)說(shuō)明品牌核心 識(shí)別的內(nèi)容才顯得尤為必要。這在說(shuō)明延伸識(shí)別的要素時(shí)也同樣重要（例如解釋品牌個(gè)性方面的 “幽默感 ”或 “值得信賴(lài) ”這樣的概念）。 精確地說(shuō)明品牌識(shí)別的內(nèi)容有 3 個(gè)目的。首先，通過(guò)對(duì)品牌識(shí)別各項(xiàng)要素的解釋和說(shuō)明減少了歧義，從而便于確認(rèn)各種決策和計(jì)劃。其次，清晰的內(nèi)容加強(qiáng)了決策者對(duì)品牌的理解，明確了品牌的差異化特征，從而能更好地與顧客溝通。第三，詮釋品牌內(nèi)容會(huì)得出一些有用的想法和理念，有助于制定出針對(duì)性強(qiáng)的有效的品牌創(chuàng)建方案。 定義 “領(lǐng)導(dǎo)者 ” 許多品牌，特別是企業(yè)型品牌，都有自己充分的理由把 “領(lǐng)導(dǎo)者 ”作為核心識(shí) 別的一部分內(nèi)容。企業(yè)立下的宏偉抱負(fù)能激發(fā)起員工和合作者的熱情，力爭(zhēng)上游的志向使品牌創(chuàng)建工作充滿(mǎn)挑戰(zhàn)和精彩。 “領(lǐng)導(dǎo)者 ”的形象給很多消費(fèi)者以信任感， “領(lǐng)導(dǎo)者 ”所暗示的可靠的質(zhì)量和創(chuàng)新精神能轉(zhuǎn)化為穩(wěn)固的功能性利益。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用一個(gè)真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌這一行為本身就反映出了自我表現(xiàn)型利益，一種自身的價(jià)值和重要性得到認(rèn)同后的心理滿(mǎn)足。 “領(lǐng)導(dǎo)者 ”的概念像一把大傘一樣可以收進(jìn)各種觀(guān)念和行為。內(nèi)容豐富固然對(duì)品牌有益，但也可能流于空泛，使企業(yè)在選擇傳播方式時(shí)無(wú)所適從。 看看以下企業(yè)如何解釋 “領(lǐng)導(dǎo)者 ”： 具有高超管理 藝術(shù)的有實(shí)力的領(lǐng)導(dǎo)者（花旗集團(tuán)） 一位令行禁止的權(quán)威領(lǐng)導(dǎo)（微軟） 積極激勵(lì)下屬，當(dāng)好后援的領(lǐng)導(dǎo)者（ Nordstrom） 一位授人以技巧，幫助人們成功的教練（ Schwab） 一位不墨守成規(guī)的領(lǐng)袖，總有一些不尋常，有時(shí)甚至是出格的行為和舉動(dòng)（維珍） 一次次突破技術(shù)極限，富于創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)者（ 3M） 搶占了大量市場(chǎng)的成功領(lǐng)導(dǎo)者（可口可樂(lè)） 一位有資格設(shè)定最高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)領(lǐng)袖（凌志） 一位能激發(fā)靈感的領(lǐng)袖，推崇高尚品格和遠(yuǎn)大抱負(fù)（李維斯） DMBB 廣告公司在喬 普拉 姆帶領(lǐng)下對(duì) 23 種產(chǎn)品類(lèi)別對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌概念進(jìn)行了研究，他們發(fā)現(xiàn)這個(gè)概念的內(nèi)涵十分豐富。研究人員先問(wèn)被訪(fǎng)者該產(chǎn)品類(lèi)別的領(lǐng)導(dǎo)品牌是什么以及為什么選擇這些品牌，接著深入考察了入選品牌的策略。 第一個(gè)發(fā)現(xiàn)是人們之所以認(rèn)同領(lǐng)導(dǎo)品牌并不是因?yàn)樗鼈兊氖袌?chǎng)占有率高，而是因?yàn)轭櫩拖嘈牌放频馁|(zhì)量和信譽(yù)。研究者還發(fā)現(xiàn)共有 4 種不同形式的領(lǐng)導(dǎo)品牌： 實(shí)力型品牌有一個(gè)核心的產(chǎn)品利益并不斷努力地改造產(chǎn)品來(lái)保持領(lǐng)導(dǎo)地位。這類(lèi)品牌 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 22 頁(yè) 共 114 頁(yè) 有：吉列（最貼近肌膚的剃須刀）、佳潔士（最健康的牙齒）、聯(lián)邦快運(yùn)（迅速可靠的投遞）和沃爾沃（安全第一）。 探索型品牌不斷把握顧客的需要，品牌隨著人們需求的變化而成長(zhǎng)，幫助人們發(fā)揮潛力。如微軟（今天你想去哪里？）、耐克（ Just do it）和 Body Shop（表達(dá)社會(huì)意識(shí)）。 象征型品牌將人們情感上認(rèn)同的一個(gè)國(guó)家的形象和歷史符號(hào)化，成為品牌的內(nèi)容。如迪斯尼（神奇的童年）、可口可樂(lè)（世界大同）、萬(wàn)寶路（美國(guó)西部的自由奔放）和麥當(dāng)勞（孩子是家庭的珍寶）。 識(shí)別型品牌作用于人們的想象，幫助人們表現(xiàn)自我。如李維斯（城市嬉皮）、寶馬（功成名就的人士，有品位的行家）和 Birkenstock（崇尚自然的價(jià)值觀(guān) 和生活方式）。 同樣是在該項(xiàng)研究中，當(dāng)研究者請(qǐng)被訪(fǎng)者為現(xiàn)有的領(lǐng)導(dǎo)品牌命名時(shí)，出現(xiàn)了兩種不同類(lèi)型的樣式： 直面挑戰(zhàn)型品牌 : 這種品牌直接向領(lǐng)導(dǎo)品牌發(fā)起進(jìn)攻，模仿領(lǐng)導(dǎo)者的策略但做得更出色，價(jià)格定得更低。這些品牌與眾不同之處在于它們的進(jìn)攻性和咄咄逼人的氣勢(shì)。例如 MCI（改進(jìn)服務(wù)內(nèi)容，比 AT ＆ T 更經(jīng)濟(jì)）和百事可樂(lè)（百事的挑戰(zhàn) “新的世代 ”）。 差別模式品牌 : 這些品牌基本無(wú)視領(lǐng)導(dǎo)者的存在，它們認(rèn)為所謂的領(lǐng)導(dǎo)者與 “新模式 ”毫無(wú)關(guān)聯(lián)。如西南航空（以充滿(mǎn)情趣的方式讓人們享受物超所值又務(wù)實(shí)經(jīng)濟(jì)的航空旅行）和亞馬遜 書(shū)店（英特網(wǎng)上的書(shū)店）。 關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)者的論述遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于以上我們說(shuō)明的這些。品牌所面臨的問(wèn)題是重新定義和理清概念使品牌更有效地發(fā)揮引導(dǎo)作用。盡管不同的經(jīng)營(yíng)單位要從不同的角度看待同一個(gè)概念，概念的清晰仍然非常重要。本章就旨在完成這項(xiàng)工作。 定義品牌個(gè)性 ——利利賓公司的故事 利利賓公司創(chuàng)辦于 1912 年，創(chuàng)始人利昂 利昂伍德 賓住在緬因州的福里波特，他本人酷愛(ài)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)。公司的第一件產(chǎn)品是一雙防水膠鞋底、輕便皮面的鞋，比起當(dāng)時(shí)粗笨的皮靴，這可以說(shuō)是一大進(jìn)步。但是，頭 100 雙郵購(gòu)鞋的縫制質(zhì)量就有問(wèn)題。賓決定重新返 工，并退款給顧客，由此開(kāi)始了公司著名的 “百分百滿(mǎn)意保證 ”服務(wù)。利利賓公司數(shù)十年都秉承著這一質(zhì)量為上、誠(chéng)實(shí)信用的傳統(tǒng)。接下來(lái)公司又為喜歡狩獵、釣魚(yú)和露營(yíng)等戶(hù)外活動(dòng)的顧客開(kāi)發(fā)了一系列產(chǎn)品。從公司開(kāi)業(yè)到 60 年代，賓本人非常熱中于公司產(chǎn)品的嘗試和推廣。 利利賓公司長(zhǎng)期以商品目錄冊(cè)為主要推銷(xiāo)形式，現(xiàn)在公司年收入超過(guò) 10 億美元。 1917年起在福里波特城的中心大道上開(kāi)設(shè)的零售店鋪原先是招徠路過(guò)的顧客的，如今也發(fā)展成一個(gè)展現(xiàn)品牌形象的旗艦店。該店全天候營(yíng)業(yè)以便更好地服務(wù)于任何時(shí)間出行的狩獵者和釣魚(yú)者。它已成為緬因州著名 的觀(guān)光點(diǎn)，每年來(lái)參觀(guān)該店的顧客超過(guò) 350 萬(wàn)人。公司的產(chǎn)品范圍