【導讀】度是市場競爭中必不可少的利器。醫(yī)院、石油供應(yīng)商和軟件公司等組織初次嘗到了品牌的甜。力，完善品牌系統(tǒng)以適應(yīng)日新月異的競爭局面。強大的動力推動人們對品牌的興趣逐步升溫。睫，生產(chǎn)力過剩、殘酷的價格競爭、激增的同質(zhì)性產(chǎn)品和精明的零售商只是其中的部分原因。事實上，管理者們?yōu)榇瞬粌H費盡心思，甚至寢食難安。本書是作者“品牌創(chuàng)建和管理三步曲”的第三部著作。首發(fā)的《品牌價值管理》一書回顧。了品牌創(chuàng)造價值的案例，精辟地論證了其產(chǎn)生價值的過程并對“品牌價值”進行了概念界定?？缙放频姆止っ鞔_、協(xié)同作用的系統(tǒng)。該書最后說明了品牌價值，尤其是說明了對跨產(chǎn)品和。跨國界品牌衡量的標準。《品牌領(lǐng)導》從4個方面將品牌管理提升到“領(lǐng)導者”的層次。本書的依據(jù)是對品牌戰(zhàn)略的實地調(diào)查。該備忘錄的觀點來自幾位在寶潔公司內(nèi)部和外部工作的人員，它們。品牌進行戰(zhàn)略性管理，使品牌反映消費者心目中的形象并持續(xù)有效地加以傳播。

　　

【正文】 某種承諾。由于品牌識別被用于推動所有的品牌創(chuàng)建工作，它的內(nèi)容就必須具有深度和廣度，而不只是一句廣告 口號或一個定位的說明。 認識到這一點，品牌識別的努力方向就是要幫助品牌建立與消費者的關(guān)系，這可以通過功能性、情感性或自我表現(xiàn)型利益來表達某種價值取向或為托權(quán)品牌提供信用來做到。與直接提供某種價值取向相比，托權(quán)者的角色更重要的是為托權(quán)品牌創(chuàng)造信譽。 圖 2－ 2回顧了品牌識別及其相關(guān)的一些內(nèi)容。請注意這里把品牌識別的 12項內(nèi)容從 4個方面進行了歸類：作為產(chǎn)品的品牌（產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品特性、質(zhì)量 /價值、使用體驗、用戶和原產(chǎn)地）、作為組織的品牌（組織特性、區(qū)域性或全球性）、作為人的品牌（品牌個性、品牌 /消費者的關(guān)系 ）、作為符號的品牌（視覺形象 /標識和品牌歷史）。雖然每項內(nèi)容都和某些品牌有關(guān)，但事實上并非所有的品牌都會反映出所有 12 項內(nèi)容。 還要注意到的是品牌識別的架構(gòu)包括核心識別、延伸識別和品牌核心。一個典型的品牌識別需要 6到 12個方面的內(nèi)容才能完整地說明品牌的內(nèi)涵。這么多東西顯然是過于冗雜了，因此確定核心識別，即品牌識別中最重要的部分，明確中心任務(wù)將能起到事半功倍的效果。核心識別的每個方面都要反映組織的戰(zhàn)略思想和價值觀念，其中至少要有一個方面造成與其他品牌的差異，能與消費者發(fā)生共鳴。當品牌沿用到新的產(chǎn)品和市場時 ，核心識別是最有可能被保持下來，如果人們根據(jù)核心識別來認可品牌，這場戰(zhàn)斗就贏定了。 核心識別不但為消費者也為企業(yè)組織提供了注目的焦點，例如美孚 (Mobil)意味著領(lǐng)導者、合作人和信任感；土星意味著世界級的汽車，它們像對待朋友一樣尊重顧客。這些核心識別比完整的延伸識別更便于在組織內(nèi)部和外部進行傳播。 延伸識別包括品牌核心以外的所有品牌識別的元素，它們也要進行有意義的分類。核心識別一般是對品牌的簡要凝練的概括，但簡潔也會導致內(nèi)容的模糊，因此延伸識別具體完整的內(nèi)容就對品牌實施的決策大有裨益。延伸識別里還有 一些元素（如品牌個性）常常無法恰當?shù)貧w入核心識別，但卻是非常有價值的，不能忽略。 圖 2－ 1說明了維珍的品牌識別內(nèi)容。核心識別包括 4 個概念 —— 質(zhì)量、創(chuàng)新、充滿情趣和物超所值。延伸識別增加了挑戰(zhàn)者地位、品牌個性和品牌符號等。 品牌精髓 品牌精髓一般從 2到 4個方面精煉地概括了品牌的內(nèi)涵。提煉品牌精髓往往為品牌識別提供了更多的著眼點。某些情況下，提煉品牌精髓未必可行或有用，但其他時候它的確是非常有力的工具。 品牌精髓比較好的表達方式不只是簡單地把一堆反映核心識別的詞組串成一段話，這么做除了復(fù)述一遍核心識 別外沒有其他的意義。相反，品牌精髓在捕捉品牌內(nèi)涵的同時，還要從某些稍微不同的角度來詮釋。品牌精髓是核心識別各要素之間的粘合劑，是帶動核心識別各要素協(xié)同工作的中軸。 品牌精髓必須具有這兩個特征：與消費者共鳴和推動企業(yè)的價值取向。它是品牌所專有的，能持續(xù)不斷地造成本品牌和競爭品牌的差異化；它必須不斷向企業(yè)員工和合作者進行灌輸和激勵。即使非常簡單的話，比如 “ 做得更出色 ” 或 “ 走不同的路 ” 等，也會對認真思考 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 20 頁 共 114 頁 和品味其中含義的人們有所啟發(fā)。 出色的表達品牌精髓的語句往往耐人尋味從而更廣為人知。耐克的品牌精髓是 “ 超越 ” ，它包含了耐克識別的各種內(nèi)容如卓越的技術(shù)、一流的運動員、進攻性的人格、生產(chǎn)跑鞋的歷史和附屬品牌 “ 飛騰喬丹 ” 以及所有希望超越的人們。美國運通的 “ 做得更多 ” 表現(xiàn)了企業(yè)的可信度，說明企業(yè)比競爭者考慮的更周全，提供更完善的服務(wù)以及消費者們不安于傳統(tǒng)生活方式，希望獲得更豐富多彩的生活體驗的心理特質(zhì)。 品牌精髓與廣告口號 品牌精髓不同于廣告口號。如果根據(jù)備選的內(nèi)容是否便于構(gòu)成一條好的廣告口號來取舍品牌精髓的內(nèi)容，無疑是在犯本末倒置的錯誤。品牌精髓反映了識別的內(nèi)容，它的主要功能之一是與企業(yè)內(nèi)部人員進行交流和激勵，而 廣告口號反映的是品牌定位（或傳播目標），其作用是與企業(yè)外部人員進行溝通。品牌精髓是永恒的，至少存在相當長的時間，而廣告口號則壽命有限。況且，品牌精髓更能跨越市場和產(chǎn)品類別，而廣告口號則局限在一定范圍。在找到有效的品牌精髓表達方式的同時也能使它發(fā)揮廣告口號的作用，這看上去固然是件好事，但如果強求二者兼顧則可能會偏離了它們各自的目標。 IBM的品牌精髓（ “ 你能相信的魔力 ” ）抓住了其產(chǎn)品和服務(wù)最有價值的內(nèi)容和公司的長期歷史、規(guī)模和實力帶來的可信度。根據(jù)不同市場， IBM采用了不同的廣告口號。 “ 四海一家的解決之道 ” ，針對的是尋求便捷的解決方式和具有全球眼光的人士， “ 電子商務(wù) ” 的定位使 IBM成為他們尋找電子貿(mào)易幫手時的首選。索尼的品牌精髓（ “ 數(shù)字化的夢幻兒童 ” ）也抓住了索尼的核心識別，但并未成為索尼的廣告口號。 “ 我的索尼 ” 看上去與品牌精髓相去甚遠，卻成了索尼某些產(chǎn)品的廣告口號。荷爾曼斯蛋黃醬品牌精髓的表達方式是 “ 善意加投入 ” ，比其廣告口號 “ 生產(chǎn)最好的 ” 內(nèi)涵豐富得多。 以下這些廣告口號不適合表達品牌精髓： 你雅虎了嗎？（ YAHOO網(wǎng)站） 有人提到麥當勞嗎？（麥當勞餐廳） 堅如磐石。（ CHEVY 卡車） 生活的路上有旅客也有司機：大眾是司機所需要的。（大眾汽車） 品牌是什么和品牌做什么 品牌精髓需要考慮的問題很多：它應(yīng)該更能喚起聯(lián)想呢（沃爾沃 —— 實用而安全的汽車） ?還是要給人以啟發(fā)（沃爾沃 —— 時髦的車）？是不加修飾地陳述呢（康柏 —— 做得更出色），還是夸張?zhí)摶恍蛋?—— 豐富你的生命）？其中關(guān)鍵的選擇是品牌精髓究竟要以 “ 品牌是什么 ” 還是以 “ 品牌能為消費者做什么 ” 為焦點。品牌精髓是以理性的訴求強調(diào)功能性利益呢 ?還是刺激與品牌內(nèi)容相聯(lián)系的情感？ 著眼于功能性利益的品牌精髓通常會強調(diào)相關(guān)的產(chǎn)品屬性，這 種關(guān)聯(lián)性能產(chǎn)生顯著的、持久的優(yōu)勢，但也會把品牌局限在一個框架當中。因此，一般品牌戰(zhàn)略都會將品牌屬性從單一的產(chǎn)品主導拓展到更廣泛的范圍。以情感性利益和自我表現(xiàn)型利益為主導的品牌屬性為建立品牌和消費者之間的關(guān)系奠定了較高的基礎(chǔ)，更能靈活地適應(yīng)產(chǎn)品和市場的變化。 精心設(shè)計和詮釋品牌 如果一位 CEO 無法清晰地說明品牌無形資產(chǎn)的價值或不知道品牌與消費者的聯(lián)系，他將會使自己陷入困境。 ——夏洛特 比爾斯，智威湯遜廣告公司 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 21 頁 共 114 頁 經(jīng)歷是領(lǐng)導者最強有力的武器。 ——霍華德 加德納，哈佛大學教授， 《領(lǐng)導者心智》一書的作者。 土星汽車和 Gateway 電腦的品牌核心識別都包含了一個 “關(guān)系 ”的內(nèi)容，即品牌是其消費者的朋友。但這是什么樣的朋友？聚會上認識的朋友？鐵哥們？旅伴？和你一起打籃球的朋友？商業(yè)伙伴？這種友誼、合作關(guān)系和一般關(guān)系有什么區(qū)別？什么樣的角色模式、視覺形象、標志和符號意味著友誼？ 核心識別往往用幾句話或幾個詞就能概括出來 ，如 “土星 ”是世界級水準的汽車，把顧客當作朋友來看待；而 “美孚 ”象征著領(lǐng)導地位、合作關(guān)系和相互信任。質(zhì)量、創(chuàng)新、力量、令人振奮、富有品位、使用便捷和各種關(guān)系（友誼、領(lǐng)導、合作和信任等）是常見的著名品牌核心識別的關(guān)鍵要素。但遺憾的是，盡管簡潔的表達方式使這些要素便于傳播和記憶，但仍會引起歧義，從而無法對品牌工作進行引導和激勵。 延伸識別有助于解決歧義的問題，但有時顯得不夠直接。就像前面的例子，如果品牌個性以朋友關(guān)系為基礎(chǔ)，那么到底是哪一種朋友呢？正是由于歧義無法消除，所以準確地選擇詞組和句子來說明品牌核心 識別的內(nèi)容才顯得尤為必要。這在說明延伸識別的要素時也同樣重要（例如解釋品牌個性方面的 “幽默感 ”或 “值得信賴 ”這樣的概念）。 精確地說明品牌識別的內(nèi)容有 3 個目的。首先，通過對品牌識別各項要素的解釋和說明減少了歧義，從而便于確認各種決策和計劃。其次，清晰的內(nèi)容加強了決策者對品牌的理解，明確了品牌的差異化特征，從而能更好地與顧客溝通。第三，詮釋品牌內(nèi)容會得出一些有用的想法和理念，有助于制定出針對性強的有效的品牌創(chuàng)建方案。 定義 “領(lǐng)導者 ” 許多品牌，特別是企業(yè)型品牌，都有自己充分的理由把 “領(lǐng)導者 ”作為核心識 別的一部分內(nèi)容。企業(yè)立下的宏偉抱負能激發(fā)起員工和合作者的熱情，力爭上游的志向使品牌創(chuàng)建工作充滿挑戰(zhàn)和精彩。 “領(lǐng)導者 ”的形象給很多消費者以信任感， “領(lǐng)導者 ”所暗示的可靠的質(zhì)量和創(chuàng)新精神能轉(zhuǎn)化為穩(wěn)固的功能性利益。消費者購買和使用一個真正的領(lǐng)導品牌這一行為本身就反映出了自我表現(xiàn)型利益，一種自身的價值和重要性得到認同后的心理滿足。 “領(lǐng)導者 ”的概念像一把大傘一樣可以收進各種觀念和行為。內(nèi)容豐富固然對品牌有益，但也可能流于空泛，使企業(yè)在選擇傳播方式時無所適從。 看看以下企業(yè)如何解釋 “領(lǐng)導者 ”： 具有高超管理 藝術(shù)的有實力的領(lǐng)導者（花旗集團） 一位令行禁止的權(quán)威領(lǐng)導（微軟） 積極激勵下屬，當好后援的領(lǐng)導者（ Nordstrom） 一位授人以技巧，幫助人們成功的教練（ Schwab） 一位不墨守成規(guī)的領(lǐng)袖，總有一些不尋常，有時甚至是出格的行為和舉動（維珍） 一次次突破技術(shù)極限，富于創(chuàng)新的領(lǐng)導者（ 3M） 搶占了大量市場的成功領(lǐng)導者（可口可樂） 一位有資格設(shè)定最高質(zhì)量標準的行業(yè)領(lǐng)袖（凌志） 一位能激發(fā)靈感的領(lǐng)袖，推崇高尚品格和遠大抱負（李維斯） DMBB 廣告公司在喬 普拉 姆帶領(lǐng)下對 23 種產(chǎn)品類別對領(lǐng)導者的品牌概念進行了研究，他們發(fā)現(xiàn)這個概念的內(nèi)涵十分豐富。研究人員先問被訪者該產(chǎn)品類別的領(lǐng)導品牌是什么以及為什么選擇這些品牌，接著深入考察了入選品牌的策略。 第一個發(fā)現(xiàn)是人們之所以認同領(lǐng)導品牌并不是因為它們的市場占有率高，而是因為顧客相信品牌的質(zhì)量和信譽。研究者還發(fā)現(xiàn)共有 4 種不同形式的領(lǐng)導品牌： 實力型品牌有一個核心的產(chǎn)品利益并不斷努力地改造產(chǎn)品來保持領(lǐng)導地位。這類品牌 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 22 頁 共 114 頁 有：吉列（最貼近肌膚的剃須刀）、佳潔士（最健康的牙齒）、聯(lián)邦快運（迅速可靠的投遞）和沃爾沃（安全第一）。 探索型品牌不斷把握顧客的需要，品牌隨著人們需求的變化而成長，幫助人們發(fā)揮潛力。如微軟（今天你想去哪里？）、耐克（ Just do it）和 Body Shop（表達社會意識）。 象征型品牌將人們情感上認同的一個國家的形象和歷史符號化，成為品牌的內(nèi)容。如迪斯尼（神奇的童年）、可口可樂（世界大同）、萬寶路（美國西部的自由奔放）和麥當勞（孩子是家庭的珍寶）。 識別型品牌作用于人們的想象，幫助人們表現(xiàn)自我。如李維斯（城市嬉皮）、寶馬（功成名就的人士，有品位的行家）和 Birkenstock（崇尚自然的價值觀 和生活方式）。 同樣是在該項研究中，當研究者請被訪者為現(xiàn)有的領(lǐng)導品牌命名時，出現(xiàn)了兩種不同類型的樣式： 直面挑戰(zhàn)型品牌 : 這種品牌直接向領(lǐng)導品牌發(fā)起進攻，模仿領(lǐng)導者的策略但做得更出色，價格定得更低。這些品牌與眾不同之處在于它們的進攻性和咄咄逼人的氣勢。例如 MCI（改進服務(wù)內(nèi)容，比 AT ＆ T 更經(jīng)濟）和百事可樂（百事的挑戰(zhàn) “新的世代 ”）。 差別模式品牌 : 這些品牌基本無視領(lǐng)導者的存在，它們認為所謂的領(lǐng)導者與 “新模式 ”毫無關(guān)聯(lián)。如西南航空（以充滿情趣的方式讓人們享受物超所值又務(wù)實經(jīng)濟的航空旅行）和亞馬遜 書店（英特網(wǎng)上的書店）。 關(guān)于領(lǐng)導者的論述遠遠多于以上我們說明的這些。品牌所面臨的問題是重新定義和理清概念使品牌更有效地發(fā)揮引導作用。盡管不同的經(jīng)營單位要從不同的角度看待同一個概念，概念的清晰仍然非常重要。本章就旨在完成這項工作。 定義品牌個性 ——利利賓公司的故事 利利賓公司創(chuàng)辦于 1912 年，創(chuàng)始人利昂 利昂伍德 賓住在緬因州的福里波特，他本人酷愛戶外運動。公司的第一件產(chǎn)品是一雙防水膠鞋底、輕便皮面的鞋，比起當時粗笨的皮靴，這可以說是一大進步。但是，頭 100 雙郵購鞋的縫制質(zhì)量就有問題。賓決定重新返 工，并退款給顧客，由此開始了公司著名的 “百分百滿意保證 ”服務(wù)。利利賓公司數(shù)十年都秉承著這一質(zhì)量為上、誠實信用的傳統(tǒng)。接下來公司又為喜歡狩獵、釣魚和露營等戶外活動的顧客開發(fā)了一系列產(chǎn)品。從公司開業(yè)到 60 年代，賓本人非常熱中于公司產(chǎn)品的嘗試和推廣。 利利賓公司長期以商品目錄冊為主要推銷形式，現(xiàn)在公司年收入超過 10 億美元。 1917年起在福里波特城的中心大道上開設(shè)的零售店鋪原先是招徠路過的顧客的，如今也發(fā)展成一個展現(xiàn)品牌形象的旗艦店。該店全天候營業(yè)以便更好地服務(wù)于任何時間出行的狩獵者和釣魚者。它已成為緬因州著名 的觀光點，每年來參觀該店的顧客超過 350 萬人。公司的產(chǎn)品范圍