【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 一種具有自我約束能力的戰(zhàn)略 公司的實(shí)力 不足以在產(chǎn)業(yè)內(nèi)更廣泛范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng) 公司能夠以更高的效率 ， 更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù) ， 能在該范圍內(nèi)超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。 針對(duì)不同的成本或特色目標(biāo) ， 相應(yīng)地對(duì)上述原則組合。 來自 料庫下載 營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本模式 溝通定位，獨(dú)特價(jià)值 新的細(xì)分市場(chǎng)，新的需求趨勢(shì) 當(dāng)?shù)亓己玫钠放菩蜗蠛凸碴P(guān)系 大投入，拼實(shí)力 大規(guī)模促銷活動(dòng) 新概念、新體驗(yàn) 要點(diǎn) 品牌廣告，組合 SP活動(dòng)，鼓勵(lì)試用 忠誠(chéng)度，會(huì)員制， 品牌特色 市場(chǎng)推廣本地化，本地品牌，本地文化 免費(fèi) SP，優(yōu)惠 SP，縮短渠道，大折扣率 密集廣告，組合 SP，更多價(jià)值 優(yōu)惠 SP、競(jìng)賽、組合 SP 品牌廣告、組合 SP、忠誠(chéng)度計(jì)劃 手段 在功能、品質(zhì)和價(jià)值上填補(bǔ)空白 鎖定特定人群，精耕細(xì)作市場(chǎng) 地方割據(jù)，區(qū)域領(lǐng)先 以弱攻強(qiáng)，逐步蠶食 在對(duì)手擅長(zhǎng)的領(lǐng)域直接與對(duì)手較量 與對(duì)手針鋒相對(duì)，挫敗對(duì)手進(jìn)攻 保持優(yōu)勢(shì)地位，與對(duì)手拉開距離 目的 隔離模式 進(jìn)攻模式 正面 側(cè)面 游擊 防御模式 領(lǐng)先防御 對(duì)抗防御 區(qū)域 人群 價(jià)值 集中力量，選擇對(duì)手薄弱環(huán)節(jié)攻擊 差異廣告、組合 SP、針對(duì)性宣傳 集中優(yōu)勢(shì)兵力，局部領(lǐng)先 避免對(duì)抗，選點(diǎn)進(jìn)攻，只攻不守 來自 料庫下載 市場(chǎng)營(yíng)銷的 4大法則 ? 感知印象法則 ? 杜邦定理：近 60%的客戶是根據(jù)外觀來選購商品的。 ? 夏利的品牌印象 ? 印象定理：人們覺得你是什么，你就是什么。 來自 料庫下載 ? 引申：中國(guó)電信的形象 ? 實(shí)力強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)可靠 ? 專家 ? 精心維護(hù)形象從細(xì)節(jié)、從每個(gè)人的行動(dòng)開始 ? 形象就是資源，形象就是市場(chǎng)！ 來自 料庫下載 ? 焦點(diǎn)法則 ? 有所犧牲 ? 一招鮮 ? 獨(dú)特銷售主張 ? 保潔的品牌焦點(diǎn)、諾基亞從雜家到專家 來自 料庫下載 ? 數(shù)一數(shù)二法則 ? 獨(dú)特概念 ? 獨(dú)特品類 ? 制造第一 ? 人們只能記住第一；第一不能太早，超前半步正好（萬燕 VCD）。 來自 料庫下載 ? 價(jià)值期望法則 ? 把產(chǎn)品特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為買點(diǎn) ? 買點(diǎn)就是消費(fèi)者的利益點(diǎn) ? 特點(diǎn)是普遍的共性，利益點(diǎn)是特殊的個(gè)性 ? 通信消費(fèi)的利益點(diǎn)：新生活新體驗(yàn) ? “ 怕上火，找王老吉！ ” 來自 料庫下載 培訓(xùn)進(jìn)度 ? 第三部分 市場(chǎng)促銷活動(dòng)策劃與實(shí)施 基本 理念 戰(zhàn)略 原理 營(yíng)銷 活動(dòng) 品牌 建設(shè) 渠道 管理 來自 料庫下載 一、精彩整合營(yíng)銷推廣活動(dòng) ? 營(yíng)業(yè)推廣 SP（ SALES PROMOTION） ? 定時(shí)定點(diǎn)的短期促銷激勵(lì)措施組合?；?yàn)榻疱X、或?yàn)樯唐?、或?yàn)楦郊臃?wù)。 ? SP的價(jià)值：廣告創(chuàng)造了有利的銷售環(huán)境之后，SP可以將商品直接推進(jìn)輸送管中。 SP費(fèi)用比廣告低廉；同質(zhì)化導(dǎo)致客戶對(duì)價(jià)格和收益比較敏感；廣告和公關(guān)長(zhǎng)于樹立品牌形象， SP長(zhǎng)于短線速銷； SP爭(zhēng)取經(jīng)銷商。 來自 料庫下載 二、營(yíng)銷推廣活動(dòng)的 4類工具 ? ——選擇合適的工具 財(cái)務(wù)激勵(lì) 聯(lián)合促銷 連鎖促銷 會(huì)員促銷 其他 SP 消費(fèi)者競(jìng)賽與抽獎(jiǎng) 銷售人員競(jìng)賽 經(jīng)銷商競(jìng)賽 自助 獲贈(zèng) 折扣券 折扣 優(yōu)惠 退款優(yōu)惠 合作廣告 贈(zèng)品 免費(fèi)樣品 印花 優(yōu)惠 競(jìng)賽 組合 免費(fèi) 吸引 形象 忠誠(chéng) 滲透 習(xí)慣 對(duì)抗 預(yù)防 高價(jià)位 實(shí)力 匹配 產(chǎn)業(yè)鏈 激勵(lì) 興趣 來自 料庫下載 免費(fèi)活動(dòng) ? 免費(fèi) SP ——贈(zèng)品：吸引轉(zhuǎn)移、保持頻率、新品牌新市場(chǎng) ? 酬謝包裝、包裝贈(zèng)品（如麥當(dāng)勞）、郵寄贈(zèng)品 ——免費(fèi)樣品 ? 充分差異化、新品上市前 46周、保留購買習(xí)慣、早期滲透市場(chǎng)、爭(zhēng)取意見領(lǐng)袖、提高劣績(jī)地區(qū)業(yè)績(jī) ? 直接郵送、定點(diǎn)贈(zèng)送、逐戶分送、媒體分送、選擇分送、包裝分送 來自 料庫下載 ? ——贈(zèng)品印花 ? 吸引反復(fù)購買，形成消費(fèi)習(xí)慣，減少購買對(duì)手產(chǎn)品的可能性 ? 選擇贈(zèng)品的 3R原則 ? ——相關(guān)性；重復(fù)性；獲益性 ? 實(shí)用性（ 98%）質(zhì)量好（ 72%）有吸引力（ 62%）雅觀（ 60%）使用方便（ 45%）獨(dú)特（ 44%）耐用（ 28%） ? 百事可樂贈(zèng)送連褲絲襪 來自 料庫下載 優(yōu)惠活動(dòng) ? 優(yōu)惠 SP ? ——折扣券 ? 預(yù)防衰退、提高消費(fèi)者選擇興趣、引導(dǎo)試用 ? 直接發(fā)放、媒體發(fā)放、隨商品發(fā)放、渠道發(fā)放 ? 小案例： XX電信局折扣券裝機(jī)活動(dòng) ? 為保證一定的市場(chǎng)份額和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)， XX電信公司策劃了一次優(yōu)惠折扣券活動(dòng)。主題 “ 不是降價(jià)而是回報(bào)社會(huì)，感謝消費(fèi)者的支持與厚愛 ” 。不對(duì)外公開發(fā)放，按一定數(shù)量發(fā)給職工。每張一個(gè)編號(hào)，裝機(jī)時(shí)記錄，防偽的同時(shí)便于年底兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)。每個(gè)職工每裝一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì) 200元。對(duì)沒有折扣券的一律原價(jià)不優(yōu)惠?；顒?dòng)取得了明顯效果。 思考：折扣券活動(dòng)成功的要點(diǎn)。 來自 料庫下載 ? ——折扣優(yōu)惠 ? 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、處理庫存、增加現(xiàn)金流 ? 新品優(yōu)惠效果好于舊品、 10%20%、后發(fā)企業(yè)付出更多 ? 消費(fèi)著折扣和經(jīng)銷商折扣 ? 無法挽回頹勢(shì)、反復(fù)使用效果平平，降低忠誠(chéng)度、不受經(jīng)銷商歡迎，吸引初次購買不如免費(fèi) SP效果好，也不如折扣券效果好、價(jià)格的鋼性 來自 料庫下載 ? ——自助獲贈(zèng)： “ 老而可信的促銷方式 ” ? 擴(kuò)大品牌形象影響（特別是情感訴求的形象）、強(qiáng)化廣告活動(dòng)、維持忠誠(chéng)度、吸引經(jīng)銷人員 ? 贈(zèng)品要獨(dú)特、包裝有特色、價(jià)格低于市價(jià) 50% ? ——退款優(yōu)惠 ? 1970S的克萊斯勒汽車銷售。 ? 維護(hù)品牌忠誠(chéng)、鼓勵(lì)購買高價(jià)位商品、反季銷售 ? 單一商品退款、同一商品重復(fù)購買退款、廠商多種商品退款、相關(guān)商品退款、升級(jí)退款 ? 變相降價(jià)但是比降價(jià)高明、隱蔽價(jià)格戰(zhàn)、極少退款 20%總不退款17%、從習(xí)慣購買到忠誠(chéng)度、在貨價(jià)上取得突出地位、適用于銷售緩慢、同質(zhì)化和沖動(dòng)性購買。 來自 料庫下載 競(jìng)賽活動(dòng) ? 競(jìng)賽 SP ? 消費(fèi)者競(jìng)賽、經(jīng)銷商競(jìng)賽、推銷人員競(jìng)賽 ? 討論：全員營(yíng)銷的利與弊 來自 料庫下載 組合活動(dòng) ? 組合 SP ? 組合 SP是一種綜合手段 ? —— 財(cái)激勵(lì)務(wù)：分齊付款、積分計(jì)劃 ? —— 聯(lián)合促銷：不同行業(yè)的聯(lián)合促銷；經(jīng)銷商聯(lián)合促銷；同行業(yè)聯(lián)合促銷 ? 目標(biāo)市場(chǎng)接近、互惠、形象一致（任天堂和百事可樂）、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、產(chǎn)品融合、價(jià)位適應(yīng)（買電腦送電池的失誤） 來自 料庫下載 聯(lián)合促銷案例：廈新 A6和奧迪 A6 ? 時(shí)間： 2020年 6月 8日，地點(diǎn)成都，廈新發(fā)布潛龍 A6，凡是 6月 8日駕駛川 A川 0奧迪 A6尾數(shù)為 666的車主，開到泰升通訊城可以領(lǐng)到廈新 A6手機(jī)和奧迪車模。 “ 同樣的領(lǐng)袖風(fēng)范、同樣的貴族氣質(zhì)、同樣的人文追求、同樣的夢(mèng)幻之作 ” 這些是兩個(gè) A6給人的共同感覺。廈新借助 “ 精致高貴 ” 的 A6迅速打開局面。 “ 精致