【文章內(nèi)容簡介】 較多的 “拍腦袋 ”特征，缺乏詳細的研究與系統(tǒng)的規(guī)劃，但隨著市場競爭的越來越激烈，研究項目定位的需求會越來越多。 (二 )咨詢內(nèi)容： 1. 項目優(yōu)劣勢評估、特色評述 2. 市場定位： 主要是針對區(qū)域市場內(nèi)或周邊物業(yè)的現(xiàn)狀，并考慮自身的競爭實力，決定本項目與周邊其他物業(yè)的競爭關系，即領導者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者定位。 3. 客戶定位 包括對項目所在地家庭結構、收入情況和人口狀況的分析，目標客戶北京傳承地產(chǎn)顧問有限公司 商業(yè)計劃書 區(qū)域范圍的界定，目標客戶特征描述，目標客戶細分，目標客戶群測量等。 4. 產(chǎn)品定位： 1) 樓盤概念風格設計定位， 2) 樓盤特征設計定位： ① . 項目內(nèi)規(guī)劃布局 包括建筑空間布局、道路系統(tǒng)布局、綠化系統(tǒng)布局、公共建筑與配套系統(tǒng)、 功能分區(qū)設計、項目分期和分組團開發(fā)強度規(guī)劃等。 ② . 建筑風格定位 項目總體建筑風格及色彩計劃、建筑單體外立面設計提示。 ③ . 主力戶型選擇 包括項目業(yè)態(tài)分析及項目戶型配置比例、主力戶型設計和商業(yè)物業(yè)戶型設計提示。 ④ . 室內(nèi)空間布局裝修概念提示 包括室內(nèi)空間布局提示、公共空間主題選擇、庭院景觀提示等。 ⑤ . 環(huán)境規(guī)劃及藝術風格提示 包括項目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術風格構想、項目各組團環(huán)境概念設計和項目公共建筑外部環(huán)境概念設計等。 ⑥ . 公共家具概念設計提示 ⑦ . 公共裝飾材料選擇指導 包括項目公共裝飾材料選擇指 導及裝修風格構思、項目營銷示范單位北京傳承地產(chǎn)顧問有限公司 商業(yè)計劃書 裝修概念設計、項目營銷中心裝修風格提示、住宅裝修標準提示。 ⑧ . 燈光設計及背景音樂指導 包括項目公共建筑外立面燈光設計、公共綠化綠地燈光設計、道路系統(tǒng)燈光設計、室內(nèi)燈光燈飾設計；廣場音樂布置、室內(nèi)背景、音樂布置；等。 ⑨ . 小區(qū)未來生活方式的指導 包括對住戶特征描述、社區(qū)文化規(guī)劃與設計等。 (三 )咨詢成果 基本成果是《項目定位報告》，內(nèi)容包括： ⑩ . 項目概述與優(yōu)劣勢評估 ? . 市場定位 ? . 客戶定位 ? . 產(chǎn)品定位與概念設計 ? . 既定定位下的基本營銷思路 三、營銷策 劃： (一 )對客戶的意義 房地產(chǎn)項目營銷推廣策劃是房地產(chǎn)企業(yè)對未來將要進行的營銷推廣活動進行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。是房地產(chǎn)全程策劃營銷的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結合，需要高度的專業(yè)化運作。 由于市場總體上呈現(xiàn)出火暴的銷售態(tài)勢，因此房地產(chǎn)公司對營銷策劃的重視仍然沒有提到足夠的高度，同時由于人才缺乏等客觀條件的制北京傳承地產(chǎn)顧問有限公司 商業(yè)計劃書 約，營銷策劃的能力也有待提高，這一點在中小型房地產(chǎn)公司表現(xiàn)得尤其明顯。 (二 )營銷策劃內(nèi)容： 1. 項目營銷態(tài)勢分析 1) 項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀 2) 項目周邊競爭性樓盤調(diào) 查 包括對周邊競爭性樓盤的基本特性描述，并分析其市場定位、銷售價格、銷售政策措施、廣告推廣手法、主要媒體應用及投入頻率、公關促銷活動和其他特殊賣點和銷售手段等。 2. 項目主賣點薈萃及物業(yè)強勢、弱勢分析與對策 3. 定價方式及策略 包括對項目單方成本、項目利潤目標、可類比項目市場價格的描述與分析，提出價格制定策略（定價方法、均價、付款方式和進度、優(yōu)惠條款、樓層和方位差價、綜合計價公式等）和價格分期策略（內(nèi)部認購價格、入市價格、價格升幅周期、價格升幅比例、價格技術調(diào)整、價格變化市場反映及控制、項目價格、銷售額 配比等）。 4. 入市時機規(guī)劃 包括項目所在地房地產(chǎn)相關法規(guī)和市場情況簡明分析、入市時機的確定及安排等。 5. 品牌與形象策劃 1) 品牌核心價值提煉 北京傳承地產(chǎn)顧問有限公司 商業(yè)計劃書 2) 品牌溝通策略與規(guī)劃 3) 項目形象策劃 包括項目名、組團名、建筑名及其標志設計，工地環(huán)境包裝，銷售現(xiàn)場包裝等。 6. 廣告策略 包括廣告總體策略及廣告的階段性劃分、廣告主題、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告效果監(jiān)控、評估和修正措施，入市前印刷品的設計、制作等。 7. 媒介策略 包括媒體總策略及媒體選擇、軟性新聞主題、媒介組合、投放頻率及規(guī)模、費用估算等。 8. 推廣 計劃 包括建設現(xiàn)場和銷售現(xiàn)場包裝、宣傳資料印刷、媒介投放、公關活動等，以及對所有這些活動的效果評估與監(jiān)控、修正。 9. 項目質(zhì)量工期建議與要求 基于既定的營銷計劃與設想，對項目建設中的質(zhì)量、進度與造價提出建議，以與營銷計劃相一致。 (三 )咨詢成果 主要是《營銷策劃報告》，通過對項目所面臨的營銷態(tài)勢的分析，提煉項目的賣點，了解并規(guī)避項目的弱點，制定定價策略和品牌策略，并通過廣告策略、廣告策略和推廣計劃的實施使價格策略和品牌策略得到實施，最終實現(xiàn)銷售目標。同時，就入市時機和建筑質(zhì)量、進度北京傳承地產(chǎn)顧問有限公司 商業(yè)計劃書 提出建議與要求。 第四節(jié) 房地產(chǎn)公司內(nèi)部管理咨詢 一、對客戶的價值 在行業(yè)外部，政府及各主管部門不斷出臺規(guī)范房地產(chǎn)市場的法律、法規(guī)、條例和管理辦法，我國房地產(chǎn)市場日趨規(guī)范，同時，房地產(chǎn)市場逐漸由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變。在行業(yè)內(nèi)部，市場的迅速發(fā)展推動房地產(chǎn)企業(yè)迅速成長，促使房地產(chǎn)市場集中度逐漸提高，不斷將企業(yè)的競爭提高到新的層次。日趨激烈的競爭使暴利離房地產(chǎn)行業(yè)越來越遠，企業(yè)發(fā)展正逐漸由機會導向轉(zhuǎn)向依靠自身的核心競爭能力。 企業(yè)的核心競爭能力將主要來自以下幾個方面： 1. 戰(zhàn)略管理能力 房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略管理能力也就是對行業(yè)的深刻理解 和并據(jù)此作出戰(zhàn)略抉擇的能力，具體表現(xiàn)在對機會的敏銳把握和對風險的及時識別和規(guī)避。 2. 高效的業(yè)務運作能力 高效的業(yè)務運作能力主要體現(xiàn)在地產(chǎn)項目的選擇、規(guī)劃、建設與營銷等方面，在這些方面企業(yè)各部門各崗位有明確的職責、清晰合理的工作流程，可以迅速有效地配置資源，從而可以最大限度地提高工作效率，降低經(jīng)營成本，提高競爭力。 3. 有效穩(wěn)定的業(yè)務支撐能力 有效穩(wěn)定的業(yè)務支撐能力主要體現(xiàn)在對資金的籌集運用、人員的激勵北京傳承地產(chǎn)顧問有限公司 商業(yè)計劃書 與培養(yǎng)、行政部門的有力保障等多個方面。這些方面同樣需要明確的職責、合理的流程來支撐，同時還需要營造良好 的企業(yè)文化、合理的薪酬體系、公平積極的績效管理體系等。 房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)的暴利削弱了企業(yè)提升管理能力的外在壓力，而事實上大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部管理相當薄弱和混亂。但部分業(yè)內(nèi)領先的企業(yè)已經(jīng)意識到提升管理能力的重要性，我們相信，隨著行業(yè)的進一步成熟和規(guī)范，管理能力將成為企業(yè)贏得競爭、贏得生存發(fā)展的重要保證。 二、咨詢內(nèi)容 1) 支持系統(tǒng)的管理咨詢 ① . 戰(zhàn)略咨詢 包括企業(yè)面臨的環(huán)境分析、內(nèi)部資源分析、企業(yè)定位、發(fā)展策略研究與發(fā)展規(guī)劃設計、戰(zhàn)略實施與評估建議等。 ② . 組織與人力資源咨詢 包括：工作分析、職能歸集、 薪酬調(diào)查與設計、績效管理等。 ③ . 財務管理咨詢 包括對各項目公司財務人員與資金的管理與控制、預算管理和其他財會管理制度的擬訂與優(yōu)化等咨詢服務。 2) 業(yè)務管理咨詢 業(yè)務管理主要通過房地產(chǎn)開發(fā)流程的管理來控制房地產(chǎn)公司項目的時間、進度、成本和客戶關系管理等內(nèi)容，從而達到有效地提高企業(yè)北京傳承地產(chǎn)顧問有限公司 商業(yè)計劃書 的運營效率和效益的根本目的。 業(yè)務管理的核心管理內(nèi)容包括： ① . 投資決策管理 通過項目的市場調(diào)查、初步投資建議、可行性研究報告、項目可行性研究研究、項目的開發(fā)方案的選擇等方面的審核程序，獲取土地開發(fā)權來實現(xiàn)，提高企業(yè)決策的科學 性，減少決策的失誤，從而有效地防范風險。 ② . 項目策劃管理 包括：對策劃公司的招標和策劃報告的審核，從多種方案中綜合比較選擇最優(yōu)的方案，通過策劃手段形成樓盤的全新優(yōu)勢，達到企業(yè)利潤做大化的目的。 ③ . 設計管理 包括：概念設計、規(guī)劃設計、建筑設計、景觀設計的招投標和設計方案的審批，通過設計管理流程的控制可以達到事前提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低產(chǎn)品成本的目的。 ④ . 營銷管理 包括：銷售規(guī)劃、銷售計劃、銷售控制和客戶關系管理。通過營銷管理流程，制定營銷策略（包括定價、渠道、促銷），有利于企業(yè)及時回籠資金，降低經(jīng)營風險 ，增加利潤，樹立企業(yè)品牌，增強企業(yè)競爭力。 ⑤ . 項目工程管理 北京傳承地產(chǎn)顧問有限公司 商業(yè)計劃書 a) 招投標管理（工程、材料招投標管理） b) 工程前期管理 c) 預（決）算管理、 d) 施工管理 三、咨詢方式 1) 問卷調(diào)查、實地考察等方式進行市場調(diào)研 2) 收集和分析行業(yè)資料、企業(yè)內(nèi)部資料，研究企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢 3) 公司內(nèi)部管理層訪談專家訪談 4) 標桿企業(yè)成功經(jīng)驗 5) 流程梳理與優(yōu)化 四、咨詢成果 針對不能的咨詢內(nèi)容，形成相應的咨詢成果，包括： 《公司戰(zhàn)略發(fā)展方案》：包括對公司面臨的機遇、威脅和公司擁有優(yōu)勢、劣勢分析，戰(zhàn)略定位與 戰(zhàn)略發(fā)展方向，戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略步驟與戰(zhàn)略規(guī)劃，發(fā)展策略與實施計劃、實施建議、評估措施與方法，等。 《組織手冊》：內(nèi)容是組織結構，部門職責，崗位說明書（包括崗位職責、工作關系、任職條件、績效指標等）。 《人力資源管理方案》：內(nèi)容包括人力資源管理基本準則與思路，以及在招聘、培訓、績效管理、崗位管理等方面的管理制度、流程、工作方法與要求等基本管理規(guī)范。員工滿意度分析和薪酬調(diào)整建議等能提升管理水平和提高員工凝聚力的建議。 北京傳承地產(chǎn)顧問有限公司 商業(yè)計劃書 《財務管理方案》：內(nèi)容包括對財務人員的管理和激勵方案、對資金的管理方案、對費用和成本的管理方案、 對業(yè)務的支持和監(jiān)督方案（分析、匯報機制）等。 《業(yè)務運作手冊》：內(nèi)容涉及業(yè)務運作各環(huán)