中國(guó)茶飲料市場(chǎng)各類(lèi)別品牌行銷(xiāo)策略與傳播分析(36頁(yè))-品牌管理(編輯修改稿)
2025-09-22 10:18 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 利益點(diǎn) 解渴 + 流行性 支持點(diǎn) （廣告表現(xiàn)）陽(yáng)光、沙灘、明星（任賢齊） 2）廣告表現(xiàn) – 陽(yáng)光、沙灘（呈現(xiàn)：渴的需求） 碧海、藍(lán)天（呈現(xiàn)：解渴的感覺(jué)） 任賢齊（呈現(xiàn)：流行的商品屬性） 傳播主張： 冰力十足 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 競(jìng)品分析 – 康師傅冰紅茶 3）問(wèn)題點(diǎn) – （即，何為康師傅冰紅茶的流行）； ； ； “綠茶”定位重疊； 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 競(jìng)品分析 – 康師傅綠茶 1）品牌策略 – 產(chǎn)品概念 含有蜂蜜與綠茶的流行茶飲料 目標(biāo)人群 19 – 25歲，青年與白領(lǐng)，陽(yáng)光、朝氣，熱愛(ài)新事物，緊跟流行 潮流； 利益點(diǎn) 解渴 + 品類(lèi)價(jià)值（綠茶） 支持點(diǎn) （無(wú)） 2）廣告表現(xiàn) – 辦公室、白領(lǐng) 年輕人、攝影師 蘇有朋（呈現(xiàn)：流行的商品屬性） 傳播主張： 綠色的好心情（你是我的 ） 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 競(jìng)品分析 – 康師傅綠茶 3）問(wèn)題點(diǎn) – ； ； （即，何為康師傅綠茶的流行）； ； “冰紅茶”定位重疊； 4） Key Issue: （據(jù)說(shuō)）推出“御茶園” – 品質(zhì)路線 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 競(jìng)品分析 娃哈哈冰系列茶飲料 1）品牌策略 產(chǎn)品概念 ：用名產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)原料：茶葉（龍井），優(yōu)質(zhì) 水（西湖水）泡制的高質(zhì)量調(diào)味茶飲料 目標(biāo)人群 ： TA集中在 1625歲的年輕人，年輕、熱情、 活力、個(gè)性化，衷愛(ài)流行事物、明星，參 與廣泛的戶外、休閑活動(dòng)（逛街、旅游、 唱歌、跳舞。） TA一般即時(shí)飲用 A類(lèi)產(chǎn) 品，在滿足解渴的生理需求的同時(shí)，也是 對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品品牌個(gè)性化形象和主張的一種 認(rèn)同 利益點(diǎn)： 優(yōu)質(zhì)原料的好茶 支持點(diǎn)： 茶葉（龍井），優(yōu)質(zhì)水 2）廣告表現(xiàn) ：明星代言 ―― 周星馳 傳播主張 ：天堂水，龍井茶 3）問(wèn)題點(diǎn)： 廣告表現(xiàn)沒(méi)有呈現(xiàn)解渴的基本屬性 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 品牌分析 統(tǒng)一冰紅茶 1）品牌策略 產(chǎn)品概念 ：帶有酸甜口味的紅茶 目標(biāo)人群 ：一群如你我一般，實(shí)實(shí)在在地生活著的平凡 的年輕人，性格開(kāi)朗，踏著流行的節(jié)拍， 有著無(wú)比的活力，且心中有夢(mèng) ， 不在意世 俗的眼光，不斷創(chuàng)造心中的至高點(diǎn)。 利益點(diǎn) ：解渴 +駕御“年輕”帶來(lái)的精彩 FEEL 支持點(diǎn) ：按照品類(lèi)名作為品牌的統(tǒng)一冰紅茶，其在消費(fèi) 者的認(rèn)知中已經(jīng)形成了該品類(lèi)的聯(lián)想 年輕、有活力、流行、個(gè)性閃亮的品牌形象 2）廣告表現(xiàn)： 解渴屬性的呈現(xiàn)，年輕人、陽(yáng)光、有激情 傳播主張： “讓年輕更閃亮” 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 品牌分析 統(tǒng)一冰紅茶 3）品牌演化史 第一階段：解渴 ――“ 霸王級(jí)的冰涼” 第二階段：領(lǐng)導(dǎo)品牌的氣勢(shì) ――“ 無(wú)所不在的冰涼” 第三階段：明確個(gè)性，提升品牌偏好 ――“ 讓年輕更閃亮” 4） Key issue： 強(qiáng)化品牌流行、閃亮的“個(gè)性”（明星化） 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 品牌分析 統(tǒng)一冰綠茶 1）品牌策略 產(chǎn)品概念 ：“ 加”了檸檬、蜂蜜的綠茶飲料 目標(biāo)人群： 14—22歲都市年輕一族，年輕、喜張揚(yáng)個(gè) 性，充滿熱情和活力，是流行的創(chuàng)造者， 喜愛(ài)酷的流行事物，對(duì)一切炫、酷的流 行事物都充滿興趣 利益點(diǎn)： 口味特別 +流行個(gè)性標(biāo)志（特別的人喝 特別的飲料） 支持點(diǎn)： 獨(dú)特口味，前衛(wèi)的品牌形象 2）廣告表現(xiàn) ：表現(xiàn)社會(huì)流行元素，走在流行的前端，累積品牌流行 個(gè)性 傳播主張： “ WHAT’S IN ，極炫自我” 3）品牌演化史 上市：產(chǎn)品認(rèn)知的教育同時(shí)賦予流行個(gè)性 ――“ 加起來(lái)更合拍” 成長(zhǎng)：強(qiáng)化品牌的流行個(gè)性 ――― WHAT’S IN ，極炫自我 ” 4） Key issue： 不斷強(qiáng)化品牌流行個(gè)性，走在流行前端 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 競(jìng)品分析 KIRIN午后の紅茶、奶茶（上海） 1）品牌策略 產(chǎn)品概念 ：精選茶葉，口味純正，具有英式午后風(fēng)情 的茶飲料 目標(biāo)人群 ： 2530歲的年輕白領(lǐng)，具一定品位，認(rèn)同 西方的藝術(shù)文化和生活方式人，講究生活 情趣，注重外表和生活品質(zhì)，飲用這種帶 有經(jīng)典英式的飲料是懂得享受生活的體現(xiàn) 利益點(diǎn) ：享受經(jīng)典英式風(fēng)情 支持點(diǎn) ：午后紅茶來(lái)源于 19世紀(jì)中葉英國(guó)茶會(huì)的故事 背景 2）廣告表現(xiàn)
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