中國(guó)茶飲料市場(chǎng)各類(lèi)別品牌行銷(xiāo)策略與傳播分析(36頁(yè))-品牌管理-展示頁(yè)
2024-08-29 10:18本頁(yè)面
【正文】 在娛樂(lè)的同時(shí)起到健身的雙重利益，茶飲料本生的健康屬性結(jié)合產(chǎn)品中針對(duì)運(yùn)動(dòng)添加的元素，博得其中崇尚健康、自然的消費(fèi)者的青睞 5) 表現(xiàn)形式 *運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、產(chǎn)品利益（功效）的呈現(xiàn) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 競(jìng)品分析 – 康師傅冰紅茶 1）品牌策略 – 產(chǎn)品概念 含有紅茶與檸檬，帶有甜酸流行口味的調(diào)味茶飲料 目標(biāo)人群 16 – 22歲，少年、青年，追逐新興事物，流行潮流的追捧族， 有用不完的時(shí)間與精力，酷是一種生活方式，重要的是好玩； 利益點(diǎn) 解渴 + 流行性 支持點(diǎn) （廣告表現(xiàn)）陽(yáng)光、沙灘、明星（任賢齊） 2）廣告表現(xiàn) – 陽(yáng)光、沙灘（呈現(xiàn)：渴的需求） 碧海、藍(lán)天（呈現(xiàn)：解渴的感覺(jué)） 任賢齊（呈現(xiàn)：流行的商品屬性） 傳播主張： 冰力十足 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 競(jìng)品分析 – 康師傅冰紅茶 3）問(wèn)題點(diǎn) – （即，何為康師傅冰紅茶的流行）； ； ； “綠茶”定位重疊； 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 競(jìng)品分析 – 康師傅綠茶 1）品牌策略 – 產(chǎn)品概念 含有蜂蜜與綠茶的流行茶飲料 目標(biāo)人群 19 – 25歲，青年與白領(lǐng)，陽(yáng)光、朝氣，熱愛(ài)新事物，緊跟流行 潮流； 利益點(diǎn) 解渴 + 品類(lèi)價(jià)值（綠茶） 支持點(diǎn) （無(wú)） 2）廣告表現(xiàn) – 辦公室、白領(lǐng) 年輕人、攝影師 蘇有朋（呈現(xiàn)：流行的商品屬性） 傳播主張： 綠色的好心情（你是我的 ） 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 競(jìng)品分析 – 康師傅綠茶 3）問(wèn)題點(diǎn) – ； ； （即，何為康師傅綠茶的流行）； ； “冰紅茶”定位重疊； 4） Key Issue: （據(jù)說(shuō)）推出“御茶園” – 品質(zhì)路線 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 競(jìng)品分析 娃哈哈冰系列茶飲料 1）品牌策略 產(chǎn)品概念 ：用名產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)原料：茶葉（龍井），優(yōu)質(zhì) 水（西湖水）泡制的高質(zhì)量調(diào)味茶飲料 目標(biāo)人群 ： TA集中在 1625歲的年輕人，年輕、熱情、 活力、個(gè)性化，衷愛(ài)流行事物、明星，參 與廣泛的戶(hù)外、休閑活動(dòng)（逛街、旅游、 唱歌、跳舞。 利益點(diǎn) ：解渴 +駕御“年輕”帶來(lái)的精彩 FEEL 支持點(diǎn) ：按照品類(lèi)名作為品牌的統(tǒng)一冰紅茶，其在消費(fèi) 者的認(rèn)知中已經(jīng)形成了該品類(lèi)的聯(lián)想 年輕、有活力、流行、個(gè)性閃亮的品牌形象 2）廣告表現(xiàn)： 解渴屬性的呈現(xiàn)，年輕人、陽(yáng)光、有激情 傳播主張： “讓年輕更閃亮” 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 品牌分析 統(tǒng)一冰紅茶 3）品牌演化史 第一階段：解渴 ――“ 霸王級(jí)的冰涼” 第二階段：領(lǐng)導(dǎo)品牌的氣勢(shì) ――“ 無(wú)所不在的冰涼” 第三階段：明確個(gè)性，提升品牌偏好 ――“ 讓年輕更閃亮” 4） Key issue： 強(qiáng)化品牌流行、閃亮的“個(gè)性”（明星化） 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 品牌分析 統(tǒng)一冰綠茶 1）品牌策略 產(chǎn)品概念 ：“ 加”了檸檬、蜂蜜的綠茶飲料 目標(biāo)人群： 14—22歲都市年輕一族，年輕、喜張揚(yáng)個(gè) 性，充滿(mǎn)熱情和活力，是流行的創(chuàng)造者， 喜愛(ài)酷的流行事物，對(duì)一切炫、酷的流 行事物都充滿(mǎn)興趣 利益點(diǎn)： 口味特別 +流行個(gè)性標(biāo)志（特別的人喝 特別的飲料） 支持點(diǎn)： 獨(dú)特口味，前衛(wèi)的品牌形象 2）廣告表現(xiàn) ：表現(xiàn)社會(huì)流行元素，走在流行的前端，累積品牌流行 個(gè)性 傳播主張： “ WHAT’S IN ，極炫自我” 3）品牌演化史 上市：產(chǎn)品認(rèn)知的教育同時(shí)賦予流行個(gè)性 ――“ 加起來(lái)更合拍” 成長(zhǎng)：強(qiáng)化品牌的流行個(gè)性 ――― WHAT’S IN ，極炫自我 ” 4） Key issue： 不斷強(qiáng)化品牌流行個(gè)性，走在流行前端 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 競(jìng)品分析 KIRIN午后の紅茶、奶茶（上海） 1）品牌策略 產(chǎn)品概念 ：精選茶葉，口味純正，具有英式午后風(fēng)情 的茶飲料 目標(biāo)人群 ： 2530歲的年輕白領(lǐng)，具一定品位，認(rèn)同 西方的藝術(shù)文化和生活方式人，講究生活 情趣，注重外表和生活品質(zhì)，飲用這種帶 有經(jīng)典英式的飲料是懂得享受生活的體現(xiàn) 利益點(diǎn) ：享受經(jīng)典英式風(fēng)情 支持點(diǎn) ：午后紅茶來(lái)源于 19世紀(jì)中葉英國(guó)茶會(huì)的故事 背景 2）廣告表現(xiàn) ：明星
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